Содержание
Введение 3
1. Теоретические аспекты вопроса: понятие, виды цен, понятие ценовой политики фирмы 5
2. Методы ценообразования и их характеристика 15
3. Формирование ценовой политики фирмы 23
Заключение 30
Список использованных источников 31
Приложения Введение
Одной из важных составляющих управления экономикой является ценообразование, без умелого регулирования которого нельзя добиться как тактических, так и стратегических целей. Государственное регулирование цен имеет своей главной целью защиту экономики, а также населения от стихийных проявлений экономических законов рыночной экономики. Без вмешательства государства в управление экономикой и ценами невозможно добиться нормального сбалансированного развития народного хозяйства.
Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цена служит средством установления определенных соотношений между продавцом и покупателем и помогает созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие.
Цена - экономическая категория, которая оказывает существенное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особое значение в условиях рынка. Цена - это один из важных покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования. Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).
Целями данной работы является:
а) Рассмотрение основных теоретических аспектов вопроса (понятие и виды цен, понятие ценовой политики фирмы);
б) Детальное изложение методов ценообразования с их характеристикой и примерами;
в) Определение ценовой политики фирмы.
1. Теоретические аспекты вопроса: понятие, виды цен, понятие ценовой политики фирмы
Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.
Цена – сложнейший интеграл современной экономики. Только на первый взгляд цена проста. По – прежнему классическими являются следующие определения цены:
цена – денежное выражение стоимости;
цена – это себестоимость плюс прибыль [4, с.193].
Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать».
Цена – это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время.
В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловлено многими причинами.
От уровня цены зависят:
а) величина прибыли коммерческой организации;
б) конкурентоспособность организации и ее продукции;
в) финансовая устойчивость предприятия [8, с.470].
При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между товаропроизводителем и потребителем, т.е. является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.
С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируются производство и потребление, а также качество товара.
Толкование цены как экономической категории тем точнее, чем точнее определены задачи, функции цены и ценообразующие факторы в данных экономических условиях.
Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости от типов и стадий развития экономики [5, с.317].
Основными принято считать следующие задачи ценообразования:
а) покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя;
б) учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;
в) решение социальных вопросов;
г) реализация экологической политики;
д) решение внешнеполитических вопросов.
Первая задача - покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли – требование продавца – производителя и посредника. Чем благоприятнее для производителя конъюнктура рынка, то есть чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль он получит.
Вторая задача - учет взаимозаменяемости продукции – это основное требование потребителя. Его не интересует, каковы затраты на изготовление данного продукта. Если один и тот же продукт предлагается на рынке по различным ценам, потребитель, естественно, предпочтет тот, что предлагается по более низкой цене. Если по одинаковой цене предлагается более качественный и менее качественный продукт, потребитель предпочтет тот продукт, качество которого выше.
Остальные задачи (с третьей по пятую) возникли уже на современном этапе ценообразования, их особенно важно решать по мере перехода от рынка неразвитого, стихийного к рынку регулируемому.
Третья задача – социальная ценовая политика во всех странах проявляется главным образом в замораживании или относительном снижении (повышении по сравнению с ценами на другие товары в значительно меньшей степени) цен на товары повышенного социального значения (товары детского ассортимента, медикаменты, продукты питания первой необходимости).
Четвертая задача – примером использования ценовых рычагов в рамках экологической политики является разрешение с помощью цен проблемы улучшения переработки сырья, переработки и утилизации отходов. При этом наиболее важны вопросы оценки вторичных ресурсов, отходов и продуктов их переработки.
Пятая задача – основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов является поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции для некоторых стран [21, с.3].
С задачами ценообразования тесно связаны функции цен. Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций.
Функции цен – это наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена» и характеры для любого вида цен.
Рис.1.1. Функции цен
Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели – валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные – рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др. Таким образом, цена используется для расчета эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.
Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожного фонда, Единого социального фонда и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).
Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.
Функция цены как средство рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.
Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуск продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство [11, с. 256].
Виды цен
Действующие цены в зависимости от экономического назначения продукции и особенностей ее обращения подразделяются на оптовые, закупочные и розничные.
Оптовые цены – цены, в соответствии с которыми предприятия и организации реализуют произведенную ими продукцию (услуги) всем категориям покупателей, кроме населения. Оптовые цены используются в основном в обороте продукции промышленного производства. В то же время по оптовым ценам отпускается и сельскохозяйственное сырье, приобретаемое заготовительными организациями у колхозов, совхозов и населения, когда оно предназначено для дальнейшей переработки на предприятиях легкой и пищевой промышленности.
