15.2)Прагматическая типология СМК.
В основе прагматической типологии СМК лежат такие характеристики, как степень воздействия в плане интеграции общества и в плане «конверсии» общественного мнения о социальных ценностях. По первому основанию выделяются три типа СМК:А) СМК, не способствующие интеграции общества в позитивном планеБ) СМК, способствующие интеграции общества как в позитивном, так и негативном планах,В) СМК, способствующие интеграции общества в позитивном плане, но дифференцированно, в зависимости от потребностей общества и доминирующей функции СМК — информационной, регулирующей, культурологической, что коррелирует со структурно-функциональной теорией массовой коммуникации.Поскольку воздействие СМК может осуществляться в позитивном и негативном планах, налицо два противоположных процесса — интеграция и дифференциация общества. В условиях социальной устойчивости это способствует совершенствованию многообразных форм интеграции. В условиях социальной неустойчивости это чревато конфликтами и усугублением взаимного непонимания как в межличностной, так и в массовой коммуникации. СМК способны: 1) вызывать изменения намеренно и ненамеренно, 2) вызывать незначительные по форме и интенсивности изменения, 3) усиливать существующее мнение, не изменяя его, 4) предотвращать возникающие изменения, 5) способствовать возникающим изменениям.СМК с одной стороны, отражают происходящие изменения в обществе, с другой— влияют на эти изменения с различной степенью интенсивности. Эта взаимозависимость базируется на функциональной основе массовой коммуникации и актуализируется в конкретных социальных условиях, характерных для различных сфер деятельности людей.Рассмотрение массовой коммуникации в прагматическом аспекте.Массовая коммуникация способствует взаимодействию людей, развивает у индивида чувство принадлежности к обществу и создает ощущение личной безопасности. СМК позволяют индивиду идентифицировать себя как личность — удостовериться в правильности своего понимания социальных ценностей, познакомиться с образцами поведения, как бы «примерить» их на себя или, напротив, отвергнуть, сохраняя свою индивидуальность. Это стремление к самопознанию служит залогом развития гармоничного общества в условиях социальной устойчивости.
Изучение массовой коммуникации в прагматическом аспекте предполагает прежде всего выявление механизма целенаправленного воздействия на аудиторию и индивида, а также установление факторов, обеспечивающих ожидаемый результат.При всем разнообразии моделей — каждая — содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели «коммуникативного акта», разработанной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом. В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс: кто
сообщает — что
— по какому каналу
— кому
— с каким эффектом
. Т. е., обязательными являются социальные компоненты: А) информационный; Б) технический; В) психологический.Коммуникативные средства подразумеваются. В однонаправленной коммуникации отсутствует указание на обратную связь.После модель была усовершенствована за счет введения «обратной связи» — как обязательного вида отношений между компонентами. В результате изменилось понимание процесса коммуникации, представленного в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны. Дальнейшему совершенствованию способствовало введение дополнительных компонентов — источников информации, условий протекания коммуникации, социального состава аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.В прагматическом аспекте интерес представляют те модели, в которых определен компонент, играющий основную роль в функции воздействия. Перечень таких факторов предложен американским ученым Г. Гербнером — основателем так называемой культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация «культивирует» определенный образец имиджа (т.е. — социально значимое воздействие массовой коммуникации определяется не самими СМИ, а определенными социальными слоями общества — группами политиков и экономистов, конкурирующими социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией.) В модели Гербнера опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного на определенный канал коммуникации, и какие коммуникативные средства используются, зависит идентичность реального события или факта и текста сообщения, воспринимаемого аудиторией.Модели Б.Вестли и М.Мак-Лина — при давлении со стороны источников информации коммуникатор воспринимается как главный компонент процесса коммуникации», воздействующий на аудиторию. (Этому способствуют психологические факторы общения при помощи средств коммуникации.) В этой связи полезно обратиться к психолингвистической модели речевого воздействия, предложенной А.А. Леонтьевым (выделяются два основных способа воздействия на аудиторию — информирование и убеждение. Информирование — воздействие осуществляется за счет передачи информации, которая совершенно неизвестна аудитории и поэтому может радикальным образом изменить мнение или точку зрения получателя информации. Убеждение — более сложный способ воздействия, поскольку ставит задачу изменить мнение собеседника или массовой аудитории, не прибегая к новой информации или не располагая новыми фактами. В этом случае необходима убедительная аргументация, что предполагает хорошее знание данного индивида и аудитории.)Ограниченность обратной связи в массовой коммуникации, согласно Леонтьеву, предъявляет к средствам массовой коммуникации особые требования — выработать установку на «среднего слушателя (читателя)» и обеспечить его заинтересованность, так как в любой момент он может переключить, отключить канал коммуникации или отложить газету. П. Лазарсфельд и Г.Годэ установили в СМК наличие «двухступенчатого потока коммуникации» (информация, передаваемая СМИ, направляется в первую очередь к «лидерам» мнение и передают его остальным в процессе межличностной коммуникации.) Т. е., массовая коммуникация — воздействует опосредованно. Выявление роли межличностной коммуникации в распространении информации массовой коммуникации получило название «повторное открытие первичной группы».
15.4)Основные способы воздействия на массовую аудиторию.
Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации, большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно "ожидает" оценочную информацию. Ожидание оценочной информации от СМИ объясняется тем, что они как социальные институты имеют статус официального источника информации, к которому массовая аудитория имеет доверие. Истинность смысловой информации трудно проверить, может быть, поэтому аудитория столь чутко прислушивается к оценочной информации, которая отражает доминирующие тенденции в обществе. Именно оценочная информация в значительной степени способствует формированию общественного мнения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей. Известно, что информация, которая тиражируется при помощи СМИ, находящихся либо под протектора--том государства, либо.во владении частных монополий, отражает интересы хозяев и их мировоззрение. Монополия на СМИ, в какой бы форме ни проявлялась, служит целям идеологического, политического, экономического и Нравственного воздействия на сознание и деятельность людей. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации характеризуется неоднородностью, рассредоточенностью (по территориальному признаку) и анонимностью. В социологии индивиды, образующие эту аудиторию, рассматриваются как личности, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. Именно при помощи массовой коммуникации эти личности могут установить и поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой. Расширение возможностей активного участия личностей с различными социальными ориентирами в массовой коммуникации связано с процессом демократизации общества. Об этом свидетельствуют нелицеприятные интервью с политиками и экономистами, письма в газеты и т.п. Но возникает вопрос - почему значительная часть общества (от 20-30%) не имеет "собственного мнения" при опросах по важнейшим социальным проблемам? Либо это люди, не имеющие социального опыта либо это люди, понимающие, что практика реального общественного бытия не всегда соответствует информации, которую передают СМИ. И то, и другое делает массовую коммуникацию ущербной и вырабатывает у общества антисоциальные ориентиры. Длительное пребывание в таком состоянии может пагубно сказаться на авторитете СМИ. С этой особенностью массовой аудитории - ее нейтральной или критической оценкой информации - следует считаться. Перед СМИ стоит трудная задача - совмещение и вместе с тем разграничение массовой и личностной социальной ориентации. Речь идет не о выборе информации, "интересной" для всех, для отдельных групп людей или для индивида. Это само собой разумеется. Имеется в виду социальная ориентация оценочной информации, оказывающей сильное воздействие на общество и на индивида. В одних случаях массовая коммуникация ориентирована на формирование общественного мнения или на его изменение за счет аргументации в пользу или против индивидуальной деятельности (поступка, мнения и т.п.). В других случаях, массовая коммуникация ориентирована на формирование или на изменение деятельности (мнения, позиции) отдельной личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех и других случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и способами передачи оценочной информации.
15.5) Требования к структурированию информационного материала
.
Структурирование информации
Одним из сложных вопросов структурирования является определение единицы информации. Если в газетном материале в качестве единицы информации выступает неозвученный текст или даже предложение (например, в заголовках), то в радио и телепередачах единицами информации служат дискурс и высказывание. При этом информационную нагрузку несут фонационные средства паралингвистики - тон, тембр, громкость, высота голоса, вокализаторы и др. В телепередачах, кроме того, информационную нагрузку несут кинесические средства паралингвистики. Несмотря на различие каналов коммуникации, структурирование текста/дискурса осуществляется в трех направлениях, соответствующих трем основным характеристикам дискурса - тематическому (смысловому) полю, тональности (регистру) и способу передачи информации. Структурирование смыслового поля, очень ответственный этап в подготовке передачи информации, потому что оно должно обеспечить адекватное восприятие информации, - читатель, слушатель, зритель должен сразу же "включиться" в смысловое поле передачи. Это происходит за счет ключевых слов, определяющих тематику информации. Большую роль играет так называемый зачин или введение информации. Сравните, например: "Столичные власти продолжают реализацию программы помощи экстренным службам"; "С победой вернулась сборная российских парикмахеров, выступавших на втором чемпионате Европы..."; "В Орехово-Зуевском районе Московской области задержана банда, на счету которой есять убийств" (Рубрика "Что нового". Моск. правда. 24.П.94). Одним из принципов структурирования газетного текста в жанре новостей является особое требование к вводному предложению: оно должно ответить на все вопросы - кто, что, когда, где и, если можно, почему и кок? Для радиопередачи того же жанра этот принцип неприемлем. Учитывая одновременность звукового и содержательного восприятия информации, первое высказывание должно концентрировать внимание слушателя на одном факте, но самом важном. Таким образом Достигается настрой слушателя и его заинтересованность. Другим важным принципом структурирования радиопередачи является принцип повторяемости информации. Это объясняется сложностью восприятия "на слух" без опоры на предварительную информированность. Наиболее эффективными средствами выражения тональности, которые поддаются структурированию в радио- и теледискурсах, являются интонация, ритм и темп ( не путать с физической скоростью речи). Соотношение интонационно выделенных и невыделенных компонентов высказываний, количество и чередование речевых тактов в рамках высказываний, количество и длительность пауз создают определенную тональность и выразительность речи. Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые в значительной степени стандартизированы в каждом канале коммуникации. Структурирование способов выражения информации следует этим стандартам в плане стиля, последовательности предъявления главной и второстепенной информации; производится тщательный отбор вербальных и невербальных средств, которые наилучшим образом передают смысловую и оценочную информацию. Тщательный отбор ключевых слов и их достаточность обеспечивают адекватное восприятие информации и заинтересованность в ней. Для понимания сложных систем существенное значение имеет такое представление информации о них, чтобы она хорошо воспринималась человеческим сознанием. В частности, информация должна быть хорошо структурирована. Задача структурирования информации стоит практически перед каждым человеком, который хочет быть понятым другими людьми. Особенно важна она для маркетолога или менеджера, поскольку им приходится доносить информацию до большого количества людей. Под словом «структура» (от латинского structura – строение, расположение, порядок) подразумевается «устойчивая картина взаимных отношений элементов целостного объекта». В данной работе под понятием структуры мы зачастую будем также подразумевать систему взаимоотношений элементов информации. Под структурированием информации мы будем понимать расположение различных элементов информационного массива и создание между ними таких связей, чтобы он наиболее хорошо воспринимался целевой аудиторией (потребителями). Следует отметить определенную противоречивость задачи структурирования. Видение сложной системы субъективно и различные модели явления могут давать нам несколько разное видение этой системы. При структурировании же информации мы вынуждены зафиксировать единую точку зрения на нее. Это может создать иллюзию того, что эта точка зрения единственная. Как этого избежать? По крайней мере, представлять различные взгляды на ситуацию, а также отмечать, чье это конкретное видение и с какой точки зрения. Цели задачи и аудитории
Субъективность структуры находит свое отражение в тех целях и задачах, с которыми создается и структурируется данная система информации. Так, при написании письменной работы (ТМА) студент ставит перед собой конкретную цель написать ее в соответствии с требованиями, в заданные сроки и получить за ее оценку на уровне 50 баллов. Однако, студент при написании ТМА решает еще ряд задач: лучше усвоить содержание курса, проанализировать свою управленческую деятельность и зафиксировать некоторые идеи о улучшении управления. Эти задачи могут сохранять свою актуальность и после достижения указанной выше конкретной цели. Это означает, что у студента есть и цели более высокго уровня, возможно не полностью осознанные. Ясно, что все эти цели и задачи будут влиять на структуру ТМА. Следует отметить, что цели и задачи могут вступать в конкуренцию между собой в определении того, каким конкретно образом следует структурировать информацию. Именно поэтому соотношение их влияния должно быть четко зафиксировано. Кроме того, на структуру оказывает существенное влияние то, кого автор считает своим основным потребителем и каковы цели и особенности восприятия этого потребителя. Между различными потребителями (аудиториями) также возможна конкуренция за влияние на структуру предоставления информации. Так, в приведенном выше примере, студент может ориентироваться на восприятие тьютора. В этом случае он будет стремиться выполнить требования по лимиту слов, дополнительную информацию представит в приложениях в виде таблиц и графиков, тщательно структурирует работу. Но он может быть озабочен, прежде всего, теми преобразованиями, которые происходят у него на работе. В этом случае он может сосредоточиться на анализе этих процессов и забыть о лимите слов и тщательности изложения. Анализ аудиторий значительно более сложен, чем целей и задач, но если аудитория достаточно однородна и привычна для нас, то учет особенностей ее восприятия может быть мало существенным. Однако, следует помнить, что есть люди с различными интересами и стереотипами, по разному реагирующими на текстовую и образную информацию, а также воспринимающие ее с разной скоростью. Это особенно важно, если информация обязательна для восприятия (безальтернативна) или среди получающих ее людей есть значительно различающиеся по восприятию. При детальной проработке целевых установок полезно также решить, каким образом, с использованием каких стратегий или подходов будут достигаться поставленные цели.Так, существуют различные подходы к тому, каким образом должно сочетаться стремление к выполнению целей и ориентация на потребителя. Например, в телевизионной рекламе допускается агрессивное навязывание потребителю своего товара. Напротив, при размещении информации на Вэб-сайтах, ведущим является стремление предоставить потребителю интересующую его информацию.Структурирование информации Следующим этапом создания структуры информационного массива является формирование его цельного образа, прежде всего, выбор его названия, формы, объема, состава авторов и основных контуров содержания.
Далее следует этап разбиения информационного массива (возможно, его только предполагается создать) на несколько блоков ? подсистем, в зависимости от имеющегося представления об интересах потребителей, поставленных целей и задач и содержания информации. При этом содержание блоков должно раскрывать и детализировать тему, отраженную в названии.
Каждый из блоков также должен иметь свою внутреннюю структуру, например, название, границы, вступление, содержательное ядро, иллюстрации, интерактивные элементы, заключение и ссылки на другие блоки информации (связи). Затем, аналогичная процедура разбиения осуществляется с каждым из блоков, а точнее с его содержательным ядром. Этот процесс осуществляется согласованно таким образом, чтобы подсистемы одного уровня были соизмеримы по объему, и имели одинаковую внутреннюю структуру.
Примерная последовательность действий при структурировании информации приведена на
Дискретизация В результате весь массив информации должен быть разделен (дискретизирован) на базовые блоки информации (параграфы, фигуры, схемы, задания, таблицы, файлы). Это позволяет устанавливать связи (ссылки) между отдельными элементами информации. Каждый базовый блок должен иметь четкие границы и уникальное наименование или номер. В тех, случаях, когда один и тот же массив информации относится к нескольким структурным единицам одного или даже разных уровней можно говорить о плохом структурировании информации.
При разбиении на базовые блоки следует ориентироваться:
- на их естественные границы (цельность), например таблица, рисунок, логически связанный текст,
- на примерное равенство объемов информации в различных блоках,
- на неутомительность восприятия блока, например, не более 3-5 минут чтения человеком или 3-х страниц.
Базовые блоки могут подразделяться на еще более мелкие структурные единицы. Как правило, существует не менее двух таких уровней. Так, каждый раздел статьи делится на абзацы и предложения; таблица ? на столбцы и строки; рисунок ? на фрагменты и элементы рисунка.
