Воскресенский институт туризма
филиал РМАТ
Кафедра «экономики и управления»
Специальность «Менеджмент организации»
Специализация «Менеджмент международного туризма»
Форма обучения: очная
Курсовой проект
Дисциплина: « Экономическая теория»
(раздел «Микроэкономика»)
на тему: «Исследование влияния фактора времени на жизненный цикл товара (на примере тортов)»
Выполнила: студентка III курса 302 гр.
Крылова Н.А.
Проверила: Юркова Г.Ф.
Воскресенск, 2009
Содержание
Введение.
3
Глава 1. Теоретические основы жизненного цикла товара……………………………………………………………………………...5
1.1 Товар и его свойства.
5
1.2 Исследование теории жизненного цикла товара. 15
Глава 2. Практические показатели влияния фактора времени на товар.
25
2.1 Аспект жизненного цикла кондитерского изделия - торта.
25
2.2 Характерные особенности выявления новых потребительских свойств торта 28 2.3 Современые ценовые изменения тортов. 30
Заключение.
36
Список использованной литературы..
37
Введение
Товар
— любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность.
Сегодня товаром называют всё, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, информация, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно бумажные и электронные).
Любой товар (следовательно, и СЗХ) проходит свой жизненный цикл от зарождения (появление товара на рынке) до прекращения (выпуска последнего образца товара).
Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота, и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.
Тема, выбранная для исследования, называется «Исследование влияния фактора времени на жизненный цикл товара (на примере тортов)».
Актуальность исследования
заключается в том, что показатели жизненного цикла выступают как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы.
Цель
заключается в исследовании жизненного цикла как процесса и выявление его зависимости от фактора времени.
Предметом
является – жизненный цикл товара, а объектом
– фактор времени.
Задачи исследования:
1. Исследовать теорию товара и его свойства
2. Исследовать теории жизненных циклов
3. Исследовать этапы ЖТЦ на примере тортов
4. Выявить новые свойства потребления
5. Исследовать ценовые изменения тортов
Методы исследования:
1. Анализ и синтез
2. Анкетирование
Структура работы:
курсовой проект состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Теоретические основы жизненного цикла товара.
1.1
Товар и его свойства
Товар
- все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты
, но и услуги, лица, места, организации, идеи
и т.д. Следует отличать понятие "товар" от понятия "товарной единицы". Товарная единица
- обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты "Колгейт" фирмы "Колгейт" стоимостью 25 руб. - товарная единица.
Существует три уровня товара
: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.
1. Товар по замыслу
- сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?
Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него
.
2.
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении
.
Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками
: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.
3.
И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением
.
Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом.
Маркетинг
(от англ. marketing
— продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом [12,с.35] . В маркетинге используется следующая классификация товаров
:
1. Товары длительного пользования
- товары, изделия, используемые потребителями в течение нескольких месяцев, лет, например телевизор, холодильник;
2. Товары кратковременного пользования
- товары кратковременного пользования - товары, которые полностью снашиваются в течение года. Считается, что товары кратковременного пользования полностью потребляются за один или несколько циклов использования;
3. 3 Услуги.
Также существуют товары широкого потребления, к ним обычно
относят:
1. Товары повседневного спроса:
приобретаются без раздумий и сравнения;
- Основные товары повседневного спроса - зубная паста, кетчуп;
- Товары импульсивной покупки - журнал, жевательная резинка;
- Товары для экстренных случаев - зонтики, лопаты.
2. Товары предварительного выбора
: перед приобретением сравниваются варианты: - Схожие - одно качество, разные цены;
- Несхожие - должны иметь широкий ассортимент.
3. Товары особого спроса
: имеют уникальные характеристики и марочные предпочтения, не сравниваются;
4. Товары пассивного спроса
: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи [9,с.23-35].
В повседневной жизни некоторые товары являются эксклюзивными, а другие для широких масс. Во многих случаях эти товары ничем не отличаются, например, по качеству, но вот по количеству и цене разница очевидна. К ним относят товары роскоши
. Основная функция, которую выполняют подобные товары - это престижность. Например, два пиджака могут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой - в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или бренд) производителя.
Предметами роскоши
являются продукты эксклюзивного, престижного производства.
Продуктами массового потребления
являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу.
