ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»
Институт национальной и мировой экономики
Кафедра предпринимательства
Специальность менеджмент организации
Форма обучения очная
Курс 2 группа 2
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Внешние связи организации»
на тему
«Использование средств массовой информации при установлении внешних связей организации (на примере партии «Единая Россия»)»
СТУДЕНТ _______________ Р.Р. Магдеев
РУКОВОДИТЕЛЬ _______________ к.э.н. доцент С.Л. Кан
Москва – 2010
Оглавление
Введение 3
Глава 1. СМИ как инструмент PR -деятельности 6
1.1 Специфика СМИ 6
1.2 Приемы работы со СМИ 10
1.2.1 Материалы для СМИ 10
1.2.2 Основные принципы работы со СМИ 15
1.2.3 Придание информации характера новости 15
1.2.4 Способы управления СМИ 17
1.3 Особенности российских СМИ для политического PR 19
Глава 2. Использование СМИ как инструмента PR на примере партии "Единая Россия" 24
2.1 Данные партии 24
2.2 Обзор политической ситуации накануне предвыборной кампании 25
2.3 Использование СМИ как инструмента PR партией "Единая Россия" 27
Заключение 32
Приложение 35
Список используемой литературы 40
Введение
1. Некоммерческие организации: понятие, признаки .
Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.
Некоммерческой организации присущи следующие свойства:
-наличие юридического лица;
-основной целью деятельности не является извлечение прибыли;
-возможная прибыль не может быть распределена между участниками некоммерческой организации.
Если некоммерческая организация намерена выступать в дальнейшем как участник гражданско-правовых отношений (приобретать имущественные права и обязанности), то она должна пройти процедуры государственной регистрации для приобретения прав юридического лица, так как только статус юридического лица позволяет некоммерческим организациям защищать свои имущественные права и интересы, и вместе с этим обязывает их нести юридическую ответственность за ущемление прав и законных интересов других юридических и физических лиц.
Особо необходимо отметить, что только приобретение статуса юридического лица позволяет некоммерческим организациям пользоваться налоговыми и прочими льготами.
Следует обратить внимание на два момента:
1. возможность возникновения юридического лица без регистрации оставлена в законодательстве только для общественных и религиозных организаций (объединений) и для некоммерческих партнерств;
2. некоммерческие организации создаются, как правило, с правами юридического лица.
Некоммерческой организации как юридическому лицу присущи следующие характеристики.
Некоммерческая организация должна иметь самостоятельный баланс или смету. Некоммерческая организация вправе в установленном порядке открывать счета в банках на территории Российской Федерации и за пределами ее территории, имеет печать с полным наименованием этой некоммерческой организации на русском языке. Некоммерческая организация вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, а также зарегистрированную в установленном порядке эмблему.
Учредительными документами некоммерческих организаций являются: устав либо учредительный договор и устав, либо только учредительный договор. В некоторых случаях некоммерческая организация может действовать на основании общего положения об организациях данного вида.
В учредительных документах некоммерческой организации должны определяться наименование некоммерческой организации, содержащее указание на характер ее деятельности и организационно - правовую форму, место нахождения некоммерческой организации, порядок управления деятельностью, предмет и цели деятельности, сведения о филиалах и представительствах, права и обязанности членов, условия и порядок приема в члены некоммерческой организации и выхода из нее (в случае, если некоммерческая организация имеет членство), источники формирования имущества некоммерческой организации, порядок внесения изменений в учредительные документы некоммерческой организации, порядок использования имущества в случае ликвидации некоммерческой организации и иные положения, предусмотренные федеральными законами.
Учредительные документы некоммерческой организации могут содержать и иные не противоречащие законодательству положения.
Требования учредительных документов некоммерческой организации обязательны для исполнения самой некоммерческой организацией, ее учредителями (участниками).
Некоммерческая организация создается без ограничения срока деятельности, если иное не установлено учредительными документами некоммерческой организации. [1]
Некоммерческая организация может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации в соответствии с законодательством Российской Федерации.
Филиалом некоммерческой организации является ее обособленное подразделение, расположенное вне места нахождения некоммерческой организации и осуществляющее все ее функции или часть их, в том числе функции представительства.
Представительством некоммерческой организации является обособленное подразделение, которое расположено вне места нахождения некоммерческой организации, представляет интересы некоммерческой организации и осуществляет их защиту.
Филиал и представительство некоммерческой организации не являются юридическими лицами, наделяются имуществом создавшей их некоммерческой организации и действуют на основании утвержденного ею положения. Имущество филиала или представительства учитывается на отдельном балансе и на балансе создавшей их некоммерческой организации.
Руководители филиала и представительства назначаются некоммерческой организацией и действуют на основании доверенности, выданной некоммерческой организацией.
Филиал и представительство осуществляют деятельность от имени создавшей их некоммерческой организации, и должны быть указаны в учредительных документах некоммерческой организации, их создавшей.
По решению учредителей (участников) либо органа, уполномоченного на то учредительными документами, некоммерческая организация может быть реорганизована. Реорганизация может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования.
Некоммерческая организация может быть ликвидирована. Это может произойти:
-по решению ее учредителей (участников) либо органа, уполномоченного на то учредительными документами;
-по решению суда;
-в случае признания организации несостоятельной (банкротом). Данный случай относится только к фондам и потребительским кооперативам.
Основной целью деятельности некоммерческой организации не является получение прибыли — другой важный признак некоммерческой организации.
Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.
Возможная прибыль не может быть распределена среди участников некоммерческой организации.
Действительно, некоммерческие организации не ставят главной своей целью извлечение прибыли. Однако законодательства многих стран, в том числе нашей, допускают возможность получения прибыли некоммерческой организацией. Вместе с тем в рамках некоммерческого сектора последняя носит ограниченный характер.
Во-первых, некоммерческая организация может заниматься предпринимательством лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которой она создана; сама бизнес-деятельность должна соответствовать таким целям.
Во-вторых, возможная прибыль полностью направляется на обеспечение основного профиля некоммерческой организации и не может быть распределена среди ее участников. Например, прибыль организаций здравоохранения используется на предоставление населению дополнительных видов медицинских услуг и увеличение объема услуг уже существующих. Прибыль научных организаций расходуется на осуществление новых проектов, приобретение оборудования и сырья. Прибыль общественных организаций и объединений идет на расширение спектра услуг, предоставляемых их участникам, на совершенствование материальной базы и т. д.
В общем, прибыль от предпринимательской деятельности некоммерческих организаций не распределяется среди их учредителей и участников, а полностью реинвестируется на развитие фундаментальных социальных сфер общества (просвещение, наука, культура, здравоохранение), на укрепление социальной защиты населения.
1.2 Организационно-правовые формы
Выделим организационно-правовые формы некоммерческих организаций.
