Содержание
Введение…………………………………………………………………………….3
1 Особенности формирования цен в розничной торговле……………………….5
2 Экономическая оценка формирования цены на ОДО «Резонанс-Т»…………13
2.1 Описание предприятия……………………………………………………….13
2.2 Динамика основных экономических показателей за 3 года……………….14
2.3 Оценка механизма формирования цены……………………………………16
3 Совершенствование системы ценообразования на предприятии……………..20
Заключение…………………………………………………………………………28
Список использованных источников……………………………………………..29
Приложения…………………………………………………………………………30
Введение
Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.
Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.
Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов — торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот — при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки.
Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия торговли. Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования. Таким образом, от правильности применения торговых надбавок на торговом предприятии зависит правильность формирования цен на товары и прибыльность (эффективность) деятельности предприятий торговли. Этим и объясняется важность и актуальность темы настоящей работы.
Объектом исследования в работе выступает общество с дополнительной ответственностью.
Предметом исследования является механизм формирования розничных цен на предприятии.
Цель работы – предложить пути совершенствования механизма формирования цен на предприятии.
Задачи работы:
- характеризовать особенности формирования цен в розничной торговле;
- дать экономическую оценку формирования цен на предприятии;
- раскрыть пути совершенствования ценовой политики предприятия.
- формирование ценовой политики на предприятии;
- дать оценку применения надбавок на предприятии;
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, приложений.
1 Особенности формирования цен в розничной торговле
Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.
Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии [8, с.95]:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
¾ определены ли ценовые нормы;
¾ учтена ли характеристика потребителя;
¾ обоснована ли дифференциация цен;
¾ учтена ли возможная тенденция изменения цен;
¾ достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
¾ позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
¾ учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
¾ учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
¾ соответствует ли цена имиджу продукции;
¾ учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
¾ правильно ли определены нормы скидок;
¾ предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
¾ определение задач ценовой стратегии.
2. Установление целей и направлений ценообразования:
¾ цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
¾ направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:
¾ обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
¾ создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
¾ обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
¾ завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
¾ полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.
Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений.
Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.
Торговая надбавка представляет собой затраты торговых организаций по реализации продукции (издержки обращения) и их прибыль. Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников. Верхний пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара.
Наряду с внешними границами возможного диапазона формирования торговой надбавки розничного торгового предприятия, рассмотрим также состав ее внутренних элементов
Торговая надбавка предприятия состоит из трех основных элементов [3, с.48]:
1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара;
2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины и другие);
3) суммы прибыли и реализации товаров (до вычета из нее налогов).
Одним из внешних факторов, оказывающих влияние на формирование уровня торговой надбавки (наценки), выступает конкуренция. В зависимости от выбранной конкурентной стратегии фирма стремится обеспечить себе либо лидерство по ценам, либо ориентируется на средний уровень цен конкурентов.
Последняя из стратегий является преобладающей. Стремясь поддерживать цены на более низком уровне, чем у конкурентов, предприятия торговли и общественного питания устанавливают соответствующий уровень торговых надбавок (наценок), осуществляя режим экономии издержек для того, чтобы возместить расходы и иметь возможность получить прибыль.
Базой формирования уровня торговой надбавки (наценки) служит уровень цен приобретения товара. Несмотря на глубокую взаимосвязь уровень торговой надбавки (наценки) далеко не всегда определяется уровнем цены на товар.
Так, при низком уровне цены производителя может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки (наценки), и наоборот - при высоком уровне цены производителя предприятия торговли и общественного питания ограничиваются низким уровнем торговой надбавки (наценки). В более выгодном положении находятся предприятия, осуществляющие режим экономии и получающие вследствие этого значительный размер прибыли.
При определении уровня торговой надбавки (наценки) целесообразно учитывать стадию жизненного цикла товара (продукции). На этапе внедрения нового товара (продукции) на рынок уровень торговой надбавки (наценки) устанавливается минимальным, и продажа зачастую бывает убыточной. На этапе подъема уровень торговой надбавки (наценки) возрастает, и соответственно растет объем валового дохода. Наиболее высокая торговая надбавка формируется на стадии зрелости, когда объем продажи максимален. Этап ухода товара (продукции) с рынка сопровождается падением уровня торговой надбавки и значительным уменьшением валовых доходов.
При оценке сложившегося уровня торговой надбавки, основной целью является определение того минимального ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупаемости процесса продажи товаров.
Одним из способов регулирования цен является установление предельных торговых надбавок к ценам.
Порядок формирования цен и тарифов в республике регулируется Инструкцией о порядке формирования цен и тарифов (постановление от 10.09.2008г. № 183).
В соответствии с этим документом розничные цены на товары, реализуемые предприятиями розничной торговли, определяются путем суммирования закупочных цен, торговой надбавки, взимаемой к закупочной цене исходя из конъюнктуры рынка (кроме отдельных категорий продовольственных и детских товаров). При приобретении товаров на территории республики у торговой организации, осуществляющей оптовую торговлю, торговая надбавка взимается с учетом оптовой надбавки.
Торговые надбавки к отпускным ценам применяются [5]:
- на социально значимые товары и иные отдельные группы товаров в размерах, устанавливаемых Министерством экономики Республики Беларусь, областными и Минским городским исполнительным комитетом;
- на товары по утвержденному Инструкцией перечню в размерах, определяемых субъектами предпринимательской деятельности и конъюнктурой рынка.
