Формирование имиджа предприятия
Введение
В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Внешняя среда является очень подвижной, изменчивой. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое. В конечном счете все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме.
В этих условиях для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего и внутреннего имиджа, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями, возведенную в принцип деятельности фирм. В связи с этим тема работы, касающаяся формирования имиджа предприятия (организации) является весьма актуальной.
Целью работы является разработка проекта формирования имиджа предприятия (организации).
В качестве объекта исследований в работе выступает производственное предприятие «Шатура». Предмет исследований – имидж компании.
Основными задачами работы являются:
1) изучение теоретических аспектов процесса формирования имиджа предприятия;
2) анализ имиджа объекта исследования и разработка методики повышения имиджа предприятия;
3) определение социально-экономической эффективности проекта формирования имиджа.
1. Имидж предприятия (организации) и принципы его формирования в современных условиях
1.1 Понятие имиджа и его роль в деятельности предприятия (организации)
Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще.
В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать только между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области паблик рилейшинз). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю,
клиентуре и собственной деятельности
имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным
- значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным
- значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным
- значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес
- значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Задачами формирования имиджа являются:
- повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
- повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;
- облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
- повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.
Большинство руководителей в России считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги.
По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж.
Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом". Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изменениям и вариациям.
1.2 Формирование имиджа предприятия
Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний
имидж фирмы.
Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме мы порой слышим противоположные мнения.
Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.
На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.
Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется.
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.
Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы. На следующем рисунке представлены основные этапы формирования имиджа.
Рис.1.1 – Основные этапы формирования имиджа предприятия
Ниже приведены основные средства формирования имиджа.
Таблица 1.1
Основные средства формирования имиджа предприятия (организации)
| №
|
Наименование средства
|
Характеристика
|
| 1. | Визуальные средства | Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя |
| 2. | Рекламные средства | Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения |
| 3. | Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий) | Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции |
| 4. | Фирменный стиль | Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке. Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры |
Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.
1. Закладка фундамента.
2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой:
• качество продукта;
• реклама;
• общественная деятельность;
• связи со средствами массовой информации;
• связи с инвесторами;
• отношение персонала к работе и его внешний вид.
3. Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника своей фирме):
• финансовое планирование;
• кадровая политика компании;
• ориентация и тренинги сотрудников;
• программа поощрения сотрудников.
4. Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании:
• покупательское «Я»;
• самоимидж покупателя.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. В следующей таблице представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа.
Таблица 1.2
Основные элементы формирования имиджа предприятия (организации)
| №
|
Основной элемент
|
Характеристика
|
| 1. | Моральные принципы | Принципы – это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Например: полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов; забота прежде всего о качестве продукции и др. |
| 2. | Положение о цели создания компании | Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Например: желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предоставляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им |
| 3. | Личная и деловая философия | Руководству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из первых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания компании |
| 4. | Стандарты поведения и внешнего вида | Письменное изложение принятых в компании стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества |
Пренебрежение этими составляющими означает только одно - неизбежное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строительных материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифицировать.
1.3 Формирование внутреннего имиджа предприятия и его взаимосвязь с мотивацией трудовой деятельности
Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - отношение к компании ее персонала и руководителей.
Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.
Неосязаемые аспекты имиджа - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:
1) кадровая политика компании;
2) ориентация и тренинги сотрудников;
3) программы их поощрения.
Кадровая политика
компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.
Ориентация и тренинг
персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.
И, наконец, программы поощрения
сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека - стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.
Деловой имидж, прежде всего - это восприятие обществом данной организации. Его можно улучшить путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.
Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает предприятию право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у него что сказать покупателю.
Внутренний имидж труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности, чем внешний. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.
Рассмотрим основные составляющие внутреннего имиджа предприятия.
1. Преданность сотрудников
Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.
2. Представление о компании
Ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.
3. Потребность в уважении
Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении. Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.
4. Потребность в двусторонней связи
Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними.
5. Потребность в творческой работе
Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании.
Никому не удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленьким винтиком корпоративной махины. Если руководство даст возможность сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный настрой значительно повысится. И наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.