Различают оптовые цены предприятий и оптовые цены промышленности. Это деление отражает продвижение товара от производителя к потребителю.
Оптовая цена предприятия – цена, по которой продукция оплачивается предприятию – изготовителю. По оптовым ценам предприятия – изготовители продукции рассчитываются со сбытовыми организациями и с непосредственными потребителями продукции. На основе оптовой цены предприятия базируется система планирования и экономического стимулирования производства, рассчитываются стоимостные показатели. Оптовые цены предприятий имеют следующую структуру:
Себестоимость + Прибыль + НДС = Оптовая цена предприятия.
Оптовая цена промышленности – цена, по которой снабженческо – сбытовые организации реализуют инвестиционные товары (средства производства) предприятиям – потребителям и потребительские товары – торговым организациям. Оптовые цены промышленности превышают оптовые цены предприятий на сумму издержек и нормативной прибыли снабженческо – сбытовых организаций. Структура оптовой цены промышленности имеет следующий вид:
Оптовая цена предприятия + Издержки снабженческо – сбытовых организаций + Прибыль снабженческо – сбытовых организаций + НДС = Оптовая цена промышленности.
Закупочные цены – это цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки.
Розничная цена – цена, по которой товар (услуга) продается населению, а также предприятиям и организациям при закупке товаров через розничную сеть. Розничные цены являются ценами конечной реализации товаров народного потребления и имеют следующую структуру:
Оптовая цена промышленности + Издержки торговых организаций + Прибыль торговых организаций + НДС на торговую наценку = Розничная цена [1, с.152].
Виды цен в зависимости от вида обслуживаемого рынка:
а) Цены, действующие на товарных рынках:
1) Цены продукции – это цены, действующие на рынке средств производства;
2) Цены товаров – это цены, действующие на рынке предметов потребления;
3) Тарифы – цены, действующие на рынке услуг;
4) Биржевые котировки – цены, действующие на товарной бирже;
б) Цены, складывающиеся на рынке капиталов:
1) Процент – цена ссудного капитала;
2) Курс ценных бумаг – цена фиктивного капитала;
в) Цены, действующие на рынке труда:
1) Заработная плата – цена товара рабочая сила [6, с.346].
Виды цен, различающиеся степенью и способами регулирования
По степени и способу регулирования цены разделяются на: жесткофиксированные (назначаемые), регулируемые, договорные (контрактные, свободные (рыночные).
Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производитель, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую – либо сторону, такое изменение преследуется по закону.
Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. Регулирование цен по величине может также производиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности, что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости не должно превышать заданного уровня. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий – монополистов. В условиях рыночной экономики регулирование распространяется на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, товары первой необходимости) [7, с.119].
Договорные цены – это цены, величина которых определена предваряющим акт купли – продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцом и покупателями. В современной практике принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договорах фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), а также оговаривается допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс – мажорных обстоятельств, принятия новых законов.
Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, т.е. таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Свободные рыночные или равновесные цены корректно определить как цены, равные, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца [10, с.74].
В соответствии с масштабами рынка и его территориальными границами различают местные, национальные (внутренние), мировые (внешние) цены.
Местные цены обслуживают местные рынки. В РФ местными являются цены, действующие на территориях автономных республик, краев и областей.
Внутренние цены – это цены, функционирующие внутри страны и обслуживающие национальный рынок.
Мировые цены – цены представляющие собой либо реально действующие на мировом рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах.
В зависимости от времени действия цены подразделяются на плановые, фактические (текущие) и сопоставимые.
Плановыми называются цены, используемые для разработки плановых документов. Фактические – цены, реально действующие в настоящий момент времени. Сопоставимыми являются цены, фиксированные на определенную дату.
По сроку действия цены классифицируются на постоянные, временные, сезонные и разовые.
Постоянные цены характеризуются тем, что на них определен только срок вступления в действие, а конечный срок не установлен.
Временные цены – это цены, на которые заранее определен срок действия.
Сезонные цены характеризуются тем, что изменяются в течение года. Сезонными ценами являются розничные цены на некоторые продовольственные товары и закупочные цены на некоторые виды сельхозпродукции.
Разовые цены – это цены на продукцию разовых заказов. Разовыми ценами могут быть только оптовые цены на продукцию производственно – технического назначения.