При приобретении товаров по закупочным ценам, сформированным без учета расходов по их доставке до покупателя, организации розничной торговли имеют право суммы фактических расходов по доставке относить на увеличение этих цен.
При приобретении товаров на условиях предоставления оптовой скидки торговая надбавка взимается к отпускной цене, утвержденной организацией-изготовителем или импортером.
Импортеры имеют право при поставке товаров определять применение организациями розничной торговли розничных цен, определяемых исходя из отпускных цен, сформированных в соответствии с законодательством, с добавлением торговых надбавок в размерах с учетом конъюнктуры рынка, с предоставлением в пользу организаций торговли торговых скидок, которые делятся по соглашению сторон.
Организации розничной торговли, осуществляющие фасовку товаров в одноразовые упаковочные материалы, использование которых допускается техническими нормативными правовыми актами, имеют право взимать торговые надбавки к отпускным ценам, увеличенным на размер расходов по фасовке.
Розничная цена определяется, исходя из отпускной цены от предприятия-изготовителя (на сельхозпродукцию – закупочной цены), оплаченной оптовой и торговой надбавки не превышающей предельный уровень и суммы НДС по установленной ставке [8, с.114]:
(1)
или
, (2)
где ЦР
– розничная цена товара;
Цотп
– отпускная цена товара предприятия-производителя;
НТ
– размер торговой надбавки с учетом оптового звена, %;
С
m
НДС
- ставка НДС, %.
Зависимость между розничной ценой , отпускной ценой и торговой надбавкой можно выразить формулами
(3)
(4)
(5)
(6)
На товары (за исключением социально значимых), по которым местными Советами депутатов установлено применение налога на продажу в розничной торговой сети, розничные цены с налогом на продажу исчисляются по формуле
, (7)
где - розничная цена с налогом на продажу;
- ставка налога на продажу (при применении этого налога в 2009 г.), %.
Наиболее ответственный момент при формировании розничной цены – обоснование уровня торговой надбавки. Ее размер должен позволить предприятию, одной стороны, покрыть затраты и получить прибыль от продажи, а с другой стороны, обеспечить конкурентоспособность розничных цен на товары. Таким образом, при обосновании размера торговой надбавки надо учитывать как конъюнктуру рынка на конкретный товар, так и издержки и потребности предприятия. От величины торговой надбавки зависит уровень и размер валового дохода. Фактически именно за счет валового дохода как реализованной торговой надбавки покрываются затраты и формируется прибыль, поэтому существуют объективные причины для определения минимального уровня надбавки. Математически связь между уровнем торговой надбавки и уровнем валового дохода (относительные показатели (уровень издержек, валового дохода, рентабельности продажи) рассчитываются от товарооборота без НДС) может быть представлена формулой:
(8)
где Ув.д.– уровень валового дохода, %.
Данная зависимость предполагает реализацию товара, так как только в этом случае будет получен доход. В свою очередь, уровень валового дохода можно представить в виде:
Ув.д.= Уи + Ур, (9)
где Уи – уровень издержек, %;
Ур– рентабельность продажи, %;
При обосновании уровня торговой надбавки можно использовать эти показатели.
Рассчитанный по формуле 8 уровень торговой надбавки обеспечит предприятию необходимый уровень валового дохода при условии продажи товара. При обосновании торговой надбавки важно учитывать не только уровень издержек в целом, но их структуру в разрезе переменных и постоянных затрат: с ростом товарооборота происходит снижение уровня издержек за счет постоянных затрат и возникают объективные возможности для снижения уровня надбавки, что, в свою очередь, ведет к снижению цены, укреплению конкурентоспособности торгового предприятия, ускорению оборачиваемости, при этом за счет роста объемов продаж величина получаемого валового дохода может увеличиваться.
Устанавливать фиксированный уровень торговой надбавки на длительный срок нецелесообразно, так как изменение конъюнктуры потребительского рынка и конкурентного окружения приводит к колебанию рыночных цен, что должно найти отражение в уровне надбавки. Уровень надбавки зависит от вида товара, места реализации (универсальный или специализированный магазин), и даже в масштабах одного предприятия на различные товары устанавливают разную надбавку. В конечном итоге ее обоснование сводится к установлению дифференцированных надбавок и их увязке с объемом реализации с целью получения максимального размера валового дохода.
2 Экономическая оценка формирования цены на ОДО «Резонанс-Т»
2.1 Описание предприятия
ОДО «Резонанс-т» зарегистрировано Могилевским областным исполнительным комитетом 29.09.2000 г. решением № 20-16 в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей на № 700281699.
Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права и нести обязанности, открывать счета в банках, иметь печать, штампы Ии иные реквизиты со своим наименованием.
Основной целью Общества является извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Участников Общества посредством осуществления хозяйственной деятельности. Общество осуществляет следующие виды деятельности: оптовая торговля бытовыми товарами, непродовольственными товарами; розничная торговля по образцам, мебелью; деятельность автомобильного грузового транспорта; хранение и складирование; организация перевозок грузов.
Общество осуществляет лицензируемые виды деятельности – розничную торговлю; перевозку пассажиров и грузов.