Понятие предмета роскоши постоянно меняется: вещи, которые не являлись предметами роскоши, могут со временем стать таковыми - например, антиквариат. В свое время эксклюзивным товаром и предметом роскоши являлись и авторучка, и автомобиль, и мобильный телефон. Теперь они продукты массового производства и потребления. Существует цитата:
«Автомобиль - не роскошь, а средство передвижения»? Когда-то автомобили двигались не намного быстрее лошадей, были штучным товаром, их потребительские качества были спорными, но они однозначно являлись предметом роскоши и маркой престижа. Еще 10 лет назад мобильные телефоны были огромных размеров и ими пользовались только очень богатые люди. В тот момент пользоваться сотовыми телефонами было не столько удобно, сколько престижно. Но есть товары, которые всегда были и остаются на данный момент, престижными и предметами роскоши. Например, драгоценные камни. Если есть товары, способные заменить товар, цена которого возросла, то потребитель просто «переключается» на потребление товара-заменителя. При уменьшении цены на товар потребитель будет потреблять этот товар и дальше, а, возможно, и в больших количествах. В этом случае его доход в результате снижения цены на продукцию возрастает. То есть увеличивается не номинальный доход (например, сумма ежемесячной заработной платы), а реальный (на имеющуюся в наличии сумму потреб0итель может приобрести больше товара при снижении цены и меньше - при увеличении [3,с.45]. Первое ситуация влияния на поведения потребителя называется эффектом замещения, а вторая - эффектом дохода. Эффект замещения выражается в изменении соотношения средств, выделяемых на покупку разных товаров в результате изменения цены одного из товаров (без учета эффекта дохода). [6,с.115] Рисунок 1. График эффекта замещения. Эффект дохода - это изменение потребительского поведения при изменении реальной величины дохода потребителя (без учета эффекта замещения). [6,с.115] Рисунок 2. График эффекта дохода Оба эффекта оказывают свое влияние независимо друг от друга, но совокупный результат всегда проявляется в форме рычажных уравнений, приведенных выше [6,с.115]. На поведение потребителя влияет не только изменение цены на товар, но и наличие товаров-субститутов или рост дохода потребителя. Взаимозаменяемыми товарами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д. Взаимозаменяемые товары иначе можно назвать товарами-заменителями или субститутами (от английского substitute - замена, заменитель, заместитель). При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, можно купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом можно выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая. При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной - может и частично [3,с.45]. Производителям (или фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимозаменяемости товара, потому что это влияет на поведение потребителей при покупках и потреблении товара, на потребительский выбор. Существуют потребительские свойства товара
[8,с.67-89]:
1. Свойства социального назначения:
востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства:
способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:
Показатели совершенства выполнения основной функции
- полезный эффект потребления (качественные и количественные показатели); Показатели универсальности
- широта диапазона применения товара; Показатели выполнения вспомогательных функций
- характеристики товара при транспортировке, хранении, обслуживании и ремонте.
1. Надёжность товара в потреблении:
способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности:
2. Безотказность
- способность непрерывно сохранять работоспособность в течение срока службы или наработки;
Показатели долговечности
- срок службы и ресурс;
Ремонтопригодность
- приспособленность изделия к обнаружению и ликвидации возможных повреждений и отказов. Во многом зависит от унификации применяемых компонент.
Сохраняемость
- способность сохранять работоспособность после хранения или транспортировки (в днях и т.п.). Важна для определения срока гарантии.
4. Эргономические свойства:
удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе "человек - товар - среда". Группы показателей эргономических свойств:
Гигиенические
- влияние товара на человека в процессе эксплуатации: освещённость, запылённость, температура, влажность, гигроскопичность, шум, вибрация, возможность содержания товара в чистоте.
Антропометрические
- соответствие товара и его элементов форме и массе человеческого тела: размер, вес.
Физиологические и психофизические
- соответствие товара силовым, скоростным, энергетическим, зрительным, вкусовым, звуковым, вкусовым и обонятельным возможностям человека.
Психологические
- соответствие товара имеющимся и формирующимся навыкам человека, т.е. его восприятию, мышлению и памяти.
5. Эстетические свойства:
способность товара выражать свою социо - культурную значимость, степень полезности и совершенства в воспринимаемых человеком признаках, такие как соответствие формы, содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства:
уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении. В ряде случаев к Э.с.т. относят также степень утилизации товара, после того как он утратил свои потребительские свойства в результате физического или морального износа и степень воздействия неутилизируемой части отходов на окружающую среду. Согласно законодательству ряда стран Э.с.т. подлежат обязательной сертификации.
7. Безопасность потребления
:
характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства:
расход материала для создания товара и топлива и энергии - в процессе потребления.