6. Потребность в высокой оценке окружающими
Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, руководителю не стоит придумывать грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у него массу времени. Самое простое и самое ценное, что он может сделать, - послать коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки. Для того, чтобы поднять моральный настрой сотрудников и добиться успеха в своей деятельности, можно попробовать каждый день уделять десять минут тому, чтобы написать несколько слов поддержки одному из подчиненных.
7. Потребность в признании и награде
Потребность в признании и награде родственна стремлению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание заслуг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии коллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную пользу, ибо эффект ее воздействия удваивается.
Очень умно поступает та организация, которая понимает потребность своих работников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, билеты на спортивное соревнование или даже приглашение на вечеринку в офисе.
Внимание к сотрудникам возвращается сторицей преданностью работников компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой.
8. Потребность в росте и продвижении
Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников помогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовлетворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудники считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный настрой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не значит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестоящей должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение скорее к общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельной ситуации. Дело в том, что компания, которая использует политику продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет ее финансовые успехи.
2. Формирование имиджа ОАО МК «Шатура»
2.1 Характеристика предприятия и его положения во внешней среде
Производственное мебельное объединение «Шатура» начинает свою историю с июля 1961 года, когда была выпущена первая партия шкафов для платья в одном из действующих цехов мебельной фабрики № 2. Со дня своего основания «Шатура» зарекомендовала себя как крупнейший в России производитель корпусной мебели и продукции для мебельной промышленности – древесностружечной плиты, ламинированной плиты, текстурированной бумаги и высококачественных плёнок.
После преобразования компании в акционерное общество в «Шатуре» совместно с крупнейшими зарубежными консалтинговыми фирмами были проведены глубокие исследования, по результатам которых был выработан и претворен в жизнь план комплексной реорганизации предприятия, включавший в себя техническое переоснащение производства, полное обновление ассортимента выпускаемой продукции и коренная реорганизация бизнес-процессов.
Сегодня ОАО «Мебельная компания "Шатура"» является флагманом российской мебельной промышленности с годовым объемом продаж более 100 млн. долларов и долей рынка российских производителей мебели порядка 11%.
В компании насчитывается более 200 фирменных магазинов в 67 регионах. Они давно стали у россиян синонимом высокого качества и надежности, стильного дизайна, высоких стандартов обслуживания и доступности для массового потребителя.
Сегодня главной целью мебельной компании «Шатура» является становление ее как компании мирового уровня, способной конкурировать с ведущими мебельными компаниями мира не только на российском, но и на зарубежных рынках.
До 2003 года мебельная компания «Шатура» представляла собой географически нераспределенную структуру с управляющим центром на базе производственных площадей в городе Шатура Московской области. Однако постепенно сложившаяся структура перестала удовлетворять целям и задачам компании и соответствовать требованиям рынка. В результате проведенных структурных изменений в мебельной компании «Шатура» в настоящий момент существуют 3 основных подразделения (рис.2.1)
Рис.2.1 – Организационная структура мебельного комбината «Шатура»
1. Производственная компания «Шатура». Основана в 1961 году. Является историческим ядром предприятия и производит основной объем выпускаемой "Шатурой" продукции.
2. Производственная компания «Европейская мебельная компания» (ЕМК). Расположена в г. Балаково Саратовской обл. Вошла в состав компании весной 2003 года в результате покупки «Шатурой» активов ЕМК.
3. Торговая компания «Шатура». Была создана путем выделения из состава «Шатуры» коммерческой службы и является основным звеном, обеспечивающим дистрибуцию продукции, выпускаемой на производственных площадках.
Мебельный комбинат «Шатура» имеет большую, разветвленную организационную структуру. Ее лучше рассматривать в разрезе трех основных подразделений (рис.2.1).
В настоящее время на предприятии работает более 3500 человек. Средняя заработная плата сотрудников ОАО МК «Шатура» в 2002 году составила 7670 руб. (без учета заработной платы контрактников), что на 18,1% превышает аналогичный показатель прошлого года и на 73% выше среднемесячной зарплаты по России в 2002 году (по данным Госкомстата РФ). На оказание благотворительной помощи детским образовательным учреждениям, организациям здравоохранения, культовым учреждениям (храмам, церквям и т.п.), пенсионерам Шатурского района и другим лицам, а также на развитие социальных проектов мебельная компания "Шатура" направила более 15 млн. рублей.
