1.
2.
Сущность цены,ее экономическая природа.
Цена - ведущая рыночная категория. Ее изменение ведет за собой серьезные социальные, экономические, а также политические последствия.Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу стоимости, а значит, и цены.
Любое общество сталкивается с необходимостью решения трех фундаментальных задач:
· Что,
то есть какие товары и услуги и в каком количестве производить?
· Как,
то есть с помощью каких ограниченных ресурсов и технологических способов производить нужные
людям блага?
· Для кого
производить эти ограниченные жизненные блага?
В рыночной экономике система цен определяет: что, как и для кого.
Что производить и в каких объемах – определяется потребностями покупателей. Критерием ответа на этот вопрос является ценность товаров. В рыночной экономике она, наряду с затратами определяет цену товаров, сам процесс оценивания производится покупателями. Большей потребности соответствует готовность платить более высокую цену. Таким образом, в хозяйстве устанавливается структура цен, которая отражает относительную ценность различных товаров и услуг для общества в целом. И снова система цен подсказывает нам правильные ответы. Чем более нужен товар, тем выше его цена и выше прибыль от его производства. В свою очередь более прибыльные фирмы готовы больше заплатить за ресурсы. Происходит регулируемый рынком переток ресурсов из фирм, производящих менее нужные товары, в фирмы, производящие более необходимые товары и услуги. Выбор конкретной технологии определяется уже внутрифирменной целью - произвести товар с минимумом затрат. Этот выбор зависит от цен на факторы производства.Таким образом, цена является направляющей силой рынка. Сигналами продавцам и покупателям, сколько и чего продавать и покупать служат цены.Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:- индикатор
, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т.д.);- регулятор
рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т.д.
3.
Функции цены.
1) Измерительная.
Цена - посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги, в этом смысле это количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги.
2) Соизмерительная.
Можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров.
3) Учетная.
Мир товаров из натурально-вещественной формы с помощью цен переводится в стоимостную. На макро- и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она также выступает как инструмент расчета относительных показателей: рентабельность изделий, фондоотдача и т.п.
4) Регулирующая.Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов (цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономии дорогих).
5) Социальная.Цена - фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов.
6) Стимулирующая.
Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) с другой.
В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция - основная движущая сила производства.
7) Распределительная.
Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов через уровень цен, их структуру, соотношение цен на различные виды продукции добывающих и обрабатывающих отраслей, промышленности и с/х и т.п.
Изучая функции цены, следует заметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, цена же всегда воздействует на экономические интересы, это более тонкий инструмент. Если производитель не в силах отменить налоги, то он имеет массу способов манипуляций с ценой за счет множества ее составляющих.
3. Виды цен и их дифференциация.
Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.В системе цен каждая отдельная цена и каждая группа цен находится во взаимосвязи со всеми другими ценами. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как это повлечет за собой изменения в целом ряде цен. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов, действующих на рынке.В зависимости от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать различные классификации цен.По характеру обслуживаемого оборота.
- оптовые цены,
по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом); в международной торговле сделки реализуются чаще всего по оптовым ценам; - закупочные цены,
по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам; - розничные цены,
по которым торговые организации реализуют продукцию населению;- сметная стоимость -
цена, по которой оплачивается продукция строительства - здания, сооружения;- цены и тарифы на услуги.
По степени регулирования
.- свободные цены,
устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка;- фиксированные
цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне;- регулируемые цены –
это цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какие-либо ограничения..- гарантированные цены
– их выполнение обеспечивается государственным финансированием. - рекомендуемые цены
- устанавливаются по важнейшим видам продукции, такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые.- залоговые цены
выполняют функции минимальных гарантированных цен.
4.Классификация цен по формам продаж,времени действия и степени обоснованности.
По времени действия.
- твердые (постоянные)
- цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции поданному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит»;- текущие
– цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. - скользящие цены
устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. - сезонные цены
действуют в течение определенного периода времени;- ступенчатые цены
представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.По формам продаж.
- контрактные (договорные
) цены устанавливаются по соглашению сторон;- биржевые котировки
- это уровень цены товара, реализуемого через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары;- цены ярмарок и выставок
(часто льготные);- аукционные
цены, отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и втемную.- трансфертные
цены, применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, но входящих в одну ассоциацию.По стадиям продажи.
- цена предложения
, по которой продавец желает продать товар; - цена спроса
, это максимальные цены, которые покупатели готовы уплатить за различные объемы предлагаемого товара;- цена фактической реализации (равновесная цена)
, часто сложно получить информацию о ней, она может являться коммерческой тайной.По степени обоснованности.
- базисные
цены, применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; - справочные
цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; - прейскурантные
цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;- расчетная цена
применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам;- фактическая цена сделки
, учитывающая применение различных надбавок и скидок к базисной цене.
5. Виды скидок и надбавок.Формы их обоснования.
Возможные надбавки к цене:1) за индивидуальность заказа;2) за повышенное качество;3) за рассрочку платежа;4) за дополнительные услуги;5) за упаковку, тару и т.п. Среди возможных скидок наибольшее распространение получили следующие.1) Скидка за количество или серийность (серийные заказы представляют большой интерес для производителя, так как при этом снижаются издержки производства).Данная скидка может быть выражена следующим способом:- в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;- в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;- в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.Такого типа скидки могут быть:Некумулятивные
– за объем разовой закупки, призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу экономить на затратах по организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.Кумулятивные
– мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара выше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.Такие скидки часто применяются фирмами, торгующими одеждой и обувью. Делать закупки крупными партиями им невыгодно, так как мода изменчива, ассортимент должен часто меняться. Ступенчатые
– пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.2) Сезонные скидки (за покупку в сезон или вне сезона).Скидки за внесезонную покупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.Цель – ускорение оборачиваемости активов, снижение сезонных колебаний загрузки производственных мощностей.3) Скидки, связанные с формами и методами оплаты за товар.Это могут быть скидки за предварительную оплату (авансовый платеж); скидки за оплату наличными (2-3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на денежном рынке).4) Скидки постоянным клиентам (скидка за оборот или бонусная), предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; в контракте устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока - 15-20% оборота.5) Скидки для поощрения продаж нового товара. Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.6) Специальные скидки на пробные партии и заказы (предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы).7) Экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке (цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке).8) Дистрибьюторские или дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту (15-20%).9) Скрытые скидки (льготный кредит, бесплатные образцы, скидки на фрахт и т.п.).10) Скидки при комплексной закупке товара.Это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.