Помимо всего прочего также существует понятие как «товар Гиффена» [3,с.45].
Товар Гиффена
- это низкокачественный товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, для которого эффект дохода превышает эффект замещения. Можно рассмотреть влияние эффектов дохода и замещения при снижении цены на поведение потребителя в случае нормальных, низкокачественных товаров и товара Гиффена:
Таблица 1.
Эффект дохода при снижении цены
| Вид товара |
Действие эффекта замещения |
Действие эффекта дохода |
Потребление блага |
| Нормальный |
_1_ |
+ |
растет |
| Низкокачественный |
+ |
- |
Снижается (за счет эффекта замещения) |
| Гиффена |
+ |
- |
Снижается (за счет эффекта дохода) |
[9]
Для нормального товара суммируется положительное влияние эффектов замещения и дохода - потребление товара возрастает. То есть с одной стороны потребитель начинает приобретать этот товар больше (потому что товары-заменители предлагаются но менее выгодным условиям), а с другой стороны - возрастает величина его реального дохода, и потребитель может больше приобрести его. Если низкокачественный товар занимает в бюджете потребителя несущественное (скромное) место, то в случае снижения цен на товар положительный эффект замещения перекрывает отрицательный эффект дохода. То есть потребитель просто выберет более высококачественный товар вследствие действия эффекта замещения, то есть благодаря возможности заменить некачественные блага в бюджете на более качественные товары-субституты. Если же низкокачественный товар занимает большое место в бюджете потребителя (как это было в Ирландии середины XIX века с картофелем), то есть является товаром Гиффена, то в случае снижения цены на него отрицательный эффект дохода перекрывает положительный эффект замещения, то и потребление этого товара тоже снижается. Потому что при снижении цены возрастает величина дохода потребителя и его бюджет может вместить более качественные товары, соответственно товар Гиффена потребляется в меньших количествах. Увеличение потребления низкокачественных благ при значительном повышении цен этих благ называется парадоксом Гиффена. В России парадокс Гиффена можно было наблюдать в первой половине девяностых годов. Понизилось потребление практически всех продуктов, кроме картофеля и хлеба на фоне высоких темпов инфляции. Товары-комлименты (комплементарные). Товары, способные удовлетворять потребность только при совместном употреблении, например автомобиль и топливо, фотоаппарат и пленка и т.п. Для рынка таких товаров характерна обратная зависимость между ценой на один из них и спросом на др. Так, рост цены фотоаппаратов приводит к уменьшению количества покупаемой фотопленки. Коэффициент перекрестной эластичности спроса (частное от деления процентного изменения количества спрашиваемого товара на процентное изменение цены товара) на Т.в. имеет отрицательное значение. Оно тем больше, чем больше взаимодополняемость товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два продукта не связаны между собой, или являются независимыми товарами. Например, изменение цен на бензин вряд ли окажет какое-либо заметное влияние на объемы продаж фотоаппаратов. Примером идеального взаимодополнения могут служить автомобили и номерные знаки. Дополнительный номерной знак бесполезен без дополнительного автомобиля, на который его можно прикрепить. Аналогично дополнительная машина бесполезна до тех пор, пока не получен для нее дополнительный номерной знак.
Кроме вышеперечисленных характеристик товар обладает, прежде всего, тем же свойством, что и натуральный продукт - полезностью (в политической экономии это свойство назвали “потребительная стоимость”). Однако одно дело - производить продукт для потребления в замкнутом хозяйстве и совсем другое - предназначать его для продажи на рынке. Естественно, что в товарном хозяйстве требования покупателей к качеству полезных вещей по мере роста благосостояния населения закономерно возрастают. Мало того, в нынешних условиях все большие массы товаров обновляются и качественно совершенствуются в соответствии с требованиями маркетинга. Полезная вещь как товар имеет следующие отличия от нерыночного блага:
Во-первых, очевидно, что товаром не может быть даровой продукт природы (родниковая вода, дикорастущие плоды и т. п.). Им является полезная вещь, на создание которой затрачен труд человека.
Во-вторых, товарами не являются изделия, приготовленные для собственных нужд (как в натуральном хозяйстве). Ими будут вещи, созданные для иных людей, - общественные полезности.
В-третьих, к числу товаров не относится вещь, которая достается потребителю бесплатно (например, подарок). Продаваемое на рынке благо предполагает равноценное возмещение.