В зависимости от того, где происходит окончательное формирование цен, в местах производства или потребления цены формируются с учетом транспортной составляющей. Группировка цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов [3, 207].
Различают также цены предложения и цены спроса. Цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара, который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар. Цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические или номинальные цены.
Довольно часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.
Особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары.
В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.
В ходе осуществления планово – управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, на основе которых составляются бизнес – проекты, бизнес – планы, планы фирм и организаций [8, с.436].
Ценовая политика фирмы – это механизм или модель принятия решений о ценах предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности [8, с.482].
Ценовая политика фирмы, как средство завоевания потребителя, играет большую роль на рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности РФ в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса страны [21, с.7].
2. Методы ценообразования и их характеристика
Метод ценообразования - метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Важно назначить цену так, чтобы она не была слишком высокой или слишком низкой. Для этого необходимо определить факторы выбора метода ценообразования:
а) Фактор ценности – один из наиболее значимых факторов. Для согласования цены и полезности товара можно придать товару большую ценность, просветить покупателя с помощью рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала подлинной ценности товара;
б) Фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: к издержкам и расходам прибавить приемлемую норму прибыли;
в) Фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Подъем конкуренции обеспечивается высокой ценой, а ее устранение – минимальной;
г) Фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;
д) Фактор распределения – распределение товара также влияет на его цену. Чем ближе товар к потреблению, тем дороже для предприятия его распределение;
е) Фактор обслуживания – обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию входят в цену товара. К таким расходам относятся: подготовка расчетов, доставка товара, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку [12, с.198].
На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в следующие группы:
а) методы, основанные на затратном подходе;
б) методы, основанные на «целевом ценообразовании»;
в) методы, учитывающие полезность продукта;
г) методы, учитывающие потребительский спрос.
Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма. Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном методе.
По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара. Метод «полных затрат» применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования.
Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.
При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормативному, объему загрузки производственных мощностей (85 – 90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности.
В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементов расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а представляет собой индивидуальную величину каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж. Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная корпорация «Дженерал Моторс» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.
Применение метода «целевого ценообразования» тесно связано с использованием системы учета прямых переменных затрат. Эту систему называют еще «системой управления себестоимостью».
В разных странах эта система учета неполной себестоимости имеет разное название. Так, в США эту систему называют «директ – костинг» (учет по прямым затратам), в Великобритании – «маржинал – костинг» (учет предельных, или маржинальных, затрат), в Германии и Австрии – учет частичных (граничных) затрат или учет суммы покрытия. Наиболее часто в отечественной экономической литературе используется первое название «директ – костинг».
Сущностью системы «директ – костинг» является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства. Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции, определении цены на новую продукцию, просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия. До недавнего времени в отечественной э
В рассматриваемом методе «целевого ценообразования» фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:
V цел
= ( Z с
+ R пл
) / ( Ц – Z v
), (2.1)
где V цел
– объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;
R пл
– плановая сумма прибыли;
Z с
– постоянные расходы в целом по предприятию;
Z v
– переменные расходы в расчете на единицу изделия;
Ц – цена изделия.
При использовании методов ценообразования, основанных на учете полезности продукта, исходят из того, что потребитель ориентируется на основные параметры изделий. В качестве таких параметров могут быть или один, основной параметр, который в значительной мере определяет общий уровень цены изделия, или несколько наиболее значимых параметров.
Этот подход называют методом удельных показателей. Используя его, сначала рассчитывается удельная цена продукта:
Р уд
= Р баз
/ П баз
, (2.2)
где Р баз
– цена базового изделия;
П баз
– основной параметр базового изделия в соответствующих единицах измерения.
Затем вычисляется цена нового изделия:
Р н
= Р уд
* П н
, (2.3)
где П н
– основной параметр нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Этот метод ценообразования применяется, как правило, для обоснования уровня цен на продукцию с несложной конструкцией, характеризующуюся каким-либо одним параметром. Если же продукция более сложна как в конструктивном, так и в эргономическом (и других) плане, то необходимо принимать во внимание все другие потребительские свойства изделия.
Установление цен с ориентацией на полезность изделия можно осуществлять также на основе баллового метода. Суть этого метода заключается в том, что каждому параметру изделия присваивается определенное количество баллов, сумма которых дает оценку технико – экономического уровня изделия.