Общественные объединения
Одной из наиболее распространенных форм некоммерческих организаций, к которым предъявляются специальные требования их регистрации, являются общественные объединения. Согласно Федеральному закону от 19 мая 1995 г. N 82-ФЗ "Об общественных объединениях" (ст. 3) под общественным объединением следует понимать "добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе общественного объединения".
Решение о государственной регистрации общественного объединения принимается органом Федеральной регистрационной службы РФ.
Документы, необходимые для государственной регистрации общественного объединения, определяются в абз. 6, 9 ст. 21, абз. 3 ст. 25 Закона об общественных объединениях.
Срок государственной регистрации общественного объединения зависит от регистрируемого факта. Так, срок регистрации общественного объединения при создании, реорганизации, внесения изменений в устав объединения или в сведения об объединении в Едином государственном реестре юридических лиц составляет 30 дней. А срок регистрации общественного объединения в связи с его ликвидацией значительно ниже и составляет всего 10 дней.
Решение об отказе в государственной регистрации объединения может быть принято только по очерченным в законе основаниям. Правовая регламентация оснований принятия решения об отказе в регистрации общественного объединения содержится в ст. 23 Закона об общественных объединениях. Согласно ее содержанию основаниями отказа являются следующие ситуации:
1) если устав общественного объединения противоречит Конституции РФ и законодательству РФ;
2) если представлен неполный перечень определенных Федеральным законом "Об общественном объединении" необходимых для государственной регистрации документов либо данные документы оформлены в ненадлежащем порядке или представлены в ненадлежащий орган;
3) если выступившее в качестве учредителя общественного объединения лицо не может быть учредителем;
4) если ранее зарегистрированное общественное объединение с тем же названием осуществляет свою деятельность в пределах той же территории;
5) если установлено, что в представленных учредительных документах содержится недостоверная информация;
6) если название общественного объединения оскорбляет нравственность, национальные и религиозные чувства граждан.
Политические партии
Отдельной организационно-правовой формой общественного объединения является политическая партия. Необходимость ее вычленения из иных организационно-правовых форм общественных объединений сводится к специфическим целям, которые преследуют политические партии в своей деятельности. Согласно ст. 3 Федерального закона от 11 июля 2001 г. N 95-ФЗ "О политических партиях" под политической партией понимается "общественное объединение, созданное в целях участия граждан Российской Федерации в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в, общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления".
Так же как и в отношении всех общественных объединений, решение о государственной регистрации принимается органами Федеральной регистрационной службы РФ.
Для регистрации политической партии необходимы документы, предусмотренные ст. 16 - 18 Закона о политических партиях.
Основания для отказа в государственной регистрации политической партии или ее регионального отделения закреплены в ст. 20 Закона о политических партиях. Политической партии может быть отказано в государственной регистрации в случаях, если:
1) положения устава политической партии противоречат Конституции РФ. федеральным конституционным законам. Федеральному закону "О политических партиях" и иным федеральным законам;
2) наименование и (или) символика политической партии не соответствуют установленным Законом требованиям, а именно: в наименовании политической партии используется наименование иных существующих в РФ политических партий и других общественных объединений, а также политических партий, прекративших свою деятельность вследствие осуществления ими (а также планирования осуществления) экстремистской деятельности; в наименовании политической партии используется наименование органов государственной власти и органов местного самоуправления, а также имя и (или) фамилия гражданина; наименование политической партии не соответствует требованиям законодательства РФ об охране интеллектуальной собственности и (или) авторских прав; наименование политической партии оскорбляет расовые, национальные или религиозные чувства; символика политической партии совпадает с государственной символикой РФ, государственной символикой субъектов РФ, символикой муниципальных образований, а также с государственной символикой иностранных государств; в качестве эмблемы и иных символов политической партии использованы эмблемы и иные символы существующих в РФ политических партий и других общественных объединений, а также эмблемы и иные символы организаций, деятельность которых на территории РФ запрещена; символика политической партии не соответствует требованиям законодательства РФ об охране интеллектуальной собственности и (или) авторских прав; символика политических партий оскорбляет или порочит Государственный флаг РФ, Государственный герб РФ, флаги, гербы, гимны субъектов РФ, муниципальных образований, иностранных государств, а также в случае оскорбления символами политической партии расовых, национальных или религиозных чувств;
3) не представлены документы, необходимые для государственной регистрации;
4) органом, принимающим решение о государственной регистрации политической партии, установлено, что содержащаяся в представленных для государственной регистрации политической партии документах информация не соответствует требованиям Федерального закона "О политических партиях";
5) нарушены сроки представления документов, необходимых для государственной регистрации политической партии.
Религиозные организации
Особое положение среди юридических лиц занимают религиозные организации. Их особенность заключается в том, что они создаются на основе духовного объединения граждан для исповедания и проповедования определенной веры.
Органом, принимающим решение о государственной регистрации религиозной организации, является соответствующий орган Федеральной регистрационной службы. Помимо типичного для некоммерческих организаций специального органа, принимающего решение о регистрации, перечня необходимых для регистрации документов, при государственной регистрации религиозной организации действует еще одно, специфическое правило: в ее рамках может проводиться религиоведческая экспертиза. Основными задачами экспертизы являются: определение религиозного характера регистрируемой организации на основании представленных учредительных документов, сведений об основах ее вероучения и соответствующей ему практики; проверка и оценка достоверности сведений, содержащихся в представленных религиозной организацией материалах, относительно основ ее вероучения. По результатам проведения экспертизы представленных документов экспертный совет составляет экспертное заключение, содержащее обоснованные выводы в отношении возможности (невозможности) признания организации в качестве религиозной и достоверности сведений относительно основ ее вероучения и соответствующей ему практики. Отказ в государственной регистрации религиозной организации, в соответствии со ст. 12 Федерального закона от 26 сентября 1997 г. N 125-ФЗ "О свободе совести и о религиозных объединениях", возможен в случаях, если:
1) цели и деятельность религиозной организации противоречат Конституции РФ и законодательству РФ - со ссылкой на конкретные статьи законов;
2) создаваемая организация не признана в качестве религиозной;
3) устав и другие представленные документы не соответствуют требованиям законодательства РФ или содержащиеся в них сведения не достоверны;
4) в Едином государственном реестре юридических лиц ранее зарегистрирована организация с таким же наименованием;
5) учредитель (учредители) некомпетентны.
Профсоюзы
В соответствии со ст. 2 Федерального закона от 12 января 1996 г. "О профессиональных союзах, их правах и гарантиях деятельности" профсоюз -это добровольное общественное объединение граждан, связанных общими производственными, профессиональными интересами по роду их деятельности, создаваемое в целях представительства и защиты их социально-трудовых прав и интересов. В соответствии с абз. 3 п. 1 ст. 8 Закона о профсоюзах органом, принимающим решение о государственной регистрации профсоюза, является орган, принимающий решение о государственной регистрации общественного объединения.