6. Классификация цен по способу отражения транспортных расходов.Учет транспортных расходов в цене.
По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов цена может быть:
- цена-нетто
- цена на месте купли-продажи;- цена-брутто
(фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида “франко” и условий страховки).- единая цена
- формируется для всех покупателей независимо от места их расположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Цены в зависимости от вида «франко» различаются тем, кто несет основные транспортные расходы по доставке груза покупатель или продавец. Термин “франко” показывает до какого пункта, на пути продвижения товара от продавца к покупателю, продавец возмещает транспортные расходы. Например, «франко-вагон отправления» - данная цена означает, что продавец берет на себе все транспортные расходы по доставке товара к железнодорожной станции и погрузке в вагон, а покупатель оплачивает перевозку по железной дороге и дальнейшие транспортные расходы.
- единая цена
- формируется для всех покупателей независимо от места их расположения с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок.
Транспортный фактор учитывается и во внешнеторговых сделках.
Порядок и обязанности продавцов и покупателей в части распределения между ними транспортных и других сопутствующих расходов изложен в документе, который известен как ИНКОТЕРМС — сборник «Международные правила толкования торговых терминов
7. Мировые цены.
Основой для определения экспортных и импортных цен во внешнеторговой практике выступают мировые цены. Это цены, по которым регулярно проводятся крупные экспортные и импортные операции. По сырьевым товарам
мировой ценой может являться цена страны - основного поставщика, цена биржи или аукциона, признанного в качестве основного для данного вида продукции.Особенностью торговли сырьевыми товарами является наличие большого числа производителей и незначительные различия в свойствах однородной продукции, а также наличие организованных мировых рынков сбыта (биржи, аукционы).Важнейшая особенность мировых цен сырьевых товаров состоит в том, что решающую роль в определении их уровня играют не внутренние издержки и цены, а соотношение спроса и предложения на соответствующих мировых рынках. Большой отпечаток на цены в мировой торговле продовольствием накладывает высокая степень государственного вмешательства. Оно имеет разнообразные формы: тарифные и нетарифные ограничения импорта, субсидии, кредитование и иные меры поощрения экспорта, создание государственных и смешанных компаний, заключение долгосрочных межправительственных соглашений, установление монополии на внешнюю торговлю продовольственными товарами и т.д. По готовым изделиям производственно-технического назначения
мировыми признаются цены ведущих в мире производителей, специализирующихся в изготовлении продукции данного вида.Мировой рынок продукции машиностроения – понятие достаточно условное: оно скрывает множество в той или иной степени взаимосвязанных рынков различных машин и оборудования со своими отличиями и особенностями. Общее у этих рынков – формирование мировых цен на базе экспортных цен крупных компаний – основных производителей и экспортеров соответствующих видов машин и оборудования. Основные производители, как правило, сосредоточены, прежде всего, в развитых странах. По товарам широкого потребления
в качестве мировых можно использовать цены ведущих и признанных в мире посылочных каталогов.
8. Состав и структура цены.
Любая цена состоит из определенных элементов.Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены
.Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.
При рассмотрении структуры цены отметим, прежде всего, отпускную (оптовую) цену
предприятия – это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию эта цена является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.Рассмотрим отдельные элементы цены.Себестоимость
не только ведущий элемент цены, но и один из факторов ее определяющих.Полная себестоимость
продукции определяется затратами на ее производство и реализацию. Для целей ценообразования необходима калькуляция,
т.е. исчисление себестоимости на единицу продукции. Структура производственных затрат в отдельных отраслях
промышленности неодинакова. Она отражает специфические особенности производства:- материалоемкость – легкая, пищевая промышленность;- фондоемкость – электроэнергетика, топливная промышленность;- трудоемкость – целлюлозно-бумажная промышленность.Прибыль
– это обязательный элемент цены, за счет нее предприятие расширяет и модернизирует производство, осуществляет подготовку кадров, расходы на социальную сферу и т.п. Относительной величиной прибыли является рентабельность затрат (отношение прибыли к себестоимости продукции). В случае регулирования цен регулируется не прибыль, а именно рентабельность затрат. Предприятие обычно интересует также рентабельность продаж (отношение прибыли к объему реализации продукции).Значительная доля в структуре цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения
(в том числе для поддержания запасов), которые в зависимости от особенности товара и рыночной ситуации включаются в издержки производителя или торговца. Значительный вес в структуре цены занимают налоги.
Поскольку в цену входит множество налогов, они имеют различный процент начислений и различную налоговую базу, то четко выявить какую долю в цене занимают налоги, не представляется возможным. Исследование структуры цены, сравнение с ценами конкурентов позволяет предприятию правильно разрабатывать ценовую стратегию и политику, выбирать соответствующие методы ценообразования. Нельзя судить о конкурентоспособности продукции только по уровню цены или по ее соотношению с ценой конкурента, если не достигнута правильная внутренняя структура цены, обоснованность отдельных ее элементов.
9. Взаимосвязь и соотношение цен.
Для установления обоснованного уровня цен, а также для анализа динамики цен необходимо знать соотношение цен на разные товары.1) на технологически взаимосвязанные товары, соотношение ценового и технологического эквивалента. 2) соотношение цен на продовольственные и промышленные товары, то есть эквивалентность обмена между сельским хозяйством и промышленностью;3) соотношение стоимости сырья и стоимости вырабатываемой из него продукции;4) соотношение цен приобретения материально-технических ресурсов и цен готовой продукции в промышленности.5) соотношения цен на взаимозаменяемые продукты, например, нефть и уголь, используемые как топливо.6) соотношение уровней цен на один и тот же продукт в государственных, акционерных, частных магазинах и на колхозном рынке7) соотношение цен покупок различными социальными и экономическими категориями населения (в частности, группами по доходу); 8) соотношение цен по различным территориям: регионам, городской и сельской местности, в крупных и мелких городах и даже в разных районах крупного города.9) соотношение цен на основную экспортируемую и импортируемую продукцию.10) соотношение цен на различные товары относительно товара-эталона; в России в качестве товара-эталона принята одна тонна нефти.11) соотношение внутренних цен и цен мировых рынков и т.п.При статистическом изучении соотношений цен различных товаров и взаимозависимости цен за основу берутся укрупненные показатели – средние цены основных товарных групп, что позволяет охарактеризовать наиболее существенные ценовые пропорции, освобождает показатель от случайных колебаний и упрощает расчет.