Общество осуществляет внешнеэкономическую деятельность в порядке, установленном законодательством республики.
Хозяйственная деятельность организации осуществляется в соответствии с порядком, определенным законодательством Республики Беларусь.
Организация на основе хозяйственного расчета обеспечивает самоокупаемость, финансирование затрат по совершенствованию производства, социальному развитию и материальному стимулированию работников за счет заработанных средств, отвечает за результаты своей производственно-хозяйственной деятельности и выполнение обязательств перед государством, а также иными субъектами. Отношения организации с иными лицами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договоров.
Организация ведет бухгалтерский учет и представляет статистическую отчетность в органы статистики в порядке, установленном в Республике Беларусь, предоставляет данные в налоговые органы и несет ответственность за их достоверность.
Финансовый год предприятия совпадает с календарным годом.
Организация вправе иметь на праве владения, пользования, распоряжения здания, сооружения, помещения, земельные участки, жилой фонд, оборудование, инвентарь, денежные средства, акции и иные ценные бумаги, а также продавать, передавать, обменивать, сдавать в аренду, предоставлять в бесплатное пользование имущество, а также списывать с баланса либо совершать иные сделки, предусмотренные законодательством.. При осуществлении хозяйственной деятельности организация обязано выполнять договорные обязательства и обязательства, вытекающие из законодательства Республики Беларусь, своевременно осуществлять природоохранные мероприятия, направленные на снижение и компенсацию воздействия производства на природную среду.
2.2 Динамика основных экономических показателей за 3 года
Основные показатели деятельности Общества представлены в таблице 1 (Приложения А, Б, В, Г).
Таблица 1 – Основные показатели деятельности ОДО «Резонанс-Т»
за 2007-2009 гг.
| Показатель | 2007 г. | 2008 г. | 2009 г. | Изменение | Темп роста, % | ||
| 2008 г. / 2007 г. | 2009 г. / 2008 г. | 2008 г. / 2007 г. | 2009 г. / 2008 г. | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Объем товарооборота, млн. р.: | |||||||
| - в действующих ценах | 4586 | 7011 | 7658 | 2425 | 647 | 152,9 | 109,2 |
| - в сопоставимых ценах | 5656 | 7635 | 7658 | 1979 | 23 | 135,0 | 100,3 |
| Выручка от реализации товаров и услуг, млн.р. | 4740 | 7271 | 7804 | 2531 | 533 | 153,4 | 107,3 |
| Себестоимость реализованных товаров и услуг, млн. р. | 4488 | 6843 | 7316 | 2355 | 473 | 152,5 | 106,9 |
| Прибыль от реализации товаров и услуг, млн.р. | 252 | 428 | 488 | 176 | 60 | 169,8 | 114,0 |
| Рентабельность реализованных товаров и услуг, % | 5,6 | 6,3 | 6,7 | 0,6 | 0,4 | 111,4 | 106,6 |
| Прибыль отчетного периода, млн. р. | 251 | 425 | 480 | 174 | 55 | 169,3 | 112,9 |
| Чистая прибыль, млн. р. | 226 | 335 | 345 | 109 | 10 | 148,2 | 103,0 |
| Среднесписочная численность персонала, чел. | 43 | 51 | 52 | 8 | 1 | 118,6 | 102,0 |
| Выработка на 1 работника по выручке, млн. р. | 110,2 | 142,6 | 150,1 | 32,3 | 7,5 | 129,3 | 105,3 |
Продолжение таблицы 1
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Среднемесячная зарплата работника, тыс. р. | 668 | 801 | 923 | 133 | 122 | 119,9 | 115,2 |
| Коэффициент текущей ликвидности на к.г. | 1,49 | 1,22 | 1,42 | -0,27 | 0,2 | 81,9 | 116,4 |
| Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на к.г. | -0,29 | 0,04 | 0,30 | 0,33 | 0,26 | -13,8 | 750,0 |
Данные таблицы 1 показали, что предприятием за 2009 г. обеспечен прирост продаж как в сопоставимых (на 0,3 %), так и в действующих ценах – на 9,2 % или на 647 млн. р. до 7658 млн. р. Рост продаж в 2008 г. был еще выше и в действующих ценах составил 52,9 % или 2425 млн. р. Снижением темпов прироста товарооборота объясняется уменьшением покупательской способности населения.
В результате снижения темпов прироста товарооборота снижаются и темпы прироста выручки от реализации товаров и услуг: в 2008 г. прирост продаж составил 53,4 % или 2531 млн. р., а в 2009 г. – только 7,3 % или 533 млн. р.
Следует отметить повышение эффективности деятельности предприятия на протяжении всего анализируемого периода, о чем свидетельствует рост рентабельности реализованных товаров и услуг с 5,6 % в 2007 г. до 6,7 % в 2009 г. Отсюда рост прибыли от реализации товаров и услуг в 2008 г. составил 176 млн. р., а в 2009 г. – 60,0 млн. р.
Ростом прибыли от основной деятельности обусловлен как рост прибыли отчетного периода – на 174 и 55 млн. р. за 2008 и 2009 гг. соответственно, так и чистой прибыли предприятия – на 109 и 10 млн. р. до 345 млн. р. в 2009 г.