Перечень документов, необходимых для государственной регистрации профсоюза, определен абз. 3 п. 1 ст. 8 Закона о профсоюзах. В отношении профсоюзов законом (абз. 8 п. 1 ст. 8 Закона о профсоюзах) предусмотрено важное положение, согласно которому профсоюзу не может быть отказано в государственной регистрации. Более того, любой отказ в государственной регистрации может быть обжалован в суд. Таким образом, орган, принимающий решение о регистрации общественных объединений, в любом случае обязан принять решение о регистрации профсоюза, несмотря даже на возможные несоответствия представленных документов требованиям законодательства.
Кредитные организации
Одной из форм осуществления предпринимательства является деятельность кредитных организаций. Законодательством предусмотрены особые требования к правовому статусу таких юридических лиц, поскольку они тесно связаны с возможностью нарушения интересов большого числа граждан и юридических лиц. При этом ущерб, который может быть причинен, иногда исчисляется большими денежными средствами. Основу правового статуса кредитных организаций закрепляет Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-1 "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп.). Органом, принимающим решение о государственной регистрации кредитной организации, является Банк России. Пакет документов для регистрации определен в ст. 14 Закона о банках.
Государственная регистрация кредитных организаций отличается особой сложностью этой процедуры. Она регулируется, помимо законодательных дополнительно Инструкцией Центрального банка РФ от 14 января 2004 г N 109-И "О порядке принятия Банком России решения о государственной регистрации кредитных организаций и выдаче лицензий на осуществление банковских операций", а также иными подзаконными актами Банка России. Особой специфичностью обладает перечень оснований для отказа в регистрации кредитных организации (ст. 16 Закона о банках). Отказ допускается по следующим основаниям:
1) несоответствие кандидатов, предлагаемых на должности руководителя кредитной организации, главного бухгалтера кредитной организации и его заместителей, квалификационным требованиям, установленным федеральными законами и принимаемыми в соответствии с ними нормативными актами Банка России. Под несоответствием кандидатов, предлагаемых на указанные должности, этим квалификационным требованиям понимаются:
отсутствие у них высшего юридического или экономического образования и опыта руководства отделом, иным подразделением кредитной организации, деятельность которых связана с осуществлением банковских операций, либо отсутствие двухлетнего опыта руководства таким отделом, подразделением;
наличие судимости за совершение преступлений в экономической сфере 158 -204 УК РФ);
совершение в течение одного года, предшествовавшего дню подачи в Банк России документов для государственной регистрации кредитной организации, административного правонарушения в области торговли и финансов, установленного вступившим в законную силу постановлением органа, уполномоченного рассматривать дела об административных правонарушениях;
наличие в течение двух лет, предшествовавших дню подачи в Банк России документов для государственной регистрации кредитной организации, фактов расторжения с указанными лицами трудового договора
(к онтракта) по инициативе администрации на основаниях, предусмотренных п. 7 ст. 81 Трудового кодекса РФ;
предъявление в течение трех лет, предшествовавших дню подачи в Банк России документов для государственной регистрации кредитной организации, к кредитной организации, в которой каждый из указанных кандидатов находился на должности руководителя кредитной организации, требования о замене его в качестве руководителя кредитной организации в порядке, предусмотренном Федеральным законом "О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)";
несоответствие деловой репутации (т.е. оценки профессиональных и иных качеств лица, позволяющих ему занимать соответствующую должность в органах управления кредитной организации) указанных кандидатов требованиям, установленным федеральными законами и принимаемыми в соответствии с ними нормативными актами Банка России;
наличие иных оснований, установленных федеральными законами;
2) неудовлетворительное финансовое положение учредителей кредитной организации или неисполнение ими своих обязательств перед федеральным бюджетом, бюджетами субъектов РФ и местными бюджетами за последние три года;
3) несоответствие документов, поданных в Банк России для государственной регистрации кредитной организации и получения лицензии на осуществление банковских операций, требованиям федеральных законов и принимаемых в соответствии с ними нормативных актов Банка России;
4) несоответствие деловой репутации кандидатов на должности членов совета директоров (наблюдательного совета) квалификационным требованиям, установленным федеральными законами и принимаемыми в соответствии с ними нормативными актами Банка России, наличие у них судимости за совершение преступления в сфере экономики.
Специфика Public Relations в некоммерческом секторе
Общественные некоммерческие организации относятся к так называемому «третьему сектору». Третий сектор получил свой «порядковый номер» по времени появления и степени влияния на общество. Первым, естественно, стало государство, вторым – бизнес, свободное предпринимательство. В настоящее время большинство государств признаёт значимую роль третьего сектора в решении многих политических и экономических проблем. По своему составу третий сектор очень разнороден: от «продвинутых» НКО, обладающих первоклассными организационными, техническими, финансовыми, информационными и профессиональными ресурсами, до крохотных волонтерских групп, работающих нередко на свои же собственные сбережения. Цель НКО – реализация социальных проектов, улучшение ситуации и демократизация общества, а не борьба за власть или финансовые выгоды. В принципе у НКО нет и собственных интересов, они аккумулируют и продвигают общественные потребности, складывающиеся из потребностей представляемых ими конкретных групп населения: поддержка моральная и материальная, привлечение к общественным проблемам все большего числа людей, улучшение состояния общества, выход страны из кризиса и т.п. Для общества ценность третьего сектора заключается еще и в том, что он играет роль «буфера», выразителя всего многообразия мнений граждан перед властями. НКО в силах корректировать политику государства, снижать напряжение в обществе и повышать уровень гражданского участия в политических процессах и принятии решений. Также сотрудники некоммерческих организаций, работая непосредственно с населением, выявляют и формируют общественное мнение по той или иной проблеме.
Отношение российского общества к НКО
достаточно разнообразно: как отмечалось в публикации фонда «Общественное мнение», «российские граждане видят в общественных организациях номинальные структуры, а не реально действующие социальные институты: 70% населения вообще ничего не знают, либо лишь что-то слышали об этих организациях, 73% ответили отрицательно на вопрос, хотели бы они участвовать в деятельности такой организации». И даже те, кто осведомлен о деятельности таких организаций, часто не верят в их эффективность
Немаловажным фактором, влияющим на отношения к НКО, являются особенности их финансирования. Так получение денег от иностранцев может создавать негативный образ НКО как чужеродного элемента российского общества и чуть ли не шпиона западных спецслужб. Кроме того попытки зарубежных неправительственных организаций, зарегистрированных в России, вмешаться во внутреннюю политику страны и бывших советских республик формируют неблагоприятный имидж некоммерческих организаций. Примеры подобного вмешательства через финансирование политических партий и движений, через «обучение» лидеров и членов этих партий продемонстрировали Национальный демократический институт, Международный республиканский институт
Зачастую негативное и равнодушное отношение к третьему сектору связано с культурными и социально-психологическими особенностями общества в целом – неверие людей в возможность коллективной защиты своих прав и интересов, в возможность сопротивления власти. Снижают имидж НКО и обнародованные факты присвоения финансовых зарубежных средств лидерами организаций.