10. Государственная политика цен.
Необходимость государственного регулирования связывается с ограничением деятельности предприятий-монополистов, с функционированием естественных монополий, с общественными благами, с ситуациями, когда возникают внешние эффекты и затраты.А это означает, что государство осуществляет регулирование цен в основном на две основные группы товаров:продукцию предприятий-монополистов;социально-значимые товары.В рыночной экономике исходя из мирового опыта законодательно устанавливаются правовые
основы формирования и функционирования системы ценообразования, то есть определяются права, обязанности и ответственность хозяйствующих субъектов с одной стороны и полномочия органов власти по регулированию и контролю за ценами.Значительное место вопросы ценообразования занимают в Гражданском Кодексе РФ, это статьи, связанные с недвижимостью, с договорной деятельностью, с продажей некачественного товара и т.п. Разновидностью цен признаны тарифы, расценки и ставки, следовательно, ценообразование распространяется на банковские операции (процентные ставки за пользование кредитом, плата за отдельные банковские операции), трудовые отношения (расценки, ставки за выполняемую работу) и т.п.Политика цен – это действие органов государственной власти, местного самоуправления и субъектов ценообразования, направленные на осуществление регулирования цен в народном хозяйстве, сфере услуг и контроль за их соблюдением.Политика цен осуществляется через:анализ практики формирования цен и их регулирование;контроль за соблюдением порядка применения регулируемых цен;ограничение негативных последствий монополистической деятельности в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.Ценовая политика является частью экономической политики государства. Ее основная роль заключается в следующем:содействует развитию рыночных отношений;служит средством защиты частной, государственной, муниципальной и иных форм собственности;способствует замедлению инфляции, смягчению ее негативных и социальных последствий;способствует развитию конкуренции, свободному перемещению товаров, услуг и финансовых средств.В структуре органов исполнительной власти предусматриваются органы, формирующие и реализующие политику цен.На федеральном уровне – это правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти (Министерство экономики РФ, а также входящий в его состав Департамент цен). На уровне субъектов РФ (республик в составе РФ, краев, областей, автономных образований, городов Москвы и Санкт-Петербурга) регулированием и контролем цен занимаются законодательные и исполнительные органы соответствующих субъектов федерации, органы местного самоуправления (управления или комитеты по ценовой и налоговой политике).Контроль за ценами осуществляют, кроме соответствующих федеральных и служб субъектов федерации, финансовые и антимонопольные органы, органы налоговой инспекции.
11. мы и методы воздействия государства на цены.
Все методы государственного регулирования можно подразделить на прямые и косвенные.Прямое,
или административное вмешательство государства в действующие цены, означает участие государства в формирование уровней, структуры и движения цен, установления определенных правил ценообразования.Основные формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования:1) Общее замораживание цен (применяется крайне редко при чрезвычайно сильном инфляционном развитии экономики) и замораживание цен на отдельные товары или временный запрет на изменение цен.2) Установление фиксированных цен и тарифов.Это один из основных видов цен, применяемых при заключении государственных контрактов. Фиксированная цена устанавливается на стадии заключения контракта, это связано с тем, что заказчик имеет лишь ограниченный контроль за ходом выполнения контракта, а поставщик, в свою очередь, принимает на себя хозяйственный риск и одновременно получает возможности для получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.3) Установление пределов возможного роста цены за определенный период времени 4)Установление предельного норматива рентабельности.Данный метод применялся при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов.
5)Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок.Разрешено устанавливать органам местной власти (например, в Санкт-Петербурге на лекарства).
6)кларирование цен.По решению органов исполнительной власти может вводится декларирование оптовых (отпускных) цен на отдельные виды продукции. 7)Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции.Косвенное
вмешательство в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, увеличению рыночного спроса, управлению доходами населения, регулированию налогов.Таким образом, косвенное регулирование – это регулирование не самих цен, а факторов, влияющих на них.Косвенное воздействие на формирование цен осуществляется с помощью разнообразных способов: помощью мер, направленных на изменение величины затрат, включаемых в себестоимость товаров, услуг;путем регулирования доходов производителей продукции, продавцов и покупателей;путем использования и применения совокупности разных способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке;путем регулирования налогов как на производимую, так и потребляемую продукцию (система льготного налогообложения).
12. Регулирование цен предприятий-монополистов.
Политика государства по отношению к монополиям заключается, прежде всего, в разработке и применении “антимонопольного” законодательства, то есть системы законов, направленных на предотвращение монополизации рынков. Для выявления монопольно высокой цены необходимо доказательство существования определенной последовательности признаков:1)Преднамеренное сокращение объемов производства (реализации) продукции.Для этого надо рассчитать индексы динамики производства по данной продукции, при этом преднамеренным снижением можно считать превышение спада производства над среднеотраслевым производством и по всей промышленности в целом. О снижении объемов реализации продукции будет дополнительно свидетельствовать низкая загрузка производственных мощностей, наличие запасов товарной продукции на складе.2) Повышение цены.Необходимо доказать, что цены на данном предприятии растут быстрее, чем цены по данной товарной группе в отрасли или регионе. Необходимо также провести сравнение цен на монополизированном и конкурентном рынке, при региональном анализе - на рынке соседней области, при федеральном уровне - на мировом рынке.3) Необоснованно высокий размер прибыли и издержек.Антимонопольные органы должны выявить:- опережающий рост прибыли в цене по сравнению с самой ценой;- получение дополнительной прибыли за счет снижения качества товара;- превышение роста себестоимости и ее отдельных составляющих по сравнению с соответствующими индексами роста цен;- получение сверхприбылей или покрытие необоснованных затрат. 4) Ущемление других хозяйствующих субъектов или граждан.Все признаки монопольно высокой цены должны рассматриваться как единая система, поскольку по отдельности они мало говорят о злоупотреблении монопольным положением.Методы регулирования цен предприятий-монополистов в принципе не отличаются от общепринятых методов регулирования цен. Следует заметить, что предприятия-монополисты быстро приспособились к различным формам контроля и обходят ограничения путем создания мелких «дочерних» фирм.
