Курсовая работа по маркетингу.
Конкурентная борьба на современном этапе глобализации рынка.
Выполнила: Алешина А.А., И-43
Проверил: Секерин В.Д.
Москва 2004
Содержание
1. Введение………………………………………………………………………3
2. Виды конкуренции……………………………………………………………3
3. Глобализация и конкуренция………………………………………………...4
4. Заключение…………………………………………………………………….7
5. Список используемой литературы…………………………………………...8
Введение
Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.
Одни рынка отрасли отличаются высокой степенью локализации (например, сфере обслуживания газонов); другие по своей природе глобальны (нефтяная промышленность, производство авиадвигателей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь экономии на масштабах производства, одновременно поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готова к конкуренции на мировом рынке.
Виды конкуренции
Чистая конкуренция.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Монополистическая конкуренция.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки; не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистическая конкуренция.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Не большое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Глобализация и конкуренция
Конкуренция в рыночной экономике выполняет несколько важных задач. Она помогает организовать экономическую деятельность и ответить на основополагающие вопросы: Что, сколько и как производить, как распределять товары и услуги. В процессе конкуренции вырабатываются цены, которые влияют на поведение покупателей и продавцов и распределение ресурсов. Далее, конкуренция – это механизм, с помощью которого возможно направлять в интересах общества деятельность фирм, стремящихся к прибыли. Наконец, конкурентная активность является важным фактором, вызывающим изменение на рынках, поскольку она стимулирует экономическую организацию производства и разработку новых технологий, продуктов и стратегий маркетинга.
Важным признаком конкурентных рынков является свобода деятельности: это возможность 1) для потребителей – выбирать, что они хотят купить; 2) для фирм – разрабатывать новые виды продукции и сбывать их; 3) для новых фирм – включаться в производственный комплекс; 4) для покупателей и продавцов – договариваться, заключать сделки между собой и совершать взаимно полезные обмены.
Когда прекращается конкуренция, исчезают гарантии, что поведение частного предпринимателя, ориентированное не получение прибыли, будет служить во благо общества.
Все больше и больше компаний пытаются конкурировать на мировом уровне, а не ограничиваться только рамками отечественного рынка. Причины этого связаны с большей однородностью спроса во всем мире в результате подверженности культуре космополитизма через средства массовой информации; снижения барьеров для торговли и иностранных инвестиций; упрощения расчетов; транспортной доступности и других факторов, которые заставляют мир казаться меньше по размерам и более однородным. Кроме того, все больше частей света выглядят заманчиво в связи с экономическим ростом.
Фактор, затрудняющий применение различных методик освоения бизнеса, заключается в том, что конкуренция по большей части имеет глобальный характер. Так, компания Texas Instruments долгое время была производителем карманных калькуляторов с самой низкой себестоимостью в Соединенных Штатах. Она доминировала на отечественном рынке, однако была вытеснена с него товарами из Азии. Поскольку эта компания учитывала только конкуренцию на отечественном рынке и пренебрегла вероятной конкуренцией из-за рубежа, она понесл
Многие крупные фирмы-производители, а также небольшие компании в сфере услуг, такие как банки, рекламные агентства и консалтинговые фирмы, ощущают потребность расширения бизнеса за границы своего государства. В большой степени это защитная стратегия, имеющая целью помешать глобальной конкуренции. Так, например, фирма действует только на отечественном рынке, и ее рынок атакует иностранный конкурент, который может предложить более низкие цены. Местная фирма вынуждена снизить цену на весь объем выпущенной продукции, в то время как иностранная компания может снизить цену только в этой отдельной стране, чтобы завоевать устойчивое положение. Конечно, в каждый момент времени активность на зарубежных рынках может иметь различный масштаб, поскольку существуют различные стратегии выхода на рынок:
1. Непрямой экспорт, через местных посредников, таких как:
А) экспортные агентства, осуществляющие продажи на комиссионной основе;
Б) экспортеры, которые как покупают, так и продают; или
В) использование какого-либо торгового объединения (например, объединение по реализации вин) для продажи товаров за границу многих отечественных производителей.
2. Прямой экспорт либо через торговых представителей, либо путем создания отдельной торговой организации в странах-импортерах
Продажа лицензий на производство. В результате лицензирования передается исключительно право использовать определенные торговые марки или ноу-хау.