Ещё одна причина недоверия – наличие в третьем секторе «псевдоНКО», целью создания которых является уход от чрезмерного налогообложения, а не работа на нужды реальных клиентских групп
Очевидно, что в такой отчужденной (не толерантной) общественной атмосфере организации третьего сектора (и их деятельность) не способны занять место, соответствующее их роли в гражданском обществе. Для успешной реализации своих задач им нужна среда, которая поддерживает и разделяет с ними их цели и ценности. Особенность российской ситуации заключается в том, что задача формирования такой среды является для организаций третьего сектора такой же важной, как и задачи, которые вытекают из их специальной миссии .Поэтому в случае с НКО, более чем в других сферах деятельности, PR должен выполнять базисную функцию в деятельности организации.
Связи с общественностью в НКО играют роль, подобную роли мозга в человеческом теле: наши руки и ноги могут двигаться самостоятельно, но для того чтобы получились адекватные действия, нужна координация мозга. Именно принципы PR , характерные для открытой системы, которая адаптируется для общества и ответственна перед обществом, должны стоять во главе угла управления НКО. Такой менеджмент некоммерческих организаций позволит ей успешно функционировать: реализовывать проекты, получать поддержку программ со стороны местного сообщества, привлекать добровольцев, получать новые источники финансирования. Многие общественные организации уже несколько лет назад осознали эту необходимость: опрос, проводимый еще в мае 2002 г . среди петербургских НКО, показал, что у 67% опрошенных НКО есть среди сотрудников человек, прицельно работающий со СМИ, причем в подавляющем большинстве случаев он числится в штате. Три из четырех сотрудников имеют специальное образование. Должности PR -специалисты занимают самые разные: руководитель по PR, специалист по PR, пресс-секретарь, журналист, менеджер по связям с общественностью, PR-менеджер. А в некоторых организациях эту функцию берут на себя менеджер по развитию и даже директор .
Определяя цели и задачи, которые стоят перед PR -деятельностью в сфере НКО, кажется уместным назвать причины, по которым связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:
Для осознания и принятия общественностью миссии организации.
Для формирования каналов общения с людьми, которым предназначены услуги, предоставляемые организацией.
Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств.
Для формулирования и распространения идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.
Для мотивирования людей (от членов советов и наемных работников до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников) работать на достижение миссии организации
Пожалуй, закономерно то, что эти, да и другие авторы, пишущие о продвижении в сфере НКО, не отделяют связи с общественностью от привлечения денежных средств.
Действительно, специфика сферы общественных организаций состоит в том, что спонсоринг и фандрайзинг становятся частью связей с общественностью и одной из основных задач в работе с заинтересованными группами. Эта особенность PR в НКО имеет достаточно давнюю зарубежную историю: в 60-70 годы в Америке благотворительные организации рассчитывали преимущественно на государственные источники финансирования, а в 80-х, когда произошло резкое сокращение федеральной помощи некоммерческому сектору, им пришлось обратиться к старому надежному способу – системе «общинного кошелька».
В России до конца 80-х годов 20 века как понятие и как адекватное ему действие фандрайзинг был невозможен. Единственными источниками финансирования существовавших тогда прогосударственных организаций (Красный Крест, Всероссийские Организации Инвалидов/Глухих/Слепых, Общество охраны памятников и пр.) были государственный бюджет и платная деятельность. Взносы физических и юридических лиц (за исключением членских взносов) были запрещены законом. В конце 80-х монополия государства и в этой области была разрушена. С тех пор некоммерческие организации имеют право привлекать для своего финансирования все возможные источники, включая пожертвования любых юридических и физических лиц, оговоренные в российском законодательстве — ФЗ «О благотворительной деятельности», ФЗ «О некоммерческих организациях», ФЗ «Об общественных объединениях» и «Налоговый кодекс РФ» (в частности часть 2, статья 251) . Чем они активно и занимаются, формируя неразрывную связь своих некоммерческих проектов с имеющимися в конкретных регионах социальными, политическими и экономическими проблемами.
Согласно результатам опроса, среди НКО приоритетом в рейтинге задач нонпрофитных организаций стал вовсе не поиск клиентов (которых, видимо, у организаций уже достаточно) и даже не поиск средств, а привлечение партнеров, которое поставили на первое место почти 30% опрошенных. Все остальные пункты в рейтинге располагаются практически на одном и том же уровне: поиск доноров – 18%, поиск клиентов – 16%, улучшение имиджа и репутации – 16%, просвещение – 14%. Кроме того были названы связь с периферией (для сетевых организаций) и создание команды . Это говорит о правильно поставленной долговременной цели НКО – благодаря эффективной ПР-стратегии превращать группы ключевых стейкхолдеров в партнеров организации.
Основные цели PR
-деятельности общественных организаций по-разному реализуются при работе с основными стейкхолдерами: в зависимости от ключевых характеристик этих заинтересованных групп выбираются специфические технологии и средства. Ведь нередко помимо убеждения в необходимости принять участие в какой-то социальной акции или сделать пожертвование чрезвычайно важным является удобство, доступность, простота процедуры участия или внесение вкладов. Обязательно при работе с каждой группой стейкхолдеров НКО должна использовать многофакторную мотивацию (желание помочь другим, признание элиты и сообщества, общественная награда за участие, чувство успеха, возможность использовать навыки и талант и др.). Важно уметь выделить область пересечения интересов общественной организации и основных стейкхолдеров, это позволит бо
Общественность
Равнодушие широкой общественности к некоммерческим организациям, которые по сути и защищают интересы этой общественности, связано отчасти с социально-культурными традициями российского общества, как это было показано выше, либо с плохо организованной деятельностью по продвижению НКО.
Как правило, работа некоммерческих организаций плохо спозиционирована: люди не информированы о деятельности общественных организаций, не знают об их роли в развитии общества, об их миссии, о результатах работы. Хотя человеку по природе своей свойственно желание помогать другим людям, но мешающими факторами в этом процессе будет то, он не видит своей заинтересованности в деятельности организации, не чувствует своей нужности для общественных организаций. Кроме того, тормозить активность простых людей может отсутствие простых способов предоставления помощи, уверенности в том, что его ресурсы будут использованы по назначению.
Для решения этой задачи общественные организации России занимаются, например, издательской деятельностью. Два наиболее известных издания НКО журнального типа – это «Идеалист» (Краснодар/Москва) и «Пчела» (С.-Петербург). При этом первый – детище одного из ведущих специалистов по некоммерческому PR Светланы Рубашкиной – позиционируется скорее как внерегиональный, а «Пчела» – как северо-западное издание. Единственная в России «уличная газета» «На дне» издается также НКО – издательским домом благотворительного фонда «Ночлежка».
Самобытные газеты издают ресурсные центры – «Северная корреспонденция» в Архангельске, «Меценатъ» в Великом Новгороде, «Вестник «Служения» в Нижнем Новгороде, «Новая реальность» в Краснодаре, «Эффект присутствия» в Новосибирске, «Вестник НКО» в Томске (список можно продолжить). Кроме того, ряд журналов выпускается грантодающими структурами – зарубежными фондами или при их непосредственном участии («Идеалист» и «Пчела» также в большей или меньшей мере существуют на гранты). Среди таких журналов можно отметить московские «Деньги и благотворительность», «Корпоративный филантроп», «Вестник благотворительности», «Армия добра». В Петербурге известны также «Русский инвалид» Геннадия Дягилева, «Посиделки» Центра гендерных проблем, «Зеленый крест» одноименной экологической организации, «Латинский квартал» общественной организации «Молодежный город» и другие издания.
Для продвижения гражданских инициатив и социально ориентированных бизнес-компаний работает Агентство социальной информации, которое действует не только как СМИ, но и как специализированное PR-агентство. Все эти специализированные издания ведут широкую информационную компанию, для того чтобы добиться узнавания и лояльности со стороны общественности .
Но большинство газет и журналов, несмотря на свой просветительский характер и нацеленность на широкую общественность, все-таки остаются внутрисетевыми изданиями. Для того чтобы выйти из этих рамок, НКО должны позиционировать свою деятельность через средства массовой информации. Информация о мероприятиях и акциях общественных организаций должна появляться в СМИ, на web -сайтах, рассылаться через директ-мейл, повышая интерес к работе общественных организаций, развеивая предубеждения. Обязательной частью этой информации должны быть открытые источники финансирования НКО, демонстрация «прозрачности» деятельности. Это может быть публикация отчетов, проведение публичных обсуждений деятельности, проведение исследований и составление базы данных потребностей местного сообщества с широкой оглаской через различные каналы коммуникации, разработка на местном уровне стандартов оказания социальных услуг.
Наиболее эффективными шагами в процессе сближения общественных организаций с населением города являются специальные мероприятия, проводимые общественными организациями.
Распространяя информацию о себе, некоммерческие организации создают позитивное паблисити и формируют доверие. Это одни из самых важных факторов для убеждения человека поработать волонтером или пожертвовать какие-то собственные средства, потому что люди могут давать средства только тем, кому доверяют.
Каналами коммуникации с общественностью должны быть не только СМИ, но и личные встречи в общественных приемных, беседы с представителями целевой группы, агитация и распространение информации методом «от двери к двери», проведение ежемесячных или ежеквартальных собраний общественности на местности. Эти мероприятия с участием руководства НКО, волонтеров, потребителей социальных услуг формируют обратную связь, являются основой двусторонней коммуникации.
Но PR -менеджеры НКО должны стремиться не только информировать общественность, но и вовлекать ее представителей в различные проекты. Сделать их активными участниками события помогает раздача во время мероприятия различной знаковой сувенирной продукции (футболок, шариков, флагов и флажков, значков, стикеров, бейсболок и косынок с символикой проекта), нанесение каких-то знаков на тело и одежду в ходе проведения акций с учетом ценностей и интересов аудитории (например, смывающиеся татуировки для молодежи).
К способам вовлечения относятся также конкурсы по тематике проекта для школьников, студентов и журналистов, учреждение премий, «круглые столы», организация сбора подписей и др.
Мы уже упоминали о том, что чрезвычайно важным при работе НКО со стейкхолдерами является простота и удобство процедуры внесения пожертвования. Некоторые обычные люди, которые хотели бы помочь НКО, просто не доходят по разным причинам (нет времени, стесняются, что могут внести только маленькую сумму и др.) до сберкассы или отделения банка. Примером удобных технологий сбора средств могут служить специальные программы для покупателей, которые использует британская некоммерческая организация CAF .
Суть этих программ состоит в том, что, приобретая какой-либо товар или услугу, потребитель сознательно платит за него немного больше, потому что часть оплаченных им денег пойдет на решение социальных проблем. Инициатором таких проектов в России был WWF , который в 2005 г . получил от таких проектов более $ 250 000 (см. рис. 1). Использование технологий кобрендинга не только дает удобные для широкой общественности механизмы сбора пожертвований на социальные нужны, но и возвышает имидж НКО и коммерческого бренда.
PR -отделы НКО не должны забывать благодарить отдельных людей, которые хотят помочь решить социальные проблемы, за помощь (это могут быть письма благодарности, приглашение на праздники и события, статьи о достижениях волонтеров в СМИ и др.), тем самым постоянно повышая их самооценку.
Рис.1. Примеры использования программ кобрендинга НКО и коммерческих брендов
Таким образом, реализация «нескучных проектов» с их дальнейшим освещением в СМИ, предложение простых и удобных способов участия в благотворительности, сотрудничество с известными брендами товаров широкого спроса, различные формы поощрения волонтеров способствуют более активному привлечению ресурсов отдельных людей (например, в США более 70% всех пожертвований благотворительных организаций составляют домохозяйства [ Lamb F . L ., 2005]). Думается, что НКО сегодня должны активнее работать со школами и вузами: организовывать там конференции и семинары, демонстрировать истории успешной работы, чтобы уже с молодости воспитывать социально ответственное поколение, своих будущих добровольцев и сотрудников.
СМИ
Одним из основных каналов продвижения во внешней среде, донесения миссии организации до общественности, формирования доверия у ключевых стейкхолдеров являются СМИ.
Эффективность СМИ обусловлена тем, что за очень короткое время информация может достичь аудитории сотен, тысяч, миллионов человек. Кроме того, до сих пор публика больше доверяет информации, поступающей через СМИ, чем непосредственно от самой организации. Средства массовой информации могу быть полезными как в конкретной ситуации, при проведении мероприятий, так и при позиционировании организации. Новостями о жизни НКО, публикацией разнообразных материалов в СМИ можно оповещать общественность о своей деятельности, привлекать добровольцев, продвигать нужные решения и действия, повышать известность организации. Правильно организованная в СМИ кампания может быть полезной и для решения стратегических задач в изменении соотношения общественных сил, в решении проблем, ради которых создана организация.
Сотрудники НКО должны ясно понимать, что основным в современном медиапространстве является формат новостей, СМИ не могут существовать без постоянно обновляющейся информации. Журналисты часто испытывают прессинг времени при сборе и подготовке своих материалов, поэтому в большинстве случаев они заинтересованы в получении информации от НКО, особенно профессионально подготовленной, в форме, отличной от рекламной, т.е. «готовой к употреблению». Такие материалы помогают журналистам делать их работу быстрее и лучше, что возвышает степень их удовлетворения от работы, улучшает имидж СМИ в общем. Кроме того, СМИ чаще всего осознают важность, полезность, необходимость общественных организаций, предоставляющих свои услуги, направленные на решение социальных проблем за символическую плату или вообще без неё, поэтому современные медиа (также имеющие социальную направленность) обычно публикуют материалы об НКО бесплатно.