13.Регулирование цен естественных монополий.
Существуют ситуации, в которых меры по предотвращению сосредоточения производства какой-либо продукции или услуг на одном предприятии, экономически нецелесообразны. Одна из таких ситуаций – это естественная монополия
, которая выделяется в особую категорию, возникновению чего способствует рост отдачи от масштаба производства. Характерным признаком естественной монополии является снижение средних затрат длинного периода вплоть до полного насыщения отраслевого спроса. При этом принудительное рассредоточение производства на нескольких предприятиях приводит к росту суммарных затрат на выпуск продукции.Регулирование естественных монополий осуществляется в следующих сферах:- транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;- транспортировка газа по трубопроводам;- услуги по передаче электрической и тепловой энергии;- железнодорожные перевозки;- услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов;- услуги общедоступной электрической и почтовой связи.В законе определены два основных метода регулирования деятельности естественных монополий:- ценовое регулирование, осуществляемое путем установления цен (тарифов) или их предельного уровня;- определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и установление минимального уровня их обеспечения в случае невозможности удовлетворения в полном объеме потребностей в товаре, производимом естественной монополией.Органы контроля рекомендуют устанавливать цены естественным монополиям по следующей схеме:Произвести базовую оценку собственного капитала,Базовая оценка умножается на среднюю норму прибыли в отрасли или в целом в народном хозяйстве. Полученной суммы достаточно для выплаты процентов и займов, а также получения некоторой доли прибыли, компенсирующей владельцам данного предприятия инвестированные средства,Контрольные органы рекомендуют фирме придерживаться определенной цены, покрывающей издержки и сформированной исходя из условий пп.1-2,Со временем осуществляется текущая корректировка нормы прибыли и цены.Политика регулирования цен в сфере естественных монополий является важнейшим условием для поддержания низкого уровня инфляции в промышленности и создания условий для экономического роста.
14.Показатели исследования отраслевой концентрации.
Показатели уровня монополизации отрасли.Рассмотрим конкретные показатели уровня концентрации рынка.1. Для характеристики концентрации на рынке может служить показатель размера крупнейших фирм, называемый пороговой долей рынка.
Данный показатель, как характеристика рыночной структуры, имеет тот недостаток, что применяется к отдельному предприятию и не дает характеристики структуры рынка данного товара в целом. Для этой цели служат другие показатели.
2.
Индекс концентрации (
concentration
ratio
)
CR
.
Характеризует долю нескольких (трех, пяти, десяти и т.п.) крупнейших фирм в общем объеме рынка в процентах. Определяется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке.Например, для трех крупнейших фирм
, где
ki
– доля i-той фирмы в отрасли в %.
Если индекс концентрации приближается к 100%, то рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим больше нуля, то его можно рассматривать как конкурентный.
3. Индекс Линда.
Применяется в Европе (в странах ЕС). Этот индекс, как и индекс концентрации, рассчитывается лишь для нескольких (m) крупнейших фирм и, следовательно, также не учитывает ситуации на “окраине” рынка.
4. Индекс Херфиндаля-Хиршмана
Показатель рассчитывается как суммаквадратов рыночных долей (в процентах) всех субъектов рынка в общем его объеме:, где ki
– доля i-той фирмы в отрасли в %;n – количество фирм в отрасли, часто берут n = 50.
15. Методы учета инфляции.
Уровень инфляции проявляется в росте общего уровня цен. Однако понятие “рост цен” неравнозначен понятию “инфляционный рост цен”, так как может включать рост цен, обусловленный изменением качества продукции и услуг. Не существует единого статистического показателя, способного разделить эти два значения, для оценки изменения качества товаров часто применяют экспертные методы. Поэтому для адекватной оценки уровня инфляции необходимо использовать не только индекс цен, а развернутую систему показателей.Для наиболее общей характеристики уровня инфляции в мировой практике используются первых два показателя:1. Индекс потребительских цен (ИПЦ),
оценивает уровень инфляции на потребительском рынке. В основу расчета положено понятие потребительской корзины, то есть некоторого фиксированного набора товаров и услуг. ИПЦ позволяет установить, насколько выросла за рассматриваемый период стоимость потребительской корзины и, следовательно, показать, каков был в среднем рост цен за этот период.2. Дефлятор
валового национального продукта (ВНП; в России этот показатель называется дефлятор валового внутреннего продукта – ДВВП) оценивает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве, учитывает не только изменение цен товаров народного потребления, но и цен товаров, используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг. 3. Основным показателем динамики инфляции служит норма инфляции:
где I
p
t
и I
p
t-1
– индексы цен смежных периодов.Норма инфляции показывает, на сколько процентов изменился уровень инфляции за данный период времени.4. Кроме основных (обобщающих) показателей инфляции статистика рассчитывает показатели, характеризующие уровень инфляции в отдельных секторах зкономики и т.д. (индекс цен производителей, индекс оптовых цен на отдельные товары, конечную и промежуточную продукцию, сырье и материалы). 5. Для измерения инфляции используется индекс покупательной способности денежной единицы, показывающий, во сколько раз обесценились деньги
16. Использование цен для предотвращения дифференциации доходов насаления.
