Цены и ценообразование 3

ЦЕНЫ

И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ

20.1. Понятие цены и ценовая политика предприятия

Цена — денежное выражение стоимости товара (продукции, изделий, работ, услуг), т. е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. В условиях рыночной экономики зна­чение цены огромно, она определяет структуру и объем производ­ства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества. Основные элементы цены представлены в табл. 20.1.

Таблица 20.1

Элементы цены
Себестоимость производства и продажи товаров (работ, услуг)	Прибыль производителя	Косвенные налоги (акциз, НДС)	Посредническая надбавка (издержки, прибыль и НДС посредника)	Торговая надбавка (издержки, прибыль и НДС торговли)
Оптовая цена изготовителя
оптовая отпускная цена
Оптовая цена закупки
Розничная цена

Формирование цен

Рыночная цена
формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Важнейшим фактором цено­образования является также государственное регулирование цен. Су­ществуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые (административные) способы — это установление определенного порядка ценообразования, косвенные (.экономичес­кие) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и нало­говых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определе­ние) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных усло­виях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и др. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка. Обеспечение выживаемости предприятия — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогич­ными товарами. Важными компонентами данной ценовой поли­тики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли
стремятся не только компании, име­ющие устойчивое положение на рынке, но и не уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгод­ную конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и оста­навливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль. Удержание рынка состоит в сохранении фирмой суще­ствующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На систему ценообразования, а, соответственно, на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно: изменение покупательной способности рубля и курсы иностранных валют к рублю. Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность — они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.

20.2. Методы ценообразования

Методы ценообразования — это способы формирования цен на товары и услуги. Различают затратные и параметрические методы ценообразования. Затратные методы основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции, пара­метрические — на учете технико-экономических параметров то­варов (рис. 20.1).

Рис. 20.1. Методы ценообразования

Затратные методы. К затратным методам ценообразования от­носятся методы полных, стандартных и прямых издержек. Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списы­ваются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (табл. 20.2). Метод применяется предприятиями, положение ко­торых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

Метод стандартных издержек
позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактичес­ких затрат от нормативных (табл. 20.3). Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье пери­одически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспе­чивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение

Таблица 20.2

Формирование цен методом полных издержек

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие В	Изделие С
Прямые затраты — всего	720	517,5	690
В том числе:
сырье и материалы	360	247,5	307,5
заработная плата основных производственных рабочих	292,5	217,5	210
прочив прямые затраты	67,5	52,5	172,5
Косвенные затраты	285	465	525
Всего затрат	1005	982,5	1215
Прибыль	150	90	105
Рентабельность (к затратам), %	14,5	9,2	8,6
Выручка от реализации (цена изделия)	1155	1072,5	1320

Таблица 20.3

Формирование цен методом стандартных издержек

	Изделие А		Изделие В		Изделие С
Основные элементы	Стан­дарт	Откло­нение	Стан­дарт	Откло­нение	Стан­дарт	Откло­нение
Прямые затраты — всего	750	+30	525	+7,5	645	-45
В том числе:
сырье и материалы	375	+15	225	-22,5	300	-7,5
Заработная плата основных производственных рабочих	300	+7,5	225	+7,5	195	-15
прочие прямые затраты	75	+7,5	75	+22,5	150	-22,5
Косвенные затраты	300	+15	450	-15	555	+30
Всего затрат	1050	+45	97,5	-7,5	1200	-15
Прибыль	105	+45	97,5	-7,5	120	-15
Выручка от реализации (цена изделия)	1155		1072,5		1320

Примечание ‘+’ – Экономия, '-' - перерасход

стандартов затрат. Для формирования экономически обоснован­ных стандартов необходимо детальное изучение методов производ­ства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т. п. Метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, дает возможность пофакторного их ана­лиза.

Метод прямых издержек — способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожида­емых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые резуль­таты. Поэтому данный метод называют также методом формиро­вания цен по сокращенным затратам (табл. 20.4).