Значит, товар - созданный трудом общественная полезность, предназначенный для равноценного обмена на рынке на другой продукт.
Из данного определения видно: товар при обмене на иной продукт получает на рынке меновую стоимость.
Меновая стоимость - способность товара обмениваться на другие полезные вещи в определенных пропорциях (соотношениях) обмена. Например, на рынке можно приравнять друг к другу (цифры условные): 10м хлопчатобумажной ткани, 1 стол, 40кг мяса и проч. Такие обменные операции можно представить в алгебраическом виде: хА = уВ = 7С = ....
где - А, В, С - полезные вещи;
Х, у, z - количественные пропорции обмена. [4, с.103]
Если задуматься о меновом равенстве серьезно, то окажется, что здесь неясно главное: что в товарах чему и почему равно? В самом деле, равны ли обмениваемые товары как полезности? Очевидно: в обмен вступают совершенно разнородные вещи (как в приведенном примере - ткань, стол, мясо). Ведь на рынке не обменивают какую-то определенную полезность на то же самое. Приравненные друг к другу блага не сопоставимы также в количественном отношении: ткани, как известно, измеряются в квадратных метрах, столы - в штуках, мясо - в килограммах и т.д. Что же в таком случае является равным в меновой пропорции? Еще выдающийся мыслитель Древней Греции Аристотель (384-322 до н. э.) подметил: обмен невозможен без равенства, а равенство без соизмеримости. Однако что лежит в основе такой соизмеримости, никто не мог сказать в течение более двух тысячелетий. Только в XVIII-XIX вв. экономическая теория дала долгожданный ответ: общим содержанием менового равенства является одинаковая по величине стоимость, воплощенная во всех товарах. Таким образом, товар имеет два свойства: полезность и стоимость.
Данная характеристика товара была вполне достаточна для простого и развитого товарного хозяйства вплоть до второй половины XX в.
Но в последнее время в условиях образования государственного сектора, потребовалась новая классификация экономических благ. Помимо товаров в нее вошли и нерыночные продукты.
На основе данных, можно сделать вывод, что
товаром не может быть любая вещь. Чтобы предмет стал полноправным товаром, он должен быть сделан руками человека и на пользу общества, удовлетворяя своим появлением на рынке ту или иную потребность.
1.2 Исследование теории жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам.
Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:
1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрения, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста [11,с.45-47].
Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования. Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее, оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке. Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:
- что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
- какие приемы маркетинга принесут успех товару.
Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:
- осмысливать будущее предприятия;
-координировать все усилия всех звеньев предприятия; - прояснять цели политики предприятия;
- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.
Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.
Во-первых, важно четко определить, на что должна быть направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.
Таблица 2.
Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта
| Ситуация компании и рыночная ситуация |
Стадии жизненного цикла |
||||
| Выпуск на рынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение |
Упадок |
|
| Объем продаж |
Низкий |
Растущий |
Высокий |
Постоянный |
Убывающий |
| Прибыли |
Незначительные |
Растущие |
Растущие |
Убывающие |
Убывающие |
| Денежный поток |
Отрицательные |
Средний |
Высокий |
Высокий |
Средний |
| Потребители |
Новаторы |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Массовый рынок |
Опоздавшие |
| Число конкурентов |
Незначительное |
Растущее |
Высокое |
Убывающее |
Продолжающее убывать |
| Стратегические цели, структуры сбыта |
Расширение рынка |
Понижение на рынке |
Защита доли рынка |
Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение |
Повышение эффективности |
| Затраты на сбыт |
Высокие |
Высокие |
Убывающие |
Убывающие |
Низкие |
| Ключевые маркетинговые инструменты |
Продукт/реклама |
Распределение /реклама |
Продукт /цена |
Цена/реклама |
Распределение /цена |
| Продукт |
Первоначальный вариант/дальнейшая доводка |
Модернизированный |
Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента |
Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.) |
Рационализация, сокращение ассортимента продукта |
| Цена |
Высокая для "снятия сливок" или низкая для проникновения |
Поддержание или снижение |
Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции |
Стабильная |
Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами |
| Распределение |
Ограниченное |
Интенсивное |
Интенсивное |
Интенсивный /выборочный отказ от торговых точек |
Выборочное |
| Цели коммуникации |
Ознакомить потребителей с продуктом и сделать его принимаемым дистрибьюторами |
Предпочтение торговой марке |
Верность торговой марке |
Верность торговой марке |
Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене |
[5, с.45-51]
Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.