Таким образом, наличие кризисных явлений в экономике страны в 2009 г. сказалось на приросте хозяйственной деятельности предприятия, однако не привело ник ее сокращению, ник уменьшению эффективности.
Темп прироста выработки на 1 работника за два года составил 36,2 %, а заработной платы – 38,2 %. Таким образом, на предприятии не обеспечен опережающий рост производительности труда, что может сказаться на эффективности деятельности предприятия в будущем.
Финансовое состояние предприятия устойчивое, о чем свидетельствуют коэффициенты текущей ликвидности и обеспеченности собственными оборотными средствами.
2.3 Оценка механизма формирования цены
Поскольку ассортимент реализуемой продукции предприятия составляет мебель, то на нее не распространяются многочисленные ограничения в виде предельных торговых наценок, что характерно для предприятий розничной торговли продовольственными товарам
Работа по ценообразованию на предприятии возложена на экономистов группы цен. Экономист по ценам осуществляет постоянный контроль за применением торговых наценок, ставок НДС, за правильным применением розничных цен на товары народного потребления, тару, принимает меры по устранению выявленных недостатков, предотвращению нарушений в установлении цен.
Экономист по ценам организует работу по уценке и переоценке товаров, проверяет правильность отражения розничных цен в накладных, готовит проекты приказов и распоряжений по вопросам цен, ведет пакет документов по ценообразованию и т.п.
Экономист по ценам формирует все розничные цены на товары, поступающие от поставщиков.
Существуют два метода определения валового дохода на планируемый период – метод прямого счета и аналитический. Исходными данными для прямого счета являются плановый объем товарооборота отдельных товаров (группы), величина надбавок и норм торговых скидок по отдельным видам товаров (групп).
Исходными данными для аналитического метода являются результаты экономического анализа величины и состава доходов за период, предшествующий планируемому. На основе этого определятся средний уровень валового дохода в процентах к товарообороту за период, предшествующий планируемому. Для повышения точности расчетов на планируемый год базовую величину валового дохода корректируют на возможные сдвиги в структуре товарооборота, изменения цен, торговых скидок и надбавок.
Товары на предприятие поступают как по ценам импортера и ценам производителя, так и по оптовым ценам.
Для включения издержек обращения в продажные цены формируются розничные цены на товары.
Расчет розничной цены при этом производится по формулам (1) или (2).
Порядок расчета отпускных розничных цен рассмотрим на основании следующих данных.
1. Товарно-транспортная накладная № 0182578 с реестром розничных цен от 02.04.2010 г. (Приложение Д).
Согласно документу на мебель применены:
- оптовая надбавка ОДО «Резонанс-Т» в размере 12,0 % на все товары;
- розничная надбавка в размере 33,3 – 43,8 %;
- всего – от 45,29 % до 55,77 %;
- НДС по ставке 20 %.
Пример расчета розничной цены на набор мебели КЕНТ EBUT 60:
- цена без НДС = 230000 * 1,4529 = 334167 руб.;
- цена с НДС = 334167 * 1,2 = 401000 руб.
Данная цена отражена в реестре розничных цен и накладной.
2. Товарно-транспортная накладная № 2018773 от 22.01.2010 г. со счет-фактурой и договором розничной купли-продажи (Приложение Е):
Согласно документу торговая наценка на мебель применена в размере 20,9 % при отпуске товара в организацию минуя розничную сеть. Расчет розничной цены на набор мебели «Купава» сегмент 1 НМ:
- цена изготовителя – 296542 руб.;
- цена без НДС = 296542 * 1,209 = 358519 руб.;
- цена с НДС = 358519 * 1,2 = 430230 руб.
3. Товарно-транспортная накладная « 018258 (Приложение Ж) на отпуск продукции физическому лицу по кредиту банка:
- цена изготовителя на диван-кровать – 744630 руб.;
- уровень торговой наценки – 30 %;
- цена без НДС = 744630 * 1,3 = 968019 руб.;
- цена с НДС = 968019 * 1,2 = 1161620 руб.
4. Товарно-транспортная накладная № 1850655 от 04.03.2010 г. на получение мебели от изготовителя без оптовой наценки (Приложение И). В накладной указана отпускная цена без НДС и с учетом НДС.
5. Товарно-транспортная накладная № 1139741 от 12.03.2010 г. на получение мебели от поставщика с учетом оптовой надбавки (Приложение К). Сумма надбавки указана отдельно. Например, по сушке для посуды «вариант» цена изготовителя составила 41108 руб., размер оптовой надбавки – 15,55 %, цена с учетом надбавки – 47500 руб. и с учетом НДС – 57000 руб. Оптовая надбавка учитывается при формировании розничной цены.
6. При уценке товара учитывается уровень старой надбавки и уровень уценки, затем пересчитывается новая цена. Например, согласно акту переоценки № 6 от 24.01.2010 г. (Приложение Л) цена до уценки с надбавкой 30 % составляла 1961810 руб., процент уценки составил 10 п.п. наценки, новая цена = 1961810 / 1,3 * 1,2 = 1810900 руб.
Таким образом, на предприятии учитываются различные варианты формирования отпускных розничных цен.
Предоставление скидок покупателям в магазинах ОДО «Резонанс-Т» производится в соответствии с Положением, утвержденным директором предприятия от 02.01.2009 г. (Приложение М).