С целью предотвращения социально неприемлемой дифференциации доходов государство может использовать различные финансовые и ценовые инструменты.1) Налоги.На товары, приобретаемые в основном обеспеченными людьми, (например, ювелирные изделия, автомобили) государство устанавливает акцизы. 2) Дотации.На товары, приобретаемые в основном малоимущими людьми (детские товары, лекарства), могут быть установлены государственные дотации. Государственное субсидирование – важное условие поддержки малодоходных, но важных для национальной экономики отраслей, а также предприятий, находящихся в состоянии реконструкции или кризиса, что в свою очередь может оказать влияние на стабилизацию уровня цен на товары первой необходимости.Субсидирование цен широко используется через систему компенсационных выплат производителям конкретного вида товара в целях возмещения потерь реализации продукции по ценам, не покрывающим издержки их производства, либо не приносящим определенного уровня дохода.Что касается дотаций, то, как правило, дотируются низкорентабельные и убыточные производства, важные для экономики в целом. Широко распространены дотации сельскохозяйственному производству. 3егулирование наценок.Как уже отмечалось выше, государство пытается регулировать наценки на предприятиях общественного питания (школы, студенческие столовые), а также торговые наценки на продукты детского питания, на лекарства.Расчет прожиточного минимума необходим для следующих целей:- оценки уровня жизни населения и реализации социальной политики;- обоснования минимального размера оплаты труда, минимальной пенсии, стипендий и пособий;- формирования бюджета;- оказания необходимой государственной помощи малоимущим гражданам.
17. Минимальный прожиточный уровень.
Прожиточный минимум
– это стоимостная оценка потребительской корзины, а также обязательные платежи и сборы.Потребительская корзина – минимальный набор продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг, необходимых для сохранения здоровья человека и обеспечения его жизнедеятельности. Определяется не реже одного раза в пять лет на основе методических указаний, утвержденных правительством.Величина прожиточного минимума на душу населения РФ и по основным социально-демографическим группам (трудоспособное население, пенсионеры и дети) определяется ежеквартально на основании потребительской корзины, данных ГК по статистике об уровнях цен на товары и услуги и расходов по обязательным платежам. Утверждается правительством.Таким образом, структура бюджета прожиточного минимума включает в себя помимо расходов на питание, расходы на продовольственные товары, услуги, налоги и другие обязательные платежи.Теоретически возможны три схемы определения прожиточного минимума:исходя из минимальных рациональных норм питания, потребностей в одежде, обуви, услугах (нормативный метод);на основе сложившегося уровня потребления у той социальной группы, которая имеет минимальный достаток (статистический);на основе, как рациональных норм питания, так и сложившегося уровня потребления (комбинированный).Набор продуктов питания прожиточного минимума в нашей стране включает продовольственные товары, объединенные в 11 агрегированных групп:хлебопродукты;картофель;овощи;фруктыиягоды;мясопродукты;молокопродукты;рыбопродукты;яйца;сахар и кондитерские изделия;масло растительное, маргарин;прочие продукты питания (чай, соль, перец и т.д).Непродовольственные товары подразделяются на товары индивидуального пользования (одежда, обувь и школьно-письменные товары для детей), а также общесемейного пользования (постельное белье, посуда, бытовые приборы, лекарства и т.п.)Услуги: жилье, транспорт (около 600 поездок в год) и платные услуги (15% к общей величине расходов на услуги). Услуги здравоохранения, образования, культуры, социального обслуживания в минимальный бюджет не включаются, так как считается, что предоставляются бесплатно.Система социальной защищенности населения в качестве одного из важных элементов включает индексацию
его денежных доходов.
18.Индексация доходов.
Индексация доходов – это регулярное, автоматическое повышение номинальных доходов в зависимости от роста цен и тарифов в соответствии с заранее определенной схемой.Индексация может быть ретроспективной или ожидаемой.В первом случае компенсация проводится в соответствии с ростом цен, который уже произошел, во втором случае она покрывает ожидаемый рост цен. Применение того или иного вида индексации зависит от того, насколько быстро изменяются цены.В мировой практике получила распространение индексация через фиксированные интервалы времени, например, через 3 или 6 месяцев.Механизм проведения индексации может быть различным:индексация всех видов доходов в одинаковой пропорции;индексация только фиксированных доходов;индексация доходов населения, живущего ниже прожиточного минимума;размер компенсации может зависеть от коэффициента семейной нагрузки (число детей, приходящихся на одного работающего); и др. методы.Обычно устанавливается порог индекса цен, по достижении которого оговоренные виды доходов (заработная плата, пенсия, стипендия, пособия и т.п.) увеличиваются на определенную величину в виде процентных ставок или абсолютной прибавки.Индексация может приводить к неоднозначным результатам.В условиях насыщенного рынка индексация денежных доходов и связанный с ней рост платежеспособного спроса способствует активи
19 Государственное регулирование цен в других странах.
В качестве примера рассмотрим механизм государственного регулирования цен во Франции
, который имеет уже длительную историю и отличается разнообразием экономических и финансовых инструментов. Государственное управление ценами учитывает динамику инфляции, степень конкуренции и социальную значимость тех или иных товаров и услуг.В качестве конкретных мер на практике применяются обязательства по ценам между финансовой администрацией и конфедерациями предприятий. При явных нарушениях обязательств финансовая администрация прибегает либо к блокированию цен, либо к наложению штрафа, который взыскивается в судебном порядке. Предприятия редко доводят дело до суда, поскольку огласка негативных сторон их деятельности ведет к потере покупателей.Значительное внимание государство уделяет ценам на продукты питания, жилье, медицинскую помощь и на другие товары и услуги, имеющие социальное значение.Кроме непосредственного регулирования цен во Франции применяются и различные методы косвенного воздействия
на цены.Среди них: поощрение конкуренции, стратегическое планирование, контроль за оплатой труда, налогообложение предприятий и фирм.При стратегическом планировании с учетом ситуации внутри страны, приняты шесть главных направлений развития страны:- укрепление национальной валюты и обеспечение занятости;- образование;- научные исследования;- социальная защита населения;- обустройство территории Франции;- обновление государственных служб.Швеция
также имеет значительный опыт государственного регулирования.Воздействие на уровень цен осуществляется через государственную монополию и государственные предприятия. Государственная монополия существует винно-водочные изделия, почтовые услуги, некоторые виды телекоммуникационных услуг, на аптечную торговлю.Местные органы самоуправления (коммуны) имеют монополию на определенные виды деятельности (водоснабжение, канализация, сбор мусора, чистка доходов и т.д.) и обладают соответствующими правами в области ценообразования.Государство жестко регулирует закупочные цены на важнейшие виды о хозяйственной продукции (зерно, молоко, мясо, яйца и ряд других продуктов питания и сельскохозяйственного сырья) с учетом интересов фермеров. Ежегодно правительство, ведя переговоры с объединениями сельскохозяйственных производителей с участием представителей потребителей, устанавливает уровень на продовольственные товары.Применение тех или иных форм контроля за ценами в Швеции зависит от экономической ситуации и динамики цен.В Австрии
государственное регулирование цен осуществляется на основе Закона о ценах, Парламент устанавливает цены на табак, соль, телефонные, телеграфные и железнодорожные тарифы. США
. Правовой основой государственного регулирования цен является Антитрестовский закон. Вместе с тем сохраняются государственные цены в отраслях с естественной монополией. Это – энергетика, система связи. Государством регулируется 5-10% цен. В некоторых штатах их администрации предоставлено право введения тарифов на электроэнергию, междугородные автомобильные и железнодорожные перевозки.Административно в Японии регулируется примерно 20% потребительских цен, в том числе на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость образования и медицинского обслуживания.Особенным вниманием со стороны государства пользуется сельскохозяйственная продукция, так как затраты фермеров выше, чем во многих развитых странах из-за небольших размеров хозяйств, высокой стоимости рабочей силы, кормов и т.п.