В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:
- выход на рынок - инновации;
- фаза роста - модификации, улучшение качества;
- зрелость модификации, сегментирование рынка;
- насыщение - модификации;
- спад - диверсификации.
Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы, но избежание неблагоприятной устарелой структуры. Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж:
- с точки зрения доходов;
- в единицах товаров;
- по величине прибыли.
Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке. Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.
Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто [3,с.55]. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).
Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.
Есть несколько способов, как увеличить жизненный показатель товара:
- можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
- можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродать товар и «выжить» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.
- можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи.
Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл, с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов. Однако процесс разработки нового товара состоит из восьми последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку товара или отказаться от него.
Рисунок 3. Разработка нового товара.
Собственно маркетинговые стратегии разрабатываются для товара, начиная со второго этапа жизненного цикла, а именно с выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж растет с невысокой скоростью.
Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Компания выпускает базовые модели товаров и сосредотачивает свои усилия на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке [14,с.45-55].
При выведении нового товара на рынок компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара.
Например, компания может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного «снятия сливок»). Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое «снятие сливок». С другой стороны, новому товару можно назначить низкую стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Слабое стимулирование при низкой цене соответствует тактике медленного проникновения.
Необходимо осознавать, что начальная стратегия – это лишь первый шаг маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захватить и сохранить лидерство на рынке. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Появляются конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Идет увеличение числа дистрибьюторов, что приводит к стремительному росту продаж. Цены остаются прежними или же слегка снижаются. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий:
- она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара;
- осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения.
В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Затем товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов, и менеджерам по маркетингу приходится чаще всего иметь дело с товарами на этапе зрелости. Рост продаж замедляется или остается неизменным. Перенасыщение рынка вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара [13,с.67-70].
Происходит падение прибыли, в результате чего более слабые конкуренты выбывают из борьбы и в отрасли остаются только самые сильные. На этом этапе компания пытается увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых потребителей и новые сегменты рынка, а также способы увеличения потребления продукции существующими покупателями. Компания может также изменить свойства товара, такие как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей.
Специалисты по маркетингу могут попробовать увеличить продажи, изменив один или несколько элементов комплекса маркетинга. Они могут снизить цены, усовершенствовать рекламную компанию или использовать агрессивные меры по стимулированию сбыта, а также найти дополнительные каналы распространения. После этапа зрелости наступает этап упадка. Продажи падают. Падение может быть медленным или быстрым. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товаров. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка, и второстепенные каналы сбыта, сократить бюджет стимулирования, уменьшив за счет этого цены.
Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем компания должна решить, поддерживать ли товар, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест. Компания может также решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста. Если принято решение прекратить производство товара, его можно продать другой компании, или ликвидировать, распродав имущество по цене возможной реализации.
Жизненный цикл товара можно рассмотреть на примере создания, изготовления, реализации потребления тортов.
На основе данных можно сказать
, что помимо различных этапов становления предмета как товар, он переживает и жизненный цикл, который имеет пять стадий. Не всегда товар подвержен последней стадии, т.е. спад, есть такие предметы сбыта, которые называются «предметы необходимости», это значит, что они всегда в обиходе. Таким образом, можно сказать, что при грамотном маркетинговом планировании, эффектной рекламе и активном спросе, товар может держаться на рынке очень долго.
Исследуя товар и его жизненный цикл, мы выявили, что производитель, прежде чем выпустить товар в массовое производство, тем самым давая начало новому продукту совершать свой жизненный цикл, должен, прежде всего, узнать «а будет ли данная услуга востребована потребителями? ». И только после тщательного исследования товар можно будет выпустить на рынок, давая ему тем самым возможность развить себя путем хорошей рекламы и маркетинговой политики.
Глава 2. Исследование влияния фактора времени на жизненный цикл товара на примере тортов.
2.1 Аспект жизненного цикла кондитерского изделия - торта
В народе есть выражение, что не только хлеб, но и торт всему голова. Так, можно вкратце охарактеризовать отношение людей к торту. Ведь, если задуматься, то и вправду, никакое торжество или юбилей обходится без этого кулинарного шедевра. Благо, сегодняшние кондитеры предлагают торты на любой вкус и цвет, а для оригиналов существует возможность заказать сладкий сюрприз с изображением самого именинника.
Сегодня нельзя с уверенностью сказать, где и кто изобрел торт. Некоторые историки в области кулинарии склоняются к выводу, что первый прототип торта зародился в Италии. Лингвисты считают, что само слово торт в переводе с итальянского означает нечто витиеватое и замысловатое, и связывают его с многочисленными украшениями торта из россыпи различных цветов, надписей и орнаментов.