Объем продаж мебельной компании «Шатура» сторонним организациям в 2003 году составил 3670 млн. руб. с НДС, что на 16,2% выше показателя прошлого года. Чистая прибыль компании снизилась с 439,7 млн. руб. в 2002 году до 296 млн. руб. в 2003 году, что объясняется сопровождением большого объема затрат инвестиционного характера, понесенных компанией в отчетном году. По расчетным оценкам, «Шатура» поставляет на российский рынок около 12% от всей производимой в стране мебели (табл.2.1).
Таблица 2.1
Крупнейшие производители корпусной мебели в России
| №
|
Наименование производителя | Объем продаж, млн. руб.
|
|||
| 2002 г
. |
%
|
2003 г
. |
%
|
||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1. | ОАО МК «Шатура» | 3075 | 11 | 3670 | 12 |
| 2. | ЗАО «Сомовская мебельная фабрика» | 2012 | 7,2 | 1943 | 6,9 |
| 3. | ОАО «Волгоградмебель» | 2460 | 8,8 | 2534 | 9,0 |
Окончание табл.2.1
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 4. | ОАО «Севзапмебель» | 2096 | 7,5 | 2027 | 7,2 |
| 5. | ОАО «Сходня Мебель» |
>1789 |
6,4 | 1746 | 6,2 |
| Всего | 10560 | 40,9 | 11630 | 41,3 |
Если проследить динамику изменения объемов продаж ООО МК «Шатура» за несколько лет, то можно увидеть, что производство и продажа корпусной мебели данной компанией непрерывно увеличивается (рис.2.2).
Рис.2.2 – Динамика объема продаж ОАО МК «Шатура»
Из рисунка видим, что темп роста объема продаж компании в 2003 году значительно увеличился. Это связано с тем, что в рамках процедуры банкротства «Шатура» приобрела ЗАО «Европейская Мебельная Компания» (г. Балаково, Саратовская обл.), которое является одним из самых современных и мощных мебельных предприятий России. В 2003 году была введена в эксплуатацию и начала работу первая очередь новейшего завода ДСП, заканчивается строительство второй очереди.
После ввода в эксплуатацию в 2004 году всего комплекса стоимостью около 45 млн. USD «Шатура» увеличит производство ДСП более чем в два раза, полностью обеспечив себя основным конструкционным материалом высочайшего качества, которое подтверждено международными лабораториями.
В 2003 году активно развивала свою деятельность торговая компания «Шатура» - бизнес-единица в рамках единого юридического лица ОАО МК «Шатура», созданная в конце 2002 года на базе коммерческой службы предприятия.
По данным маркетингового исследования, проведенного независимым маркетинговым агентством, в настоящее время «Шатура» является самым известным брэндом на мебельном рынке России.
В 2003 году компания активно проводила работы по совершенствованию своей торговой сети. В настоящее время под маркой «Шатура» работает более 300 фирменных магазинов во всех регионах РФ; по общему обороту фирменных магазинов, «Шатура» является лидером дистрибуции мебельного рынка России. В отчетном году «Шатура» разработала новый формат фирменного магазина. В настоящее время ведутся последние приготовления к открытию пилотной торговой точки; после запуска пилотного проекта его опыт будет изучен и распространен на торговую сеть по всей России.
Целью настоящей работы является проектирование имиджа предприятия. Практика проходила на одном из региональных оптовых складов компании – РТП №4 (региональное торговое представительство № 4).
Структура его представлена на рисунке 2.3.
Рис.2.3 – Структура регионального торгового представительства
Для данного структурного подразделения и будем проектировать формирование имиджа.
В таблице 2.2 представлены общеэкономические показатели деятельности ОАО «Шатура» в динамике по годам: 2001 – 2003гг.
Таблица 2.2
Система общеэкономических кадровых показателей в ОАО «Шатура»
| №
|
Наименование показателя
|
Ед. изм.
