ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«Белгородский государственный университет
им В.Г. Шухова»
Кафедра финансов и менеджмента
Реферат
по дисциплине «Ценообразование»
на тему:«Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен»
Студент: Рева Ольга
Группа: ЭКБ-21
Руководитель: Пацукова И.Г.
Белгород 2010
Содержание
стр.
Введение ................................................................................................ 3
1. Методы исследования рынка.............................................................
1.1. Качественные и количественные методы маркетингового исследо- вания.....................................................................................................
1.2. Экстраполяция..............................................................................
1.3. Рекомендации по пользованию «покупательской панелью»......
1.4. Исследование агрегированных данных о собственных продажах....
2. Подготовка и организация сбора и обработки информации..........
3. Принципы изучения покупателей.....................................................
3.1. Лабораторные исследования покупателей..................................
3.2. Основные типы покупателей........................................................
3.3. Кривая вероятности покупок.......................................................
Заключение ............................................................................................
Список использованных источников....................................................
Введение
Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.
В данном реферате рассмотрены такие вопросы, как типы покупательского поведения, психологические аспекты покупательского поведения, способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки.
1. Методы исследования рынка
1.1. Качественные и количественные методы маркетингового исследования
В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:
· количественные;
· качественные.
Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.
Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:
· емкости рынка и структуры предложения и спроса;
· объемов продаж операторов рынка;
· перспектив развития продукта;
· эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
· направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
· эффективности рекламной деятельности;
· эффективности работы дистрибьюторской сети;
· реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя [2, с. 230].
Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
· моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
· отношения к продуктам, брендам и компаниям;
· степени удовлетворенности существующими продуктами;
· покупательских намерений.
Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:
· понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
· выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).
Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:
· генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
· оценки концепции бренда;
· генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
· оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.) [1, с. 477].
Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.
Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.
1.2. Экстраполяция
Экстраполяция(лат. extra - сверх, вне и polio - выправляю, изменяю) - логико-методологическая процедура распространения (переноса) выводов, сделанных относительно какой-либо части объектов или явлений на всю совокупность (множество) данных объектов или явлений, а также на их другую какую-либо часть; распространение выводов, сделанных на основе настоящих и (или) прошлых состояний явления или процесса на их будущее (предполагаемое) состояние.
Экстраполяции могут подвергаться как качественные так и количественные характеристики. Под экстраполяцией может пониматься метод математической гипотезы, чаще же рассматривают иные стратегии экстраполяции:
1) экстраполяция на основе индукции (экстраполяция тенденции);
2) экстраполяция на основе аналогового моделирования;
3) экстраполяция выборочных данных на всю генеральную совокупность при соблюдении требований репрезентативности (по части судят о целом или о другой части).
Особо можно говорить об экстраполяции схем и приемов деятельности в новые практические области, об экстраполяции результатов мысленного оперирования знаковыми комплексами в реальные системы действий. Научная экстраполяция предполагает умение правильно оперировать базами экстраполяции, т.е. исходным знанием, следование обоснованным правилам переноса, обязательную оценку полученных выводов по избранным критериям. Экстраполяция предполагает работу с "неизвестными" на основе известного знания и с "будущим" на основе знания прошлого и настоящего. В этом отношении - она неизбежный прием любого творческого мышления и деятельности [5, с. 41].
Экстраполяция - важнейшее средство диагностических процедур и прогнозирования. Экстраполяционное прогнозирование - область прогнозной работы наряду с поисковым и нормативным прогнозированием (на качественном уровне - это системный классификационный анализ понятий на предмет их упорядочивания и иерархизации; на количественном - это трендовый анализ динамических рядов с целью отыскания основных тенденций). Экстраполяция- предвидение событий на рефлекторно-инстинктивной основе. Экстраполяция позволяет животным ориентироваться в изменяющейся среде, иногда предвидя жизненно важные события.
Термин «экстраполировать» используется для того, чтобы оценить, какое из ряда известных значений переменной находится выше или ниже определенного диапазона. Эта оценка основывается на допущении, что тенденции, которые ранее наблюдались в данных, будут продолжаться. Экстраполяции полезны, но могут быть ошибочны из-за непредсказуемых фактов, влияние которых может обнаруживаться только на высших и низших полюсах континуума.