Таблица 20.4

Формирование цен методом прямых издержек

Основные элементы цены	Изделие А	Изделие В	Изделие С
Выручка от реализации (цена изделия)	1055	1072,5	1320
Сырье и материалы	360	247,5	307,5
Заработная плата основных производст­венных рабочих	292,5	217,5	210
Прочие прямые затраты	67,5	52,5	172,5
Итого прямые затраты	720	517,5	690
Покрытие (валовая прибыль)	435	555	630
Рентабельность (валовая прибыль к прямым затратам), %	60	107	91
Косвенные затраты	285	465	525

Основное преимущество метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предполагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных преде­лах масштаба производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и сокращенными затратами, тем выше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счет валовой прибыли.

Разновидностью метода прямых издержек является метод стан­дартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Этот метод позволяет управлять со­кращенными затратами по отклонениям и требует проведения ана­лиза сокращенной номенклатуры затрат, на основе которого мож­но определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению его рентабельности (табл. 20.5).

Таблица 20.5

Формирование цен методом стандартных прямых издержек

	Изделие А		Изделие В		Изделие С
Основные элементы цены	Стан­дарт	Откло­нение	Стан­дарт	Откло­нение	Стан­дарт	Откло­нение
Выручка от реализации (цена продукции)	1155		1072,5		1320
Сырье и материалы	375	+15	225	-22,5	300	-7,5
Заработная плата основных производственных рабочих	300	+7,5	225	+7,5	195	-15
Прочие прямые затраты	75	+7,5	75	+22,5	150	-22,5
Итого прямых затрат	750	+30	525	+7,5	645	-45
Покрытие (валовая прибыль)	405	+30	547,5	+7,5	675	-45
Рентабельность (валовая прибыль к затратам), %	54		104		105

Примечание «+» прибыль (экономия), «-» убыток (перерасход)

Параметрические методы. Параметрические методы ценообра­зования основаны на учете технико-экономических параметров то­варов. К ним относятся методы удельной цены, баллов и регрес­сии (табл. 20.6). Метод удельной цены используется лишь для ори­ентировочных оценок во избежание грубых ошибок. Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, па­раметры которых разнообразны и не поддаются непосредственно­му количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т. д.). Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, стро­го определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимо­связанная система цен на товары.

Обоснование цен в условиях рынка опирается на использова­ние всей совокупности ценовых методов.

Параметрические методы ценообразования

Таблица 20.6

Наименование метода	Содержание метода	Методика расчета
1. Метод удельной цены	Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара	Удельная цена рассчитыва­ется как частное от деления цены на основной параметр качества товара
2. Метод баллов	Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров по следующему алгоритму: Отбор основных параметров - Начисление баллов по каждому параметру - Суммирование баллов по базовому и исходному товару - Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов	Цена на новый товар ( ЦH ) определяется по формуле i i Цн =Цб (ЕБn EБi N=1 n = 1 где Цб — цена базисного товара; Бн — балльная оценка /-го параметра нового товара; Б& — балльная оценка /-го параметра базисного товара (эталона)
3. Метод регрессии	Состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от вели­чины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров	Цена выступает как функция от параметров: ц = f(x1 x2 ,x3 ,...,xn ), где X1 , Х2 , Х3…......... Хп основные параметры качества товара

20.3. Ценовая система

Ценовая система — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и миро­вого рынков (рис. 20.2). Цены дифференцируются по ряду признаков.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания эконо­мики. Строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по кото­рым промышленная продукция реализуется всем категориям по­требителей (независимо от формы собственности);

закупочные цены на продукцию сельского хозяйства
— цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных подсобных хозяйств);

цены на строительную продукцию
— представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строи­тельство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2
жилой площади, 1 м2
малярных работ и т.д.)

тарифы грузового и пассажирского транспорта
— плата за пере­мещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

цены на потребительские товары
— используются для реализа­ции товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

внешнеторговые цены
— это цены, по которым осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Фор­мирование цен этой группы принципиально отличается от опреде­ления национальных цен. Внешнеторговые цены подразделяются на экспортные и импортные. Экспортные цены — цены, по кото­рым российские производители или внешнеторговые организа­ции продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Импортные цены — цены, по которым российские фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного то­вара с учетом таможенных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги (акциз и налог на добавленную стоимость).