Типы структур Выделенные блоки информации должны быть соединены и перенумерованы в определенном порядке. Можно выделить несколько видов структур: - Линейная (последовательная). Блоки информации последовательно соединены друг с другом. Так упорядочена информация на видеокассете, простой текст в книге, память человека. - Матричная (табличная). Каждый блок информации может быть отнесен к нескольким множествам. Так удобно представлять некоторые виды цифровой информации, в которых линейным образом перечисляется несколько информационных блоков по каждой из позиций. - Иерархическая или древовидная. Каждый блок более высокого уровня соединен с несколькими блоками более низкого уровня. Так структурированы файлы в компьютере, оглавление в больших документах и т. д. - Гипертекстовая. Кроме основной стурктуры, установлены связи между ключевыми словами или иллюстративными элементами внутри содержательных блоков с другими блоками информации. Структура такого типа широко используется при представлении информации на Веб сайтах. Таким же образом организуются ссылки в крупных текстах, в которых отдельные разделы или фигуры выносятся в приложения. - Поисковая. В очень больших информационных массивах основной проблемой становится поиск нужного блока (файла). В этом случае вводится несколько поисковых признаков/меток, по которым можно найти нужную информацию. Структуру такого типа можно выделить в особый тип – поисковую. К этому типу можно отнести, например, структуру расположения статей в энциклопедическом словаре, в котором признаками, обеспечивающими поиск, являются последовательные буквы ключевых слов. В зависимости от объема имеющейся информации следует выбирать адекватную ей структуру соединения блоков информации. Так, при представлении информации в текстовом или презентационном виде, используются, в основном, иерархическая и линейная структуры, наиболее легко воспринимаемые человеком. Структурная схема соединения информационных блоков должна быть представлена в явном виде с тем, чтобы потребители информации могли управлять своим восприятием и акцентировать внимание на наиболее важных моментах. Так, в печатном тексте должно быть дано «содержание», в библиотеке ? каталог и т. д. Типы структур Под термином «структура» может скрываеться значительное количество различных взаимосвязей между элементами системы, но следует выделить три наиболее существенных: - Структуру взаимосвязей блоков информации, о которой говорилось выше. - Структуру презентации. - Структуру поиска нужных блоков (и более мелких структурных единиц). В чем заключается различие между структурами взаимосвязей и презентации? При построении основной структуры взаимосвязей важной является ориентация на цели, форму представление информационного массива, а нередко и на внутреннюю логику содержания. При этом интересы потребителей могут отойти на второй план. Поэтому при проработке структуры презентации необходимо специально учесть восприятие потребителя и создать условия для того, чтобы он воспринял информацию оптимальным образом. Для этого используются различные способы акцентирования внимания, иллюстративные элементы, гипертекстовые ссылки и т.д. Необходимость в структуре поиска возникает при наличии больших объемов информации, когда процесс поиска нужного блока занимает большое время. Чем больше объем информации, тем больше внимания следует уделять структуре поиска. Небольшие информационные пакеты имеют не все эти структуры в явном виде. Кроме этих основных видов структур, информация может иметь (или не иметь) еще несколько типов структур таких, как структуры акцентов, проблем, ссылок и т. д. Например, необходимо управлять распределением наиболее важных и интересных элементов информации по ее объему. В одних случаях их следует сконцентрировать (а менее значимую информацию вынести в приложение), в других распределить относительно равномерно по объему, чтобы поддерживать заинтересованность слушателя. Кроме того, эти элементы должны быть выделены (акцентированы) среди остального массива информации. Структура презентации Наиболее сложно правильно спланировать структуру презентации, поскольку она в наибольшей мере связана с содержанием информации, ее восприятием человеком и теми ограничениями, которые налагает психика и физиология человека на восприятие. Если Ваша аудитория обладает значительной неоднородностью, то следует понять, каким образом можно «развести» различных потребителей по разным презентациям – разным путям восприятия информации. Запросы разных аудиторий могут существенно отличаться, поэтому приведем лишь некоторые из правил планирования презентации. - Так, презентация должна быть, как правило, относительно краткой. Разговор по телефону, поздравление – 3 мин; статья - 2-8 стр.; доклад 10-20 мин.; спектакль, кинофильм – 1-3 часа. - Презентация должна быть интересной и потому должна или очень хорошо учитывать восприятие и ожидания аудитории или иметь обратную связь (к докладчику) или возможность выбора слушателем актуальной информации. - Презентация должна быть образной, т. е. чередовать текстовую информацию со схемами, визальными и звуковыми образами и т. д. - Презентация должна содержать акценты, т. е. наиболее важная информация должна быть выделена интонацией, шрифтом, музыкой, цветом, наплывом (кино), специальными знаками (иконки, восклицательный знак), рамочками и т. д. В тех случаях, когда Вы не можете воздействовать в достаточной мере на восприятие человека (просмотр Вашего сайта) необходимо давать ему очень хорошую систему поиска актуальной информации, своего рода путеводитель. Правило 4-7
Оперативная память человека имеет емкость примерно 7±2 [36] блоков значимой информации. При этом объем информации в одном цельном блоке особого значения не имеет. Поскольку для человеческого восприятия связи между факторами также могут выступать информационными блоками, то уже 4 единицы информации и 6 связей между ними могут вызвать полную загрузку оперативной памяти. При загрузке в оперативную память человека (в течение 20 – 30 сек) большего количества блоков важной информации, чем она может вместить одновременно, предыдущие блоков информации не попадают в долговременную память, т. е. относятся к разряду неактуальных и, как правило, быстро забываются. Данный механизм позволяет уменьшить количество блоков информации в долговременной памяти человека и облегчить их поиск при воспоминании. И именно он ответственен за многие особенности человеческого восприятия. Примеры: человек плохо ранжирует вопросы, в которых более 7 позиций. Большинство людей плохо воспринимает предложения, содержащие более 7 слов. Если Вы делаете плакат, то рекомендуется делать на нем не более 4 фрагментов и т. д. Главное, мы должны помнить, что при структурировании информации с ориентацией на восприятие человека мы должны стремится к перечислениям числом 4-7, редко больше единиц. В качестве исключений из этого правила можно привести структуры ориентированные на более длинные естественные последовательности: алфавит, ось времени, последовательность целых чисел. Разбиение информации