Другие же придерживаются иной теории происхождения тортов. Всем известны вкуснейшие сладости Востока, которые даже искушенного гурмана могут заставить преклониться перед своим изысканным вкусом и чарующим ароматом. Последователи этой идеи выяснили, что древние кулинары самой загадочной части света готовили десерты с использованием молока, меда и кунжута. Да и по форме они напоминали те торты, которые мы привыкли видеть на наших столах.
Торт
(от итал. torta
ср.исп. tortilla
— лепешка) — европейский праздничный десерт в виде стопки сладких лепешек (коржей), пропитанных кремом, сиропом или вареньем. Сверху торт украшается узорами из крема и фруктов.
Таблица 3.
Пищевая ценность тортов.
| Пищевая ценность[1]
|
|||
| Химический состав, г/кг
|
Калорийность ккал/кг
|
||
| углеводы
|
жиры
|
белки
|
|
| 340—530 |
120—390 |
50—70 |
3560—5530 |
Существует множество видов торов, и каждый из них имеет своё количество калорий. В данной таблице приведен стандартный состав тортов в ккал. Разумеется, к легким тортам это не относится, так как при их изготовлении используются низкокалорийные продукты.
Самые первые торты имели схожую форму со своими современниками.
Рисунок 4. Первые торты.
К настоящему времени кондитеры изобрели столько всевозможных видов тортов, что, кажется больше уже и не придумаешь. Однако чтобы как-то разнообразить их и привлечь больше людей, повара и кондитеры начали соревноваться в размере своих кулинарных шедевров.
Стали проводится разные конкурсы, в которых победили по самым разным параметрам:
- Америка:
· Самый высокий торт 30,85 м
· Самый большой торт весом 58,08 тонны, включая 7,5 тонны мороженого
· Самое длинное пирожное 513,04 м
- Самый длинный торт был изготовлен в Перу:
· Самый длинный торт 246 м.
Его обильно украсили цукатами и кремовыми розами. Затем его поделили на пятнадцать тысяч кусков и угостили всех маленьких жителей Перу, которые праздновали свой день рождения в том месяце и т.п.
Однако эти торты ещё не рекорд. Например, в попытке поставить рекорд на самый высокий свадебный торт из пышек, в Сиэтле создали торт высотой 160 см. Кошерная пекарня, создавшая шедевр на 363600 ккалорий, разбирала его в воскресенье на еврейской выставке-ярмарке на окраине Сиэтла. Каждый желающий получал по пять глазированных пушек с кремом. По сравнению с традиционными свадебными тортами, которые стоят по $6 и больше за порцию, пышки стоят $6.99 за дюжину, что намного дешевле. Кроме того, пышки, выпускаемые этой пекарней, кошерны, что делает их еще более привлекательными для еврейских свадеб.
С появлением первых тортов каждая страна сталась внести в их приготовление что-то своё, что вознесет какое-нибудь кондитерское изделие на новый уровень. К таким странам можно отнести: Италию, рецепты которой продолжают удивлять любителей полакомиться чем-нибудь особенным, и Францию, которая как всегда изыскана в своих предпочтениях.
Особой гордостью Италии считаются такие торты как: Тирамису (итальянский), ТОРТ САКЕР / SACHERTORTE, СЕМИФРЕДДО ДВУХ ЦВЕТОВ и т.п.
А наиболее распространённые французские лакомства: «Французские трюфели», «Фестиваль драже», «Gold Heart Tin».
Но не только в Италии и Франции были кулинарные шедевры. Россия тоже прославилась своим умением в приготовлении всевозможных тортов. Некоторые из них стали своего рода легендами, без которых невозможно уже представить себе тот ил иной праздник. К ним относятся такие кондитерские изделия как:
Рисунок 5. Кондитерские шедевры СССР
Но, разумеется, все без исключения кондитерские изделия делались и делаются и по сей день на основании старых рецептов.
Торты замечательны тем, что подходят к любому торжеству, будь то день рождения или свадьба. И чем шире празднуется торжество, тем впечатлительнее выглядит кульминация праздничного стола.
2.2 Характерные особенности выявления новых потребительских свойств товара на примере тортов.