|
Динамика по годам
|
||
| 2001
|
2002
|
2003
|
|||
| 1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
| Общеэкономические показатели
|
|||||
| 1. | Объем продаж | млн. руб. | 2950 | 3075 | 3670 |
| 2. | Величина основных фондов | млн. руб. | 3250 | 3560 | 4910 |
| 3. | Удельный вес основных фондов непроизводственного назначения | % | 35,6 | 32,4 | 33,8 |
| 4. | Производительность труда | млн. руб. | 0,9649 | 0,965 | 1,0309 |
| 5. | Прибыль | млн. руб. | 380,5 | 439,7 | 296 |
| 6. | Удельный вес фонда потребления в прибыли | % | 32 | 31,2 | 30,6 |
| Кадровые показатели
|
|||||
| 7. | Численность персонала, всего в том числе по категориям: |
чел. | 3057 | 3186 | 3560 |
| - Руководители | 35 | 37 | 42 | ||
| - Специалисты | 458 | 470 | 534 | ||
| - Рабочие | 1953 | 2042 | 2272 | ||
| - Служащие | 611 | 637 | 712 | ||
| 8. | Текучесть кадров | чел. | 132 | 127 | 116 |
| 9. | Образовательный состав персонала: | чел. | |||
| - неполное среднее | 8 | 7 | 5 | ||
| - общее среднее | 27 | 29 | 30 | ||
| - средне специальное | 1681 | 1784 | 1994 | ||
| - незаконченное высшее | 127 | 134 | 138 | ||
| - высшее | 1214 | 1232 | 1393 | ||
| 10. | Возрастной состав персонала: | чел. | |||
| - до 18 лет | 24 | 25 | 24 | ||
| - 18-25 лет | 611 | 637 | 712 | ||
| - 26-36 лет | 1198 | 1249 | 1400 | ||
| - 37-50 лет | 917 | 955 | 1068 | ||
| - свыше 50 лет | 305 | 318 | 356 | ||
| 11. | Средний возраст работающих | лет | 35,6 | 35,4 | 35,7 |
| 12. | Структура персонала по полу: | % | |||
| - женщин | 56,5 | 55,4 | 52,3 | ||
| - мужчин | 43,5 | 44,6 | 47,7 | ||
| 13. | Распределение персонала по стажу: | чел. | |||
| - до 1 года | 122 | 96 | 125 | ||
| - 1-3 года | 459 | 510 | 516 | ||
| - 3-5 лет | 1712 | 1561 | 1816 | ||
| - 5-10 лет | 703 | 733 | 854 | ||
| - более 10 лет | 61 | 287 | 249 | ||
| 14. | Уровень профессиональной подготовки (для руководителей и специалистов) | % | |||
Окончание табл.2.2
| 1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
| - высшее образование | 85 | 87 | 89 | ||
| - среднее специальное | 11 | 12 | 9,5 | ||
| - практики | 4 | 1 | 1,5 | ||
| Показатели, характеризующие мотивацию трудовой деятельности
|
|||||
| 15. | Фонд заработной платы | млн. руб. | 18,678 | 20,008 | 27,305 |
| 16. | Средняя заработная плата на одного работника | тыс. руб. | 6,11 | 6,28 | 7,67 |
| 17. | Затраты на обучение персонала, повышение квалификации (в месяц) | тыс. руб. | 611,4 | 637,2 | 712,0 |
| 18. | Затраты на осуществление льгот для персонала (в месяц) | тыс. руб. | 10088,1 | 10513,8 | 11748 |
| 19. | Количество прогулов на одного работника | час. | 1,8 | 1,6 | 1,55 |
Миссия ОАО МК «Шатура»: наилучшим образом удовлетворять потребности покупателей в России и странах ближнего зарубежья в высококачественной мебели для дома и офиса.
Цель деятельности компании – получение максимальной прибыли от производственной деятельности и наиболее полное удовлетворение работников предприятия в профессиональном и личностном развитии.
В составе организационной структуры управления мебельного комбината «Шатура» создан комплекс по управлению персоналом.
Однако, на региональном оптовом складе ОАО «Шатура» в Новосибирске службы управления персоналом, или какого-либо специалиста по управлению персоналом нет. Основные функции по управлению персоналом регионального территориального подразделения выполняются службой управления персоналом из центрального офиса в Москве. Некоторые функции возложены на начальника оптового склада.
В следующей таблице представлены основные социально-экономические показатели деятельности РТП №4.
