ВВЕДЕНИЕ
За последние несколько лет российская экономика изменилась в корне. Разрушена командно-административная система, строится новая экономическая система. Ее можно определить как многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных отношений.
Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться. В условиях централизованного планирования, осуществляя плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.
В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям может таким образом быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, руководителям и специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией управления в условиях рынка является маркетинг. Руководителям современных предприятий России необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использовать.
Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен. Прежде всего, он касается поставок продукции за рубеж. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.
Современная внешнеэкономическая деятельность требует от руководителей и специалистов предприятий навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.
В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.
Предмет исследования
– структура маркетинга.
Цель
данной курсовой работы – рассмотреть сущность, значение и организацию маркетинговой службы.
Методы исследования
- сбор, обработка и анализ информации экономической литературы, материалов периодической печати.
Изученность.
Основными нормативно – правовыми актами, использованными для написания работы, послужили: монографии, публикации периодической печати.
Практическая значимость:
материалы данной курсовой работы могут быть полезны в работе различных предприятий, при подготовке к занятиям по дисциплинам «экономика предприятия», «бухгалтерский учет», «маркетинг» и т.д.
ГЛАВА
I
. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА
1.1
Основные понятия и структура маркетинга
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Хруцкий определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.» При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:
Кем?
Где?
Каким образом? покупаются, продаются, применяются
Почему? изделия, выпускаемые компанией
Когда?
В каком количестве?
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
1) изучение потребителя;
2) исследование мотивов его поведения на рынке;
3) анализ собственно рынка предприятия;
4) исследование продукта (изделия или вида услуг) ;
5) анализ форм и каналов сбыта;
6) анализ объема товарооборота предприятия;
7) изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
8) исследование рекламной деятельности;
9) определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
10) изучение «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:
1) достижение максимально возможного высокого потребления;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3) предоставление максимально широкого выбора;
4) максимальное повышение качества жизни.
Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. «Кредо таких производителей «чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.
1.2
Значение маркетинга для предприятия
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все «на самотек», чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы «обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.
Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом (брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.
БД = Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+…Оn*Сn,
где БД - брутто-доход; Оа, Ов, Ос, …, Оn - объем продукции; Са, Св, …, Сn - цены, по которым она реализована.
Управляя отдельными внутренними факторами продажи, любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной ориентации.
Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т.д.
Каждое предприятие обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т.д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.
Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:
1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть «пойманы на крючок» толь когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.
2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.
1.3
Виды маркетинга
Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт - это всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Истинная цель маркетинга, как считает Петер Друккер - это сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Исходной идей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность в свою очередь определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Для маркетинга характерно систематическое изучение человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Как следствие данного утверждения возникает понятие запроса. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Потребители удовлетворяют свои нужды и запросы с помощью обмена, то есть получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен, таким образом, представляет собой основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка также предполагает наличие нескольких условий:
1. по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
2. согласованных условий ее осуществления;
3. согласованного времени совершения;
4. согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок», которое определяется следующим образом: рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Данное понятие приводит нас к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Поскольку производством и предложением товара на рынок занимаются конкретные организации, в них должна существовать система управления маркетингом. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иначе говоря, управление маркетингом - это управление спросом.
Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
Другим основополагающим подходом является концепция совершенствования товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Сравнительно новым подходом к предпринимательской деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.
Согласно другой точки зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
Еще одна точка зрения на цель системы маркетинга - это положение о том, что система маркетинга должна стремиться максимально улучшить качество жизни. Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.
ГЛАВА
II
. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
2.1 Определение маркетинговой стратегии
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий основано, прежде всего, на выработке стратегии маркетинга, составлении плана маркетинга и контроле за его выполнением. Для любой фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибыли. Основой для любого другого планирования в рамках фирмы служит стратегическое планирование. Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование фирмы состоит из следующих этапов:
1. Программа фирмы. Программа фирмы представляет собой четкое описание сферы (или сфер) деятельности фирмы. Программа фирмы определяет ее с точки зрения ее деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удовлетворению конкретных нужд или запросов.
2. Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в широкий перечень задач и целей для каждого эшелона руководства фирмы.
3. План развития хозяйственного портфеля. При анализе хозяйственного портфеля фирмы оценивается положение всех входящих в состав фирмы производств. Подобный анализ призван выявить наиболее и наименее рентабельные производства и помочь в принятии решения относительно каждого из них.
