МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
Белорусский государственный экономический университет
Кафедра управления
предприятиями торговли
Курсовая работа
по организации торговли
на тему:
Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышение её эффективности (на примере розничного торгового предприятия “ЦУМ Минск”)
Студента ФЭУТ, 1 курс,
гр. ДГС-2 Д.Н. Бобко
Руководитель
ассистент Т.И. Верпулевская
Минск 2005
Содержание
Введение.. 3
1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии.. 5
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. 5
1.2. Организация рекламной деятельности.8
2. анализ рекламной РАБОТЫ «цумА». 12
2.1. Экономическая структура предприятия.12
2.2 Основные задачи и функции рекламной службы.. 13
2.3. Эффективность использования средств рекламы.. 14
3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.. 20
3.1. Использование фирменного стиля и формирование имиджа универмага.20
3.2. Повышение эффективности рекламных мероприятий.23
Заключение.27
Литература.. 29
Введение
Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.
Любая реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка; к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.[1, c. 75]
В настоящее время существует множество литературных источников по рекламе и рекламной деятельности. Каждый автор стремиться изложить свою точку зрения на такой важный процесс как реклама. Все подобранные к данной теме курсовой работы можно считать бес сомнения профессиональными. В них приводиться большое количество реальных примеров рекламной практики, что позволяет провести анализ её эффективности на примере конкретного предприятия.
К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств.
С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы курсовой работы «Организация рекламной деятельности торгового предприятия и повышения её эффективности”.
Цель курсовой работы – выработка наиболее оптимальных методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности торгового предприятия.
Исходя из основной цели, задачами работы являются:
- Изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и зарубежной литературе;
- Определение методов экономической эффективности рекламы;
- Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в «ЦУМе»;
- Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.
Предметом работы является – система рекламной деятельности в торговом предприятии.
Объектом исследования работы является – организация рекламной работы в « ЦУМе».
1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии
1.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.
Понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.
В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров. Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) – возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.[2, c. 48]
Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров – одним словом рекламистов.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.
В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.
Из современных видов рекламы можно выделить “publicrelations” и “directmarketing”
Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.
Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары. Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (directmail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.[3, c. 87]
Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.
Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.
Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.[4, c. 93]
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.
1.2. Организация рекламной деятельности.
Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового предприятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления. Он занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного воздействия на конкретную аудиторию в области увеличения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к нему, побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрение в сознание имиджа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение прибыли всеми участниками рекламного процесса.
Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный отдел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставленных целей, дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использованием всех необходимых видов рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести дела, связанные с предоставлением услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, применимо именно к этой организации, формировать необходимый ассортимент, оперативно реагировать на недостатки проводимой работы, контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения.[5, c. 163]
При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг, которые оно должно предоставлять заказчикам:
- Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;
- Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний, рекламных программ;
- Разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;
- Тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд - магнитофильмов;
- Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
- Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
- Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;
- Разработка и постановка рекламных сувениров, установки к ним;
- Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
- Разработка товарных знаков и фирменного стиля;
- Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);
- Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.
При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:
- реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;
- реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;
- реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;
- реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;
- реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.
Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:
- влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;
- создание современных рекламно – графических решений;
- разработка и создание фирменного стиля предприятия;
- организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;
- использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;
- постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно – графического и полиграфического уровня;
- наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.[6, c. 124-125]
Таким образом, при содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.
Торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
2. анализ рекламной РАБОТЫ «цумА»
2.1. Экономическая структура предприятия.
“ЦУМ Минск”- самый крупный в республике торговый центр.
Расположен универмаг в центральной части г. Минска по адресу - проспект Ф.Скорины,54.
Основными видами деятельности являются:
· Торговля промышленными, продовольственными товарами народного потребления;
· Организация общественного питания;
· Коммерческая, снабженческо-бытовая, посредническая;
· Производство, ремонт и реализация швейных изделий;
· Оказание услуг на дому по установке сложно-технических товаров;
· Ломбардная деятельность и розничная торговля ювелирными изделиями из драгоценных металлов и драгоценными камнями;
· Оптовая торговля;
· Комиссионная торговля;
Благодаря проводимым маркетинговым исследованиям рекламным отделом по изучению спроса потребителей, была выявлена необходимость в открытии на первом этаже секции «Гастрономия», торговая площадь которого составила 850м2
. Общая же площадь универмага составляет 24000 кв.м., в том числе торговая – 8500 кв.м.