На предприятии установлена следующая система скидок:
- скидки, зависящие от суммы покупки (все покупатели, которые заказали и приобрели набор мебели для кухни стоимостью свыше 2 млн. р. имеют право на предоставление скидки в размере 5 % на кухонную встроенную технику, столы, стулья и табуреты белорусского производства). Данные скидки стимулируют покупателей совершить необходимые приобретения именно в магазинах предприятия;
- при предъявлении покупателем рекламного флаера установленного образца при проведении специальной рекламной акции, покупатель приобретает право покупки мебели со скидкой в размере 10 % - при заказе кухни, 5% - при покупке мебели, на которую не установлена уценка распоряжением руководителя.
Скидки могут предоставляться:
- как праздничные (Татьянин день 25 января, День влюбленных – 14 февраля, с 15 по 24 февраля включительно, с 1 по 9 марта включительно, с 14 декабря по 14 января включительно;
- сезонные (весенние – март, апрель, летние – июнь, июль).
Администрация магазинов за 10 дней до начала действия скидки размещает на специально отведенных местах информацию, в которой указывается дата (срок) применения скидок.
Ежедневно заведующие секцией (администраторы) предоставляют в бухгалтерию отчет о предоставленных за день скидках. В дни применения праздничных скидок в отчете указывается наименование и количество товаров, проданных со скидками. Данный отчет служит основанием для отражения скидок в учете.
В связи со снижением товарооборота, покупательской способности населения, с целью повышения объемов продаж товаров народного потребления, привлечения покупателей скидки могут предоставляться на группы товаров.
Например, согласно распоряжения № 1 от 04.01.2010 г. на предприятии на ряд товаров производства ООО «Корсак-ВВ», ЧУП «Треви», ООО «СофтСитиТрейд», ЧТП УП «АЛЬВЕОЛА», ОАО «Гомельдрев», ООО ПКФ «ЭОС», ЗАО «Молодечномебель» применены скидки в размере до 10, 15 и 20 % (Приложение Н).
Распоряжением № 2 от 23.02.2010 г. утверждена скидка в размере до 10 % на группы товаров поставщиков ООО «Белторгимпэкс», ООО «ДОМОТЕХНИКА», ООО «Адипрестиж», ООО «Техномаркет», ООО «Жемчужина кухни». Скидки действуют до 31.03.2010 г. (Приложение П).
Порядок учета скидок на реализуемые товары рассмотрим на примере ведомости предоставленных скидок № 3 с 01 по 10.04.2010 г. (Приложение РР). В ведомости отражается:
- цена товара каждого наименования;
- количество единиц реализуемого товара в шт.;
- стоимость товара (цена * количество) на 5405720 руб.;
- размер скидки на товары – 5 и 10 %;
- цена после скидки по каждому наименованию;
- стоимость после скидки (цена после скидки * количество);
- сумма скидки (стоимость товара – стоимость после скидки) на 687410 руб.
Как видно, механизм ценообразования на предприятии достаточно гибок и предусматривает применение оптовых, розничных надбавок, уценку товаров, а также применение разнообразных скидок с цен.
3 Совершенствование системы ценообразования на предприятии
Общие принципы формирования цен полностью применимы к потребительским товарам. Однако особенности этой категории товаров требуют использования ряда специфических приемов, выработанных многовековой практикой торговли и многократно доказавших свою эффективность. Их мы рассмотрим в данном разделе.
1. Регулирование масштабов ценовой дискриминации.
Торговля изначально предполагала спор между продавцом и покупателем относительно уровня цены, по которой они согласны заключить сделку купли-продажи. Но это означает возможность существования различных цен на один и тот же товар в зависимости от степени «переговорного мастерства» покупателей. С точки зрения экономической теории такая практика, именуемая ценовой дискриминацией покупателей (о ней мы уже говорили), имеет свои основания в различной индивидуальной эластичности спроса по цене. Соответственно адаптация к этим различиям в эластичности спроса позволяет продавцам продавать товар большему числу покупателей.
Вместе с тем, достаточно широко применяется сейчас в ряде стран и метод установления единых цен на потребительские товары. Он распространен, например, в розничной торговле США, где все магазины определенной торговой системы продают данный товар всем покупателям по одной и той же цене. Напомним, что этот методы десятилетия был главным и в СССР, так как основным инструментом планового ценообразования была разработка системы общеобязательных прейскурантов на все виды товаров. И отступление от прейскурантных цен строго наказывалось.
Какой из этих подходов к формированию розничных цен более рационален?
Розничная цена — цена продажи потребительских товаров конечному покупателю.
Дифференцированное ценообразование привлекательно тем, что позволяет максимизировать число проданных единиц товара и точнее (без дорогостоящих маркетинговых исследований) определить его истинную экономическую ценность для покупателей. А это дает возможность точнее строить коммерческую политику на будущее. Практически дифференцированное ценообразование является способом реализации ценовой дискриминации, которая — в принципе — помогает фирме максимизировать свою прибыль.