4. Стратегия роста фирмы. Если на описанном выше этапе анализировались существующие производства, то на данном этапе фирме предстоит выяснить, какими производствами фирме желательно обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои решения.
Остановимся подробнее на описании стратегий роста фирмы. Если фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам, то она может прибегнуть к стратегии интенсивного роста (при неизменном масштабе деятельности). Для выявления возможностей интенсивного роста И. Анзоффом была предложена методика, получившая название «матрицы развития продукта и рынка». В соответствии с этой методикой, перед фирмой открываются следующие возможности интенсивного роста:
1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения доли рынка;
2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки;
3) Развитие продукта: продажа новых продуктов на старых рынках.
Для фирмы также возможен интеграционный рост. Фирма может прибегнуть к данной стратегии, если выяснится, что возможно получение определенных выгод от интеграции с дру
В случае, если в ходе исследований выяснится, что фирма может получить большие выгоды за пределами отрасли, в которой она находится в данный момент, то ей следует прибегнуть к стратегии диверсификационного роста, то есть к отказу от исходных сфер деятельности и переходу к новым.
Если стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами фирма будет заниматься, и излагает задачи этих производств, то план маркетинга включает в себя детализированную программу действий для каждого производства в отдельности. Маркетинговый план должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением запланированного.
Сводка контрольных показателей помещается в самом начале плана и должна состоять из перечня основных целей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.
Далее в плане следует дать описание характера целевого рынка (его величина, основные сегменты, нужды заказчиков, специфические факторы среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов) и положения фирмы на этом рынке.
Описание опасностей и возможностей позволяет руководству фирмы заглянуть в перспективу и представить опасности (осложнения, возникающие в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое может привести к ослаблению положения товара на рынке) и возможности (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться преимущества) , которые могут возникнуть перед товаром.
После изучения опасностей и возможностей следует постановка конкретных задач и выявление круга связанных с ними проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Основными функциями целей можно назвать следующие:
1) цели служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения, 2) представляют базу последующего контроля. Между целями возможны следующие связи:
2) целевой конфликт (достижение одной цели затрудняет достижение другой);
3) комплиментарная связь (достижение одной цели облегчает достижение другой); 3) индифферентность (достижение одной цели никак не влияет на достижение другой).
Поставленные на предыдущем этапе задачи требуют широкого маркетингового подхода для их решения, они требуют выработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организация стремится решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него. Среди основных, базисных стратегий (часть из которых была описана выше) можно перечислить следующие: стратегия сегментирования рынка; инновации в области продукта; диверсификация; стратегия интернационализации (планомерная и систематическая разработка зарубежных рынков); стратегия глобализации (определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран характеристик рынков и целевых групп); стратегия кооперации; технологические стратегии (систематическое и сознательное направление технического потенциала предприятия на потребности рынка).
Для их дальнейшего осуществления, стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, в которых будет дан ответ на следующие вопросы: 1) что будет сделано ? 2) когда это будет сделано ? 3) кто будет это делать? 4) сколько это будет стоить ? Здесь появляется понятие «маркетинг-микс», то есть объединение инструментов маркетинга в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс. Получение оптимального маркетинг-микса является основной задачей оперативного планирования маркетинга. Для каждой программы действий следует составить соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. Бюджет призван обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Это может быть осуществлено либо при помощи планирования на основе показателей целевой прибыли, либо при помощи планирования на основе оптимизации прибыли.