Из правила 4-7 можно получить некоторые правила разбиения информации. В основном, это относится к иерархической структуре и близким к ней. Так, применять иерархическую структуру, если у нас всего 7 блоков информации, не стоит. Если у нас 12 блоков, то уже можно разбить их на 3-4 группы по 3-4 блока (в группах может быть неравное количество блоков). При промежуточном числе блоков следует ориентироваться на смысловое единство группп, хотя это и субъективное деление. Можно предложить следующую систему нестрогих правил для разбиения небольшого количества информации: Блоков 1-7 8-11 12-15 Больше 16=4*4 Правило Не разбивать Лучше не разбивать Лучше разб
использование названий является процессом обозначения целого блока (подсистемы) информации неким символом (названием), который иногда называют кодировкой. Процесс группировки информации в иерархическую структуру, по существу, является процессом выделения систем и подсистем с формированием таких неотъемлемых атрибутов систем, как их названий и выполняемых функций. Если Вы дали название некоторому объекту, то это название начинает тиражироваться в различных документа, попадает в сознание людей, которые их читают, и фактически начинают жить самостоятельной жизнью. В результате могут встречаться случаи, когда в одном и том, же тексте разными словами называется один и тот же объект. Ясно, что это является источником путаницы. Таким образом, составление названий – это очень ответственное и непростое умение, которым нужно владеть для правильного структурирования текста. Очень тяжело воспринимаются термины, которые при одинаковом написании имеют различное значение в смежных отраслях знаний. Это создает для читателя значительное напряжение, пока он не усвоит эти различия до уровня автоматизма. Особенно важное значение названия приобретают в качестве торговых марок [37], логотипов, слоганов, вэб адресов и т. д. В этом случае название приобретает собственную историю и может иметь стоимость соизмеримую… с годовым бюджетом России в настоящее время. Так, капитал марки Marlboro оценивается в 31 млрд. долларов, а Coca-Cola в 24 миллиарда [13]. Если краткое название (термин, словосочетание или условное сокращение) попадается в тексте, то мы должны дать способ его декодирования (отсылки к справочному материалу). В текстовой информации принято давать расшифровку при первом использовании и дополнительно в приложении (список условных обозначений или глоссарий). Отсутствие таких приложений является примером плохого структурирования информации. На Сайтах принято давать гиперссылки на соответствующую справочную информацию. Однако здесь возможна другая крайность – большое количество ссылок различного функционального назначения может мешать презентации, восприятию информации. Роль схем для структурирования
Как отмечалось выше, одним из наиболее эффективных способов представления абстрактной информации является схема. Таким образом, схема может быть ключевым, сжатым образом многих осмысленных блоков информации. Для цифровой информации аналогом схемы является график. Важным свойством схем и графиков является то, что они обеспечивают сжатие информации, заменяют несколько структурных блоков одним (обеспечивают перекодировку информации). Кроме того, такое сжатие позволяет выявить незамеченные ране логические и структурные взаимосвязи внутри информации. Любую информацию можно представить в виде визуальной схемы, графика или рисунка. Хорошо структурированная для презентации информация обязательно должна иметь визуальные элементы. Их количество должно составлять не менее 1-го визуального объекта на 1 стр. текста (в поле зрения) или 2-3 минуты выступления. Структурирование внутри базовых блоков
Стрктурирование информации внутри базовых блоков информации подчиняеся, как общим принципам структурирования, так и имеет некоторые особенности. Так, в каждом абзаце должна рассматриваться только одна тема, а в каждом предложении только одна мысль. Важная информация должна помещаться в начале предложения и обозначаться ключевыми (сигнальными) словами – аналогами названий. Длинное предложение - с количеством слов более 7-12 - лучше разбить на насколько более мелких, поскольку они тяжело воспринимаются большинством людей. Предложения длиной менее 4 слов, как правило, малоинформативны, поскольку увязывают друг с другом малое количество информации. Это не относится к названиям, для которых 4 слова уже много. Названия играют роль символов и, в принципе, должны восприниматься, как единый информационный блок....
15.6) Механизмы установления контакта с аудиторией и индивидом
Для того чтобы коммуникация состоялась, важен и психологический настрой аудитории, обусловленный как социальными, так и личностными обстоятельствами. Тональность, на которую настроен индивид при восприятии информации, делает его либо сочувствующим, либо оппонентом, либо нейтральным потребителем информации. Информационные факторы связаны прежде всего с содержательным аспектом газетных материалов, радио- и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации. Решающими факторами являются отбор информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов. Отбор информации проводится на основе двух главных критериев - актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам - насколько она своевременна и многим ли людям нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая развивается к имеет продолжение. Это заставляет аудиторию внимательно следить за такой информацией. Неудивительно, что самым популярным жанром радио- и телепередач является жанр "новости". Собирание актуальной информации о различных сферах деятельности людей проводится обычно в "горячих точках" - арена боевых действий, зал суда, заседание парламента, захват преступников, аэропорт, больница и т.