1.3. Рекомендации по пользованию «покупательской панелью»
Изучение панельных данных представляет собой информацию о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).
Панель покупателей - отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет всех своих покупок и предоставляют информацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам [4, с. 149].
При корректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обработке получаемой с ее помощью информации, она становится источником данных, обладающих рядом существенных достоинств:
Во-первых, при обработке информации еженедельно или раз в две недели появляется возможность проводить анализ рынка более оперативно. Тем самым ослабляется искажающее влияние прочих факторов формирования спроса;
Во-вторых, появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен покупки в различных магазинах (регионах), а при определенной постановке обследований — выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например, определенного типа скидок (скажем, на основе предъявления все шире распространяющихся в России купонов);
В-третьих, если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, то становится возможным сопоставление реакции покупателей на разницу в соотношениях «цена/полезность» по товарам различных марок;
В-четвертых, можно вести анализ информации о покупках и чувствительности покупателей к ценам в увязке с демографическими и иными характеристиками совокупности покупателей. А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка и соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.
Недостатки:
Во-первых, возможная нерепрезентативность выборки покупателей, т.е. отличие характеристик поведения ее участников от типового поведения основной массы покупателей
Во-вторых, далеко не каждый покупатель соглашается стать участником таких регулярных обследований (обычно принимают такое предложение и регулярно ведут учет покупок не более 5% семей). А значит, панель неизбежно формируется из наиболее сознательных и педантичных покупателей, модели предпочтений которых могут быть отличны от основной массы населения.
В-третьих, сама необходимость для участников панели фиксировать цены своих покупок делает их более внимательными к этим ценам, а значит, что подтверждают специальные психологические тесты, и более чувствительными к их уровням. Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-таки возникает определенное деформирование информации.
Объективность данных можно повысить, если:
1) кассовые узлы в магазинах компьютеризованы;
2) для покупателей - членов панели введены специальные расчетные карточки;
3) покупатели осуществляют покупки только в специально отобранных магазинах, откуда информация о покупках «панельных» покупателей поступает в аналитическую фирму.
При такой организации работы можно и повысить степень охвата покупателей, и устранить эффект повышенной чувствительности к ценам.
Наиболее успешно материалы панельных обследований могут использоваться при оценке чувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров.
1.4. Исследование агрегированных данных о собственных продажах
Когда говорят об обработке и анализ сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка, имеют в виду те данные, которые регулярно накапливаются в бухгалтерии фирмы и служат, поэтому, наиболее доступным и дешевым источником сведений о продажах тех товаров, которые уже некоторое время предлагаются на рынок. Вместе с тем у такого рода информации имеются существенные недостатки, о которых маркетолог не может забывать:
1) периодичность, т. е. сбор и обработка данных о продажах осуществляются, как правило, лишь раз в месяц или даже квартал. Некоторое изменение в эту ситуацию вносит лишь появление штрих-кодов и компьютеризованных касс, что в принципе позволяет перейти к ежедневному сбору и анализу данных. Однако и в практике фирм развитых стран это пока что новинка;
2) большинство фирм продают свои товары не напрямую конечному покупателю, а через посредников. Но в этом случае статистика продаж фактически представляет собой лишь свод данных об отгрузке товаров торговым посредникам, но не реальных продаж. Чтобы преодолеть этот недостаток, надо накладывать на статистику отгрузки статистику погашения дебиторской задолженности, что делает задачу формирования информационной базы ценовых расчетов крайне сложной;
3) агрегированность, т. е. сводный (а потому неизбежно как бы усредненный) характер данных. Это особенно существенно для средних и крупных фирм, которые ведут продажу своих товаров в различных регионах или через различных торговых посредников (особенно если последние обладают правом варьировать цены конечных продаж в достаточно большом диапазоне). В результате в один и тот же период времени на рынке могут существовать достаточно различающиеся уровни цен на один и тот же товар и соответствующие им объемы покупок.
Вышесказанное не следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться агрегированными данными о продажах при оценке чувствительности покупателей к ценам. Такой анализ может быть полезен как источник дополнительной информации. Важно лишь помнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическим расчетам (внешне вполне строгим) стать единственной основой принятия маркетинговых решений [2, с. 126].