Таблица 2.3
Основные социально-экономические показатели деятельности РТП №4
| №
|
Показатель
|
2002 г
. |
2003г.
|
Отклонение, %
|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Окончание табл.2.3
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1. | Объем продаж, млн. руб. | 360 | 505 | 140,3 |
| 2. | Производительность труда, млн. руб./ чел. | 20 | 20,2 | 101 |
| 3. | Прибыль, млн. руб. | 51,42 | 72,14 | 140,3 |
| 4. | Удельный вес фонда потребления в прибыли, % | 32 | 31,2 | 97,5 |
| 5. | Численность персонала, чел. | 18 | 25 | 138,9 |
| 6. | Фонд заработной платы, млн. руб. | 1,8 | 2,9 | 161,1 |
| 7. | Средняя заработная плата на одного работника, тыс. руб. | 8,33 | 9,6 | 115,2 |
| 8. | Затраты на обучение персонала, повышение квалификации (в месяц), тыс. руб. | 0 | 0 | - |
| 9. | Затраты на осуществление льгот для персонала (в месяц), тыс. руб. | 15,5 | 22,4 | 144,5 |
Анализ показателей, представленных в таблице, позволяет сделать следующие выводы. Объем продаж регионального торгового представительства ОАО «Шатура» в Новосибирске увеличился за 2002-2003 гг., при этом темп роста продаж значительно превышает темп роста аналогичного показателя по всему мебельному комбинату. Те же темпы роста показывает увеличение прибыли регионального оптового склада. Также необходимо отметить значительное увеличение численности персонала, фонда заработной платы и затрат на осуществление льгот для персонала. Однако совершенно отсутствовали затраты на обучение персонала.
2.2 Диагностика имиджа ОАО МК «Шатура» и его территориального торгового представительства в Новосибирске
Мебельный комбинат «Шатура» является крупнейшим предприятием России, лидером среди производителей на отечественном мебельном рынке. Это говорит о высоком сложившимся имидже данного предприятия.
В то же время он не одинаков в различных регионах России. Причина этому – в следующей таблице.
Таким образом, основные характеристики системы управления компании показывают, что компания сильно диверсифицирована по рынкам, отсюда – слабая централизация и ее управляемость, а, следовательно, управляемость имиджа.
Таблица 2.4
Характеристики системы управления ОАО «Шатура»
| Стратегия | Структура
|
Барьеры организационной культуры
|
Альтернативные решения
|
| Диверсификация по рынку | Дивизиональная | Иерархичность Функционализм Единоначалие |
Создание центров прибыли Четкое стратегическое планирование Измерение эффективности |
Одним из важнейших средств трудовой мотивации является система материального стимулирования. В центральном производстве в г. Шатура эта система, безусловно, очень хорошо организована. А вот в территориальных подразделениях, таких как, например, региональный оптовый склад в Новосибирске, эта система из всех средств материального стимулирования включает только выплату заработной платы и премий, исключая все остальные. Это негативно сказывается на моральном настрое работников регионального представительства, а значит на имидже всего предприятия в данном регионе. Поэтому альтернативным решением является создание центра распределения прибыли в каждом территориальном подразделении.
Таким образом, все это говорит о неодинаково высоком имидже предприятия «Шатура» в России. Сравним основные составляющие имиджа центрального структурного подразделения и регионального торгового представительства в Новосибирске (регионального оптового склада).
Таблица 2.5
Анализ основных составляющих имиджа ОАО «Шатура»
| Элемент
|
Центральное подразделение
|
РТП №4 (г. Новосибирск)
|
| 1 | 2 | 3 |
| Внешний имидж
|
||
Окончание табл.2.5
| 1 | 2 | 3 |
Визуальные средства |
Одинаково эффективно разработаны для всех подразделений. На уровне международных стандартов разработана упаковка, существует единый товарный знак, логотип, единый стиль оформления офиса, магазинов. Торговый знак:
Упаковка:
|
|
| Рекламные средства | Единый стиль оформления и подачи рекламы, рекламных материалов | |
| Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий) | Выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ осуществляются из центра, поэтому по стилю одинаковы – в центральном подразделении и региональных представительствах | |
| Фирменный стиль | Это единый фирменный стиль (оформление), полная экспозиция мебели, единый уровень цен и единое сервисное обслуживание. Центр эффективно контролирует работу магазинов «Шатура Мебель» и гарантирует уровень обслуживания на высоком уровне. | |
| Внутренний имидж
|
||
| Моральные принципы | Высокие | Недостаточно высокие |
| Положение о цели создания компании | Глубокое осознание цели компании работниками и собственной сопричастности ее достижения | Осознанное восприятие цели компании работниками, но не собственной сопричастности ее достижения |
| Личная и деловая философия | Существует формально и неформально | Существует больше на формальном уровне, чем на неформальном |
| Стандарты поведения и внешнего вида | Разработаны и соблюдаются всеми работниками | Соблюдаются в основном на поверхностном уровне (только в рамках единой униформы складских работников) |
| Кадровая политика | Ориентирована на эффективную мотивацию трудовой деятельности | Слабо выражена, поверхностная |
| Ориентация и тренинг сотрудников | Проводится | Не проводится |
| Программа поощрения | Разработана и эффективно применяется | Применяется недостаточно эффективно |
Сравнение двух систем формирования имиджа одного и того же предприятия показало, что система управления в ОАО «Шатура» построена все же недостаточно эффективно, так как основное внимание в ней уделено центральному производственному подразделению, при этом в некоторых торговых представительствах работа по управлению персоналом требует совершенствования.