п. По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер. Аудиторию могут интересовать такие общечеловеческие проблемы, как экология и преступность, и вместе с тем события, которые происходят в непосредственной близости, - достаточно сравнить отношение к информации о землетрясениях, боевых действиях в разных регионах. Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи, их функциональной направленностью. Если жанр "новости" ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющие познавательную или развлекательную функции, ориентированы на малые группы, различающиеся по своим потребностям и субкультурам. Людей могут волновать общесоциальные проблемы образования, занятости населения, здоровья, питания и т.п. Вместе с тем личностный интерес может проявляться к информации необычного характера, информации о конфликтной ситуации различного масштаба, новой информации об известных личностях.Существуют различные объяснения механизма установления контакта
. - Обращение к известным именам, авторитетам, популярным личностям. Это могут быть исторические личности, литературные персонажи. Психологическое объяснение эффективности этого способа состоит в том, что люди чувствуют себя уверенней, если они узнают, что данную точку зрения или мнение разделяют личности, пользующиеся уважением и авторитетом в обществе. Например, в информации о том, что преклонный возраст не помеха для активной деятельности человека, часто ссылаются на Б.Рассела, Б. Шоу, И.В.Гете, П.Пикассо, Л.Н.Толстого и других. К сожалению, этот способ используется в качестве популярной "приманки" для обывателя, получающего удовлетворение от того, что "ничто человеческое не чуждо" и великим. К именам П.И.Чайковского, В.Маяковского, С.Есенина прибавилось имя Л.Н.Толстого благодаря пьесе "Миссис Лев" С.Коковкина о семейной жизни писателя, интерпретированной в виде фарса в одноименном спектакле, поставленном Б.Морозовым в "Школе" современной пьесы" (см. заметку-рецензию Н.Бобровой "Львы готовятся к / прыжку"//МК. 31.10.95). - Применение экзотических терминов, особенно ориентальной экзотики, располагающей к таинственности и романтике неизведанного. Этот прием часто используется в рекламе, например: "Можно съездить в Каир, к пирамидам, или поближе - в Луксор - древнюю столицу Египта, в Долину фараонов, где и были найдены сокровища Тутанхамона" (АиФ. № 41. 1995. С. 11). Притягательную силу имеют "экзотические" (понятные только профессионалам) термины англо-американского происхождения типа "маркетинг", "дистрибьютор", "риэлтер", "дисконт" и тл. Некоторые из них, например "шоп - тур", "топ-класс", стали популярными. Но здесь следует сохранять чувство меры - перенасыщенность сообщения непонятными, хотя и будоражащими воображение словами может вызвать отторжение информации и нарушение контакта. - Приём нарушения ожидания партнера. Он состоит в том, что говорящий вводит определенную тему и партнер прогнозирует ее дальнейшее развитие, возможно, готовится к контраргументации. Однако оказывается, что это была только присказка, имеющая лишь отдаленную связь с основной темой информации, нарушается ожидание партнера, но, что самое любопытное, это не нарушает контакта, напротив - заинтересовывает партнера. Этим приемом широко пользуются создатели рекламы, шторы научно-популярных публикаций и юмористических рассказов. Примером может служить рассказ М. Зощенко "Больные*1. Шее- то ожидаемого вводного высказывания "на тему" автор начинает с философского рассуждения: "Человек - животное довольно странное. Нет, навряд ли оно произошло от обезьяны. Старик Дарвин, пожалуй что, 9 этом вопросе слегка заврался". Это начало никак не предполагает дальнейшего описания темы разговора больных, собравшихся в "лечебнице". - Приём ввода ложного персонажа несколько напоминает обращение к авторитету, но отличается тем, что вводимый персонаж как бы реально участвует в описываемых событиях. Этот прием эффективен для оживления сообщений об исторических событиях и широко используется в исторических романах для придания большей достоверности описываемому. Персонификация событий способствует установлению контакта - на этом построено воздействие рекламы, достаточно вспомнить столь популярного рекламного персонажа, счастливого обладателя акций Лени Голубкова.
- Приём прямого обращения к аудитории. Обращение может быть непосредственным (часто использовалось В.Маяковским) или опосредованным, побуждающим к припоминанию, как у Н.В.Гоголя: "Знаете ли вы украинскую ночь?" По существу, это риторический вопрос, на который тут же следует ответ: "О, вы к знаете украинской ночи!" Риторические вопросы, так же как прямое обращение, широко используются в ораторской речи, [рекламе. Пользоваться приемом прямого обращения, в котором держится побуждение к слушанию, припоминанию или действию, следует осторожно. В зависимости от социальных отношений партнеров побуждение может восприниматься как обязательнее, как желательное или как возможное. Это, в свою очередь, может способствовать или мешать установлению контакта.
- Обращение к текущим общественным событиям, к фактам социальной значимости. Примером здесь могут служить многие газетные заголовки типа "Афганцы отпущения", "Деревня будущего в настоящем", "Это могло случиться и с вашим сыном". Этот прием эффективен не только потому, что содержит актуальную информацию, но и потому, что отражает ценностную ориентацию говорящего, который вольно или невольно обращается и к себе, включает в информацию свои интересы, свой социальный опыт. Ссылка на личный опыт или личную заинтересованность в текущих событиях способствует установлению контакта. Этот прием используется в так называемой скрытой рекламе - в письмах читателей бесхитростно и доверительно (с описанием бытовых деталей) сообщается об улучшении их жизненного уровня после того, когда они стали акционерами и вкладчиками. Таков далеко не полный перечень способов установления контакта - одной из важнейших функций коммуникации. Другие частные функции, имеющие статус социологических, а именно апеллятивная, побудительная, регулирующая, волеизъявительная, ритуальная, перформативная и функция самопрезентации, актуализируются при помощи других коммуникативных способов и приемов.