Дифференциация цен по степени участия государства в ценооб­разовании. Характеризуется влиянием государства на ценовую политику. В соответствии с этим признаком классификации цены подразделяются на рыночные и регулируемые (табл. 20.7).

Дифференциация цен по стадиям ценообразования. Отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере дви­жения товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным элементом цены последующей стадии. Выделяют опто­вые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

Оптовые цены изготовителя формируются на стадии произ­водства товара (услуги), носят промежуточный характер, призваны

Рыночные и регулируемые цены

Таблица 20.7

Наименование цен	Содержание
1. Рыночные цены товаров (работ, услуг) Свободная цена Монопольно высокая (низкая) цена Демпинговая цена	Цены между субъектами предпринимательства, складывающиеся на рынке под влиянием спроса и предложения Рыночная цена, образующаяся под влиянием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции Рыночная цена, складывающаяся в условиях доминирующего положения на рынке одного или нескольких субъектов ценообразования Рыночная цена, специально заниженная одним или несколькими субъектами ценообразования в сравнении со сложившимся уровнем цен
2. Регулируемые цены Фиксированная цена Предельная цена	Цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого государственного воздействия Регулируемая цена твердо установленной величины на определенный отрезок времени Регулируемая цена, огранич енная нижним или верхним пределом сбытовых и торговых надбавок, уровнем рентабельности и т. д.

компенсировать затраты производителя продукции (услуги) на производство и реализацию и обеспечить планируемую предпри­ятием прибыль.

Пример. Необходимо определить оптовую цену изготовителя на товар, если себестоимость его выпуска — 8000 руб. за единицу товара, планиру­емая производителем рентабельность — 20% к затратам.

Решение. Оптовая цена изготовителя составит:

8000 + (8000 х 20 : 100) = 9600 руб.

Оптовые отпускные цены включают помимо цен изготовителя косвенные налоги (акциз и налог на добавленную стоимость).

Пример. Необходимо определить оптовую отпускную цену товара, если оптовая цена

изготовителя — 9600 руб. за единицу, ставка акциза — 20%, ставка налога на

обавленную стоимость — 20%.

Решение. Оптовая отпускная цена товара без НДС (но с акцизом) со­ставит:

9600 : (100% - 20%) х 100% = 12 000 руб.

Оптовая отпускная цена того же товара с налогом на добавленную сто­имость равна:

12 000 + (12 000 х 0,2) = 14400 руб.

Оптовые цены закупки
включают посреднические надбавки (скидки). Возможны два варианта расчета оптовой цены закупки. По первому варианту она определяется как разница между ценой реализации продукции посредником потребителю (пред­приятию-потребителю, другому посреднику, торговой организации) и ценой, по которой товар был куплен у поставщика (изготови­теля, посредника). По второму варианту оптовая цена за­купки рассчитывается как сумма элементов, ее составляющих.

Пример. Необходимо определить оптовую цену закупки, если опто­вая отпускная цена

— 14 400 руб., издержки обращения посредника — 1400 руб. на единицу товара, планируемая посредником рентабельность — 30%, налог на добавленную стоимость для посредника — 16,5%.

Решение. Сначала определяется прибыль посредника:

1400 х 0,3 = 420 руб.

Учитывая, что в надбавке налог на добавленную стоимость составляет 16,5%, а издержки

обращения с прибылью соответственно — 83,5% (из 100% вычитаются 16,5%), то

величина посреднической надбавки равна:

(1400 + 420) : 83,5 х 100 = 2180 руб.

Тогда минимальная оптовая цена закупки составит:

14 400 + 2180 = 16 580 руб.

Розничные цены
формируются в сфере розничной торговли. Помимо оптовых цен закупки они включают торговые скидки (надбавки). Розничные цены обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли.

Пример. Определить розничную цену товара, если оптовая цена закуп­ки составляет

16 580 руб. за единицу товара, а планируемая магазином торговая надбавка — 25%.

Решение. Розничная цена составит:

16 580 + (16 580 х 25 : 100) = 20 725 руб.

Дифференциация цен по транспортной составляющей. Осущест­вляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения про­дукции от изготовителя до потребителя транспортные расходы включены в состав цены. Из данных табл. 20.8 видна роль геогра­фического, транспортного фактора формирования цен.