Из таблицы 2.5 видим, что основным источником формирования неодинаково высокого имиджа мебельного комбината «Шатура» являются недостатки формирования внутреннего имиджа среди работников территориальных торговых представительств.
Поэтому для ликвидации этого отклонения необходимо разработать ряд мероприятий по формированию внутреннего имиджа для территориальных подразделений ОАО МК «Шатура».
2.3 Формирование внутреннего имиджа территориального торгового представительства
Проект формирования внутреннего имиджа территориального торгового представительства ОАО МК «Шатура» состоит из трех этапов.
1 этап. Определение целевой аудитории.
Целевая аудитория регионального оптового склада: частные предприниматели и мелкие розничные торговые организации, имеющие салоны-магазины.
2 этап. Определение концепции имиджа.
Концепцию имиджа необходимо взять у центрального структурного подразделения (табл.2.5). Для формирования соответствующего настроя сотрудников регионального торгового представительства можно рекомендовать следующие мероприятия (табл.2.6).
Таблица 2.6
Мероприятия по закреплению основных составляющих внутреннего имиджа у работников оптового склада
| №
|
Основная составляющая
|
Мероприятие
|
| 1. | Преданность сотрудников | |
| 2. | Представление о компании | Постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании |
| 3. | Потребность в уважении | Недопущение конфронтации сотрудников, конфликтов |
| 4. | Потребность в двусторонней связи | Создание эффективной системы двусторонней связи с сотрудниками |
| 5. | Потребность в творческой работе | Внесение творческих элементов в процесс труда |
| 6. | Потребность в высокой оценке окружающими | Публичные выражения благодарности, одобрения, похвала |
| 7. | Потребность в признании и награде | Совершенствование системы морального и материального стимулирования |
| 8. | Потребность в росте и продвижении | Управление развитием персонала, карьерой каждого сотрудника |
3 этап. Внедрение и закрепление имиджа.
Данные мероприятия позволят повысить уровень делового имиджа предприятия и его территориальных подразделений.
Его также можно улучшить путем проведения занятий с сотрудниками, направленных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.
3. Социально-экономическая эффективность проекта формирования внутреннего имиджа предприятия
В результате реализации проекта формирования внутреннего имиджа предприятия будет получен определенный социально-экономический эффект.
Социальная эффективность проектов проявляется в возможности достижения позитивных, а также избежания отрицательных с социальной точки зрения изменений в организации.
Экономическая и социальная эффективность имеют принципиальную взаимосвязь: с одной стороны, социальную эффективность в виде стимулов для персонала можно обеспечить только тогда, когда существование организации является надежным, и она получает прибыль, позволяющую предоставить эти стимулы; с другой стороны, экономической эффективности можно добиться только в том случае, если сотрудники предоставят в распоряжение организации свою рабочую силу, что они обычно бывают готовы сделать только при наличии определенного уровня социальной эффективности.
В следующей таблице представлена характеристика основных социально-экономических результатов, которые будут получены после реализации проекта формирования внутреннего имиджа организации.