Потребительские свойства товаров - совокупность свойств, удовлетворяющих потребности или ожидания индивидуальных потребностей. Примером таких свойств могут служить пищевая ценность продуктов питания, эстетические свойства продуктовых и непродуктовых товаров. Потребительские свойства характерны для готовой продукции и товаров, реализуемых в розничной торговле. Эстетические свойства - способность товаров выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы общественной ценности и удовлетворять эстетические потребности человека. Эти свойства вещей изучает эстетика - наука о сущности и формах прекрасного в природе, предметах, жизни.
Большинству потребителей присуще стремление к красоте, гармонии, однако представление о них у разных людей, проживающих в различных регионах земного шара и в разные эпохи, неодинаково. Неодинаковы эти представления и у людей одной страны, местности и семьи. Эстетические потребности очень индивидуальны, что определяет сложность обеспечения эстетических свойств товаров. Определяющим комплексным показателем эстетических свойств всех товаров является их внешний вид.
Внешний вид
- комплексный показатель, включающий форму, цвет, состояние поверхности, иногда целостность. Для эстетического восприятия разных товаров значимость перечисленных единичных показателей внешнего вида неодинакова и зависит от особенностей товаров.
В мире кондитерских изделий мэтры выпечки изобретают настолько невероятные торты всевозможных форм, размеров, и узоров, что невольно покупателям жалко есть эти шедевры:
Цвет
- световые волны определенной длины, воспринимаемые глазом человека (цветовое решение, цветовая гамма).
Состояние поверхности
- зависит от состава и структуры веществ, входящих в товары или упаковку. Целостность композиций
- отражает рациональную взаимосвязь внешних признаков с внутренней структурой и предполагают подчиненность главным элементам второстепенных, единство стилевого решения всех частей изделия (повреждения ухудшают форму).
Дизайн
- способность товаров комплексно удовлетворять эстетические, эргономические и социальные потребности за счет их художественного конструирования. Дизайн долгое время считался свойством только непродовольственных товаров. Однако в последнее время принято говорить и о дизайне упаковки всех товаров, и продуктовых и внешнее оформление таких пищевых продуктов как кулинарная продукция (торты, пирожных).
Стиль
- способность товаров удовлетворять социальные и эстетические потребности с помощью совокупности показателей внешнего вида, конструктивных особенностей и деталей, которые определяются общим для конкретного сегмента потребителей мироощущением или отражает взаимосвязь содержания и внешнего оформления товаров. Различают: стиль эпохи и фирменный.
Мода
- проявление вкусов потребителей, сформированных или сложившихся в определенной общественной среде, через внешнее оформление товаров (Например, изменение моды отделки тортов, пирожных и кондитерских изделий). Мода является одним из важных двигателей научно-технического прогресса, побуждая модельеров создавать не только модные товары, но и разрабатывать новые материалы и технологии.
Разумеется, для каждого торта используются особые ингредиенты, которые делают его вкус особенно запоминающимся. Но если говорить о тортах, например, в советском периоде, то там наблюдались некоторые различия от их нынешних собратьев. Например, по виду, по размерам, но также наблюдались различия и в ингредиентах. Самыми известными тортами в СССР были: «Наполеон», «Ленинградский» и «Абрикотин». И некоторые из них потерпели небольшие изменения в приготовлении. Например, «Чародейка». Раньше в его состав входило:
Рисунок 6. Ингредиенты торта «Чародейка» в СССР
Рисунок 7. Ингредиенты торта «Чародейка» в настоящее время
На примере торта «Чародейка» было показано, как со временем изменялся состав приготовления кондитерских изделий, что с каждым поколением в старые рецепты добавляется что-то другое, что придает той, или иной выпечке новый вкус, делая его шедевром.
2.3 Современные ценовые изменения тортов.
Ценовая (тарифная) политика
— это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги. Выделяют микро - (на уровне фирмы) и макро - (в сфере государственного регулирования цен и тарифов) уровни формирования цен.
Существуют множество видов тортов, а на них свои цены. И под воздействием многих факторов, цены на кондитерские изделия сов временем повышаются, а некоторые наоборот. После бурного роста российского рынка кондитерских изделий, который наблюдался в конце 1990-х-начале 2000-х годов, последние два года характеризовались замедлением темпов развития этого рынка.