К недостаткам дифференцированного ценообразования следует отнести:
1) частичную потерю руководством фирмы контроля над уровнями своих цен в силу того, что процесс «уторговывания» передается в руки продавцов и дилеров;
2) замедление процесса сбыта товаров из-за траты времени на процесс «уторговывания»;
3) возможность возникновения недовольства со стороны некоторых клиентов, если они узнают, что кто-то смог купить тот же товар дешевле;
4) опасность чрезмерно охотного предоставления скидок продавцами ради привлечения покупателей буквально «любой ценой», особенно если объем продаж является основой систем премирования.
Практическая реализация дифференцированного ценообразования основывается, как правило, не на торге типа базарного, а на использовании (или неиспользовании) в процессе торга тех или иных стандартных скидок, предусмотренных ценовой политикой фирмы. Такая практика особенно широко распространена во многих странах мира при продаже дорогостоящих товаров типа автомобилей, яхт, мебели, кухонного и сантехнического оборудования.
В результате использования всего набора такого рода скидок (важнейшие из которых мы рассмотрели), конечная цена может стать весьма отличной от исходной — прейскурантной.
Мы видим, что еще до того, как начался процесс собственно розничной торговли, величина прейскурантной цены генерального дилера в этой сделке подверглась существенной корректировке, призванной обеспечить получение заказа на поставки линолеума в магазины. Суммарная величина это корректировки составила 25,5% от прейскурантной цены. Таким образом, реальная розничная цена составила всего 4,47 долл. за квадратный ярд против 6,00 долл. в прейскуранте генерального дилера. И если теперь еще и розничный продавец начнет уторговывать цену с каждым конкретным покупателем, то реальная цена приобретения окажется настолько далека от фирменной отпускной цены, что последняя потеряет почти всякую связь с рыночной ситуацией.
2. Унифицированное ценообразование.
Унифицированное ценообразование, предполагающее реализацию товара всем покупателям по одной и той же цене, лишает фирму возможности проводить политику ценовой дискриминации. Однако оно имеет и свои плюсы:
1) покупатели начинают относиться к фирме-продавцу более благожелательно, поскольку не опасаются, что окажутся при покупке.в положении худшем, чем кто-то более упрямый и умелый в уторговывании;
2) управление продажами становится более легким и не создает трудностей в контроле за итогами торговой деятельности;
3) фирма получает возможность непосредственно управлять соотношением «ценность/цена» для конечного покупателя;
4) работа торгового персонала, с одной стороны, упрощается, а с другой — ему приходится заниматься' столь важным для фирмы формированием имиджа товара, а не «заманиванием» покупателей все более низкой ценой;
5) появляется возможность организации торговли в форме самообслуживания и использования средств автоматизации (штрих-кодов и кассовых сканеров).
Отметим также, что организация розничных продаж на основе единой цены вовсе не лишает торговлю возможности гибкого воздействия на покупателей. Для этого необходимо лишь использовать иные инструменты, например, купоны на скидки.
3. Формирование ценовых рядов.
Огромный мир товаров и услуг создает для покупателей немалые трудности при выборе покупки. В этих условиях люди подсознательно пытаются сократить число параметров, характеризующих потребительские товары, до поддающегося осознанию минимума. Как правило, это предполагает некую группировку товаров по классам. Такого рода процесс, обнаруженный в результате маркетинговых экспериментов, психологи называют категоризацией.
Но раз покупатели склонны к категоризации, то с ее необходимостью должны считаться и продавцы. Инструментом решения этой задачи становится формирование ценовых рядов для каждой группы товаров.
Суть этой процедуры состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения и качества, различающиеся отдельными параметрами или марками, к групповым ценам, образующим ценовой ряд. Логика его построения следует закономерностям процесса категоризации, в ходе которого покупатели подсознательно пытаются расклассифицировать товары на «хорошие, получше, самые лучшие».
И потому успешность продаж, например, мужских рубашек может быть существенно повышена, если в магазине покупатели обнаружат три стойки, на одной из которых все рубашки будут стоить около 30 тыс. руб., на второй — 55 тыс. руб. и на третьей — 90 тыс. руб. Этот ценовой ряд будет легко «читаем» покупателем, который сразу поймет, что первая группа рубашек — для наименее обеспеченных (а потому наиболее ценочувствительных) клиентов, вторая — для тех, кто менее стеснен в средствах и привык тщательно сопоставлять цену и качество, выбирая товар с наилучшим соотношением «ценность/цена», а третья — для тех, кто привык покупать только «самое лучшее, что можно приобрести за деньги».
Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже потребительских товаров обеспечивают ценовые ряды, состоящие не более чем из 3—4 групповых цен или ценовых зон. Последний термин используется чаще, чем «групповая цена» в силу того, что нередко элементы ценового ряда задаются не одним значением цены, а некоторым узким диапазоном. Например, в приведенном выше случае с мужскими рубашками ценовой ряд мог бы быть сформирован в сознании покупателей и в том случае, если бы на стойках с товаром были указатели цен следующего содержания: 30— 40 тыс., 50—65 тыс. и 80—100 тыс. руб. По мнению ряда специалистов, такая методика задания ценового ряда более эффективна, так как она создает у покупателя иллюзию большей свободы выбора в пределах избранного им класса товаров.
Ценовая зона — узкий диапазон колебаний цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.
При этом необходимо, чтобы групповые цены или ценовые зоны (если сравнивать их по средним ценам) различались:
1) настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателем достаточно отчетливо и не вызывали сомнений;
2) не настолько сильно, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с «промежуточным» уровнем цены.