Работа со СМИ в любой организации, в том числе и общественной, должна начинаться с составления медиакарты – списка СМИ, включающего их тираж, регион покрытия, периодичность, учредителей, ФИО главного редактора, ведущих журналистов, номера телефонов, факса, электронную почту, время выхода в тираж и эфир, крайние сроки подачи материалов, основные темы, политическую позицию и позицию по актуальным проблемам, рейтинг СМИ, его аудиторию, основные разделы и передачи, жанровую и тематическую направленность. Этот список не составляется раз и навсегда, нужно постоянно проводить мониторинг рынка СМИ и вносить появляющиеся изменения в медиакарты. На основании этих карт создается лист рассылки, который используется для распространения в СМИ материалов об организации.
В работе со СМИ НКО должна поддерживать политику постоянного присутствия в коммуникационном поле, информировать СМИ буквально обо всем, формируя регулярный и объемный поток сообщений (рассказывать о жизни клиентов, известных доноров, связывать деятельность НКО с решением актуальных проблем региона и др.), поскольку для некоммерческой организации важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочное позитивное отношение.
PR -менеджеры некоммерческих организаций должны умело использовать разнообразные формы подачи информации и журналистские жанры. Так, например, одним из популярных и традиционных в США жанров для НКО являются письма в редакцию Считается, что это достаточно эффективный способ воздействовать на общественное мнение, поскольку демонстрирует обратную связь с читателем. Писать письма можно не только по вопросам деятельности организации. Публикации на другие темы социальной, экономической, политической жизни местного сообщества, подписанные сотрудником с указанием должности в некоммерческой организации, могут также способствовать росту ее известности.
НКО может выступить организатором дискуссий, круглых столов, бесед в редакции или студии с привлечением лидеров мнений, известных политиков, бизнесменов и др. известных лиц как для обсуждения узких проблем сообщества, так и глобальных вопросов построения демократического общества . Общественные организации могут проводить исследования, готовить обзоры состояния различных сфер (социальной, культурной, спортивной и др.), в конечном итоге, представители НКО могут стать экспертами в своей сфере и давать комментарии в СМИ по разным вопросам. Таким образом, цель общественной организация – постоянно стимулировать СМИ к запросу информации.
Но все же основным средством для привлечения СМИ является создание информационного повода, поскольку как мы уже отмечали, новость – это адекватный «пропуск» в современное пространство СМИ.
Конечно же, как и в сотрудничестве с любыми другими группами общественности, НКО не должна забывать благодарить СМИ за оказание поддержки. Это могут быть награды, письменные благодарности от НКО и власти, приглашение на мероприятия в качестве гостей, позиционирование социально ответственного имиджа СМИ в другой своей деятельности.
Государственные структуры
Одна из основных задач органов государственного управления по отношению к населению страны – проводить в жизнь политику, защищающую человеческое здоровье и безопасность, охраняющую окружающую среду, защищающую свободную рыночную экономику.
Как отмечалось выше, власть заинтересована в деятельности общественных организаций из-за того, что некоммерческий сектор частично берет на себя те функции, которые должно выполнять государство, но по той или иной причине их не выполняет. То есть третий сектор снижает социальную нагрузку на государство, помогает находить консенсус между решениями власти и общественным мнением .
Так, президентский проект создания Общественной палаты Российской федерации можно считать совместным PR -проектом власти и некоммерческих организаций. Членами общественной палаты в 2006 г . являлись руководители и представители крупнейших общественных организаций РФ.
Согласно Федеральному закону РФ «Об Общественной палате Российской Федерации» от 4 апреля 2005 года № 32, Общественная палата призвана обеспечить согласование общественно значимых интересов граждан Российской Федерации, общественных объединений, органов государственной власти и органов местного самоуправления для решения наиболее важных вопросов экономического и социального развития, обеспечения национальной безопасности, защиты прав и свобод граждан Российской Федерации, конституционного строя Российской Федерации и демократических принципов развития гражданского общества в Российской Федерации путем:
1) привлечения граждан и общественных объединений к реализации государственной политики;
2) выдвижения и поддержки гражданских инициатив, имеющих общероссийское значение и направленных на реализацию конституционных прав, свобод и законных интересов граждан и общественных объединений;
3) проведения общественной экспертизы проектов федеральных законов и проектов законов субъектов Российской Федерации, а также проектов нормативных правовых актов органов исполнительной власти Российской Федерации и проектов правовых актов органов местного самоуправления;
4) осуществления общественного контроля деятельности Правительства Российской Федерации, федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления в соответствии с настоящим Федеральным законом
Для реализации этих задач Комитеты Общественной палаты курируют конкурсы на получение государственной финансовой поддержки для НКО, проводят совместно с НКО социальные акции и др.Таким образом, власть решает социальные вопросы через взаимодействие с общественными организациями.
Политические партии заинтересованы в сотрудничестве с НКО, потому что согласно Российскому законодательству, ограничивающему источники финансирования политических партий, им запрещено принимать деньги от иностранцев, от компаний с более чем на треть иностранным участием, от органов власти и компаний, где доля государства более трети, а также от благотворительных организаций.
Как мы отмечали ранее, большинство НКО заинтересованы во власти как в источнике финансирования и получения разнообразных социальных и налоговых льгот (помещения, социальные программы и социальные заказы), они расширяют свои ресурсы, выстраивая взаимовыгодные отношения со структурами управления . Эти отношения должны строиться именно как отношения партнерства, когда НКО, получая поддержку власти, оказывает услуги населению или решает его социальные проблемы, т.е. реально помогает власти выполнять ее государственные функции.
Позитивно выстроенные отношения некоммерческих организаций с органами государственности власти могут также сказываться и на построении отношений НКО с бизнесом: нередко корпорации охотнее готовы оказывать финансовую поддержку тем НКО, которые уже доказали свою состоятельность органам власти и заручились их поддержкой, кроме того такие общественные организации могут помогать бизнес-структурам устанавливать контакты с правительствами разных уровней.
Бизнес-корпорации
Если задача государственной власти состоит в том, чтобы регулировать социальную, экономическую, культурную жизнь общества, то цель бизнеса – приносить прибыль. Задачи, стратегии и тактики бизнеса связаны с этой целью и направлены на ее реализацию. Ему нужна позитивная известность, чтобы реализовывать произведенные продукты. Учет этих основных особенностей должен определять стратегии взаимодействия общественных организаций с бизнес-корпорациями с целью получения финансовых дотаций в социальную сферу.