20.
Ценовая политика и ее роль в общей стратегии фирмы.
Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Изменение конъюнктуры, экономической и конкурентной среды в последние годы повысили стратегическую роль цены:- Ускорение научно-технического прогресса (сокращение жизненного цикла товара), отсюда цена должна соответствовать быстрой окупаемости товара. - Широта ассортимента, постоянное появление новых товаров, слабо дифференцированные марки товаров, соответственно небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки.- Инфляция, рост цен на сырье приводит к тому, что необходим жесткий учет затрат и экономический менеджмент как элемент ценообразования.- Снижение покупательской способности населения, соответственно покупатели более внимательны к цене (возрастает роль цены как инструмента продаж). Эти специфические ограничения российской переходной экономики выдвигают на первый план из всех потребительских характеристик товара его цену.Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они принимаются на высшем уровне управления фирмой.При выборе ценовой политики должны учитываться многие критерии, такие как, например, доля рынка у конкурентов, существующие и планируемые мощности фирмы, скорость расширения (или сужения) рынка, возможность влиять через цену и эффективность продукции на поведение покупателей, соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью продукции, а также вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов. Фирма должна стремиться к тому, чтобы максимально точно оценивать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки, прибыль и долгосрочные инвестиции. Все эти экономические категории и взаимосвязи сложны и многообразны.
21.Основные цели ценовой политики предприятия.
Определение целей ценовой политики
.Наиболее существенными краткосрочными
целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:Максимизация текущей прибыли путем:- максимизации рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж;- максимизации рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);- максимизации рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств),Максимизация объема продаж (а, следовательно, и максимизация оборота средств),Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание или «конкурентная оборона»).
22.Активное и пассивное ценообразование.
Предприятие может проводить активную и пассивную политику ценообразованиия.Пассивное (затратное)
ценообразование – установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное (рыночное, с использованием ценностного подхода)
ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.Для разработки и успешной реализации ценовой политики рекомендуется предприятию иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия.
Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);- увеличить чистую прибыль предприятия.
23.Этапы разработки ценовой политики и стратегии предприятия.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:сбор исходной информации;стратегический анализ;формирование стратегии.При сборе исходной информации следует отметить, что невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в разработке ценовой стратегии. Деление затрат на постоянные и переменные подробно изложено в курсе экономической теории – микроэкономике (теории цены), поэтому не будем здесь подробно останавливаться на этом. Определение потенциальных покупателей.А) Какова ценность данного товара или услуги для покупателя?Б) Какие факторы, кроме ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены?В) Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену?Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.Определение потенциальных конкурентов. Полная информация о конкурентах существующих и потенциальных, персональные особенности руководителей, организационной структуры, планов развития и т.п. Ценовая политика, репутация у покупателей, качество продукции, ассортимент и т.п. 6. ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ.Финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, что выгоднее для фирмы:А) пойти на дополнительные затраты для обслуживания покупателей на более высоком уровне, чем конкуренты, илиБ) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?7. СЕГМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКАПоиск своей ниши или вопросы разумной ценовой дискриминации.8. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИЦелью является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ.9. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ- Каким образом государственное регулирование естественных монополий сказывается на уровне затрат фирмы? -Как проводимая государством политика сказывается на положении покупателей в соответствующем сегменте рынка?10. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИВыбор типа ценовой стратегии.
Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:- Стратегия высоких цен (или премиальное ценообразование, или «снятие сливок»)- Стратегия средних цен (или нейтральное, или «справедливое» ценообразование)- Стратегия низких цен (или ценового прорыва). Получив ответы на все изложенные вопросы, формируется общая ценовая стратегия фирмы, результатом чего появится цена как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности: товар, фирма, конкуренты, покупатели, государство.
24. Деление затрат с целью управления ценообразованием на постоянные и переменные,приростные и неизменные,предотвратимые и невозвратные.
Приростные
– это те затраты, которые изменяются с изменением цен
и объемов продаж.Это деление близко к делению на постоянные и переменные, однако при изменении цен могут частично измениться и постоянные затраты, например, при изменении цен на авиабилеты, компании надо внести корректировки в компьютерные программы, напечатать соответствующие прайс-листы, разослать информацию в туристические фирмы и т.п. С точки зрения бухгалтерии это будут постоянные затраты, они не меняются ни от количества перевозок, ни от количества пассажиров, однако одноверменно это будут и приростные затраты, т.к. они вызваны именно изменением цен.В методике обоснования коммерческих решений существует еще принцип деления затрат на предотвратимые (возвратные) и невозвратные
.Предотвратимые – затраты, которые еще не были осуществлены или которые могут быть аннулированы без потерь.Например, затраты на рекламу. Однако, затраты на аренду помещения, в котором располагается отдел рекламы при долгосрочном договоре аренды – это уже невозвратные затраты.Невозвратные (утраченная стоимость) – затраты, которые фирма будет вынуждена осуществить при любом выбранном ею варианте коммерческой политики.Затраты на основные средства( здания, сооружения, оборудование) могут быть частично или полностью возвратными. Возврат затрат возможен, если мы имеем возможность продать эти активы по цене:Р = Рпр
((Тн – Ти) : Тн),где Р – цена реализации основных средств;Рпр – цена приобретения основных средств;Тн – нормативный срок использования ОС (период полной амортизации);Ти – срок, в течение которого уже использовались ОС.Все основные средства с точки зрения возвратности затрат можно разбить на три группы:- полностью возвратные, это те средства, которые в сложившихся рыночных условиях могут быть проданы по цене, полностью отвечающей формуле;- частично возвратные, проданы по цене ниже, чем соответствующая формула;- полностью невозвратные – это те активы, которые совсем неликвидны.
