ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………….3
1.Составляющие конкурентоспособности продукции……………...6
1.1.Понятие конкурентоспособности товаров………………..6
1.2. Показатели конкурентоспособности продукции………. 11
1.3. Маркетинговая, коммерческая составляющие, патентная чистота
товара……………………..………………………………28
2. Методы оценки конкурентоспособности товара ………………..32
2.1.Оценка конкурентоспособности с помощью
товара-образца………………………………………………………..33
2.2.Оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений
потребителей…………………………..………………… 35
3. Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «Сибирское
молоко»……………………………………………………………….38
Заключение…………………………………………………………...40
Список литературы ………………………………………………….42
Приложение…………………………………………………………..43
Введение
Обеспечение выпуска высококачественной и конкурентоспособной продукции во
всем мире рассматриваются как важная проблема национальной экономики, от
которой зависят темпы промышленного развития страны и ее национальный
престиж.
В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха предприятия с
любой формой собственности является конкурентоспособность его продукции,
т.е. насколько лучше она аналогов-продукций выпускаемой конкурирующими
предприятиями.
Понятие «конкурентоспособность» появилась в начале 70-х годов 20 века на
Западе. Примерно в то же время проблемой конкурентоспособности продукции
начали заниматься и в СССР.
Согласно СТБ972-94 РБ «Конкурентоспособность продукции - это способность
продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на
рассматриваемый период».
Конкурентоспособность можно определить как сравнительную характеристику
товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных,
коммерческих, организационных и экономических показателей относительно
выявленных требований рынка или свойств аналогичного товара.
Это некая относительная и интегральная характеристика , отражающая отличие
товара/фирмы-конкурента и, определяющая его/ее привлекательность в глазах
потребителя.
Конкурентоспособность- это многоаспектное понятие, означающее соответствие
товара условиям рынка конкретным требованиям потребителей не только по
своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим,
эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его
реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).
Конкурентоспособным считается такая продукция, которая имеет не только
высокие потребительские свойства, но и соответствует требованиям
международных стандартов по экологической безопасности.
Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия, если
предприятие не имеет товар, то ему нечего продавать, следовательно, ему не
с чем выйти на рынок. Однако, не каждый продукт труда может стать товаром,
он прежде всего должен иметь ценность для общества, то есть потребители
должны проявить интерес к этому продукту труда. Продукт труда становится
товаром также в случае полной его коммерциализации, то есть доведение
продукта до такого состояния, когда он полностью соответствует уже
существующим требованиям рынка. Например, опытный образец не может
являться товаром до тех пор, пока он не будет соответствовать
установленным требованиям ГОСТов, не будут устранены все недостатки и т.д.
На рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственном политики
предприятия-производителя. В силу этого обстоятельства вся совокупность
мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и
совершенствование, продвижение и реализация на рынках, сервис, а также
снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во
всей деятельности товаропроизводителя.
Предприятие не сможет добиться коммерческого успеха на рынке, удержать
свои позиции и преимущества в конкуренткой среде, если не определит для
себя, что составляет его конкурентоспособность и не определит круг задач
по повышению конкурентоспособности.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и
систематически, Это дает возможность уловить момент, когда данный
показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное
оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его,
перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде,
чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности,
нецелесообразен с экономической точки зрения.
Вышеизложенное определяет актуальность темы курсовой работы. Цель работы -
провести исследования и дать оценку конкурентоспособности товара .
Для достижения поставленной цели необходимо поставить и выполнить ряд
задач:
1. определить составляющие конкурентоспособности товара,
2. изучить методы исследования и оценки конкурентоспособности товара:
3. исследовать конкурентоспособность продукции ОАО "Сибирское молоко" с
использованием предложенных методов;
4. исследовать конкурентов ОАО «Сибирское молоко»;
5. дать оценку конкурентоспособности продукции ОАО "Сибирское молоко" на
основе проведенных исследований,
6. предложить пути повышения конкурентоспособности продукции ОАО
"Сибирское молоко".
Глава 1.Составляющие конкурентоспособности продукции.
1.1.Понятие конкурентоспособности товаров
В условиях рыночной экономики конкурентоспособность товара это главный
фактор успеха. Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное
сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного
обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей
конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является
конкурентоспособность его продукции.
Конкурентоспособность товаров зависит от ряда факторов, в связи с чем,
понятие конкурентоспособность достаточно ёмкое. Конкурентоспособность
рассматривают, как способность товаров быть проданными. Чтобы
удовлетворить различные потребности покупатель приобретает товары,
качество и потребительские свойства товаров которых и способны
удовлетворить эту потребность. Поэтому конкурентоспособность товаров можно
считать и рядом качеств, обеспечивающих преимущества товару на рынке и
содействующих его успешному сбыту.
При сравнении групповых потребительских свойств и факторе в
конкурентоспособности можно провести аналогию (табл. 1.).
Рассматривая конкурентоспособность в данном аспекте, можно сказать о том,
что конкурентоспособность это более товароведное понятие чем какой - либо
другой науки.