В общем бюджете некоммерческих организаций США и Великобритании пожертвования фирм составляют около 1%. В то же время, суммы, пожертвованные фирмами, составляют менее 1% от их налогооблагаемой прибыли. Бюджет российских благотворительных организаций, практически не имеющих прямой финансовой поддержки со стороны государства, состоит из таких пожертвований более чем наполовину. Около 2/3 российских коммерческих структур занимаются благотворительностью (среди банков эта доля существенно выше). При этом очень многие московские фирмы жертвуют больше 1% своей налогооблагаемой прибыли, а некоторые даже превышают квоту освобождаемой от налогообложения части прибыли, направляемой на благотворительные цели. Всего в 2005 году отечественные корпорации направили на социальные проекты $1,5 млрд. [Слащева Ю., 2007]. Даритель не уплачивает налога только с пожертвованной суммы: в России это 3% (на некоторых направлениях – 5%), в США 10%, то есть государство, облегчая в какой-то мере проявления душевного порыва, само выступает как партнер мецената, как бы добавляя к благотворительному пожертвованию фирмы свою долю. Однако простой арифметический подсчет показывает, что благотворительность «экономически не выгодна». Ведь ни в одной стране мира не разрешается делать пожертвований вместо уплаты налогов, чего хотели бы добиться многие российские предприниматели [Вербицкий A ., 1996].
Почему же все-таки компании занимаются благотворительностью? Помимо чисто человеческих мотивов и п онимания важности и полезности вложений в социальную сферу, есть несколько деловых причин, связанных со стремлением каждой компании повысить степень узнаваемости и позитивный имидж компании. Сотрудники общественных организаций, занимающиеся фандрайзингом, должны учитывать данную мотивацию.
Во-первых, спонсоринг – показатель надежности . Как только один из известных банков прекратил свою благотворительную деятельность, он лишился чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение благотворительной помощи стало первым знаком скорого краха банка, а через некоторое время банк действительно лопнул. Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие – показателем всего этого является именно продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах [ Рутковская М., 2007].
Имидж всегда социально обусловлен. Поддерживая развитие общества (стипендии перспективным студентам, совершенствование системы здравоохранения, инновационные проекты), бизнес вкладывает средства в «выращивание» своих собственных клиентов или работников. Компания гораздо легче соглашается выступить в качестве спонсора, если аудитория НКО или проводимого им мероприятия совпадает с целевой аудиторией компании. А также если во время акции можно продемонстрировать товар фирмы в качестве элемента мероприятия или приза (например, еду и напитки, компьютерные технологии и др.).
Бизнес, как и жизнь, не идеален, но правильно сформированный имидж позволяет сводить на нет многие недостатки. Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще как со стороны населения, так и со стороны властей и СМИ. Это дает надежду на то, что если с компанией произойдут какие-то проблемы, вплоть до форс-мажорных обстоятельств, люди будут помнить о том, что корпорация помогала им, и будут более терпеливы и лояльны.
Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе корпораций , поскольку сотрудникам организации важно не только зарабатывать деньги, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми. Фирма должна поощрять участие персонала в благотворительных акциях в качестве добровольцев либо направлять их в качестве экспертов (например, юристов, бухгалтеров, специалистов по рекламе, менеджменту) в благотворительные организации. Это расширяет кругозор сотрудников, обогащает их опыт, умения и знания, создает новые связи, укрепляет чувство собственной значимости и необходимости [ Рутковская М., 2007]. Например, финансовые взносы на благотворительные цели в международном холдинге «Уильямс» (США) делают по следующей схеме: Широко распространена следующая модель: если сотрудник жертвует какой-то некоммерческой организации доллар, то корпорация перечисляет на этот же счет два. То есть во главу угла ставятся не личные симпатии топ-менеджмента, а пожелания всех сотрудников. Таким образом повышается лояльность сотрудников к руководству, их приверженность корпоративным принципам. Поощряется в холдинге и работа сотрудников волонтерами в общественных проектах. Иногда для этих целей сотруднику могут укоротить рабочий день либо предоставить выходной. Таких схем придерживаются и во многих других американских компаниях [ Музалевский M ., 2007].
Для спонсора важен высокий уровень проведения спонсируемого мероприятия, поскольку он связывает свой образ с мероприятием, и оно может быть источником повышения либо снижения имиджа. Некоммерческой организации очень важно доказать корпорации, что переданные средства будут долго работать на корпоративный имидж в системе маркетинга и в системе общественных интересов [Десять вопросов, на которые надо ответить до принятия спонсорского предложения, 1999].
Самое основное после того, как благотворительная организация получила согласие о дотации, сделать проект абсолютно прозрачным, вести постоянный отчет перед организацией-донором о полученных и потраченных средствах, о решенных проблемах, достижениях, демонстрировать спонсорам отдачу от социальных инвестиций. Сокрытие какой-либо информации может привести к кризису даже такие крупные и устойчивые общественные организации, как «Красный крест» (см. кризисную ситуацию американского «Красного креста» и Свободного фонда» после 11 сентября 2001 г .). А также чрезвычайно важно не забывать неустанно благодарить организации: это могут быть специальные знаки отличия, памятные таблички, обеды в их честь, награды, опубликование списка доноров на программе мероприятия, установление в их честь памятных досок и скульптурных композиций.
Итак, доказывать бизнес-структурам эффективность спонсирования НКО можно через:
- увеличение числа информационных поводов, которые позволят компании «быть на слуху»,
- количество материалов в СМИ и в Интернет, в которых фигурирует название или логотип компании,
- фотографии известных гостей мероприятия, которые держат продукцию компании или пользуются ею,
- размещения рекламных материалов компании на мероприятии (листовки, баннер, флаг и т.п.),
- возможность установить значимые контакты с другими корпорациями, властью, СМИ, которые в дальнейшем могут помочь коммерческой организации продвигать свои интересы или даже лоббировать их в политических кругах,
- создание имиджа социально ответственной компании, что является «пропуском» на международный рынок товаров и услуг, международные фондовые рынки и биржи.
Персонал
Работа с персоналом некоммерческого сектора должна преследовать те же цели и использовать те же формы, что и в случае с персоналом государственного и коммерческого секторов. Особенность же внутреннего пиара НКО состоит в том, что, кроме руководства и менеджеров общественной организации, персонал компании составляют волонтеры, или добровольцы, которые требуют специфических методов работы.
Биржа труда волонтеров ( http://volunteers.freenet.uz/ ) выделяла следующие характеристики волонтерской деятельности:
Волонтер не должен заниматься волонтерской деятельностью с целью получения финансовой прибыли, и любое финансовое возмещение должно быть меньше стоимости выполненной работы [5]
.
Хотя мотивация участия в волонтерской деятельности, возможно, всегда будет состоять из нескольких причин, включая давление со стороны коллег (или родителей) и долг перед обществом, все же эта деятельность должна осуществляться добровольно, без принуждения со стороны.
Должен быть определенный человек, группа людей, общество, окружающая среда, помимо семьи или друзей волонтера, которым бы волонтер приносил пользу.