25.
Стратегия высоких цен и условия их применения.
«Премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок»
- это установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Как правило, это кратковременное конъюнктурное завышение цен.Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства
данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый товар, запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта, а возможно фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить. При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать возможностями для защиты его. Такими барьерами могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.Однако иногда применить данную стратегию можно лишь единожды, например, товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий
(скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.
26.
Стратегия средних цен и условия их примнения.
Установление цен на уровне конкурентов
(нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»).В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть свои цели с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, т.к. выбирает цену, уже принятую рынком.Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, т.к. она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям с другой.Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:- покупатели весьма чувствительны к уровню цены;- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;- каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.
27.Стратегия низких цен и условия их применения.
Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов
(стратегия ценового прорыва или пониженных цен, «цена проникновения»).Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.Это возможно в следующих ситуациях:- когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах)- когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.Данная стратегия малоэффективна если:- ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента, они рискуют лишиться прежних покупателей;- для товаров повседневного спроса, даже большая относительная величина снижения может быть незамечена покупателями, т.к. она не велика в абсолютном значении;- для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены».
С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано (улучшением качества, дизайном). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».
28.Жизненный цикл товара и его значение для принятия решений по ценам.
Предприятие, строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.
ЖЦ товара состоит из 4 основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж.
| Стадия ЖЦ |
Уровень затрат на производство |
Наличие конкуренции |
Роль цены |
Уровень цены и ее дифференциация |
Ценовые стратегии |
| ввнедрение на рынок |
Значительные затраты на НИОКР, доработку и запуск |
отсутствует |
Незначительная, первые 2-5% покупателей приспосабливаются к новому товару |
Либо высокий, либо низкий в зависимости от стратегии компании, чаще первый |
Снятия сливок или глубокого проникновения на рынок |
| Рост продаж |
Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства» |
наличие |
Возрастает информированность потребителей о товаре, потребители весьма чувствительны к цене |
Цена выше цен конкурентов, производитель работает с отдельным сегментом рынка Средние цены, производитель ориентируется на типичного массового покупателя, работает со всем рынком Цена низкая, производители работают на наиболее чувствительного к цене потребителя |
Премиальных наценок Нейтральное ценообразование, следование за лидером Проникновение на рынок |
| Ппериод зрелости |
Затраты снижаются, но более медленными темпами. Фирмы с высокими затратами разоряются. |
ослабевает |
Фирмы предпочитают не манипулировать ценами, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями. |
В целом уровень цены низкий, важна доля на рынке, т.к. иначе не окупить затраты. Цена варьируется в зависимости от объема продаж и под давлением конкурентов. Широкое применение скидок с цены. |
Неценовые стратегии, связанные с модифицированием товара или различные способы привлечения покупателей (конкурсы, аукционы, лотереи, подарки и т.п.) |
| Ппадение продаж |
Повышаются затраты на создание новых товаров |
отсутствует |
Незначительная, покупатели покидают рынок данного товара |
Снижаются до очень низкого уровня, производство неэффективно. |
Неценовые стратегии |
Цель фирмы – расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.
29. Факторы,влияющие на цену.
Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов.
1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
Данный эффект заключается в том, что покупатель тем более чувствителен
к цене товара, чем она выше
по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. При этом в условиях развитого рынка происходит формирование общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, так называемая среднерыночная цена безразличия.
2.Уникальность.
Эффект состоит в том, что чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.3.Затраты на переключение.
Чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.Данный эффект снижается за счет амортизации затрат, которые когда-то были осуществлены и в итоге затраты на переключение могут прийти к 0. 4. Затрудненность сравнений
. Покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.5.Оценка качества через цену.
Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.А) Товары престижного спроса.
За границей есть даже престижные универмаги, марка которых является гарантией высококачественности и дороговизны. В этих магазинах чаще покупают подарки, чем вещи для себя.Б) Эксклюзивные товары. Высокая цена ограничивает число желающих купить товар или особенно получить услугу. В) Товары без иных характеристик качества. Это те ситуации, когда покупатель не может заранее оценить свойства и качество товара и не может найти никакой даже косвенной информации о его потребительских свойствах.6.
Дороговизна товара.
Чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в % от общей суммы имеющихся у покупателей средств.7.Значимость конечного результата.
Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.8.Возможность разделения затрат.
Чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.9.Мера «справедливости» цены.
Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях покупателей. 10.Эффект создания запасов.
Чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.
30.Спрос как фактор ценообразования.
В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать спрос или хотя бы на него не ориентироваться, так как он является ограничителем роста цены сверху. Он показывает максимально возможную цену.Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.Взаимосвязь между ценами и объемами реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных – «транжиры».По отношению к цене различают:- экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены);- апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);- рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта).Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.
31. Затратные методы ценообразования.
1. Определение цены на основе полных издержек производства и обращения.
Это распространенный метод, когда к издержкам производства по определенному продукту прибавляют некоторую надбавку, соответствующую нормативной или желаемой прибыли (“издержки +”).Главный недостаток, что при установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, возможна ситуация, когда продукция по такой цене будет не реализована. 2. Метод прямых (переменных) затрат.
Данный метод состоит в установлении цены путем добавления к переменным
затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.3. Определение цены на основе предельных затрат.
Данный метод также основывается на калькуляционных оценках себестоимости, но он технически более сложен, чем методы, опирающиеся на «цену с надбавкой». При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей, дополнительной единицы.4. Определение цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.