Для того чтобы эти качественные рекомендации можно было трансформировать в количественные значения элементов ценового ряда, производители товаров и розничные торговые организации должны регулярно проводить маркетинговые исследования на основе данных о продажах и опросов покупателей. Такого рода работа дает возможность точнее определить меру принимаемой покупателями дифференциации цен и те средние цены, которые должны формировать ценовой ряд (непосредственно или как основа ценовых зон).
4. Проведение уценок.
Обычной практикой продажи потребительских товаров является проведение уценок, т. е. установление общеобъявленных скидок с ранее действовавших цен отдельных типов товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров. Для ведения такой коммерческой политики обычно существует определенная причина, чаще всего одна из перечисленных ниже.
1. Необходимость ускорения продажи товарой сезонного спроса. С такой необходимостью сталкивается тот продавец, который подошел к перелому сезонов с большими запасами товаров для завершающегося сезона и которому необходимо быстрее от них избавиться, чтобы расплатиться за кредиты, полученные под приобретение товаров наступающего сезона.
2. Необходимость компенсации ошибок в формировании товарного ассортимента. Как изготовитель, так и продавец не застрахованы от ошибок в оценке спроса, а конкретно — при решении вопросов о времени и месте предложения товара к продаже, ассортименте в разрезе стилей, размеров, цветов и т.д. В итоге величина предложения оказывается существенно больше величины спроса и в этой ситуации для ликвидации запасов залеживающегося товара необходима уценка.
3. Проведение политики «широкого ассортимента». Такая политика присуща многим торговым фирмам и состоит в том, что ассортиментный ряд постоянно «достраивается сверху», т. е. пополняется наиболее модными и качественными товарами, в цены которых заложена большая величина торговой скидки (наценки). Пока эти товары удовлетворяют запросам наиболее требовательных покупателей, распродажа даже с такими ценами происходит нормально, обеспечивая продавцам повышенную прибыльность операций. После того как пик спроса на эти товары пройден, вполне рациональным решением становится снижение их цен для перевода в категорию товаров, доступных менее требовательным (и состоятельным) покупателям. Такая политика позволяет создавать высокий имидж торговой фирмы и удовлетворять наиболее требовательных покупателей, не отталкивая от покупок и прочих. При этом товары, вчера бывшие на вершине ассортимента, а сегодня попавшие в уценку, желательно пространственно обособить от товаров, которые ныне определяют верхний уровень ценового ряда. Обычно в крупных магазинах отводят под уцененные товары целый этаж — либо подвальный, либо — что более разумно — самый верхний (именно так, например, сделано в одном из самых роскошных универмагов Токио — «Мицукоси» в районе Нихон-баси).
При всей очевидности логики уценок проведение их оказывается успешным лишь в том случае, если верно выбраны:
а) масштаб уценки;
б) время уценки.
Масштаб уценки задается обычно в процентах к исходной цене (абсолютные величины пригодны лишь в очень малом числе случаев — например, в торговле сезонными продуктами питания со стабильными на протяжении ряда лет и хорошо известными покупателям ценами). Соответственно, если цена товара составляла изначально 250 тыс. руб., а размер уценки определен на уровне 20%, то цена продажи составит 200 тыс. руб.
Расчет масштаба уценки существенно зависит от типа товара. Например, этот способ регулирования цен конечных продаж крайне нежелателен для товаров престижного ассортимента или товаров длительного пользования. Как показывают специальные исследования, существенные снижения цен таких товаров обычно воспринимаются покупателями как признак низкого качества или потери престижности.
Во многих промышленно развитых странах скидки с цен при уценках редко превышают 25%, так как большие скидки нередко вызывают не положительную, а негативную реакцию покупателей. Это порождается следующими причинами:
1) у покупателей возникает сомнение в доброкачественности товара (например, может сложиться представление, что товары были приобретены самим продавцом по очень низкой цене, что возможно лишь при закупке их у второсортных производителей);
2) у покупателей возникает мнение, что данный продавец изначально склонен к чрезмерному завышению цен.
Более или менее спокойно уценки в масштабах до 50% воспринимаются покупателями лишь по отношению к товарам остро модным, и потому такие скидки являются нормой для различного рода бутиков, т. е. небольших магазинов, торгующих модной одеждой, обувью и аксессуарами известных модельеров.
Но, как правило, при определении наиболее рационального масштаба уценки следует исходить из основного правила: он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар. Таким образом, идеальная величина уценки равна минимально значимому различию в ценах, а все, что сверх этого — излишняя потеря прибыли продавца.
Минимально значимое различие в ценах — абсолютная разница в уровнях цен на один и тот же товар, способная существенно изменить величину спроса на него.
Корректное определение величины уценки требует проведения маркетинговых исследований для данной товарной группы. Кроме того, желательны экономические расчеты условий безубыточного изменения цен с учетом только предотвратимых затрат. В противном случае продавцам приходится нащупывать оптимальную величину уценки экспериментально, ступенчато увеличивая ее до тех пор, пока не будет обеспечена требуемая интенсивность продаж (что не гарантирует достижения наилучших финансовых результатов).
Такой подход возможен, хотя проведение пусть даже самых простых и дешевых маркетинговых исследований — решение более рациональное. Его ценность состоит и в том, что оно помогает нащупать не только масштаб МЗР, но и выбрать для данного товара и торгового заведения наиболее эффективную схему уценки.