С одной стороны, внутренние отношения между персоналом некоммерческой организации отличаются неформальностью и дружелюбием, поскольку всех сотрудников НКО объединяет приверженность единым благим социальным целям. С другой стороны, трудность работы с волонтерами состоит в том, что это временные рабочие, которые могут не интересоваться миссией организации, ее долговременными целями и задачами. И хотя общественные организации практически всегда заинтересованы в добровольцах, которые способствуют функционированию и продвижению НКО, они должны чрезвычайно ответственно подходить к найму и отбору волонтеров и всегда помнить, что волонтеры – это их лицо, это люди, которые создают репутацию организации в глазах общественности, клиентов, бизнес- и госструктур. Прежде, чем волонтер будет готов работать с внешними клиентами организации, он должен понять миссию, цели, задачи, принципы работы, структуру некоммерческой организации, познакомиться с основным персоналом, пройти специальный тренинг и получить инструкции для работы волонтером, особенно в отношении этики поведения. Последнее связано с тем, что нередко общественные организации работают с социально незащищенным населением, людьми с ограниченными физическими возможностями, поэтому сохранение конфиденциальности, неразглашение частной информации, соблюдение этических принципов становится чрезвычайно важным. Общественные организации должны постоянно организовывать и продвигать обучающие тренинги для волонтеров в сфере конфликтологии, журналистики, эффективной коммуникации, для того чтобы, с одной стороны, оказывать населению качественные услуги и помощь, с другой – чтобы стимулировать приток добровольческих сил. НКО должна обязательно создать банк данных волонтеров, постоянно пополнять и обновлять его.
Волонтеры могут отдавать НКО не только свое свободное время и труд, но и помогать общественным организациям устанавливать связи с другими стейкхолдерами через свои связи со СМИ, бизнесом, государственными структурами, они также могут быть успешными агитаторами, поскольку в некоторые «закрытые» сообщества, такие, как этнические группы, пожилые граждане, молодежные группы, меньшинства, возможность проникнуть есть только у добровольцев. Например, волонтерами общественного фонда «Калб садоси» в г. Ташкент работают бывшие наркоманы. Эти люди, считает Маргарита Щербинина, обретают смысл жизни и дополнительные стимулы, работая в подобных организациях. Они, преодолев тягу к наркотикам, работают с большой ответственностью и энтузиазмом, пользуются большим доверием клиентов, чем психологи или наркологи, потому что сами испытали наркотическую зависимость и смогли остановиться [Щербинина М., 2001].
Человек, выбирающий волонтерскую работу, как правило, имеет многофакторную мотивацию. Это может быть желание реализации своих возможностей в другой в сравнении с основной работой сфере, желание помочь нуждающимся, почувствовать свою нужность и значимость, временное нетрудоустройство и поиск новой работы, необходимость трудового стажа в определенной профессии, установление контактов, выбор карьеры. Общественная организация для взаимовыгодного сотрудничества должна изучать и стараться удовлетворять эти потребности, помогать волонтерам добиваться их целей, давая возможность получить необходимый профессиональный опыт, предоставляя им в качестве поощрения рекомендательные письма для дальнейшего трудоустройства, организовывая тренинги, курсы переподготовки и повышения квалификации с целью карьерного роста. Поддерживать значимость волонтерской работы могут также приглашения на престижные торжественные мероприятия, благодарственные письма, материалы о добровольцах в СМИ и др.
Другие общественные организации
Специфика отношений между общественными организациями состоит в том, что в этой сфере практически отсутствует конкуренция, свойственная банкам и вузовской сфере. НКО стремятся к установлению деловых и партнерских отношений, поскольку благодаря этому увеличивают свои материальные и нематериальные ресурсы или получают доступ к новым. Сотрудничество с зарубежными НКО дает отечественным организациям возможность обмена опытом, информацией, кадрами, экономит деньги и время, поэтому нередко благотворительные организации объединяются в союзы и консорциумы. Достаточно частотно в рамках российской практики сотрудничество с западными и американскими некоммерческими фондами как грантодателями, партнерами в проведении мероприятий, организации проектов. В России функционирует достаточно много таких совместных программ. Например, проект «Волонтерство – путь к открытому обществу» всероссийской программы международного сотрудничества ДИМСИ ( www.dimsi.net/-program/prog-4.php ) занимается организацией обменов творческими коллективами, детьми и молодежью, научных конференций и совместных международных добровольческих акций, проектов (Всемирный День Молодежного Служения, Международный День Молодежи, Год Волонтера, «Большие Братья/Большие Сестры», «Юность без решеток», «Лидер здоровья», «Третий сектор и СМИ», «Школа гражданского общества», «Трудовая инициатива», «Артиада народов мира» и т.д.), работает над решением проблем занятости, трудоустройства молодежи, делает регулярную рассылку информации на дружеские сайты и т.п.
Фонды Форда, Сороса, «Айрекс», «Евразия» реализуют и координируют образовательные проекты, волонтерские проекты для некоммерческих организаций, например, программа РАВИ (российско-американская волонтерская инициатива), финансируемая Американским агентством по международному развитию (USAID).
Такие программы сотрудничества и консорциумы НКО не только дают общественным организациям дополнительные ресурсы, но и увеличивают их значимость в отношениях с государством и бизнесом. Например, одно их таких объединений – Союз благотворительных организаций России – ведет активную работу по представлению в органы власти предложений к проектам нормативных актов в области благотворительной деятельности, оказывает юридическую, информационную, финансовую помощь и поддержку членам Союза, благотворителям, добровольцам и благополучателям и др. [Союз благотворительных организации России, 2007].
Итак, к основным стейкхолдерам некоммерческих организаций относятся:
- Общественность;
- СМИ;
- Государственные структуры;
- Бизнес-корпорации;
- Персонал;
- Другие общественные организации.
PR должен играть центральную роль в планировании деятельности некоммерческой организации, не сопровождать, а определять ее стратегию, более чем в других сферах. Эффективные отношения с группами стейкхолдеров, их доверие может обеспечить долгосрочная коммуникация, учитывающая интересы и ценности обеих сторон, а также правильно выбранные каналы коммуникации. Позитивный имидж организаций в данной сфере в большой степени зависит от их «прозрачности» и открытости.
Список используемой литературы
1. Алешина И. "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов" Москва 1997 г.
2. Блэк С. "Введение в паблик рилейшнз" Ростов-на-Дону 1998 г.
3. Катлип С.М. "Паблик рилейшнз: Теория и практика" Москва 2000г.
4. Королько В. "Основы паблик рилейшнз"
5. Лукашев А.В. "Черный" PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера" Санкт-Петербург 2001г.
6. Хенслоу Ф. "Практическое руководство по Паблик Рилейшнз" Санкт-Петербург 2003 г.
7. Чумиков А.Н. "Связи с общественностью" Москва 2001 г.
8. www.wikipedia.org
9. www . businesspravo . ru
10. www . dni . ru
11. www . edinros . ru
12. www . fom . ru
13. www . politgid . ru
14. www . pronline . ru
15. www . prsg . ru
16. www.romir.ru
17. www.ruspolit.ru
18. www.gd5.ru
19. www.gduma.ru