В этой связи и по причине того, какое значение принимает
конкурентоспособность на этапе становления цивилизованного рынка и по
тому, как оно связано с. потребительскими свойствами данное понятие можно
рассматривать, как новое потребительское свойство с конкретными
показателями, которые характеризуют, товары со всех точек зрения.
Таблица 1.
Сравнение потребительских свойств и конкурентоспособности
+------------------------------------------------------------------------+
| Групповые потребительские свойства | Факторы конкурентоспособности |
|------------------------------------+-----------------------------------|
| Социальные | Престижность |
|------------------------------------+-----------------------------------|
| Функциональные | Технические параметры |
|------------------------------------+-----------------------------------|
| Эргономические | Сервисные возможности |
|------------------------------------+-----------------------------------|
| Надежность | Имидж фирмы |
|------------------------------------+-----------------------------------|
| Безопасность | Имидж фирмы |
|------------------------------------+-----------------------------------|
| Эстетические | Дизайн |
|------------------------------------+-----------------------------------|
| | Послепродажное время |
|------------------------------------+-----------------------------------|
| | Цена покупки и потребления |
+------------------------------------------------------------------------+
Конкурентоспособность можно рассматривать и как комплексное свойство,
характеризующее способность товара обладать определенной
предпочтительностью для потребления с различных точек зрения, как
социальных, функциональных, так и экономических. Таким образом
"конкурентоспособность" - совокупность только конкретных свойств, которые
представляют несомненный интерес для покупателя. Конкурентоспособность
товара - степень его притягательности для потребителя. Это свойство
объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по
сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном
рынке.
Конкурентоспособность товара определяется совокупностью только тех
конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного
покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Товар с более
высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если
значительно повысить его стоимость за счет придания товарам новых свойств,
не представляющих существенного интереса для основной группы его
покупателей.
Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его
сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она
отражает отличие данного товара 'от товара - конкурента по степени
удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы выяснить
конкурентоспособность какого - либо товара, необходимо не просто сравнить
его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности,
но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее
использование для удовлетворения своей потребности.
Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских стоимостных
характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя
по сравнению с аналогичными товарам: других отечественных и зарубежных
предприятий.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами которые
представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из
таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая
деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.
Существует много факторов, определяющих конкурентоспособность товара.
Современному предпринимателю, чтобы выжить и процветать, необходимо
постоянно следить за поставщиками, потребителями и другими силами,
определяющими конкуренцию.
Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать
набором определенных характеристик. Существуют следующие основные
параметры, характеризующие конкурентоспособность товара (рис.2):
Технические параметры включают:
* параметры назначения — свойства товара, определяющие области
применения и функции, которые он предназначен выполнять (например,
швейное производство, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);
Рисунок 2
Параметры конкурентоспособности товара
+---------------------------------------------------------+
| Параметры конкурентоспособности товара |
+---------------------------------------------------------+
0x08 graphic
* эргономические параметры, характеризующие, соответствие товара
свойствам человеческого организма в процессе выполнения различных
операций (трудовых, отдыха);
* конструктивные параметры, отражающие конструктивно технологические
решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные
свойства товаров (надежность, долговечность, ремонтопригодность и т.
п.);
* эстетические параметры, характеризующие внешнее восприятие товара
(цвет, мода, стиль).
Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара,
регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его
предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим
обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения
существующей потребности.
Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на продукцию.
К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и хранение,
монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.
1.2.Показатели конкурентоспособности продукции
Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее
показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной
оценки уровня конкурентоспособности изделий. Основой для построения
системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия
потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и
выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект
каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов,
важнейшим из которых является качество изделия.
Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к
нему. Понятие "качество" рассматривается как совокупность свойств,
обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные
потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях
эксплуатации. Качество является первоочередным фактором при определении
цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает
стоимость товара.
Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью только тех
его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают
удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие за
указанные рамки, при оценке учитываться не должны.
Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя
качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от
эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и
эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее
эффект для изготовителя, часто не представляют интереса для потребителя.
Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на
потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость
производства изделия, то его качество, с точки зрения общего эффекта для
экономики, возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не
повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если,
конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена
продажная цена).
Различие в оценке качества и конкурентоспособности связано также с тем,
что с точки зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В
этом случае группы изделий классифицируются по показателям,
характеризующим не только основные, области их применения, но и ряд
конструктивных и технологических особенностей, что еще больше сужает рамки
классификации. С позиций же оценки конкурентоспособности, где за базу
сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и
неоднородных товаров, поскольку они представляют собой только различные
способы удовлетворения одной и той же потребности.
Тем не менее между понятиями «качество» и «конкурентоспособность»
существует прямая связь. Оба понятия служат для оценки результатов
конкретного труда, его общественной полезности. Общим для них является и
то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя
представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с
развитием общественных потребностей и научно-технического прогресса,
наиболее рациональному использованию, не предоставляется необходимая
техническая документация.