Таблица 3.1
Характеристика социально-экономических результатов реализации проекта формирования внутреннего имиджа организации
| Область формирования
|
Социальный результат
|
Показатели социальной эффективности
|
Экономический результат
|
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Развитие персонала | Повышение содержательности труда | Увеличение удельного веса работников, владеющих смежными профессиями | Рост производительности труда |
| Обеспечение согласованности целей работников и администрации при управлении карьерой | Снижение уровня текучести |
Окончание табл.3.1
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 2. Мотивация поведения персонала | Обеспечение связи между результативностью труда и вознаграждением | Повышение удельного веса работников, выражающих удовлетворение системой вознаграждения | Рост производительности труда |
| Обеспечение возможностей личного развития работников | Повышение удельного веса работников, выражающих удовлетворение трудом | ||
| Формирование чувства причастности | Повышение удельного веса работников, выражающих удовлетворение условиями для самовыражения | ||
| 3. Социальное развитие | Повышение разнообразия удовлетворенных потребностей персонала | Повышение удельного веса работников, выражающих удовлетворение социально-психологическим климатом | Рост производительности труда |
| Формирование благоприятного социально-психологического климата | |||
| Обеспечение механизма обратной связи с потребителями и обществом | |||
| Улучшение условий домашнего быта |
Как видим, улучшение социальных показателей основным экономическим эффектом для организации в целом имеет рост производительности труда.
Предположим, что в результате реализации проекта формирования внутреннего имиджа предприятия рост производительности труда составит 120%. На основании этого прогноза можно определить и ряд других показателей (табл.3.2).
Таблица 3.2
| Показатель
|
До реализации проекта
|
После реализации проекта
|
Отклонение, %
|
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1. Объем продаж, тыс. руб. | 505000 | 605000 | 119,8 |
| 2. Среднегодовая численность персонала, чел. | 25 | 25 | 100 |
| 3. Производительность труда, тыс. руб. | 20200 | 24200 | 119,8 |
| 4. Размер фонда оплаты труда, тыс. руб. | 2900 | 2900 | 100 |
| 5. Среднегодовая зарплата работника, тыс. руб. | 9,6 | 9,6 | 100 |
| 6. Социальные выплаты и льготы, тыс. руб. в мес. | 22,4 | 32,4 | 144,64 |
| 7. Средства материального стимулирования, тыс. руб. | 264 | 274 | 103,8 |
| 8. Прибыль, тыс. руб. | 72142,86 | 86428,57 | 119,8 |
| 11. Коэффициент опережения темпов роста производительности труда над темпами роста зарплаты | 1,19 | ||
| 13. Эффективность использования средств материального стимулирования | 0,052 | 0,054 | 103,8 |
| 14. Эффективность мотивации по прибыли | 0,365 | 0,369 | 101,1 |
Таким образом, рост социальных и экономических показателей от реализации проекта формирования внутреннего имиджа предприятия (территориального подразделения) показывает, что он является эффективным как в экономическом, так и социальном плане.
Заключение
Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества и потребителей – задача, разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа предприятия это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наиболее важными в данном случае является информация о психологических установках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана являются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дорогими.
Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изменение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться. Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все, что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.
В настоящей работе был проведен анализ имиджа действующего предприятия и разработаны рекомендации по его повышению.
Анализ проводился на примере ОАО МК «Шатура», занимающимся производством мебели.
В процессе выполнения работы были изучены теоретические аспекты формирования имиджа предприятия, а также разработан проект формирования имиджа для территориального торгового представительства данной организации.
Библиографический список
1. Алешина И. Корпоративный имидж // Маркетинг. - 1998. - №1. - С.50 – 54.
2. Беляцкий Н.П. и др. Управление персоналом: Уч. пос. / Беляцкий Н.П., Велесько С.Е., Ройш П. – Мн.: Интерпрессервис; Экоперспектива, 2002.
3. Блинов А.О., Василевская О.В. Искусство управления персоналом: Учеб. пос. – М.: ГЕЛАН, 2001.
4. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. №4.
5. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999.
6. Егоршин А.П. Управление персоналом – Н. Новгород: НИМБ, 1997.
7. Зайцев Г.Г., Файбушевич С.И. Управление кадрами на предприятии: персональный менеджмент. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, 1992.
8. Самыгин С.И., Столяренко Л.Д. Менеджмент персонала. - М.: Зевс, 1997.
9. Санталайнен Т., Воутилайнен Э. и др. Управление по результатам. – М.: Издательская группа «Прогресс»,1993.
10.Система работы с кадрами управления. Под ред. Шаховой В.А. – М.: Мысль,1984.
11.Скопылатов И.А., Ефремов О.Ю. Управление персоналом. – СПб.: Изд-во Смольного ун-та, 2000.
12.Цыпкин Ю.А. Управление персоналом: Учеб. для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.