Дифференциация цен по характеру ценовой информации. Осно­вана на учете специфики этой информации (табл. 20.9).

Таблица 20.8

Виды транспортных расходов, включаемых в цену продукции

Цена продукции на складе поставщика	Расходы по доставке продукции на станцию отправления	Расходы по загрузке продукции в вагоны на станции отправления	Расходы по транс­портировке до станции назначения	Расходы по выгрузке продукции из вагонов на станции назначения	Расходы по доставке от станции назначения до склада потребителя
Фрашо-склад поставщика
Франко-станция отправления
Франко-вагон станция отправления
Франко-вагон станция назначения
Франко-станция назначения
Франко-склад потребителя

20.4. Ценовые стратегии

Ценовые стратегии
— обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 20.3.

Стратегии дифференцированного ценообразования. Данные стра­тегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

стратегия скидок на вторичном рынке
— основана на особен­ностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства стал­киваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо со­хранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и по­терять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в диф­ференцированном ценообразовании или стратегии скидок на

Классификация цен по характеру ценовой информации

Таблица 20.9

Наименование цен	Содержание
1. Цены фактических сделокТвердые цены фактических сделок Цены фактических сделок с последующей фиксацией Подвижные (скользящие) цены фактических сделок	Содержат информацию о реальных ценах купли-продажи товаров (услуг) на рынке Устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия Используются в процессе исполнения контракта, в котором указаны момент и принципы фиксации Определяются в момент заключения контракта, но оговаривается их изменение в зависимости от конъюнктуры рынка
2. Аукционные цены	Информируют участников рынка о возможности покупки или продажи товара на аукционе
3. Биржевые цены	Содержат информацию о результатах биржевых торгов
4. Справочные цены Цены предложения Цены прейскурантов	Информируют покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителем (продавцом) Устанавливаются производителями без согласования с потребителями Публикуются фирмами-производителями, часто с краткой характеристикой
5. Ценовые индексы Ценовой индивидуальный индекс Ценовой сводный индекс	Информационные показатели динамики цен за определенный период времени Информирует о динамике цен отдельных товаров (услуг) Содержит информацию о динамике цен группы товаров (услуг)

вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориенти­рованных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

стратегия периодических скидок
— базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установ­лении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок»,

Рисунок 20.3 – Ценовые стратегии

т. е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

стратегия «случайных» скидок
(«случайного» снижения)
— опи­рается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не инфор­мированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по перемен­ным ценам». Основное применение стратегии «случайных» ски­док — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования.
Эти стратегии стро­ятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

стратегия проникновения на рынок
— основана на использова­нии экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;

стратегия «по кривой освоения»
— базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по срав­нению с конкурентами. При использовании этой стратегии поку­пающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;

стратегия сигнализирования ценами
— строится на использо­вании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, создан­ному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важ­ным. Пример использования такой стратегии — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

географическая стратегия
— относится к конкурентному цено­образованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зару­бежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования. Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопря­женных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассорти­ментного ценообразования относятся:

стратегия «набор»
— применяется п условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

стратегия смешанных наборов
— создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его эле­ментов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

стратегия «комплект»
— основана на различной оценке поку­пателями одного или нескольких товаров фирмы;

стратегия цен «выше номинала»
— применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаме­няемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

стратегия «имидж»
— используется, когда покупатели ориен­тируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор
— это выбор стратегий цено­образования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характерис­тики потребителей обусловливают этот выбор (табл. 20.10).

Таблица 20.10

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования

Характеристика покупателей	Цель фирмы
	Дифференциация цен по группам покупателей	Использование конкурентного положения	Ценообразование в зависимости от ассортимента
Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты.У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара У покупателей имеются особые затраты по сделке	Стратегия «случайных» скидок Стратегия периодических скидок Стратегия скидок на вторичном рынке	Стратегия сигнализирования ценами Стратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения» Географическая стратегия	Стратегия «имидж» Стратегии «набор» и цен «выше номинала» Стратегия «комплект»

20.5. Зарубежный опыт учета затрат

В рыночной экономике при ценообразовании в большей сте­пени учитываются факторы спроса, а не предложения. При таком подходе фактическая калькуляция себестоимости продукции служит лишь ориентиром для определения снижения цен в зави­симости от влияния различных рыночных факторов.