С предприятиями республики заключено более 1500 договоров на поставку товаров. Покупателям предлагается свыше 25000 наименований товара. Ежедневно совершается около 40000 покупок. В состав универмага входят 6 товарных отделов сформированных по потребительскому назначению, а также филиалы: магазины “Комаровский” и “Товары для женщин”.
2.2 Основные задачи и функции рекламной службы
Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.
Основными задачами рекламной службы «ЦУМа» являются:
- информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
- формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;
- создание представления о товаропроизводителях --- это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;
- увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
- стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;
- информирование о местах продаж: в универмаге есть радиоузел на котором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара, специальные указатели – “немая” реклама, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;
- напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправленно на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.
К основным задачам рекламной службы также можно отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно универмагу. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу.
Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами, следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Стабилизация круга потребителей является положительной чертой в деятельности любого розничного предприятия, поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления эксклюзивного рода услуг, либо классным обслуживанием торгового персонала и другое. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы «ЦУМа».
2.3. Эффективность использования средств рекламы
Для того чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха, «Центральный универмаг» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время. Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города.
В универмаге есть свой радиоузел по оповещению покупателей о поступивших товарах и об их размещении в магазине. В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о поступлении товара, реклама товаров по внутримагазинному радио.
«Центральный универмаг» регулярно проводит выставки – продажи и распродажи сезонной продукции со скидкой. Регулярно, раз в году, магазин организует «школьный базар», на котором можно купить канцелярские принадлежности, учебники, тетради, чертежные наборы и все необходимое для учебного процесса.
Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год посезонно: «Весна-Лето» и «Осень-Зима». В апреле месяце сего года отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин.
Суть этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных витрин универмага. Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. Основные показатели этого исследования отражены в таблице.
Таблица 1. Реакция прохожих в отношении оконных витрин «ЦУМа»
| Время проведения исследования | Количество прохожих, обративших внимание на витрину | Количество прохожих, прошедших мимо витрины |
| С 10 до 11 часов | 331 | 52 |
| С 17 до 18 часов | 486 | 105 |
| Итого 2 часа | 817 | 157 |
Анализируя данные таблицы, следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину. Для расчета эффективности использования оконных витрин мы применим специальную формулу: В=О/П, где В – степень привлечения внимания прохожих, О – число людей, обративших внимание на витрину, П – общее число людей, которые прошли мимо витрины.
В
Коэффициент больше единицы, это значит, что витрины в центральном универмаге отвечают своему назначению.
Средства, выделяемые предприятием на рекламу идут также на покупку оформительских материалов (лестницы, стремянки, кисти, спец. одежда и другое), демонстрацию моделей (манекены) и на современные виды рекламы (интернет, “директмейл”, “паблик рилейшнз”).
Таблица 2. Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств
| № | Рекламное средство | 2003 | 2004 | ||||
| План, млн. руб. | Факт, млн. руб. | % исполнения | План, млн. руб. | Факт, млн. руб. | % исполнения | ||
| 1 | Оформительные материалы | 2,93 | 2,1 | 90,1 | 1,84 | 1,91 | 103,8 |
| 2 | Радиореклама | 1,86 | 1,48 | 79,5 | 1,49 | 0,98 | 65,8 |
| 3 | Телереклама | 2,09 | 2,25 | 107,6 | 1,66 | 1,92 | 115,7 |
| 4 | Реклама в прессе | 1,51 | 1,12 | 74,2 | 1,2 | 0,81 | 67,5 |
| 5 | Выставки-продажи | 0,58 | 0,51 | 87,9 | 0,46 | 0,32 | 69,6 |
| 6 | Витрины: внутримагазинные оконные |
0,69 0,58 |
0,76 0,72 |
110,1 124,1 |
0,55 0,46 |
0,48 0,53 |
87,3 115,2 |
| 7 | Вспомогательные материалы | 0,36 | 0,2 | 55,5 | 0,28 | 0,36 | 128,7 |
| 8 | Демонстрация моделей | 0,47 | 0,29 | 61,7 | 0,37 | 0,2 | 54 |
| 9 | Современные виды рекламы | 0,93 | 0,63 | 67,7 | 0,74 | 0,69 | 93,2 |
| 10 | Другое | 0,23 | 0,58 | 252,1 | 0,18 | 0,32 | 177,8 |
| Итого | 11,63 | 10,64 | 91,5 | 9,23 | 8,52 | 92,3 | |
Как было видно из таблицы, в 2003 году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 11,63 млн. руб., а израсходовано в сумме 10,64 млн. руб. или на 990 тыс. руб. меньше запланированного, что составляет 91,5%. В 2003 году должное внимание уделялось лишь телерекламе: на 160 тыс. руб. больше запланированного и внутримагазинным и оконным витринам: на 70 и 140 тыс.руб. больше запланированного соответственно. Остальным рекламным средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то что они продолжали функционировать. В 2004 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выделить 9,23 млн. руб., что на 2.4 млн. руб. меньше, чем в 2003 году. В целом же обстановка на рынке рекламных средств, которые использует центральный универмаг для своих целей не изменилась. Поэтому мы можем рассмотреть показатели использования рекламных средств за 2003 год и сделать похожий вывод для 2004 года.