Категория качества в системе маркетинга рассматривается как одна из
главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения уровня
обслуживания и обеспечения конкурентоспособности. Повышение качества -
основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности»
материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.
Высокое качество - это самое надежное средство выхода на рынок. С точки
зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления
продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени
удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного
изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только
в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие
потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто
и определяет окончательное покупательское решение.
Выделяют четыре уровня понятия качества:
* соответствие товара стандартам и нормативно - технической
документации;
* соответствие товара его функциональному предназначению и
эксплуатационным требованиям;
* соответствие фактическим требованиям покупателей;
* соответствие скрытым требованиям.
При планировании выхода на новый рынок в первую очередь следует получить
информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в
торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по
совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее
время стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую
степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья
человека.
Именно оно является важнейшим критерием успеха товаров в конкурентной
борьбе на рынке.
Для оценки уровня конкурентоспособности применяют схему единичных,
групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей.
Единичный показатель (параметрический индекс) определяется как процентное
отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра
базового образца. Групповой показатель рассчитывается на основе единичных
показателей, как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного.
При расчете сводный параметрического индекса сложной задачей
представляется определение веса параметра. Необходимость установления веса
параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных
параметров товара. Исходя из этого определяется значимость (вес) параметра
для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес
параметра может устанавливаться различными методами. Наиболее часто для
оценки конкурентоспособности применяются методы стоимостных регрессионных
зависимостей и экспертные методы. Под интегральным показателем понимается
отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления
продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой
продукции. В основе расчета единичных, комплексных и интегральных
показателей - показатели (параметры), характеризующие
конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические,
экономические и организационно-коммерческие.
Технические показатели характеризуют техническое совершенствование
продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных
свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих
научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.
Технические показатели включают классификационные и оценочные.
Классификационные показатели характеризуют назначение и область
применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют
отнести образцы, имеющиеся на мировом рынке, к группе аналога оцениваемой
продукции. Для сопоставления оцениваемого и базового образцов они не
используются.
К классификационным относят:
-показатели, служащие для установления параметрического и типоразмерного
ряда продукции;
-показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее
применения (тропическое исполнение или для условий Крайнего Севера,
среднеевропейских районов и т.п.;
-показатели, определяющие группу потребителей продукции;
Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые
образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к
качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному
классу по классификационным показателям.
По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные
показатели разделяют на две группы:
* показатели, используемые для проверки выполнения обязательных
требований, которым должна удовлетворять продукция;
* показатели, используемые для сопоставления, конкурируют на рынке
товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными
свойствами. Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся
наименований условно называя их регламентируемыми и сопоставительными.
Особую группу оценочных показателей составляет регламентируемые
показатели.
Они характеризуют патентную чистоту товаров требования их сертификации и
соответствия международным национальным и региональным стандартам и
законодательству.
Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на
конкретном рынке стандартам снимает вопрос о возможности поставки и сводит
на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким
образом, при планировании выхода на рынок в первую очередь следует
получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым
в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по
совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее
время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую
чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты
здоровья человека.
Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на
окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции.
К ним, например, относятся: содержание вредных примесей, выбрасываемых в
окружающую среду; вероятность выбросов в окружающую среду вредных частиц,
газов, излучений при хранении транспортировании, эксплуатации или
потреблении продукции.
В большинстве стран экологические показатели устанавливается
соответствующими техническими регламентами и нормами, выполнение которых
обязательно.
Показатели безопасности характеризуют особенности продукции,
обусловливающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека
(обслуживающего персонала). Учет этих показателей необходим для
обеспечения безопасности человека при использовании товаров, их монтаже,
обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических,
тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов,
радиоактивных излучений и т.п.
Показатели безопасности являются как правило, регламентирующими. Поэтому
их несоответствие требованиям и нормам исключает необходимость оценки
уровня конкурентоспособности того или иного товара на конкретном рынке.
Существенным фактором, определявшим конкурентоспособность товара, являются
патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если
оригинальные технические решения, использованные при производстве данного
товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или
основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не
попадают под действие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной
чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и
служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности.
К регламентируемым следует отнести также показатели взаимозаменяемости и
совместимости. Они характеризуют насыщенность товара стандартными
унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень
унификации с другими изделиями.
С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке
конкурентоспособности имеют сопоставление функциональных эргономических и
эстетических показателей, а также надежности в потреблении.
Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким
именно способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от
других товаров, образующихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект
от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых
в нее технических решений. Чем выше значение функциональных показателей,
тем полнее изделие удовлетворяет потребности человека. Номенклатура этих
показателей для разных товаров неодинакова. Она определяется их
назначением.
Показатель совершенства выполнения основной функции характеризует степень
удовлетворения конкретной потребности при использовании товара
потребителем.