Таких схем может быть много, но наиболее распространенными являются две:
1) проведение разовой крупномасштабной уценки;
2) проведение многократных, «скользящих» уценок.
Сторонники первой схемы считают, что она обеспечивает большее привлечение внимания покупателей и потому необходимо идти на уценку сразу в максимально приемлемом для фирмы размере. Сторонники второй аргументируют свою позицию тем, что «скользящая» уценка дает возможность избежать чрезмерного снижения цен и научиться управлять поведением покупателей. Последний аспект связан с тем, что иногда «скользящую» уценку проводят по схеме, т. е. очередное снижение цены против ранее действовавшего уровня производится спустя строго определенное руководством фирмы время. Естественно, что эта схема Должна быть неизвестна покупателям. Иначе многие из них могут превратиться в «охотников на цены», т. е. будут специально воздерживаться от покупки и дожидаться известного им момента снижения цены до «приемлемого» уровня. В том, что касается выбора времени для проведения уценки, также существуют два различных подхода:
1) следует оттягивать уценку столь долго, как только возможно, чтобы продать по исходной цене предельно возможное число единиц товара;
2) следует стремиться прежде всего к повышению оборачиваемости оборотного капитала и потому проводить уценку немедленно после того, как минует пик продаж данного товара.
Первый подход имеет свои плюсы, важнейшими из которых являются:
а) предотвращение недовольства среди покупателей, приобретших, скажем, товар задолго до окончания сезона и обнаруживших спустя всего несколько дней, что он попал под существенную уценку;
б) возможность синхронизации уценок многих товаров в рамках комплексных распродаж, приуроченных к окончанию определенного сезона или к различного рода праздникам (именно такой логики придерживаются, например, крупнейшие зарубежные универмаги, проводя широко разрекламированные распродажи большого ассортимента товаров).
Как легко заключить, эта стратегия хорошо сочетается со схемой проведения разовой крупномасштабной уценки. Напротив, вторая стратегия выбора момента для уценки лучше работает в условиях мелких, но многократных, «скользящих» уценок, проводимых до тех пор, пока не будут распроданы все запасы на складах.
На практике фирмы чаще всего проводят комбинированную политику уценок, сочетая рассмотренные выше подходы.
Применяя данные подходы предприятие имеет возможность оптимизировать свои продажи с целью роста товарооборота и прибыли предприятия.
Заключение
Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.
Торговая надбавка представляет собой затраты торговых организаций по реализации продукции (издержки обращения) и их прибыль. Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников. Верхний пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара.
Работа по ценообразованию на ОДО «Резонанс-Т» возложена на экономистов группы цен. Экономист по ценам осуществляет постоянный контроль за применением торговых наценок, ставок НДС, за правильным применением розничных цен на товары народного потребления, тару, принимает меры по устранению выявленных недостатков, предотвращению нарушений в установлении цен.
Розничные цены на мебель формируются на предприятии с учетом цен изготовителей, применяемых оптовых и розничных надбавок, суммы НДС.
При уценке товара учитывается уровень старой надбавки и уровень уценки, затем пересчитывается новая цена.
Предоставление скидок покупателям в магазинах ОДО «Резонанс-Т» производится в соответствии с Положением, утвержденным директором предприятия от 02.01.2009 г.
Методами регулирования цен на предприятии могут служить: регулирование масштабов ценовой дискриминации; унифицированное ценообразование, формирование ценовых рядов, проведение уценок.
Применяя данные подходы предприятие имеет возможность оптимизировать свои продажи с целью роста товарооборота и прибыли предприятия.
Список использованных источников
1 Басконов, В.В.Экономика предприятия торговли и сферы услуг / В.В.Басконов. - М: ИНФРА - М, 2005. - 416с.
2 Бланк, И.А.Управление торговым предприятием / И.А. Бланк.- К.: Украинско- Финский институт менеджмента и бизнеса, 2004. – 501с.
3 Бланк, И.А. Торговый менеджмент / И.А. Бланк.- К.: Украинско - Финский институт менеджмента и бизнеса, 2005. – 408с.
4 Брагин, Л.А. Торговое дело - экономика и организация / Л.А. Брагин. – М.: ИНФРА - М, 2003. – 576с.
5 Инструкция о порядке формирования цен и тарифов: постановление Министерства экономики Республики Беларусь от 10.09.2008г. №183 // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь от 12.09.2008г. №8/19435.
6 Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник / И.В. Липсиц. – М.:, Издательство БЕК, 2001. – 388с.
7 О ценообразовании: Закон Республики Беларусь // Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь от 11.05.1999г.г. №2-30.
8 Полещук, И.И. Ценообразование / И.И. Полещук, В.В. Терешина. – Мн.: БГЭУ, 2001. – 375с.
9 Слепнева, Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование/ Т.А. Слепнева, Е.В. Яркин. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 453с.
10 Салимжанов, И.К. Цены и ценообразование./ И.К. Салимжанов. – М.: Финстатинформ, 2001. – 423с.
11 Уткин, Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика / Э.А. Уткин.- М.: ЭКМОС, 2005. - 478с.
ПРИЛОЖЕНИЯ