В зарубежном управленческом учете существуют понятия дол­госрочного и краткосрочного нижнего предела цены. Долгосрочный нижний предел цены
показывает, какую цену можно установить, чтобы минимально покрыть полные затраты на производство и сбыт товара (равен полной себестоимости изделия). Краткосроч­ный нижний предел цены
ориентирован на цену, покрывающую лишь переменные затраты (равен себестоимости в части перемен­ных затрат). Расчет долгосрочного нижнего предела цены связан с калькулированием полной себестоимости изделия, расчет кратко­срочного нижнего предела цены — с учетом и калькулированием по системе «директ-костинг».

Система «директ-костинг»
основана на делении расходов на постоянные и переменные и позволяет оперативно производить расчет различных вариантов снижения цен. При данной системе анализируется влияние снижения цены

: • на выручку от продажи товара;

• на себестоимость продукции;

• на массу прибыли от реализации продукции.

Рассмотрим на условном примере применение системы «директ-костинг» для

обоснования снижения цены.

Пример. Предприятие производит и реализует продукцию одного вида в количестве 1000 шт. Цена реализации изделия — 60 руб., полная себе­стоимость — 56 руб. Маркетинговые исследования показали, что можно увеличить объем реализации на 10% —до 1100 шт. изделий при незначи­тельном снижении цены. Поскольку производственные мощности позволяют увеличить объем выпуска, необходимо определить, насколько экономически выгодно фирме снизить цену — на 1 руб. или на 2 руб. Выручка от реали­зации продукции до и после уменьшения цены на 1 руб. и на 2 руб. составит: при цене 60 руб./шт. 60 х 1000 = 60 000 руб.; при цене 59 руб./шт. 59 х 1100 = 64 900 руб.; при цене 58 руб./шт. 58 х 1100 = 63 800 руб.

Таким образом, при снижении цены в обоих случаях выручка от реали­зации продукции увеличилась за счет увеличения объема продаж. Однако показатель выручки от реализации продукции не достаточно точно характе­ризует изменение прибыли, получение которой является основной целью любой фирмы. Для того чтобы оценить изменение прибыли, необходимо проанализировать влияние увеличения объема производства на 100 шт. изделий на соотношение между постоянными и переменными затратами.

Расчет прибыли от увеличения объема производства на 100 шт. изде­лий и снижения цены на 1 руб. и 2 руб. представлен в табл. 20.11, при условии, что постоянные затраты составляют 30%, а переменные — 70%. Данные табл. 20.11 свидетельствуют, что при объеме продаж 1100 шт. и цене 58 руб. за 1 шт. прибыль фирмы уменьшилась на 120 руб. (раз­ность 3880 руб. - 4000 руб.), а при цене 59 руб. за 1 шт. — увеличилась на 980 руб. (разность 4980 руб. - 4000 руб.) по сравнению с первоначаль­ным вариантом.

Расчет прибыли

Таблица 20.11

Показатели	Объем
	1000 шт.	1100 шт.	1100 шт.
Продажная цена, руб./шт.	60	58	59
Переменные затраты, руб./шт.	56 х 0,7 = 39,2	39,2	39,2
Предельный доход, руб./шт.	20,8	18,8	19,8
Общий предельный доход, руб.	20,8x1000 = = 20 800	18,8x1100 = = 20 680	19,8 х 11 000 = = 21 780
Общие постоянные затраты, руб.	56 х 1000x0,3 = = 16 800	16 800	16 800
Общая прибыль, руб.	4000	3880	4980

Аналогичные результаты можно получить и на основе анализа предельного дохода, что значительно упрощает расчеты:

(19,8 х 1100) - (20,8 х 1100) = 21 780 - 20 800 = 980 руб.

Таким образом, анализ вариантов по системе «директ-костинг» дает объективную и полную информацию, поскольку в расчет при­нимается себестоимость единицы изделия только в части перемен­ных затрат, которая постоянна в расчете на единицу продукции при изменении объема производства. Постоянные затраты учиты­ваются общей суммой на весь объем продаж. Отметим, что анало­гичные выводы по расчету прибыли за счет снижения цен можно сделать и при использовании отечественной методики учета пол­ной себестоимости при условии деления затрат на постоянные и переменные.