2. Подготовка и организация сбора и обработки информации
Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т.е. информации, собранной в спец. образом отобранном магазине широко стал распространяться в последнее десятилетие, когда на товарах появились штрих-кодовые ярлыки, а в магазинах - кассовые сканеры, считывающие информацию с этих ярлыков. В этих условиях информацию о динамике покупок можно получать с любой детализацией и высокой частотой.
Недостаток: нельзя гарантировать демографическую и экономическую репрезентативность той совокупности покупателей, которая посещает выбранный для исследований магазин. А значит, снижается достоверность выводов, которые на основе такого обследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупности покупателей [3, с. 182].
Если говорить о методике обработки и анализа данных, полученных одним из трех описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.
Эксперименты в магазинах, т. е. сбор информации в реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.
Проведение таких экспериментов во всех случаях должно начинаться с определения исходной картины. В качестве ее должны выступать фактические данные о продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.
Опасность получить не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем самым искажающих результаты эксперимента.
Поэтому более правильной является иная организация магазинных экспериментов. Она предполагает в качестве первого шага исследование фактических данных о продажах в нескольких сходных по типу магазинах. В итоге обработки выявляется пара магазинов, в которых структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.
Затем один магазин становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен, а второй служит контрольным объектом, т.е. там собирается обычная информация о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходят изменения обычной картины продаж, то это дает основания экспериментатору предположить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены, а какой-то иной фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надо скорректировать данные о продажах в экспериментальном магазине в той же пропорции, что изменились продажи в контрольном магазине, и только затем использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей к изменениям цены побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях [1, с. 520].
Экспериментальные покупки в условиях лабораторий, т. е. моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях.
Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.
Такую селекцию можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опроса находящихся там покупателей, чтобы найти тех, кто покупает товары нужного типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется их готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет соответствия ее по структуре генеральной совокупности покупателей (критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале — уровень дохода).
Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов не удается, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.
Но зато если сформировать репрезентативную группу покупателей удается, то перед исследователями открываются очень большие возможности. В частности, появляется возможность проверки куда большего числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т.д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как становится возможно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (колебаний цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различия в расположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени суток.
Попав в условия лабораторного эксперимента, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными покупателями. В результате они обращают куда большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект «показного поведения» — люди стараются вести себя так, как им кажется, они должны были бы себя вести по мнению экспериментаторов. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары - чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, тогда как другие покупают товары более дорогие, чем в повседневной жизни, - чтобы никто
Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные исследовательские маркетинговые фирмы оборудуют собственные магазины, полностью имитирующие по размерам и интерьеру типичные магазины данного населенного пункта и содержащие полный круг товаров таких магазинов. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъясняется, что они могут делать здесь любые покупки, как будто они посетили свой обычный магазин. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру в кассовом узле.
Изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса [4, с. 125].
Сбор информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (авто, крупная бытовая техника, компьютеры и т.д.) такой подход малореален.
Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.
3. Принципы изучения покупателей
3.1. Лабораторные исследования покупателей
Одной из сложнейших проблем в маркетинговых экспериментах является устранение искажений и влияния внешних факторов, способных изменить описание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобы добиться этого, экспериментатору нужно обладать некоторым контролем над ситуацией, в которую он ставит респондентов.
Отсюда вытекают задачи постановки вопросов о намерениях и предпочтениях таким образом, чтобы они порождали у респондентов логический мыслительный процесс, как можно более сходный с тем, который предшествует их реальным покупкам. Вопрос о том, можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всяком случае существует несколько апробированных исследователями приемов, которые, по крайней мере, позволяют продвинуться к такой цели и которые мы вкратце рассмотрим ниже [5, с. 30].
Анализ имитируемых покупок — это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально.
При этом участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или, в крайнем случае, образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.
На первый взгляд подобный эксперимент подобен организации экспериментальных покупок в условиях лабораторий. Но разница есть. И состоит она в том, что покупатель на самом деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервного напряжения, связанного с необходимостью доказать свои предпочтения тратой собственных денег. Опыт показывает, что метод имитируемых покупок имеет два преимущества перед другими формами опросов:
1) в нем покупателю предлагается сделать выбор между товарами одного целевого назначения, но различных марок (и с различными ценами), что ближе к реальному процессу покупки в магазине;
2) поскольку респондент не знает, какая именно марка товара интересует исследователя, он лишается возможности вести с ним «игровой торг», занимая позицию «лжетранжиры» или «игрока».