По оценкам компании "Бизнес Аналитика", в 2003 году прирост розничных продаж тортов в натуральном выражении составил всего 5-6% (в то время как за предыдущий год продажи увеличились на 13%), а в 2004 году рынок вырос всего на 2-2,5 %. В то же время, в стоимостном выражении темпы роста кондитерского рынка остаются высокими - в долларовом эквиваленте они составляют более 20% в год. "Газета.Ru" констатирует, что шоколад и другие кондитерские изделия за 2005 г. подорожали на 10% и в этом виноваты политическая нестабильность в странах-производителях какао-бобов и т.п. и увеличение расходов на транспортировку из-за роста мировых цен на нефть. Если так пойдет дальше, то по итогам года плитки, торты и конфеты с содержанием масла какао могут подняться в цене на 20-30%. Потребительский спрос продолжает смещаться в сторону более дорогой и качественной продукции.
|
Рисунок 8. Изменения цен на торты с 2006 по 2009 гг.
Из схемы можно увидеть, что в период с 2006 по 2009 гг. цена тортов изменялась на 20 р., а то и того больше.
Такие ценовые колебания прослеживаются и в других видах кондитерских изделий. Например, в конфетах или пирожных. Однако такие компании как "Красный Октябрь" довольно прочно удерживают позиции в этом сегменте российского шоколадного рынка. Все предприятия, входящие в холдинг "Объединенные кондитеры", контролируют 37-38% общих продаж развесных шоколадных конфет.
Под праздники цены на кондитерские изделия, как правило, возрастают, и в зависимости от формы, дизайна и особенно размера самого кулинарного шедевра цена может быть самой невероятной. Так, например, в Японии продается торт ценой в 1,7 млн. долларов. Двухслойное кондитерское изделие шестиугольной формы стало самым лакомым куском праздничной ярмарки столичного универмага "Такасимая". Утверждается, что фруктовый торт 20 см в высоту и 18 - в диаметре, облитый розовой сахарной глазурью, можно год хранить при комнатной температуре. Однако главное достоинство заключается в том, что он обильно "заправлен" бриллиантами. В нем содержится 223 камня. Самый большой - на пять карат - имеет форму сердца и сверкает в самом центре торта.
Исследуя товар на примере тортов, мы выявили, что начиная с древних времени заканчивая нашими днями, один и тот же товар переживаем многие изменения, при этом ни на минуту не останавливаясь в своем развитии. Меняется всё, от вида товара до рекламы. Производители вынуждены удерживая клиентов, придумывать разные маркетинговые ходы, чтобы удовлетворить потребности клиента и получить максимальную прибыль.
Заключение
Для того чтобы рассмотреть жизненный цикл товара и влияние на него фактора времени, нами был рассмотрен пример с тортами. В ходе этого исследования было выявлено, что:
- на товар влияет не только потребители, но и также другие различные факторы, такие как сезонность, праздники и т.п.
- клиенты отдают предпочтение известным маркам, которые наиболее популярны на рынке потребителей;
- со временем меняется не только вид товара, цена, но также и спрос на него;
Так же в процессе работы стало ясно, что любая вещь не может просто так стать товаром, для этого ей нужно пройти соответствующие этапы. А самое основное при создании товара это поставить вопрос, « а будет ли кому-нибудь нужен этот товар» и «можно ли из этого извлечь прибыль».
ЖТЦ помогает при изучении товара и закреплении его на рынке. Крепкое удержание способствует расширению сферы деятельности, известность, внедрению более совершенных и новаторских товаров.
Список использованной литературы:
1. В. Петти, А. Смит, Д. Риккардо: Антология экономической классики. - М.: 2003.
2. Журавлева Г.П.: Экономика. — М.: Юрист, 2003.
3. Курс экономической теории./Под ред. М.Н. Чепурина. — Киров, 2005.
4. Макконнелл К., Брю С., Экономика, 2004.
5. Нуреев Р.М.: Курс микроэкономики. — М.: Норма, 2003.
6. Экономика: Учебник. /Под ред. А.С. Булатова. — М.: Юрист, 2002
7. Экономическая теория. /Под ред. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой. — М.: Инфра-М, 2005.
8. Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.: Основы маркетинга - М: «Вильямс», 2002г.
9. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия - М: «Инфра-М», 2002г.
10. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н. - М: «Юнити», 2005г.
11. Питер Р.Диксон: Управление маркетингом – М: «Бином», 2003г.
12. Дихтель Е., Хершеген Х.: Практический маркетинг – М: «Высшая школа», 2004г.
13. http://itnews.3dn.ru/publ/30-1-0-477
14. http://capri.ustu.ru/Marketing/product2.htm
15. http://www.economy-bases.ru/t8r4part2.html
16. http://www.ronl.ru/referaty/ekonomicheskaya_teoriya/10501/