Рисунок 1. Показатели использования рекламных средств в центральном универмаге (2003г.).
Из рисунка видно, что центральный универмаг вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Универмаг больше всего тратит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магазину. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.
Проводя рекламную кампанию и анализируя экономическую эффективность, розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формуле:
где Р – экономический эффект рекламы, руб.; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период, млн. руб.; П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный периоды, %; Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период; Н – торговая скидка, %; И – расходы на рекламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде, млн. руб. [7, c. 188]
Р=(Т*П*Д/100)*(Н/100)-И=(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7
Ежедневный товарооборот в центральном универмаге составляет 126,4 млн. руб. в течении 30 дней повышается на 27,6%. Т.к. торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята. Ежедневные затраты обходились в 8,74 млн. руб. Несмотря на это коэффициент больше единицы, а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны.
Таким образом, видно, что “ЦУМ” уделяет большое внимание рекламе, главная коммерческая цель которой – обеспечить успешное продвижение товара на рынок, формирование спроса и увеличение объемов продажи; но при этом она должна быть эффективной, за чем и следит рекламная служба универмага. Составляются планы рекламных мероприятий, которые помогают наглядно провести анализ затрат на каждый вид рекламного средства, а также проверить их фактическое выполнение.
Организация рекламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекламы и художественного оформления, состоящего из восьми человек. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия и рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии.
Руководители магазина ясно определили, что наиболее перспективным направлением следует считать рекламу и магазина, и продаваемого товара, так как сочетание и того и другого обязательно принесёт положительный эффект.
Постоянно поддерживается интерес покупателей к магазину: это и рекламе в прессе, и телереклама, выставки-продажи и многое другое. За счёт рационального использования финансовых средств на рекламную деятельность, реклама приносит прибыль, поэтому “ЦУМ” считается одним из лидеров на товарном рынке.
3. ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Использование фирменного стиля и формирование имиджа универмага.
Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется использовать фирменные цвета или их сочетания. Причем, в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина, но и внутренний интерьер, прилавки и витрины. Бес сомнения то, что любой житель Минска узнает “ЦУМ” из ряда других торговых магазинов. Однако иногородних граждан привлечёт прежде всего размер. В последнее время сложилось целое направление рекламной деятельности – формирование фирменного стиля.
Фирменный стиль (английский – corporalidentify) с точки зрения рекламной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе рекламной компании, включающее некоторые элементы рекламы и “паблик рилейшинз”. Простыми словами – фирменный стиль (ФС) – это набор цветовых графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фирмы, а также информации, и внутреннее и внешнее оформление. Иными словами основными целями фирменного стиля можно назвать:
· Идентификацию розничного торгового предприятия;
· Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов;
· Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически важным направлениям.[8, c. 158]
Непосредственно в “ЦУМе” можно выделить такие элементы фирменного стиля, в большинстве случае попадающиеся на глаза покупателей, как использование красного, золотого и белого цвета, которые используется как во внутримагазинной рекламе (вывески с названием отделов и секций), так и во внешнем оформлении универмага (например, само название “ЦУМ МИНСК”).