Именно благодаря этому анализ имитируемых покупок позволяет получать достаточно достоверные оценки чувствительности покупателей к уровням цен. Особенно они полезны в том случае, когда используются в сочетании с анализом фактических данных о продажах или иными типами исследований, описанными выше.
В итоге фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять решения о ценах на свои товары и использовании других инструментов маркетинга.
Декомбинационный анализ — это метод, позволяющий оценить чувствительность к уровню цены или другим свойствам товара путем декомбинации (разложения) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам товара. Иногда его называют также компромиссным анализом (trade-offanalysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара.
Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию товаров, обладающих только теми свойствами, которые покупатели ценят и за которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами.
Основой для проведения декомпозиционного анализа являются опять-таки ответы покупателей на вопросы специальных анкет. Но вопросы эти сформулированы таким образом, чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые предпочтения, которые формируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться как с помощью обычных анкет, так и с помощью компьютерной программы, на вопросы которой респондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие исследователя [4, с. 150].
Получив, таким образом, сведения о предпочтениях покупателей по ряду продуктов или парам товаров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для респондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значение, которое это свойство имеет для принятия' решения о покупке. Если такое обследование проведено для репрезентативной группы покупателей, то становится возможным построение модели покупательских предпочтений. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели согласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции на товары с, наборами свойств, пока отсутствующими на рынке). Можно также прогнозировать, какая доля покупателей предпочтет товар той или иной марки, т. е. строить прогнозы предельно возможных объемов сбыта.
3.2. Основные типы покупателей
Первый тип потребителя. Группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным. Такого человека «медом не корми» - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми (рис. 1).
Рис. 1. Три типа акцентуации потребителя
Второй тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией. Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову «лишней информацией», перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности [3, с. 278].
Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя.
Теперь сведем в общую таблицу типологию потребителей, учитывая различные потребности, с одной стороны, и акцента индивида, с другой стороны (табл. 1).
Таблица 1
Типы потребностей и типы потребителей
Физиологические потребности (например, потребность в пище) |
Физиолого-психологические потребности (например, потребность в жилье /покупка/) |
Психолого-социальные потребности (например,потребность в общении) |
|
Информационно ориентированный тип |
Интересуется: составом пищи, количеством калорий, фирмой производителем, сроком хранения и т.п. |
Собирает информацию: кроме основной о бывших владельцах, о стоимости подобного жилья в других районах, об уровне преступности в районе и т.п. |
Заинтересован: в получении новой информации, в знакомстве с различными оригинальными точками зрения, и т.п. |
Потребностно ориентированный тип |
Желает: приятного и изысканного вкуса, запаха, наличие специфических добавок, неповторимость аромата и т.п. |
Хочет: хорошей шумоизоляции, гарантированности тепла, электричества, газа, близость торговых точек и бытовых услуг, эстетичный вид из окна и т.п. | Получает удовольствие: от теплого процесса общения, взаимных похвал и эмоциональных поддержек, комфортных условий и т.п. |
Оценочно ориентированный тип |
Оценивает: стоимость, качественность продукта, экологическую чистоту, оформление упаковки и т.п. | Чувственно сопоставляет: свои пожелания к условиям жилья с реальным предложением, желаемый комфорт с предлагаемым и т.п. |
Предпочитает: оценивать моральность поступков других людей, поддержку другими своих оценок фактов, событий, людей и т.п. |
Примечание: Различие типов потребительского поведения по другим потребностям производится аналогично.
При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и т.п., необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека. Предложенная нами типология указывает на основные акцентировки людей. При непосредственном общении с потребителем (например, в проведении маркетингового исследования, при опросе реальных и потенциальных потребителей и т.п.), важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций. Какую информацию хочет получить информационно акцентированный тип потребителя? Что тревожит потребителя потребностного типа (какие еще желания и нюансы удовольствий он ожидает)? Как помочь сделать выбор потребителю оценочного типа, склонному к сомнениям, и что им движет при принятии того или иного решения?