Соответствие изделия своему назначению характеризуется также успешным
выполнением ряда дополнительных функций. Поэтому важной функциональной
характеристикой изделия является универсальность его применения. Она
определяется двумя показателями: широтой диапазона и возможностями
использования товара по назначению, а также наличием у него дополнительных
функций, полезных для потребителя..
Кроме основной и дополнительной функций, для каждого товара определяются
этапы, сопутствующие их выполнению, т. е. выявлена определенная система
вспомогательных операций, от совершенства выполнения которых во многом
зависит конечный результат потребления изделия. К таким вспомогательным
операциям относятся хранение транспортирование, подготовка к эксплуатации,
обслуживание, утилизация.
Функциональные показатели всегда находятся в центре внимания при оценке
конкурентоспособности, так как они определяют полезный эффект от
эксплуатации изделия. Изделие может либо непосредственно удовлетворять ту
или иную потребность человека, либо служит средством удовлетворения
потребности, выступая в комплексе с другими товарами. Выполнение изделием
потребительских функций во многом зависит от его
конструктивно-технического уровня, исходных материалов и качества
изготовления.
Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным,
потому что определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в
течение срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его
функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным
условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени.
Временной фактор эксплуатации товара играет существенную роль для
потребителя, ибо позволяет, с одной стороны, больше получать полезный
эффект от изделия, а с другой - существенно экономит время и средства,
связанные с ремонтом или заменой изделия. Будучи сложным свойством,
надежность характеризуется четырьмя показателями - безопасностью,
долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью. Для сложных бытовых
машин и приборов имеют значение все группы показателей. Для предметов
потребления, не выполняющих технически сложных функций, а также
неремонтируемых изделий в качестве основных показателей надежности служат
показатели долговечности и сохраняемости.
Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных
изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого
времени или некоторой наработки.
Показатели долговечности характеризуют свойство товара выполнять свои
функции до наступления предельного состояния, указывающего на возможность
дальнейшей эксплуатации (потребления) изделий.
Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к
предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем
профилактического осмотра, ремонта и технического обслуживания.
Ремонтопригодность изделий зависит от конструкции и применения
унифицированных деталей и узлов.
Показатели ремонтопригодности - вероятность восстановления в заданное
время, среднее время восстановления (гарантийного и текущего ремонта,
срочного ремонта и ремонта на дому), а также трудоемкостью ремонта и др.
Показатели сохраняемости характеризуют свойства товара сохранять
исправное, работоспособное и пригодное к потреблению состояние после
хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости
(календарной продолжительностью хранения и транспортировки товара), в
течение которых значения заданных показателей остаются неизменными.
Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации
изделий в системе "человек-среда-изделие", оптимизацию физической и
психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.
К группе эргономических показателей относятся следующие подгруппы
показателей: гигиенические, антропометрические, физиологические и
психофизиологические, а также психологические.
Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации
изделий влияют на организм и работоспособность человека. К ним относятся
освещенность и запыленность помещения, температура и влажность воздуха,
гигроскопичность, шум, вибрация и др.
Антропометрические показатели характеризуют соответствие конструкции
изделия и его элементов форме и массе тела человека. что обеспечивает
удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека
в системе "человек-изделие-среда".
Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие
изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым
возможностям человека.
Психологические показатели характеризуют соответствие изделия
возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленные и
вновь формируемые навыки (соответствие изделия восприятию, мышлению и
памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем
функциональных возможностей товара и алгоритмы управляющих действий,
быстроту выработки навыков (способов) взаимодействия с товаром и др.
Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в
чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность
(социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезности,
рациональности и др.). Они определяют эстетическую ценность продукции и
способность удовлетворять эстетические потребности человека. Эстетические
показатели могут по-разному проявляться в зависимости от эстетических
вкусов потребителей, господствующих эстетических норм, условии окружающей
среды, сложившейся общественной ситуации использования изделия. Эти
показатели меняются во времени: то. что признавалось красивым вчера.
сегодня может оказаться некрасивым. Особенно это присуще предметам одежды
и обуви, мода на которые меняется каждый сезон, а нередко и по несколько
раз за сезон.
К эстетическим показателям относятся художественная выразительность,
рациональность формы, целостность композиции, совершенство
производственного' исполнения и стабильность товарного вида.
Показатель художественной выразительности характеризует способность товара
отражать сложившиеся в обществе эстетические представления и культурные
нормы. Художественная выразительность товара проявляется в
художественно-образном выражении социально значимой информации
(знаковость), в своеобразии признаков формы, характеризующих общность
средств и приемов художественной выразительности, свойственных
определенному периоду времени (стилевое соответствие), в признаках
внешнего вида, выявляющих общность временно господствующих эстетических
вкусов и предпочтений (соответствие моде).
Показатель рациональности формы характеризует соответствие эстетичности
значимой формы объективным условиям эксплуатации товара. Рациональность
формы определяется соответствием формы изделия его назначению,
конструктивному решению и применяемым материалам
(функционально-конструктивная обусловленность), а также выявлением в
эстетически значимой форме способа и удобства действий человека с товаром
(эргономическая приспособленность).