Наличие фирменного цвета, свидетельствует об уверенности универмага в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
Нужно отметить, что фирменный стиль приносит “ЦУМу” следующие преимущества:
· помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить необходимый товар;
· позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализуемых его;
· повышает эффективность экономической, социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека;
· снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности их компонентов;
· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты, например это обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания покупателей, форма одежды продавцов и т.д.
Что касается вежливости обслуживающего персонала – в этом “ЦУМ” по мнению большинства покупателей, превосходит большинство других крупных магазинов. Однако есть замечания насчёт быстроты обслуживания. Некоторые покупатели жаловались на то, что им самим приходилось выбирать товар без малейшей помощи со стороны продавца. По словам руководства универмага, эту проблему максимально пытаются решить, очень строго выбирая продавцов и постоянно контролируя весь процесс продажи товаров в универмаге.
Форма одежды продавцов не очень отличает центральный универмаг своей индивидуальностью, ведь самое главное, чтобы продавец выглядел опрятно и аккуратно и конечно имел “бейджик”, на котором обязательно должны быть указаны его должность, а также фамилия, имя и отчество.
Поддерживая свой имидж, “ЦУМ” все время расширяет круг своих функций по удовлетворению нужд покупателей. На сегодняшний день универмаг оказывает более 40 видов дополнительных услуг, из которых можно выделить следующие:
· фотоуслуги фирм “Кодак” и “Фуджи”;
· изготовление ключей и срочный ремонт обуви;
· салон-химчистка “Сатурн-экспресс”;
· демонстрационный зал для показа реализуемых товаров;
· раскрой тканей, обметка швейных изделий, растяжка головных уборов;
· продажа цветочной продукции;
· бесплатная автостоянка и многое другое.
Для повышения эффективности фирменного стиля универмага, необходимо предпринимать соответствующие меры по улучшению его носителей, а именно:
1. Для печатной рекламы: увеличить количество и разнообразить вид плакатов, листовок, различных проектов и каталогов, а также календарей как настенных, так и карманных;
2. Средства “паблик-рилейшнз”: пропагандистские проект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. должны проводиться под строгим контролем руководства, чтобы не допустить даже малейших просчётов, которые могут ухудшить общее представление об универмаге;
3. Сувенирная реклама должна присутствовать при продаже любого товара: будь то пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка с изображением универмага или что-либо другое – у покупателя сложится благоприятное впечатление как об обслуживании, так и об универмаге в целом, и как следствие он сам становится средством рекламы, так как будет побуждать своих друзей и близких посетить именно данный универмаг;
4. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д., как уже было сказано выше должны являться обязательным элементом любого магазина ;
5. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, хотя присутствуют и не во всех секциях “ЦУМа”, однако весь интерьер оформляется так красочно и аккуратно, что эту мелкую деталь можно опустить, тем более никакие возражения у покупателей не возникают – ведь самое главное для них это первое впечатление.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использование фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа универмага.
3.2. Повышение эффективности рекламных мероприятий.
Зейферт писал: «Реклама представляет собой форму оказания духовного влияния. Реклама стремится к осуществлению поставленной перед ней цели с помощью действий, направленных на добровольное восприятие, самостоятельное достижение и дальнейшее культивирование предлагаемой ею цели». Восприятие должно быть добровольным. Если кого-то принуждают к определённому поступку, то он не будет проявлять желания к выполнению дальнейших рекомендаций. Изменения, происходящие на рынке, находят своё отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и её содержание. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре.
Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для неё создаётся фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.[9, c. 86]
Любая реклама должна вызывать только положительные эмоции человека. Например, чтобы универмагу добиться успеха в продаже кухонных принадлежностей, можно показать кухню (либо по телевизору, либо в прессе), которую не имеют люди не только со средними доходами, но и многие богатые, а цены на данные кухонные принадлежности, которые увидят покупатели, будут вполне доступными широким слоям населения. Именно желание человека жить лучше и иметь лучшее, чем имеешь “подстегнёт” к покупке.
В начале 20-х годов Теодор Кенинг в книге “Психология в рекламе” привёл закономерность воздействия рекламы на потребителя при её повторении: «Первый раз – не замечают, второй – замечают, но не читают, третий – читают, но рассеянно, четвёртый – читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями с друзьями, шестой – раздумывают о возможности покупки и седьмой - приобретают товар”. Значит, повторяемость имеет большое значение. Непосредственно в “ЦУМе” повторяемость рекламы можно наблюдать только в печатном варианте, особенно реклама в метрополитене, что и имеет определённый эффект, однако люди, не пользующиеся данным видом транспорта привлечены не будут. Поэтому первостепенной задачей должно являться расширение ареала распространения рекламы.
Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.
Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.[10, c. 57]
Великолепной рекламной акцией для “ЦУМа” является демонстрация одежды, т.к. среди пришедших посмотреть на демонстрацию, обязательно найдутся такие люди, которые сделают импульсивную покупку. К сожалению, такие акции проводятся не часто, в силу того, что требуют дополнительных затрат как на проведение, так собственно и на их рекламу. Тем не менее, этот приём часто даёт замечательные результаты.
Внутримагазинная реклама, как уже было сказано выше, исполняет свои функции на должном уровне, ориентируя покупателей в универмаге. Однако ещё эффективней проходил бы процесс продажи, если бы универмаг использовал такой западный метод, при котором на входе в торговый центр девушки - маркетологи вручают красочный путеводитель, содержащий подробную информацию о расположении торговых секций, отдельных видов товаров, администрации, кафе. В путеводителе можно найти основные телефоны фирмы, адрес и т.д.
В открывшейся секции “Гастрономия” хорошим рекламным приёмом будет являться предложение попробовать товар на вкус, т.к. магазины, использующие такой приём, обычно имеют большой оборот.
В качестве общих рекомендаций для «ЦУМа» нужно отметить следующие:
· необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и ввести его в состав отдела маркетинга, в качестве его подфункции. Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим процессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы:
· Повысить роль планирования. Разрабатывать не только квартальные планы рекламной работы, но и на год. Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями, фирмами изготовителями, а также внешние источники финансирования. Перспективное и текущее планирование рекламной работы позволит равномерно распределять средства и загруженность персонала в течение года;
· Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экономикой в области применения современных средств рекламы: «директ-мейл», «паблик-рилейшнз», «интернет-реклама», позволяющие устанавливать тесный контакт с потребителями.
Рекламная деятельность всегда будет совершенствоваться. Планирование рекламных мероприятий не может ограничиваться одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Если цель рекламы определяет собой планирование рекламы, то цель сбыта диктует цели рекламы. В свою очередь, цель сбыта зависит от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.
Заключение.
В результате проведённого исследования можно сделать следующиевыводы.
Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны, ведь на рекламируемом рынке это определяет покупатель.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции.
В данной работе были рассмотрены проблемы организации рекламной деятельности в розничномторговом предприятии “ЦУМ Минск”.
Рекламная деятельность «ЦУМа» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего универмаг от других торговых предприятий города.
Реклама в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него. К главным средствам внешней рекламы бес сомнения можно отнести внешнее оформление универмага и наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы является интерьер торгового зала, рекламная выкладка и показ товаров, рекламные указатели, плакаты, афиши, реклама по радио и т.д.
Однако, не всегда проводится полный анализ эффективности рекламной деятельности, т.е. соизмерение затрат на рекламу с экономическим и социальным эффектом.
Нужно отметить необходимость активизации в универмаге использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы, передачи функций службы рекламы отделу маркетинга для более эффективного и рационального распределения денежных средств на элементы рекламы.
В целом рекламная работа в коммерческой деятельности “ЦУМа”, как и любого торгового предприятия занимает ведущее место как средство стимулирования продаж. Поэтому рекламную деятельность необходимо постоянно совершенствовать, проводить более тщательный анализ и находить новые свежие решения в этом виде деятельности.
Литература
1. Картер Г. Эффективная реклама/ Пер. с англ.; общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.
2. Дейян А. Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили – М., 1998
3. Доти Дороти. Директ-мейл и паблик рилейшнз/Перевод с англ.; общ. ред. Н.Г. Кирова М.: Информационный издательский дом «Филин», 1996.
4. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес школа «Интел синтез», 1997.
5. Ромат Е.В. Основы рекламной деятельности/ Хиоп, Харьков, 1993
6. Глазунова В.В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1998.
7. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
8. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1997.
9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Руспартнер ЛТД», 1998.
10. Хвальбе Х. Практика рекламной деятельности. – М.: «Маркетинг», 1995.