2.2 Формирование направлений в деятельности службы
Можно выделить три типа маркетингового контроля за выполнением намеченного, представленные в таблице ниже:
| Тип контроля | Ответственные за его проведение | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство, руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных планов | Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения «затраты на маркетинг/сбыт», наблюдение за отношением клиентов |
| Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их | Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
| Стратегический контроль | Высшее руководство, ревизор маркетинга | Выяснить, использует ли фирма лучшие из имеющихся маркетинговые возможности | Ревизия маркетинга |
Выше были изложены общепризнанные, классические (или опирающиеся на них) теории маркетинга, описанные в книгах Филипа Котлера «Основы маркетинга» и Е. Дихтля и Х. Хёршгена «Практический маркетинг». В них изложены положения, которыми должен обладать любой специалист в области маркетинга, способный оказывать маркетинговые услуги любой фирме. Однако существует и другой подход к организации маркетинговой деятельности фирмы. Он описан в книга Роса Джея «Низкозатратный маркетинг». Книга эта по сути дела является практическим руководством для руководителей фирмы с ограниченным бюджетом по организации маркетинговой деятельности с наименьшими затратами (так как известно, что хороший специалист в области маркетинга стоит не дешево). В каждой главе книги рассматриваются основные стороны маркетинга: маркетинговое исследование, ценовая политика, реклама, процесс продажи товаров, дистрибьюция. Все эти основные элементы маркетинга были рассмотрены выше, в книге Джея даются в добавление к ним рекомендации о том, как произвести то, или иное маркетинговое мероприятие с минимальными затратами. Цель книги (как ее определяет сам автор) - это пояснение принципов (маркетинга) и предложение набора низкозатратных методов их применения. Таким образом, эта книга, во-первых, является обобщенным введением в маркетинг и, во-вторых, путеводителем для получения наивысшей отдачи при наименьших издержках. Поскольку основные принципы теории маркетинга были изложены выше, мы ограничимся лишь перечислением и описанием основных принципов именно низкозатратного маркетинга.
Джей выделяет четыре основополагающих правила успешного маркетинга при лимитированном бюджете: думай; говори; сделай сам; упрости.
Опишем каждое из них.
Первое правило означает, что руководителю фирмы необходимо постоянно систематически обдумывать ситуацию. Это означает, что необходимо собирать и разрабатывать информацию, задавать вопросы, проверять ответы. Это не требует больших затрат, но имеет порой решающее значение, ведь успешные идеи в области маркетинга чаще всего возникают на основе хорошей информации и глубокого анализа. Рекомендуется также чаще ставить себя на место потребителя и с критической точки зрения оценивать товар, выпускаемый фирмой.
Второе правило призывает как можно чаще обсуждать проблемы, возникающие на фирме. Собрания необходимы для обдумывания и разговора, для осмысления информации, поиска новых направлений, критики существующей практики, обучения на основе прошлого опыта. Разговаривать также следует с клиентами, с розничными торговцами, с персоналом, с другими деловыми людьми. Полученная информация будет источником для понимания, почвой для идей, неоценимой при проверке предположений и опасений.
Правило «сделай сам» призывает руководителя самостоятельно осуществлять маркетинговые функции, а не прибегать к помощи исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств. Причем экономия в данном случае не является единственной пользой. Польза заключается также в получении огромного количества новых знаний и навыков при самостоятельной работе в области маркетинга. Появится возможность различить, что можно сделать быстро и легко, а что медленно и с трудом. Если же придется все-таки в последствии нанять профессионалов, то у руководителя будет более четкое представление относительно работы, которую они должны сделать. При найме профессионалов дешевле будет прибегнуть к помощи отдельных профессиональных работников, чем к помощи крупных агентств, оказывающих комплексные услуги.
Согласно четвертому правилу следует избегать усложнения вещей, которые на самом деле являются предельно простыми. «Сложность - враг экономики, - замечает Джей, - Секрет ее - в ясности намерений, доведенных до полного завершения.»
Итак, применяя эти четыре правила при претворении в жизнь того или иного маркетингового мероприятия можно добиться, по мнению автора, колоссальной экономии средств при ограниченном бюджете. Именно эти четыре правила являются ключами к успеху фирмы, бюджет которой лимитирован.
Выше были изложены основные элементы и категории теории маркетинга, знание которых необходимо при осуществлении практических действий в области маркетинга. Несомненно, каждый элемент процесса управления маркетингом требует дальнейшего более детального изучения, чтобы с успехом применять его на практике, выше было дано лишь обобщенное их описание.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основных группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Первое решение, которое следует принять управляющему по товарному ассортименту, - это решение о широте товарного ассортимента. Оптимальная ширина ассортимента определяется исходя из изменения объема прибыли при добавлении и удалении товаров из ассортимента: ассортимент считается слишком узким, если прибыли можно увеличить, дополняя его новыми изделиями; ассортимент считается слишком широким, если того же самого эффекта можно достичь, удаляя из ассортимента отдельные товары. Следует отметить, что с течением времени товарный ассортимент все-таки имеет тенденцию к расширению. Это объясняется тем, что большинство фирм стремятся к более полному охвату рынка и для достижения этой цели готовы выходить за пределы того, что они производят в настоящее время.