Показатель целостности композиции характеризует гармоничное единство
частей и целого, органи
согласованность с другими изделиями и окружающей средой. Целостность
композиции проявляется в общей логике пространственного строения фермы
(организованность объемно-пространственной структуры), в характере
очертаний формы (пластичность), в соподчинении графических и
изобразительных элементов общему композиционному решение (упорядоченность
графических, и изобразительных элементов), во взаимосвязи цветовых
сочетания и использовании декоративных свойств материалов (колорит и
декоративность).
Показатель совершенства производственного исполнения и стабильности
товарного вида характеризует зависимость товарного вида изделия от
конкретных условий производства и специфики эксплуатации. Благодаря
научно-технической революции с ее гигантскими возможностями повышения,
потребительских свойств продукции
формируются благоприятные условия для использования неценовых факторов
конкурентоспособности. Поскольку расходы покупателя включаются только в
оплату товара по продажной цене, преимущество по цене далеко не всегда
обусловливает превосходство одного поставщика над другим, даже в случае
идентичного качества конкурирующих продуктов. Следовательно, в процессе
конкуренции цена товара влияет на его рыночный успех в той мере, в какой
ее отличие от цены товара-аналога не компенсируется разнице, между прочими
расходами покупателя, связанными с приобретением и использованием
продукции. Поэтому при анализе экономических показателей
конкурентоспособности должны рассматриваться не только цены анализируемого
и конкурирующего товаров, но и все другие расходы потребителя.
Показатель совокупных затрат потребителя получил название цены
удовлетворения потребностей или цены потребления, которая является
важнейшим неценовым фактором конкурентоспособности в условиях рынка.
К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров,
относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки,
связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие), (рис.3.).
+--------------------------------------------------+
| Экономические показатели |
+--------------------------------------------------+
0x08 graphic
0x08 graphic
+-----------------------------------------------------------------+
| Единовременные | Текущие |
| | |
| (затраты на приобретение товаров) | (затраты на эксплуатацию |
| | товаров) |
|-----------------------------------+-----------------------------|
| Цена товара | Затраты на эксплуатацию |
|-----------------------------------+-----------------------------|
| Расходы на транспортировку | Расходы на ремонт |
|-----------------------------------+-----------------------------|
| Стоимость установки, монтажа и | Расходы на послегарантийное |
| приведение товара в | техобслуживание |
| работоспособное состояние | |
|-----------------------------------+-----------------------------|
| Налоги | |
|-----------------------------------| |
| Страховые взносы | |
|-----------------------------------| |
| Расходы на утилизацию | |
+-----------------------------------------------------------------+
Рис.3. Экономические показатели конкурентоспособности товаров
Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены
потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена
товара); расходы на транспортировку товара до места использования;
стоимость установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние.
Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены
потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия,
химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов),
расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное
техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на
эксплуатацию изделия после выработки ресурса. Состав и структура цены
потребления определяются назначением изделия, уровнем качества,
социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими
факторами. Наряду с вышеназванными составляющими в структуру затрат могут
включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности
товара. Цена потребления зависит также от длительности жизненного цикла
товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше
эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме
затрат. Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную
составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации товаров. Период за
который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной
интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия. С
его окончанием потребитель должен прекратить использование данного товара
и заменить его новым или провести ремонт, т.е. восстановить в той или иной
степени экономический ресурс.
Сроки эксплуатации зависят от особенностей товаров. Критерии, по которым
потребитель оценивает товар, включает в себя гораздо больше аспектов, чек
качество и цена потребления. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы
он появился на том рынке, на котором он действительно нужен, в нужном
количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к
появлению данного товара. Все это зависит от эффективного решения всех
трех комплексов маркетинговых задач: изучения рынка, создания и
производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию. Особенно
стремительно в последние годы растет значение организационно-коммерческих
показателей, обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя
до потребителя.
Организационно-коммерческие показатели отражают преимущества или
недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству
исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности
работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной
деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности
формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также
свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень
компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой
сделки, в выборе форм и методов поставки.
Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности в конечном
счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они
свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени
использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем,
чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в
значительной мере определяет стратегию к тактику деятельности предприятия
на рынках.
В зависимости от специфических особенностей продукции и условии ее
применения система оценочных показателей может дополняться и сокращаться.
Кроме того, исходя из характера решений задачи часть указанных показателей
может использоваться при оценке в качестве ограничений.
Экономические показатели характеризуют полные затраты покупателя на
приобретение и эксплуатацию (или приобретение товара) и представляют собой
элементы цены потребления. В самом общем виде цену потребления могут
составлять следующие элементы:
-цена товара;
-расходы на транспортировку товара до места использования;
-стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;
-обучение обслуживающего персонала;
-затраты на топливо (электроэнергию);
-заработная плата обслуживающего персонала;
-затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;
-налоги;
-расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;
-непредвиденные расходы;
Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться
также другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.
Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи
продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели,
характеризующие условия платежа, поставок, сроки и условия гарантий,
условия скидок т.д.
Важной задачей для оценки уровня конкурентоспособности является
количественное определение параметров изделия. По способу количественного
определения различают «жесткие» и «мягкие» параметры.
«Жесткие» параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех
или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные
конструктивными принципами. Например: мощность, размер, точность и т.п.
«Мягкие» параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и
вследствие этого трудно поддаются количественной оценке. К «мягким»
параметрам относятся показатели, характеризующие свойства эргономичности,
эстетичности изделия, организационно-коммерческие показатели. Определение
этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом
возможно применение органолептических методов, построенных на восприятии
человека того или иного свойства изделия и выражении восприятия в цифровой
(бальной) форме. Кроме того, при оценке «мягких» параметров находят
применение и квалиметрические методы, проводимые группой экспертов. При
этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие
свойств изделия, сколько на опыт работы рынке, на понимание роли свойств
изделия в удовлетворении потребностей покупателя. Квалиметрические методы
основываются на соизмерении различных свойств изделия и обобщении
экспертных оценок.
Таким образом, конкурентоспособность - это многоаспектное понятие,
означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям
потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим,
эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным
условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис,
реклама).
1.3 Маркетинговая, коммерческая составляющие, патентная чистота товара
Конкурентоспособность товара, кроме качества включает в себя так же
маркетинговую и коммерческую составляющие и патентную чистоту, что в
совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара.
Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне
конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и
запросов конечных потребителей;
* степени эффективности работы по продвижению товара на рынок;
* стимулирования продаж;
* рекламной деятельности;
* учета жизненного цикла товара;
* правильности выбора ценовой стратегии;
* по рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения
и др.
Коммерческая составляющая конкурентоспособности свидетельствует о
качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами -конкурентами и
включает в себя:
* уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении
торговой сделки;
* выбор форм и методов поставки товара;
* уточнения условий контракта, в частности определение цены товара, его
качества;
* способы удовлетворения рекламаций;
* согласование условий поставки;
* техническое обслуживание и т.д.
Патентная чистота товара обеспечивается, если оригинальные технические
решения, используемые при производстве данного товара, осуществлены только
разработчиками предприятия - изготовителя или основаны на приобретенной у
других фирм соответствующей лицензии и не попадает под воздействия
патентов конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию
не конкурентоспособной на соответствующем рынке и служит препятствием к
развитию экспортной деятельности;
Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно
охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в
себя выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки
зрения расходов на его использование и утилизацию:
* количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и
энергии приобретенным товаром;
* расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями;
* количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;
* расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и
др.
Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара
занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар,
так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по
представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы
могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее
товарного знака, доля в общем объеме продаж и т.д.
Важным фактором конкурентоспособности товаров является новизна и поэтому
разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель
должна уметь создавать новые товары, Также нужно уметь управлять их
производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в
состоянии конкуренции. За время своего существования любой товар как бы
проходит жизненный цикл их четырех этапов:
* этап выведения на рынок;
* этап роста;
* этап зрелости;
* этап упадка;
Исследование жизненного цикла товаров означает, что перед производителями
встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для
замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки нового товара). И
они должны уметь эффективно организовывать работу с уже существующими
товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.
Иногда предприятия обращают недостаточно внимания на работу с
существующими товарами и концентрируют 'свои усилия на создании новинок.
Другие наоборот направляют свои усилия на работу с существующими товарами
в ущерб созданию достаточного количества новых изделий с расчетом на
будущее. Нужно уметь сбалансировать эти две крайности из - за быстрых
перемен во вкусах потребителей, технологии и состоянии конкуренции.
Товаропроизводители не могут полагаться только на существующие ныне
товары. Потребитель ждет новых товаров и усовершенствованных изделий,, а
конкуренты прилагают максимум усилий/ чтобы обеспечить его этими товарами.
Поэтому у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых
товаров. Таким образом, фирме производителю необходима постоянно
предвидеть, когда вывести на рынок новые разработки и снять с производства
устаревшие товары. Способность руководителей фирмы предугадывать и
прогнозировать будущее делает предприятие прибыльный и успешным.
Глава 2.Методы оценки конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товаров тесно связана с конкурентоспособностью
предприятия, особенно производителя. Оценка конкурентоспособности товаров
осуществляется в следующей последовательности:
1) Анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и
конкурентов;
2) Формирование рыночных требований к товару -и отражение их в структуре
оценочных показателей;
3) Выбор базы сравнения показателей;
4) Выбор вида моделей оценочного класса;
5) Оценка товаров по единичным и интегральным показателям
конкурентоспособности;
6) Вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его
производства или приобретения;
Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности
товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике
взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется
набором определенных параметров, о содержании и величине которых
покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.
Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя следующие методы
и способы:
2.1. Оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца
В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и
пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее
ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен
принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть
наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число
покупательских предпочтений.
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров
конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие
потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его
экономические свойства (стоимость).
Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна
во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность
изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора
анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование
параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время,
так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.
Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те,
которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование
показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа
на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим
«весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в
первую очередь становятся объектами тщательного исследования.
Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметров
товара, т.е. затраты покупателя на приобретение и использование изделия на
протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности
эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных
потребителю в течение всего срока службы товара.
Сначала рассчитывается сводный параметрический индекс, по которому дается
оценка степени удовлетворения потребности покупателя в потребительских
свойствах изделия.
Затем, после расчета параметрических индексов и «весов» каждого
экономического параметра определяется сводный индекс конкурентоспособности
по экономическим параметрам. На основе сводных индексов
конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам
определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара.
Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вестись непрерывно и
систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный
показатель начнет снижаться; В итоге можно вовремя принять то или иное
оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его,
перевести на другой рынок и т.д. Выпуск на рынок нового изделия прежде,
чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности,
нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой
товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет
свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить
невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому
графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной
потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами,
конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.
2.2 Оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений потребителей
Некоторые группы товаров, например, косметика, одежда, ткани (большинство
потребительских свойств не может быть выражено параметрическими
значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость моделей,
подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают
возможность применения традиционных методов оценки уровня
конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на
базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует
требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.
С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям
потребителей существует несколько способов:
1. простые опросы потребителей о качестве товара; Для этого можно
применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание
продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи
конкурентоспособности получают более близкую к действительности
систему покупательских предпочтений.
2. оценить конкурентоспособность можно путем дифференциальной оценки
отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели,
разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не
компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой
характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой
характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение.
Большинство исследований покупательского восприятия основывается на
линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого
вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.
Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с
точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой
вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребностей. При
этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и
какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строят два
профиля продукта.
Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени
соответствия профиля требуемого и реального.
Вышеизложенные методики опирались как на когнитивный (восприятие
характеристики продукта), так и на мотивационный (пригодность продукта для
удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. Существуют модели,
которые основаны только на когнитивном компоненте процесса восприятия.
Исходят из следующего: имеется много продуктов, каждый из которых может
быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть
представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия.
Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству
атрибутов. Можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен
определенный атрибут у того или иного продукта, и. на основании этого
определить место продукта в описанном выше пространстве.
Использование статистических методов позволяет уменьшить число осей без
большей потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на
восприятие продукта, затем определить позицию продукта с точки зрения этих
центральных характеристик. Исследователей могут интересовать позиции
продуктов по отношении друг к другу, из чего можно сделать вывод о
похожести, заменяем оси и интенсивности конкуренции.
Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом
исследований, включающих оценку качества товара, экономических,
технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование
товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования
потенциальных покупателей.
Оценку конкурентоспособности товара можно представить схематично (см.
приложение 1). Предложенная схема включает перечисленные направления
исследований, определяет порядок и последовательность действий. В
зависимости от маркетинговой ситуации, схема может быть сокращена, часть
параметров исключены.
ГЛАВА 3. Оценка конкурентоспособности продукции ОАО «Сибирское молоко»
ОАО «Сибирское молоко» реализует различную молочную продукцию: молоко,
кисломолочные изделия, масло.
Для оценки конкурентоспособности выбран товар - масло сливочное. Масло
является одним из необходимым товаром в потребительской корзине
покупателя. В связи с чем спрос на масло, в достаточно устойчив. Можно
отметить некоторые сезонные колебания спроса и предложения. Так, в летнее
время спрос на масло снижается, но в это время у сельскохозяйственных
предприятий увеличиваются объёмы надоя, поэтому предложение превышает
спрос. По окончанию летнего сезона, особенно ближе к новогодним праздникам
спрос на масло возрастает, в это же время надои молока снижаются, что
приводит к превышению спроса над предложением.
На рынке города Новосибирска масло предлагают в основном местные
производители (НСО), реже поставки осуществляют предприятия Омской
области, присутствует импортная продукция.
Конкуренция достаточно большая, так как на 'рынке много предложений.
Многие предприятия предлагают очень широкий ассортимент товаров в своих
фирменных магазинах. В них цены ниже, сервис боле высокий. Покупатели
активнее посещают специализированные фирменные магазины, так как считают,
что в них товар более качественный, обслуживание лучше. Поэтому можно
сказать, что спрос удовлетворен. В фирменных магазинах действительно
качество товаров лучше, гарантия сертифицированности товаров, соблюдения
сроков хранения. Ассортимент товаров постоянен, запасы своевременно
пополняются, поэтому торговля бесперебойная.