15.1) Социальная ответственность за предоставляемую
информацию
Социальная ответственность за предоставляемую информацию со стороны коммуникавистов, потребителей, создателей и распро¬странителей имеет свою специфику и разнообразие. Социальная ответственность — элемент взаимодействия меж¬ду индивидами, индивидом и коллективом, индивидом и обще¬ством, между организациями и так далее. В зависимости от фор¬мы, в которой проявляются объективные отношения, и норм, ко¬торые их регулируют, различают ответственность юридическую, экономическую, нравственную, политическую. В более широком смысле социальная ответственность выступает как определенные ожидания окружающей социальной среды от лиц, общественных органов, с одной стороны, и осознание ими своего долга перед обществом, коллективом, индивидом — с другой. В этом смысле ответственность возникает на основе социальных норм и реализу¬ется как через формы социального контроля (общественное мне¬ние, устав, закон), так и через понимание своей общественной роли ответственными субъектами. Важно различать сферы и формы индивидуальной и коллек¬тивной ответственности. В этой связи ответственность рассматри¬вают как свойство личности, как внутреннее ее качество. Это по-римание ответственности, осознание ее перед собой, перед други¬ми людьми, перед обществом. При этом индивид формирует по¬зицию (положительную или отрицательную) к отношениям, в кото¬рых участвует, к нормам и правилам поведения. Это его качество обнаруживается в действиях, в том, какие решения он принимает, в какие отношения и с кем вступает, как ведет себя и т.д. Как внутреннее свойство личности ответственность имеет сложную структуру и включает в себя: понимание своего места в системе * общественных отношений; осознание необходимости признавать и соблюдать стихийно возникшие или установленные обществом нормы; оценку своих поступков с точки зрения их последствий для себя и для общества; готовность принять санкции в случае допущенных нарушений1. Существует ряд видов социальной ответственности, квалифи¬цируемой как официальная (юридическая) и неофициальная (мо¬ральная) ответственность. Юридическая ответственность за распространение недостовер¬ной информации может быть гражданской, дисциплинарной, ад¬министративной, материальной и уголовной. Гражданская (гражданско-правовая) ответственность в праве оп¬ределяется как возложение невыгодных имущественных последствий на лицо, допустившее неправомерное поведение (например, причи¬нение вреда другому лицу). Наиболее распространенные формы граж¬данской ответственности — возмещение вреда и уплата неустойки. Дисциплинарная ответственность, согласно российскому пра¬ву, — форма воздействия на нарушителей дисциплины (трудовой, воинской и тому подобное) путем наложения на них дисципли¬нарных взысканий: замечания, выговора, увольнения по соответ¬ствующим основаниям2. Некоторые организации могут устанав¬ливать свои дисциплинарные взыскания предусмотренные уста¬вами (положениями) о дисциплине отличными от установленных трудовым законодательством. - Административная ответственность согласно закону выража¬ется в применении уполномоченным органом шщ должностным лицом административного взыскания к лицу, совершившему пра¬вонарушение. Такими мерами могут быть предупреждение, штраф, возмездное изъятие или конфискация орудия или предмета на¬рушения, лишение специального права, исправительные работы и административный арест. Материальная ответственность по законодательству заключа¬ется в восстановлении работником организации ущерба, измеряе¬мого в денежной форме, который он причинил данной организа¬ции. Такая ответственность наступает при наличии у данного лица трудовых отношений с организацией независимо от ее организа¬ционно-правовой формы. Уголовная ответственность согласно уголовному кодексу озна¬чает меру государственного принуждения к лицу, совершившему преступление и обязанному отвечать за свое деяние. Мера наказа¬ния определяется приговором суда. Возраст привлечения к уголов¬ной ответственности устанавливается законом. Если говорить о неформальной или моральной ответственнос¬ти, то она проявляется через неформальные санкции организации или коллектива, окружающих, в виде общественного порицания как явно выраженного на собрании, заявленного публично или выраженного косвенно через личную беседу или в поведении. В проявлении социальной ответственности гражданами РФ за предоставленную информацию важную роль играют социальные условия действия средств массовой коммуникации. В основе социальной ответственности средств массовой ком¬муникации лежат такие характеристики, как степень взаимодей¬ствия и самостоятельность, точнее, свобода от давления полити¬ческих, экономических и других сил. На базе этих признаков в прессе выделяются два основных социальных типа сочетания воз¬действия и самостоятельности средств массовой коммуникации — авторитарный и плюралистичный. Авторитарная пресса подчинена контролю, цензуре, подвержена экономическим и другим санк¬циям при невыполнении предписаний. Плюралистическая пресса имеет несколько подходов (подтипов) самостоятельности средств массовой информации. Первый подход определяет, что свободная пресса осуществляет свободное выражение своего мнения: она сво¬бодна от цензуры, но ответственна перед законом за клевету или оскорбление достоинства; разрешается свободный импорт и экс¬порт прессы. Второй подход выражается теорией социальной от¬ветственности прессы (возникла в США), которая пытается объе¬динить индивидуальную свободу выбора информации, свободу самих СМИ и их ответственность перед обществом — требование тщательной проверки и подготовки информации. Третий подход объединяет сторонников теории прессы демократического соучас¬тия и исходит из того, что все группы общества должны иметь свободный доступ к средствам массовой информации, что не долж¬но быть бюрократического контроля над СМИ, что все социальныеструктуры должны иметь собственные средства массовой инфор¬мации, связанные с их локальными интересами и потребностями. Привлекательность теории социальной ответственности СМИ заключается в том, что, поскольку в ее основу заложены такие оце¬ночные критерии деятельности СМИ, как объективность, досто¬верность, справедливость, взаимное доверие и, что самое главное, оказание помощи в реализации социальных потребностей обще¬ства. Проблема в том, как эту теорию реализовать на практике. При помощи СМК перед массовой аудиторией актуализиру¬ются самые разнообразные ситуации, которые получают либо по¬ложительную, либо отрицательную оценку —• люди принимают систему социальных норм поведения, этических и нравственных ценностей, которые желательны с точки зрения данного обще¬ства. В ряде случаев, это приводит к радикальному изменению конверсии взглядов на образ жизни и стиль поведения. В основе прагматической типологии средств массовой комму¬никации лежат такие характеристики, как степень взаимодействия и самостоятельность, точнее, степень воздействия в плане интег-рации общества и в плане «конверсии» общественного мнения о со¬циальных ценностях. По первому основанию выделяются три типа средств массовой ком¬муникации: СМК, не способствующие интеграции общества в поз*ь тивном плане, что коррелирует с теорией массового общества; СМК, способствующие интеграции общества и в позитивном и негатив¬ном планах, что коррелирует с теорией обусловленности массовой коммуникации социальным устройством общества; СМК, способ¬ствующие интеграции общества в позитивном плане, но диффе¬ренцированно, в зависимости от потребностей общества и домини¬рующей функции средств массовой коммуникации — информаци¬онной, регулирующей, культурологической, что коррелирует со " структурно-функциональной теорией массовой коммуникации. Поскольку воздействие средств массовой коммуникации мо¬жет быть и позитивным и негативным, возникают два противо¬положных процесса — интеграция и дифференциация общества. В период социальной устойчивости совершенствуются многооб¬разные формы интеграции. В обстановке социальной неустойчи¬вости вспыхивают конфликты и усугубляется взаимное непони¬мание как в межличностной, так и в массовой коммуникации. В этих условиях особенно возрастает социальная ответственность средств массовой коммуникации, которые в совокупности высту¬пают мощным и влиятельным инструментом формирования об¬щественного мнения и интеграции общества. По второму основанию типология средств массовой коммуни¬кации является менее целостной, поскольку трудно определить степень «конверсии» мнений и взглядов массовой аудитории. Можно лишь представить перечень признаков «конверсии», акту¬ализируемых с их помощью. Средства массовой коммуникации способны вызывать изменения намеренно и ненамеренно, незна¬чительные по форме и интенсивности, усиливать существующее мнение, не изменяя его, предотвращать возникающие изменения или способствовать их возникновению. С помощью средств мас¬совой коммуникации перед массовой аудиторией актуализируются самые разнообразные ситуации, которые получают либо положи¬тельную, либо отрицательную оценку. Люди принимают систему социальных норм поведения, этических и нравственных ценнос¬тей, которые желательны с точки зрения данного общества. В ряде случаев это приводит к радикальному изменению «конверсии» взглядов на образ жизни и стиль поведения. Обобщая эти характеристики средств массовой коммуникации в плане «конверсии» можно сказать, что с одной стороны, они отражают происходящие изменения в обществе, а с другой — вли¬яют на мнения с различной степенью интенсивности. Эта взаимо¬зависимость базируется на функциональной основе массовой ком¬муникации и актуализируется в конкретных социальных услови¬ях, характерных для различных сфер деятельности людей.15.3) Персональная ответственность за предоставляемую информацию.
Помимо социальной ответственности СМИ за предоставляе¬мую информацию, существует персональная (юридическая) ответ¬ственность за данное деяние тех, кто связан с предоставлением социальной информации массам. Закон РФ о средствах массовой информации от 1991 г. уста¬навливает ответственность за нарушение законодательства о сред¬ствах массовой информации. Согласно ст. 56 такая ответственность возлагается на учредителя редакции, издателей, распространите¬лей, государственные органы, организации, учреждения, предпри¬ятия и общественные объединения, должностные лица, журнали¬стов, авторов распространенных сообщений и материалов. При этом по ст.57 освобождаются от ответственности редакция, глав¬ный редактор, журналист за распространение сведений, не соот¬ветствующих действительности и порочащих честь и достоинство граждан и организаций либо представляющих собой злоупотреб¬ление свободой массовой информации и (или) правами журнали¬ста: если эти сведения присутствуют в обязательных сообщениях; если они получены от информационных агентств; если они содер¬жатся в ответе на запрос информации либо в материалах пресс-служб государственных органов, организаций, учреждений, пред¬приятий, органов общественных объединений; если они являются дословным воспроизведением фрагментов выступлений народных депутатов на съездах и сессиях Советов народных депутатов, деле¬гатов съездов, конференций, пленумов общественных объедине¬ний, а также официальных выступлений должностных лиц госу¬дарственных органов, организаций и общественных объединений; если они содержатся в авторских произведениях, идущих в эфир без предварительной записи, либо в текстах, не подлежащих редак¬тированию в соответствии с настоящим Законом; если они являют¬ся дословным воспроизведением сообщений и материалов или их фрагментов, распространенных другим СМИ, которое может быть установлено и привлечено к ответственности за данное нарушение законодательства РФ о средствах массовой информации. В то же время по ст. 58 возможна ответственность (уголовная, административная, дисциплинарная или иная) за ущемление сво¬боды массовой информации, т.е. воспрепятствование в какой бы то ни было форме со стороны граждан, должностных лиц государ¬ственных органов и организаций, общественных объединений за¬конной деятельности учредителей, редакций, издателей и распро¬странителей продукции СМИ, а также журналистов, посредством осуществления цензуры; вмешательства в деятельность и наруше¬ния профессиональной самостоятельности редакции; незаконного прекращения либо приостановления деятельности СМИ; наруше¬ния права редакции на запрос и получение информации; незакон¬ного изъятия, а равно уничтожения тиража или его части; принуж¬дения журналиста к распространению или отказу от распростране¬ния информации; установления ограничений на контакты с жур¬налистами и передачу ему информации, за исключением сведе¬ний, составляющих государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну; нарушения прав журна¬листа, установленных настоящим Законом. Необходимо учитывать и такой аспект, определенный ст. 62: возмещение морального (неимущественного) вреда, причиненно¬го гражданину в результате распространения СМИ не соответ¬ствующих действительности сведений, порочащих честь и досто¬инство гражданина либо причинивших ему иной неимуществен¬ный вред, производится по решению суда средствами массовой информации, а также виновными должностными лицами и граж¬данами в размере, определяемом судом. Федеральный Закон об участии в международном информаци¬онном обмене от 1996 г. определяет ответственность согласно ст. 14 какобеспечение защиты граждан, юридических лиц в РФ и государства от недостоверной, ложной иностранной документированной инфор¬мации. В п. 1 данной статьи говорится: распространение недостовер¬ной, ложной иностранной документированной информации, полу¬ченной в результате международного обмена, на территории РФ не допускается. В п. 2 уточняется; ответственность за распространение такой информации возлагается на субъект международного инфор¬мационного обмена, получивший такую информацию и (или) рас¬пространяющий ее на территории РФ. По ст. 20 за нарушение меж¬дународного информационного обмена, т.е. за противоправные дей¬ствия при осуществлении международного информационного обме¬на физические и юридические лица РФ, физические и юридические лица иностранных государств, лица без гражданства на территории РФ несут гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ. Таким образом, в соответствии с законодательством России ответственность за предоставляемую информацию в любой орга¬низации может быть: уголовная, за разглашение государствен¬ной тайны согласно перечню требований закона РФ; админист¬ративная или гражданско-правовая, за разглашение личной тай¬ны или информации, повлекшей оскорбление чести и достоин¬ства какого-либо человека, организации или учреждения; дис¬циплинарная, за разглашение (доведен е) информации гражда¬