Поэтому при составлении опросных анкет целесообразно вводить несколько вопросов, направленных на выявление типа вашего потребителя-собеседника. Это необходимо для построения в последующем маркетинговом анализе картины потребительских критериев с учетом трех групп основных типологических ориентаций.
При подготовке рекламы продукта или при презентации продукции необходимо учитывать запросы потребителя и информационного типа, и потребностного, и оценочного, иначе имеет место риск потерять одну из групп потенциальных потребителей.
3.3. Кривая вероятности покупок
Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.
Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.
Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.
Кривая вероятности покупок -
график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены [2, с. 154].
Взвешивание полученных ответов на соответствующие им вероятности покупок может дать общую закономерность возможного спроса на продукт (ее описывает график на рис. 2).
Рис. 2. Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены
Как видно на рис. 2, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2—4 тыс. долл. и малоэластичен — в диапазоне цен 4—8 тыс. и особенно 6— 8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с 2 тыс. до 4 тыс. долл. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38% (т.е. на 11 пунктов, или на 22,4%), то такое же по масштабу, т.е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. до 8 тыс. долл. снижает долю покупателей в обследованной совокупности лишь на 3 пункта — с 38 до 35% (или в относительном выражении 7,9%).
Соответственно, если данная фирма желает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно рекомендовать цену на уровне 2 тыс. долл.
Если же данная фирма преследует своей целью максимизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендовать цену в диапазоне 4—8 тыс. долл., где спрос малоэластичен, но зато достигается резкое увеличение выручки.
Далее важно отметить, почему изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам?
Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию.
Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.
Те же закономерности, в общем, действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-технического назначения.
Но из того, что опросы для определения готовности к покупке дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.
И все же проведение подобных опросов можно считать целесообразным. Они полезны тем, что дают возможность:
1) нащупать диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта;
2) выявить изменения в чувствительности покупателей к ценам в различных географических пунктах или во времени (при сохранении неизменными прочих условий продаж).
Отметим также, что достоверность выводов об объемах покупок при том или ином уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение между ними, а на этой основе получать и более достоверные прогнозы.
Заключение
Розничная торговля очень сильно изменилась за последние годы. С расширением ассортимента выросла величина предприятий, прежде всего размеры торговых площадей. Крупные предприятия и торговые группы увеличили свое влияние; появился ряд новых форм предприятий розничной торговли, таких, как потребительские рынки и универмаги самообслуживания. Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиями для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться из конкуренции.
С помощью внутренней архитектуры создается особая атмосфера, которая удерживает клиентов в магазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут число зрительных контактов с товарами и вероятность дальнейших импульсивных покупок. На этом же уровне находится и предположение, что торговая площадь - контактный отрезок, отведенный для продукта, - повышает шансы покупки. Размещение товаров на полках является обычной формой представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенный продукт. Предложение товаров в форме груды относится к многообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью оптических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%.
Высокая верность марке и сравнительно низкая верность конкретному магазину могут быть объяснены с точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговле или нерегулярная его продажа ведут к переоценке блокированной альтернативы и дополнительным усилиям все-таки добыть этот продукт. Предпосылкой для этого является восприятие отсутствия товара как существенного ограничения свободы выбора.
Смена испытанной марки на известную представляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, что смена привычной атмосферы своего постоянного магазина также является не особо приятной для покупателя. В современных условиях к маркетингу нужно отнестись как к глобальной функции управления, от которой зависят все другие виды деятельности. Необходимо создавать на каждом предприятии такие маркетинговые службы, которые бы помогали предприятию осуществлять свою деятельность эффективно, наращивать полученную прибыль и создавать условия для своего дальнейшего прогрессивного развития.
Список используемых источников
1. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник – М.: КНОРУС, 2005. – 672с.
2. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2005. – 255с.
3. Гордин, В.Э., Сущинская, М.Д. Менеджмент в сфере услуг: Учебник. / СПб.: Изд. Дом «Бизнес - пресса», 2007. – 271с.
4. Соловьев Б.А., Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА – М, 2007. – 383с. (Учебники для программы MBA).
5. Щеховцева, Л.С. Основы рыночного ценообразования: Курс лекций / Калининград, 2008. – 75с.