ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
ЗАЧЕТНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
"МЕНЕДЖМЕНТ"
"СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ "КЛЮЧ"
Выполнили: студент группы М-18
Астафьев Сергей
Москва 2000
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ "КЛЮЧ".
ВЫВОД.
1. ВВЕДЕНИЕ
Данная работа посвящена рассмотрению хозяйственной ситуации "Cтратегия фирмы "Ключ". Нам предстоит принять решение принимать или не принимать предложение директора по маркетингу фирмы " Ключ" о переломе конкурентной ситуации. Для этого мы воспользуемся следующими инструментами:
- моделью пяти сил конкуренции по Портеру
- матрицей Бостонской консультативной группы (таблица 1)
Таблица 1
ВЫСОКИЕ
Обозначение стратегического хозяйственного подразделения.
Маркетинговая стратегия:
Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.
"ЗВЕЗДА"
|
Обозначение стратегического хозяйственного подразделения.
Маркетинговая стратегия:
Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка.
"ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК"
|
Обозначение стратегического хозяйственного подразделения.
Маркетинговая стратегия:
Использование прибыли для помощи растущим стратегическим хозяйственным подразделениям, поддержания существующего положения.
"ДОЙНАЯ КОРОВА"
|
Обозначение стратегического хозяйственного подразделения.
Маркетинговая стратегия:
Уменьшение усилий или продажа.
"СОБАКА"
|
НИЗКИЕ
ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ
Проведем анализ технологических возможностей конкурентов.
2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ "КЛЮЧ"
Машиностроительная фирма "Ключ" является признанным лидером в нескольких сегментах сложной техники для автомобильного и тракторного производств, а также комбайнов для сельского хозяйства. Она имеет высокую репутацию за прекрасное качество продукции.
Фирма" Ключ" является лидером и в сегменте инструментов для сборки и технологического обслуживания автомобильной и тракторной техники.
Покупателями продукции фирмы являются продавцы инструментов для сборки и ремонта автомобилей, тракторов и комбайнов.
Коммерческая деятельность фирмы "Ключ" построена по географическому принципу. Фирма имеет и прямые контракты на поставку инструментов мастерским и центрам техобслуживания
.
Вся другая деятельность централизованна. Имидж фирмы связан с ее маркой, а не с продукцией.
На рынке 475 продукта фирма "Ключ" присутствует 20 лет и является одним из лидеров в этом сегменте рынка.
Фирма ежегодно в январе публикует прейскурант цен и за редким
исключением сохраняет его неизменным в течение года
. Конкуренты
фирмы "Ключ" по 475 продукту являются менее мощными фирмами
и дожидаются ее публикации прейскуранта цен, прежде чем объявить о своих ценах.
Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал
прибыльности в отрасли
, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым, снижая позиционную прибыль.
В 19х2 году сбытовая цена 475 продукта была снижена с 200
условных единиц за штуку до 150
, что позволило успешно сдержать швейцарских
конкурентов на западном рынке
.
С 19х4 года программа расширения привела к заметному исчерпанию финансовых ресурсов фирмы. Потребность в деньгах привела к тому, что фирма "Ключ" повысила цену 475 продукта обратно до 200 условных единиц для того, чтобы увеличить прибыль на единицу продукции. Конкуренты не
сделали этого фирм
Мощные покупатели или поставщики, торгуясь, извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы. Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходиться платить расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, или же прибыль "утекает" к покупателю за счет снижения цен.
Два наиболее важных конкурента очень специализированы
и имеют очень узкий ассортимент продуктов, на которых они могут остановиться. Также нам известно, что 475 продукт это единственный продукт, оборудование на производство которого, не могло быть использовано для производства другой продукции.
Местная потребность в продукте 475 на 19х6 год ожидается в количестве 70 тысяч единиц. Директор по маркетингу уверен
, что при равной цене доля фирмы составит 25% . "Если мы не переломим конкурентную ситуацию, то
падение будет продолжаться.
Тем не менее, продажа как минимум 7,5 тысяч единиц будет обеспечена, даже если и будет сохраняться разница в цене в 50 условных единиц. Обратив внимание на таблицу 2, мы видим, что в 19х5 году был наиболее низкий объем производства 475 продукта. Это же подтверждается и данными для анализа, где говорится, что это самый низкий уровень производства за последние 20 лет.
Таблица 3
СТОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ 475 ПРОДУКТА В УСЛОВНЫХ ЕДИНИЦАХ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА.
| Кол-во единиц | 7500 | 10000 | 12500 | 15000 | 17500 | 20000 |
| Прямые затраты на рабочую силу | 40 | 39 | 38 | 37 | 38 | 40 |
| Заводские затраты: | ||||||
| Прямые | 6 | 5,6 | 5 | 5 | 5 | 5 |
| Косвенные | 40 | 30 | 24 | 20 | 17,1 | 15 |
| Амортизация | 12 | 11,7 | 11,4 | 11,1 | 11,4 | 12 |
| Заводские издержки | 98 | 86,3 | 79,4 | 73,1 | 71,5 | 72 |
| НИОКР | 5,9 | 5,2 | 4,7 | 4,4 | 4,3 | 4,3 |
| Администрация | 28,4 | 25 | 22,7 | 21,2 | 20,5 | 20,9 |
| Издержки производства | 132,3 | 116,5 | 105,8 | 98,7 | 96,5 | 97,2 |
| Маркетинг, реклама и сбыт | 26,5 | 23,3 | 21,2 | 19,7 | 19,3 | 19,4 |
| Промежуточный итог | 158,8 | 139,8 | 127 | 118,4 | 115,8 | 116,6 |
| Финансовые издержки | 3,2 | 2,8 | 2,5 | 2,4 | 2,4 | 2,3 |
| Сырье и компоненты, купленные извне | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 |
| Общая сумма издержек | 198 | 178,6 | 165,5 | 156,8 | 154,1 | 154,9 |
3. ВЫВОД.
Исходя из всего вышесказанного, можно предположить, что фирма “Ключ” по 475 продукту находится, в третьем квадранте “дойные коровы” стремящейся к стадии “СОБАКА”.
Проводя стратегический анализ и учитывая данные таблицы 3, можно выделить следующие стратегические возможности фирмы "Ключ":
1) Увеличение объема производства до17,5 тысяч единиц, тем самым, уменьшая общую сумму издержек до 154,1 условных единиц. Сохранить цены 475 продукта на уровне 200 условных единиц и как можно быстрее (прогноз на 6 месяцев) продать 3750 единиц. Далее снизить цены до 145 условных единиц за штуку (прибыль составит 47,125 усл.ед.).
Эта стратегия направлена на резкий перелом фирмой "Ключ" рынка 475 продукта и последующего захвата приличной доли рынка (40%).
Мы считаем, что стратегия "Резкий перелом рынка" утвердит нас на стадии “дойная корова” и фирма “Ключ” останется почетным лидеров.
6
4. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: