Сегментация рынка 8

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Используя статистические данные, осуществляем сегментацию потребителей, относя их к разным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного товара (электр. чайники) и финансовые возможности покупателей. Строим матрицу, разбив всех потенциальных потребителей на категории.

Матрица потребительских групп

К целевым сегментам относим потребительские категории (группы) 1,2 и 3.

Вероятность приобретения товара зависит от потребительской категории. Так для категории 1 вероятность приобретения товара 0,8-1,0, для категории 2 - 0,5-0,8, для категории 3 -0,3-0,5. Категории 4 и 5 не рассматриваем.

Таблица 2 – Сегментация рынка

Заинтересованность покупателя в приобретении товара	Финансовый потенциал покупателя
	*	Высокий	Средний	Низкий
	Высокая	1 . Люди с высоким уровнем дохода	2. Люди со средним уровнем дохода	3. Люди с низким уровнем дохода
	Средняя	2. Работающие в магазинах	3. Работающие в учебных заведениях	4. Студенты
	Низкая	3. Работающие в крупных фирмах	4. Работающие в частных фирмах	5. Пенсионеры

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ КРИТЕРИЕВ И РАСЧЁТ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

Составим таблицу основных характеристик исследуемых образцов

Таблица 3 – Основные характеристики исследуемых образцов

№	Параметры	Ед. изм.	Гипо-тети-ческий образец	Характеристики образцов						Di
				1	2	3	4	5	6
				Techika	Sanusg	Viteк	Borк	Delto	Eltron
1	Время безотказной работы (надежность)	тыс. час.	60	18	21	21	60	60	18	20
2	Многофункциональность	кол-во функций	4	2	2	3	4	2	4	18
3	Энергопотребление	КВтч/сутки	0,2	0,2	0,2	0,21	0,22	0,2	0,25	15
4	Дизайн, внешний вид (по 10 балльной шкале)	балл	10	6	8	6	9	7	9	12
5	Эргономичность ( по 10 балльной шкале)	балл	10	6	8	7	9	6	8	11
6	Материалоемкость (вес)	кг	1	0,65	0,7	0,5	1	0,65	0,55	8
7	Экран		ЖК	ЭЛТ	СЛИМ	СЛИМ	ЖК	ЖК	ЭЛТ	5
8	Продажная цена	руб.	1500	600	780	1200	2000	550	1500

Методом экспертной оценки определяются эстетические и эргономические показатели, а также проводится обработка результатов экспертного опроса.

Таблица 4 – Результат экспертной оценки по дизайну, внешнему виду

№	Оценка эксперта						∆i	∆2 i
	1	2	3	4	5
1	1	1	3	1	1	7	-10,5	110,25
2	4	6	4	4	3	21	3,5	12,25
3	3	3	2	3	4	15	-2,5	6,25
4	6	6	5	5	6	28	10,5	110,25
5	2	2	1	2	2	9	-8,5	72,25
6	5	4	6	6	5	25	7,5	56,25
Итого						105		367,5

– сумма баллов

∆i – отклонение от среднего арифметического

∆2
i – квадрат отклонения от среднего арифметического

Вычисляется коэффициент конкордации:

1) суммируются баллы, полученные для всех объектов экспертизы i по группе участников j:

7+14+10+19+25=75

2) определяется среднее арифметическое значение:

=105/6=17,5

3) для каждого объекта экспертизы определяется отклонение ∆i суммы рангов от среднего арифметического значения:

∆i=

4) определяется сумма квадратов отклонений по всем объектам экспертизы:

367,5

5) вычисляется коэффициент конкордации:

Степень согласованности экспертов высокая, 0,8 > 0,7.

Рассчитаем значения весовых коэффициентов:

b1
=7/105=0,07

b2
=21/105=0,2

b3
=15/105=0,14

b4
=28/105=0,27

b5
=9/105=0,09

b6
=25/105=0,24

Анологично производим расчеты и для остальных показателей качества.

Таблица 5 – Результат экспертной оценки по эргономичности

№	Оценка эксперта						∆i	∆2 i
	1	2	3	4	5
1	1	1	2	2	2	8	-9,5	90,25
2	6	6	6	6	6	30	12,5	156,25
3	2	3	1	3	1	10	-7,5	56,25
4	4	5	5	4	3	21	3,5	12,25
5	3	2	3	1	4	13	-4,5	20,25
6	5	4	4	5	5	23	5,5	30,25
Итого						105		365,5

Вычисляется коэффициент конкордации:

1) 75

2)

=105/6=17,5

3) S = 365,5

4) вычисляется коэффициент конкордации:

Степень согласованности экспертов высокая, 0,83 > 0,7.

Рассчитаем значения весовых коэффициентов:

b1
=8/105=0,08

b2
=30/105=0,29

b3
=10/105=0,09

b4
=21/105=0,2

b5
=13/105=0,12

b6
=23/105=0,22

Методом экспертной оценки

определяются коэффициенты значимости Di
каждого единичного показателя качества Qi
- параметра оцениваемых и сравниваемых изделий, причём коэффициент значимости устанавливается в диапазоне до 20 баллов (самый значимый параметр) до 1 балла (малосущественный и незначимый параметр). Заносим в таблицу 3 численные значения характеристик исследуемых образцов.

Далее рассчитываются показатели качества qi
и определяются произведения Di
*qi
, для каждого параметра исследуемых образцов. Ре­зультаты расчетов для каждого параметра по всем исследуемым образцам сводятся в отдельную таблицу. Причем, лучшему из исследуемых образцов по каждому конкретному параметру соответствует большее значение Di
*qi
.

Исходя из формулы (где Рп
– показатель исследуемого образца, Рб
– показатель базового гипотетического образца), получим:

Таблица 8 – Относительные показатели качества qi

№	Параметры	q
		Образец 1	Образец 2	Образец 3	Образец 4	Образец 5	Образец 6
1	Время безотказной работы	0,3	0,35	0,35	1	1	0,3
2	Многофункциональность	0,5	0,5	0,75	1	0,5	1
3	Энергопотребление	1	1	0,95	0,9	1	0,8
4	Дизайн, внешний вид	0,6	0,8	0,6	0,9	0,7	0,9
5	Эргономичность	0,6	0,8	0,7	0,9	0,6	0,8
6	Материалоемкость	0,65	0,7	0,5	1	0,65	0,55

Составим таблицу произведений Di
*qi
.

Таблица 9 – Произведения Di
*qi

№	Параметры	Di *qi
		Образец 1	Образец 2	Образец 3	Образец 4	Образец 5	Образец 6
1	Время безотказной работы	6	7	7	20	20	6
2	Многофункциональность	9	9	13,5	18	9	18
3	Энергопотребление	15	15	14,25	13,5	15	12
4	Дизайн, внешний вид	7,2	9,6	8,4	10,8	7,2	9,6
5	Эргономичность	6,6	8,8	7,7	9,9	6,6	8,8
6	Материалоемкость	5,2	5,6	4	8	5,2	4,4

После определения произведений Di
*qi
для всех параметров исследуе­мых образцов из таблиц выбираются эти значения для каждого образца и рас­считываются индексы технических параметров (индекс качества) по формуле:

,

где m – количество параметров, внесенных в таблицу 3, кроме продажной цены.

Образец 1:

IПК
=6+9+15+7,2+6,6+5,2=49

Образец 2:

IПК
=7+9+15+9,6+8,8+5,6=55

Образец 3:

IПК
=7+13,5+14,25+8,4+7,7+454,85=54,85

Образец 4:

IПК
=20+18+13,5+10,8+9,9+8=80,2

Образец 5:

IПК
=20+9+15+7,2+6,6+5,2=63

Образец 6:

IПК
=6+18+12+9,6+8,8+4,4=58,8

Составим сводную таблицу 5 показателей уровня качества исследуемых образцов.

Таблица 10 – Показатели уровня качества

Исследуемый образец	Индекс качества IПК
Образец 1	49
Образец 2	55
Образец 3	54,85
Образец 4	80,2
Образец 5	63
Образец 6	58,8

В то время как качество продукции носит технический характер, цена потребления изделия (образца) относится к экономическому аспекту товарного критерия ее конкурентоспособности и определяется по формуле:

Ц∑
=Цпр
+Зэ
, где Ц∑
– цена потребления изделия, Цпр
– цена продаж изделия, Зэ
– суммарные затраты потребителя при эксплуатации изделия.

Для определения цены потребления принимаем для всех образцов время безотказной работы 10 лет. Стоимость 1 КВ = 1руб. 62коп. Отсюда производим следующие расчеты:

Образец 1: Ц∑
=600+(10*365)*0,2*1.62=1782,6 (руб)

Образец 2: Ц∑
=780+3650*0,2*1,62= 1962,6 (руб)

Образец 3: Ц∑
=1200+3650*0,21*1,62= 2441,73 (руб)

Образец 4: Ц∑
=2000+3650*0,22*1,62= 3300,86 (руб)

Образец 5: Ц∑
=550+3650*0,2*1,62= 1732,6 (руб)

Образец 6: Ц∑
=1500+3650*0,25*1,62= 2978,25 (руб)

Составим таблицу экономических показателей исследуемых образцов.

Таблица 11 – Экономические показатели

Исследуемый образец	Наименование экономических показателей
	Цена продаж, руб	Эксплуатационные расходы, руб	Цена потребления, руб
Гипотетический образец	1500	1182,6	2682,6
Образец 1	600	1182,6	1782,6
Образец 2	780	1241,73	1962,6
Образец 3	1200	1241,73	2441,73
Образец 4	2000	1300,86	3300,86
Образец 5	550	1182,6	1732,6
Образец 6	1500	1478,25	2978,25

Определяется относительный показатель цены потребления исследуемого образца по формуле:

Образец 1:

Ц∑отн
=1782,6/2682,6=0,66

Образец 2:

Ц∑отн
=1962,6/2682,6=0,73

Образец 3:

Ц∑отн
=2441,73/2682,6=0,91

Образец 4:

Ц∑отн
=3300,86/2682,6=1,23

Образец 5:

Ц∑отн
=1732,6/2682,6=0,65

Образец 6:

Ц∑отн
=2978,25/2682,6=1,11

Для оценки положения товара на конкретном рынке самое важное значе­ние приобретает использование интегрального показателя оценки конкуренто­способности продукции, заключающегося в сопоставлении значения показателя качества и суммарных затрат на потребление продукции.

Показатель конкурентоспособности продукции Кi
для каждого образца находится по формуле:

где IПК
- индекс качества для исследуемого образца;

Ц∑отн
- относительный показатель цены потребления для исследуемого

образца.

Наиболее конкурентоспособным является образец, имеющий наибольшее значение КТ
.

Образец 1:

КТ1
=49/0,66=74,24

Образец 2:

КТ2
=55/0,73=75,34

Образец 3:

КТ3
=54,85/0,91=60,27

Образец 4:

КТ4
=80,2/1,23=65,2

Образец 5:

КТ5
=63/0,65=96,92

Образец 6:

КТ6
=58,8/1,11=52,97

Составим сводную таблицу для полученных данных.

Таблица 12 – Показатели конкурентоспособности

Образец	Показатель конкурентоспособности
1	74,24
2	75,34
3	60,27
4	65,2
5	96,92
6	52,97

Наиболее конкурентоспособным является образец №5.