Фирма определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.Точка безубыточности – точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю или объем продаж, которого надо добиться при анализируемом (или заданном) уровне цены, чтобы убытки фирмы были нулевыми.5.Метод рентабельности инвестиций.
Надбавка к издержкам производства включает в себя также % дохода на инвестированный капитал. Например, если фирма взяла кредит в банке, она обязана включить в надбавку долю суммы кредита и % выплаты за кредит, приходящегося на единицу продукции.
32.Определение цен с ориентацией на спрос.
Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая применяется, как правило, при следующих условиях: - имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей; - издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; - высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов в производстве товара; - высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.При изучении спроса проводят опросы для выявления:- представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства числа покупателей;- реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;- возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.Недостаток результатов опросов в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.Могут также проводиться пробные продажи. Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Перед этим необходимо определить приемлемые границы цены.Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.
33
.Определение цен с ориентацией на конкуренцию.
При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:1)цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значение цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий.2)в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен.3)соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).
34.Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
Этот метод включает в себя несколько этапов:1) Определение первоначального проекта объема продаж товара. На основе мощности фирмы и изучения рынка.2) Расчет исходной цены на основе издержек производства.3) Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них. Выбирается та комбинация «цена-объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли.4) Оценка конкурентоспособности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, на сколько уровень цены. Исчисленный на базе издержек производства вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.5) Проработка различных вариантов «цена-объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на этапе 4.6) Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены (например, как отнесутся к этому конкуренты).
35.Методы микс(смесь) или синтетические.
Одновременное использование нескольких методов ценообразования. Иногда один из применяемых методов служит для контроля оптимальности другого метода.
1. Обратная калькуляция.
Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.Формула: продажная цена (определенная на основе рыночных методов) – скидка (необходимая фирме прибыль) = затраты. Служит для контроля продажной цены с позиции допустимости затрат.2. Калькуляционное выравнивание.
Основано на перераспределении расходов между товарами в случае, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или цена спроса не покрывает затраты.Значение каждого продукта в общем выпускаемом ассортименте неодинаково, поэтому высокие доходы от одних могут компенсировать низкие результаты других. С этой целью поднимается цена на «ходовой» товар.По товарам, не принятым рынком:Плановый сбыт Реальная цена = Реализуемая выручкаРеализуемая выручка–Плановая выручка = НедопокрытиеПо «ходовому» товару:Плановая выручка + Недопокрытие по «неходовым» товарам = Требуемая выручкаТребуемая выручка : Плановый объем выпуска = Цена продажи
36.Параметрические методы ценообразования.
Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество, являются важнейшим ценообразующим фактором, и использование дополнительно параметрического подхода позволяет фирмам «вписывать» свои изделия на внешнем рынке.Параметрические методы – это также средство прогноза затрат и цен.1. Метод удельных показателей.
Удельные показатели – это частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие, может иметь вид:ЦН
= ЦУД
* ПГ
* КТОРМ
+ ДПГ
– количественное значение главного параметра нового изделия.Д – доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.КТОРМ
– коэффициент торможения, понижающий коэффициент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкиваясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара конкурентов. 2. Метод структурной аналогии.
По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости (чаще определяется удельный вес материалов и заработной платы в общей себестоимости изделия). Зная абсолютную величину соответствующих затрат по новому изделию, рассчитывают его себестоимость:СН
= СМ
/ АМ
* 100%, гдеСМ
– материальные затраты на единицу нового изделия;АМ
– удельный вес материальных затрат в себестоимости по аналогичной группе изделий.3. Агрегатный метод.
Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость которых известны. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.4. Балловый метод.
На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.гдеn-количество оцениваемых параметров;БН
i
– балловая оценка i-того параметра нового изделия;Vi
– коэффициент весомости i-того параметра нового изделия;Ц – средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель)..5. Методы корреляционно-регрессионного анализа.
Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивая ценностных соотношений.
37.Причины повышения и снижения цен.
Снижение цен.
Для фирмы – процесс непростой, т.к. она может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось.Для покупателей – негативное изменение в сознании по отношению к товару.Причины снижения цен
:- недогрузка производственных мощностей;- сокращение доли рынка под воздействием ценовой конкуренции;- стремление добиться доминирующего положения на рынке;- потребность в увеличении наличных средств.Всякое изменение цены должно быть увязано с эластичностью
товара. Если фирма снизит цены на неэластичном рынке, то ожидаемого роста объема продаж может не произойти и она понесет убытки. Если на эластичном, то рост продаж может увеличить прибыль. Однако если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно и прибыли упадут.Повышение цен
может быть вызвано:1) Устойчивой инфляцией.Существенным основанием, для повышения цен является рост издержек (именно таким образом проявляется сегодня инфляция в России). Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. 2) Наличием повышенного спроса.Если действительно на рынке увеличился спрос и фирм
а пра
вильно
оценивает ситуацию, то она может повышать цену. Повышенная, "эффективная" цена может вводиться различными способами и сопровождаться разными последствиями для потребителей. На неэластичном рынке повышение цены может привести даже к увеличению объема продаж, а, следовательно, и повышению прибыли, если покупатель воспринимает товар, как товар повышенного качества, в случае назначения на него высокой цены.
38.
Реакция потребителей и конкурентов на изменения цен.
Реакция потребителей на изменение цен.
Снижение цен для потребителей может означать:- товар морально устарел и фирма готова заменить его новой моделью;- в товаре есть какие-либо дефекты;- цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;- свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.Повышение цены может быть истолковано как:- товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным;- товар обладает какой-то особой полезностью, раз он столько стоит, и его следует купить;- на рост цены повлияла инфляция;- данный продавец в погоне за прибылями заламывает цену, которую только выдержит рынок.Реакция конкурентов на изменение цены.
Учитывать реакцию конкурентов следует, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы. Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции. Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз эта, последняя, и наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Для выявления реакции конкурентов необходимо максимально знать об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.Ответная реакция фирмы на изменение цен конкурентом.
Следует ответить на ряд вопросов:- с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?- планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?- что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?- собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предугадывать реакцию каждого из них.