Ценовая политика продавца напрямую зависит от типа рынка, на котором он действует. В реальной экономике существует четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. На рынке чистой конкуренции ни один покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Уровень текущих рыночных цен устанавливается в зависимости от объема совокупного спроса и предложения на рынке. Цена выше и ниже рыночной является экономически невыгодной для продавца, и поэтому, он вынужден продавать свой товар только по установившейся рыночной цене. При чистой конкуренции роль каких-либо маркетинговых предприятий с целью стимулирования спроса на товар минимальна. На рынке монополистической конкуренции покупатели и продавцы заключают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, наличие которого объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. На олигополистическом рынке, состоящем из небольшого числа продавцов, деятели рынка весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При чистой монополии на рынке действует всего один продавец, полностью контролирующий цены в своей отрасли. Политика ценообразования монополиста складывается в каждом отдельном случае по-разному и зависит от специфических черт рынка и отрасли.
Произведя товар и установив не него определенную цену, фирма сталкивается с проблемой доставки данного товара конечному потребителю. Перед фирмой встает проблема распределения своих товаров. Под распределением понимается совокупность всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от производителя к конечному потребителю. Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения, покупки или продажи товара или услуги. Основными методами стимулирования сбыта, направленными на потребителя являются: предоставление скидок, распределение бесплатных проб и талонов, гарантия возможности возврата, ввод в ассортимент нехарактерных товаров и продажа их по себестоимости. Подобные мероприятия направлены на улучшение соотношения «цена – качество».
2.3 Эффективность маркетинговой деятельности
Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия.
Итак, маркетинг. Рассмотрим, чем же занимается служба маркетинга на предприятии и как эта деятельность влияет на повышении эффективности фирмы. Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.
Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.
Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка. Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Исследование товарного рынка. Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.
Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:
1) Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения).
2) Демографический (учитываются половозрастные критерии населения).
3) Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения).
4) Психологический (учитываются особенности отдельного индивида).
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.
Ценовая политика предприятия. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
Сбытовая политика предприятия. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сегодня, как никогда раньше, руководители должны отдавать себе отчет в том, что самая современная техника и самая квалифицированная рабочая сила, огромные затраты на обучение и подготовку рабочих к работе на новом оборудовании - все это само по себе не гарантирует и не может гарантировать ни высокого уровня производительности, ни качества продукции - чисто управленческими средствами можно добиться куда более впечатляющих и результативных успехов.
В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее - все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.
Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.
В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия.
То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода.
Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинга, но я считаю, что можно вполне ограничиться следующим выводом: маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента, и его необходимо, да и надо использовать, однако во всем нужен разумный предел.
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, мы концентрируем внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1) Агеев В.М. «Структура производственных отношений социально ориентированной многоукладной экономики». - М.: Издательство стандартов, 2005.
2) Акулич И.Л.; Демченко Е.В. основы маркетинга.-2ое изд.; испр.-Мн.:выш.шк,2003.-236с.
3) Гольцов А., Новиков С. «Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода, маркетинг» - М.: Экономика, 2007.
4) Голубков Е.П. Секерин В.Д. «Маркетинг: Выбор лучшего решения». – Н: Экономика, 2006.
5) Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - Москва: Изд-во «Высшая школа», «ИНФРА-М», 2004.
6) Джей, Рос. «Низкозатратный маркетинг». - Изд-во !WASALA Communications», Финляндия, 2001.
7) Зубов В.М. Как измеряется производительность труда.. – М., 2002.
8) Как добиться успеха: Практические советы деловым людям / Под общ. ред. В.Е. Хруцкого. – М., Политиздат, 2004.
9) Котлер Ф. «Управление маркетингом». .— М.: Международные отношения, 2004.
10) Котлер Ф. Основы маркетинга: пер.с англ.-М.: «Ростинтер», 2006г. –704 с.
11) Михалина Л.М. Конспекты лекций по дисциплине «Основы маркетинга».- Челябинск: Изд.ЮурГУ, 2005.
12) Котлер, Филип Основы маркетинга. - Москва: Изд-во «Бизнес-книга», 2005.
13) Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. - Москва: Изд-во «Бизнес-книга», 2006.