Зарубежные специалисты выделяют два основных этапа про­цесса ценообразования на предприятии: 1) определение базовой цены, т. е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.; 2) определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и пр. Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях (табл. 20.12).

Таблица 20.12

Методы определения базовой цены

Название метода	Содержание метода	Сфера применения метода
3. Метод предельных издержек	К переменным прямым за­тратам на единицу продук­ции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли	Метод применим практически к любым предприятиям, однако требует классификации затрат на условно-переменные и условно- постоянные
4. Метод рентабель­ности инвестиций	Метод основан на том, что проект должен обеспечи­вать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит	Применяется для предприятий с широким ассортиментом изде­лий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Применяется при принятии реше­ний о величине объема производ­ства нового для предприятия то­вара с известной рыночной ценой
5. Метод «предложения втемную», или тендерный метод	Покупатели анонимно участвуют в конкурсе (торгах, тендере). Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль	Применяется в странах с развитой рыночной экономикой при разме­щении государственных заказов и подрядов

Контрольные вопросы

1. Дайте понятие цены и перечислите основные элементы цены.

2. Назовите основные цели ценовой политики предприятия.

3. Дайте характеристику методам ценообразования.

4. Перечислите затратные методы ценообразования, дайте их характе­ристику.

5. Перечислите параметрические методы ценообразования, дайте их ха­рактеристику.

6. Что включает ценовая система? Какие существуют виды цен?

7. Раскройте характеристику ценовой системы по отраслям и сферам обслуживания, по степени участия государства в ценообразовании, по стадиям ценообразования, по транспортной составляющей, по ха­рактеру ценовой информации.

8. Назовите ценовые стратегии предприятия, дайте их характеристику.Назовите виды ценовых стратегий предприятия и сферу их применения.

9. Охарактеризуйте зарубежный опыт учета затрат по системе «директ- костинг».

10. Охарактеризуйте зарубежный опыт определения базовой цены.

Тесты для проверки знаний *

1. Что представляет собой цена товара в рыночной экономике:

а) денежное выражение стоимости товара;

б) потребительную стоимость товара;

в) сумму общественно необходимых затрат;

г) денежную сумму на оплату добавочного труда;

д) денежную сумму, уплаченную за товар?

2. Что входит в структуру цены:

а) себестоимость (издержки производства);

б) прямые налоги;

в) косвенные налоги;

г) прибыль;

д) рентабельность?

3. Какие налоги относятся к прямым, а какие к косвенным:

а) корпоративный налог (налог на прибыль);

б) земельный налог;

в) налог на операции с ценными бумагами;

г) акцизы;

д) налог на добавленную стоимость;

е) налог на имущество, переходящее в порядке наследования и даре­ния;

ж) налог на имущество физических лиц;

з) подоходный налог с физических лиц;

и) импортные таможенные пошлины?

4. К косвенным налогам относятся:

а) налог на добавленную стоимость;

б) налог на прибыль;

в) акциз;

г) налог на имущество.

5. Добавленная стоимость представляет собой:

а) сумму оплаты труда и прибыли;

б) разницу между стоимостью готовой продукции и стоимостью сырья и материалов, используемых на ее изготовление;

в) разность выручки от реализации продукции и всех материальных затрат, отраженных в себестоимости этой продукции;

г) сумму прибыли и амортизации

6. Ставки акциза по подакцизным товарам устанавливаются:

а) в абсолютной сумме (в рублях) на единицу обложения;

б) в процентах по отношению к отпускным ценам без учета акциза;

в) в процентах по отношению к отпускным ценам, включающим из­держки производства, прибыль и сумму акциза.

7. На практике в цену сначала включается:

а) налог на добавленную стоимость, затем акциз;

б) акциз, затем налог на добавленную стоимость.

8. Посредническая надбавка (скидка) формируется из:

а) издержек обращения;

б) прибыли посредника;

в) налога на прибыль;

г) налог на добавленную стоимость посредника;

д) акциза.