Следует отметить, что масло - широко рекламируемый товар, в основном на
рынке активно рекламируют импортные изделия.
В завершении обзора можно сказать, что спрос на масло постоянен и в
дальнейшем будет устойчивым.
Основными конкурентами являются местные предприятия, предлагающие
аналогичную продукцию (таблица 4.)
Таблица 4.
Основные конкуренты предприятия
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
| Наименование поставщика | Почтовый | Цена | Мин. |Местонахождение| Способ | Срок | Форма |
| | адрес |за ед.| партия | товара | отгрузки |поставки| оплаты |
|-------------------------+-----------+------+----------+---------------+----------+--------+--------|
| | | | | | | |Предопл.|
|ОАО «Альбумин» |Новосибирск| |1 упаковка| Новосибирск |само вызов| | нал., |
| | | | | | | | б/нал. |
|-------------------------+-----------+------+----------+---------------+----------+--------+--------|
|ТД «Сибирская прод. | | | | | | |Предопл.|
|компания» |Новосибирск| | 20 кг. | Новосибирск |само вызов| | нал., |
| | | | | | | | б/нал |
|-------------------------+-----------+------+----------+---------------+----------+--------+--------|
| | | | | | | |Предопл.|
|Совхоз Верх-Ирменьский |Верх-Ирмень| | 20 кг. | Верх-Ирмень |само вызов| | нал., |
| | | | | | | | б/нал |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
Кроме оценки конкурентов необходимо сравнить продукцию. С этой целью
используем систему показателей (таб.5.).
Таблица 5.
Система критерий и показателей для оценки конкурентоспособности
предприятия
+------------------------------------------------------------------------+
| Показатели конкурентоспособности | ОАО «Сибирское молоко» | конкурент |
|-----------------------------------+------------------------+-----------|
| Продукт | | |
| | | |
| Качество: | | |
| | | |
| Упаковка | | |
| | 5 | 4 |
| Престиж торговой марки | | |
| | 5 | 4 |
| Многовариантность в использовании | | |
| | 4 | 4 |
| Гарантийный срок (срок хранения) | | |
| | 5 | 3 |
| Уникальность (отсутствие аналога) | | |
| | 5 | 5 |
| Право заменить товар | | |
| | 5 | 3 |
| Защищенность патентами | | |
| | 3 | 3 |
| Цена | | |
| | 5 | 4 |
| Прейскурантная | | |
| | 3 | 1 |
| Продвижение продуктов на рынке | | |
| | | |
| Реклама: | | |
| | | |
| Для потребителей | | |
|-----------------------------------+------------------------+-----------|
| Итого: | 47 | 40 |
+------------------------------------------------------------------------+
В результате оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Сибирское молоко»
можно сделать вывод о том, что продукция этого предприятия достаточно
конкурентоспособна.
Заключение
Рыночная экономика характеризуются всё более ужесточающейся конкуренцией.
В настоящее время практически нет предприятий, у которых не было бы
конкурентов.
В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции это главный
фактор успеха. Конкурентоспособность продукции предполагает оптимальное
сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного
обслуживания. В связи с чем, одним из важнейших показателей
конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является
конкурентоспособность его продукции.
Самое надежное средство выхода на рынок - высокое качество. С точки зрения
маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления
продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени
удовлетворяющем запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного
изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только
в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие
потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто
и определяет окончательное покупательское решение.
Конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по
сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных
характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их
соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения
производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной
рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у
своих потребителей.
Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее
соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не
только по своим качественным, экономическим , техническим, эстетическим,
эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его
реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).
На сегодняшний день существует несколько способов оценки
конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и
недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке
конкурентоспособности это:
* дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается:
достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам
он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от
базовых.
* маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых,
интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей
удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции
аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.
Список литературы
1. Государственная программа «Качество на 2001-2003гг.», Мн:
Госстандарт,2000.
2. Указ Президента РБ № 268 «О повышении конкурентоспособности продукции
отечественного производства (работ, услуг) и об усилении
ответственности изготовителей, поставщиков и продавцов за качество
продукции (работ, услуг)» от 20 мая 1998г.// Сбор декретов, указов
Президента и постановлений Правительства РБ, Мн.,1998.№15.
3. Козлов Е.Н. Товар и товарная политика.// Экономика
строительства.2001№1.
4. Ковалев В.Р. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М, 2000.
5. Барнгольц О.Б.Экономический анализ хозяйственной деятельности
предприятий и объединений. М,1986.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М: Филипресс, 1998г.
7. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.:АО
Бизнес-школа»Интел-синтез».1995.203с.
8. Магомедов Ш.Л. Определение показателей конкурентоспособности товаров
// СТК.2000.№9.С.78-79.
9. Печенкин А,.Фомин В. Об оценке конкурентоспособности товаров и
товаропроизводителей // Маркетинг.2000.№2.С.23-26
10. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. - М.: Контакт,
2000.
11. Годин А.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Прогресс, 2001.