Франчайзинг, при котором франчайзингодатель передает право на использование названия, логотипа и полной технологии продажи данного товара или услуги.
Совместные предприятия или производство на контрактной основе.
Проникновение на рынок путем приобретения акций, при котором у фирмы имеются дочерние предприятия в иностранном государстве, осуществляющие производство и маркетинг.
Выбор способа проникновения на рынок определяется несколькими факторами:
1. Уровнем издержек, остротой конкуренции, а также политическим, юридическим и экономическим климатом интересующей страны.
2. Объемом необходимого предпродажного и послепродажного сервиса, а также уровнем адаптации товара, поскольку эти факторы способствуют пребыванию в тех или иных странах.
Ford Motor Co. осуществляет продажи в 17 различных странах, имея производственные мощности в семи государствах. Только продажи в Европе насчитывают около 26% общего объема продаж Ford. Даже когда фирма не видит надобности в продаже своей продукции за рубежом, ей не удается проигнорировать иностранные рынки, поскольку фирмы, которым она продает, могут от них зависеть.
Существуют реальные проблемы в том, чтобы быть глобальным конкурентом, учитывая различия в культурах, а также в законодательных, политических и экономических системах, плюс дополнительные трудности, возникающие в связи с частым отсутствием маркетинговой поддержки, как, например, не всегда охотное предоставление данных по рыночным исследованиям и показателям национальной экономики. Компания, действующая на мировом уровне, должна принять ряд важнейших решений при осуществлении корпоративного планирования. Они сводятся к следующим вопросам:
1. Выбор товаров и рынков.
2. Решение о способе выхода на рынок.
3. Маркетинговая программа выхода на рынок.
4. Система контроля над результатами деятельности.
Решение о том, каким странам продавать свою продукцию или где разворачивать деятельность, представляет собой важнейшую проблему, поскольку оно не сводится лишь к вопросу о рыночном потенциале, а касается также политического и экономического климата в этих странах.
Развитие глобализации оказывает значительное воздействие на потребителей, товары под национальными марками и розничную торговлю. Привносимые ими перемены и новые запросы потребителей предопределили необходимость изменения принципов деятельности многих компаний. В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляет крайне важное значение.
Развитие информационных технологий можно рассматривать в качестве части явления глобализации, которое довольно широко обсуждается в маркетинговой литературе. Подобные технологии и новые продукты усваиваются по всему миру в очень короткое время и вследствие этого они не так жестко привязаны к конкретным культурам.
Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже те, которые покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления ранка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов.
Последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.
Рост промышленных рынков глобален. Для преуспевания в таком окружении фирмы должны переключиться с местных операций на мировом рынке, то же касается и потребительских рынков товаров и услуг, так же как и рынков ресурсов от сырья до научно-исследовательских работ, производства, рабочей силы и капитала.
Заключение
Учитывая динамику глобального рынка и развитие Internet, компании должны осуществлять постоянный мониторинг планов и действий всех потенциальных конкурентов. Наибольшего успеха добиваются фирмы, которые разрабатывают и внедряют системы сбора разведывательной информации о конкурентах. Кроме того, конкурентные стратегии фирмы должны соответствовать ее относительным рыночным позициям и способствовать поддержанию равновесия в ориентации не потребителя и на конкурентов.
На современном этапе глобализации рынка каждая компания, выходящая на мировой уровень в первую очередь должна следить за действиями конкурентов, чтобы не потерпеть поражение и не прогореть.
Поскольку глобализация оказывает сильное влияние на потребителей, компании должны ориентировать свою деятельность не только в зависимости от действий конкурентов, но и на непосредственных потребителей.
Список используемой литературы
1. Джон О’Шонесси «Конкурентный маркетинг: стратегический подход», Санкт-Петербург «Питер» 2002.
2. Майкл Дж. Бейкер «Теория маркетинга», Санкт-Петербург «Питер» 2002.
3. Ричард Л. Колз, Джозеф Н. Ул «Маркетинг сельскохозяйственной продукции», Университет Пурдью, Москва «Колос» 2000.
4. Филипп Котлер «Основы маркетинга. Краткий курс», Москва «Вильямс» 2002.
5. Филипп Котлер «Маркетинг – менеджмент. Экспресс курс», Санкт-Петербург «Питер» 2001.