При использовании данного метода вначале рассчитывается цена одного балла по базовому изделию:
Р 1б
= Р баз
/ ∑ (О б
i
* I i
), (2.4)
где Р баз
– цена базового изделия – эталона;
О б
i
– балловая оценка i -го параметра базового изделия;
I i
– весомость параметра.
Тогда цена нового изделия составит:
Р н
= ∑ (О н
i
* I i
) * Р 1б
, (2.5)
где О н
i
- балловая оценка i -го параметра нового изделия [8, с.486].
Одним из вариантов расчета цен на новую продукцию, ориетированных на полезность изделия, может быть метод корреляционно – регрессионного анализа, который представляет собой сочетание двух методов – корреляционного и регрессионного. Такой метод используется для выявления зависимости изменения цены от изменения одного или нескольких технико – экономических параметров продукции. Количественная зависимость между изменением цены изделия и факторными признаками находится на основе регрессионного анализа.
Метод определения цен с ориентацией на спрос предполагает использование различных опросных листов, тестов, проведение экспериментов и прочее. Суть этого метода заключается в том, что предприятия при разработке ценовой политики стремятся установить такую зависимость между ценами и объемами продаж, которая позволяла бы достичь поставленных целей [19, с.55].
Ценовые методы – это методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой организацией ценовой стратегии. Все ценовые методы можно подразделить на две группы: расчетные методы и методы стимулирования сбыта продукции.
Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они основываются главным образом на учете внутрипроизводственных условий организации. В результате использования методов данной группы организация определяет желаемый уровень цен, не скорректированный в полной мере с учетом требований реальной рыночной конъюнктуры.
В рамках расчетных методов принято в первую очередь рассматривать затратные подходы.
Ценовой метод полных издержек – это метод формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Главное достоинство этого метода заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая организации прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться только в исключительных случаях. Однако этот метод имеет существенные недостатки. Во – первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени – на рыночный спрос. Во – вторых, использование данного метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют организации на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо для этого сделать; с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, будут конкурентоспособными на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности организации, но и приемлемый уровень эффективности производства. Достоинство метода стандартных (нормативных) издержек состоит в возможности управлять издержками по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль.
Ценовой метод прямых издержек – это метод формирования цен на основе определения прямых издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Использование ценового метода прямых издержек позволяет организации формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных (нормативных) прямых издержек, сочетающий достоинства метода стандартных (нормативных) издержек и метода прямых издержек. Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек позволяет управлять сокращенными издержками по отклонениям. Проанализировав сокращенную номенклатуру издержек, можно определить наиболее узкие места производства изделий и принять необходимые меры для повышения рентабельности.
Параметрические методы ценообразования используются при расчете цены на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико – химическому составу. Если новая цена рассчитывается только с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно – параметрическим.
В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Недостаток данного метода состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие других параметров не учитывается.
Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара [16, с.7].
Еще один поход к методам ценообразования, применяемым на фирме, рассматривается в Приложении 1.
3. Формирование ценовой политики фирмы
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.
В условиях рыночной экономики цена относится к одному из наиболее важных показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основные из них:
- спрос на продукцию;
- государственное регулирование цен;
- издержки по производству и реализации продукции;
- инфляция;
- конкуренция;
- другие факторы.
Значительное влияние на цену товара оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой товара и спросом на него описывается кривой спроса. Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары.
Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка возникает равновесная цена, которая не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулирующих цен целенаправленно создает новые условия равновесия.
На уровень цен оказывает влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цен на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок потребителя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их, зависит ее благополучие.
На уровень цен влияет и ряд других факторов, например, стадия жизненного цикла изделия, организации – участники продвижения товара от производителя к потребителю. Учет влияния всех факторов в комплексе позволяет фирме правильно выработать правильную политику ценообразования [4, с.489].
Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:
а) сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
б) получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;
в) вытеснение конкурентов;
г) обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
д) внедрение на рынок новой продукции;
е) завоевание лидерства по показателям качества [15, с.27].
Организации решают следующие важнейшие вопросы в области ценообразования:
- освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики организации, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
- обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта;
- разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от избранных организацией целей и реальных рыночных условий;
- разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры [16, с.7].
Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.
Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
- в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
- когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
- на каких рынках надо провести активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
- какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта [17, с.79].
Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:
а) Постановка цели (задачи) ценообразования;
б) Определение уровня спроса на данный вид продукции;
в) Оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;
г) Анализ цен и товаров конкурентов;
д) Выбор метода ценообразования;
е) Расчет исходной цены изделия;
ж) Учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;
з) Установление окончательной цены [2, с.119].
| Постановка задач по ценообразованию | Определение спроса | Оценка издержек производства | Анализ цен конкурентов | Выбор метода ценообразования | Установление окончательной цены |
Рис.3.1. Последовательность разработки и расчета цены [2, с.120]
Выделяют три основные цели ценовой политики.
а) Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара.
б) Максимизация прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Предприятие выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат.
в) Удержание рынка предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности [20, с.69].
Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективных усилий процессом. Делая выбор, предприятие отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы и минусы. Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также заставляет предприятие поступиться уровнем цены. В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например, увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных параметров и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твердо фиксированной. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.
Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Ценовая политика – составная часть общей политики предприятия. Роль политики цен в деятельности предприятия постоянно изменяется. В том случае, если доходы покупателей достаточно низки, а возможности предприятия в продвижении продукции на рынок ограничены, главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением уровня доходов потребителей, а также расширением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен предприятия снижается. Ценовая политика тесно взаимосвязана с общей политикой поведения предприятия на рынке. Достаточно эффективное продвижение продукта на рынке не всегда обеспечивает предприятию успех, если на низком уровне находится политика ценообразования. И напротив, высокий уровень ценовой политики не восполняет потери от недостаточной организации продвижения продукта. Эти направления в деятельности предприятия должны быть тесно взаимосвязаны [8, с.484].
Для эффективной реализации политики ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.
При определении рынков сбыта необходимо учитывать:
- сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;
- территориальную географию рынков;
- особенности городского и сельского рынков;
- отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса.
К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса – рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.
Ценовая политика предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста – несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.
Важным для предприятия признается учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно – технические разработки, транспорт, связь, городское хозяйство). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки. Цены регулируются посредством системы правительственных распоряжений, позволяющих устранить экономические и социальные противоречия путем сохранения или изменения действующих цен на отдельные товары. Например, с помощью ценового регулирования можно превратить убыточное для рыночной экономики предприятие в рентабельное производство. Для этого используются заказы на долгосрочные научно – технические разработки, техническое оснащение армии, продукцию сельского хозяйства [18, с.78].
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные закупки, на основе которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.
Заключение
Цена – экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения и денежного обращения. При попытках в приказном порядке установить так называемые правильные, нужные, справедливые цены, нарушая объективные экономические законы, хозяйственная ситуация отреагирует на подобные действия углублением дефицита, инфляцией, спекуляцией, принудительным распределением.
В современном ценообразовании наблюдается изменение пропорции между теоретическими и практическими вопросами в пользу последних. В то же время на практике решение конкретных вопросов тем успешнее, чем масштабнее их оценка.
Ценовая политика предприятия актуальна в наши дни. Она играет большую роль на всех рынках. Ценовая политика – составная часть общей политики предприятия. Каждая фирма должна иметь четкие цели: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка, а также упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию.
В настоящее время в Российской Федерации вопросами ценообразования занимаются много органов. К ним относятся: органы ценообразования Минэкономразвития РФ, Федеральная служба по тарифам, Федеральная антимонопольная служба, Федеральная налоговая служба. Принимаемые ими решения нередко вступают в противоречие друг с другом, поэтому необходим единый координирующий центр. Таким образом, государство должно регулировать экономические процессы, происходящие в стране и, прежде всего, вопросы ценообразования.
Список использованных источников
1. Волков О.И. Экономика предприятия: Курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2007. – 280 с.
2. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб.пособие. – 2-е изд., доп. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 208 с.
3. Ерохина Л.И. Экономика предприятия в сфере товарного обращения: учеб. – М.: КноРус, 2007. – 304 с.
4. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: учебное пособие – М.: ИНФРА-М, 2004. – 491 с.
5. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия: учеб. 6-е изд., перераб. И доп. – М.: Инфра-М, 2007. – 414 с.
6. Куликов Л.М. Экономическая теория: учеб. – М.: Проспект, 2007. -432 с.
7. Мокий М.С. Экономика организации (предприятия): Курс лекций: учебное пособие 2-е изд., испр. и доп. – М.: Экзамен, 2007. – 254 с.
8. Сергеев И.В. Экономика организации (предприятия): учебное пособие 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 576 с.
9. Скляренко В.К. Экономика предприятия: учеб. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 528 с.
10. Ценообразование: учеб.пособие / И.Ю.Беляева, О.В.Панина, В.В.Головинский, О.Б.Авдиенко. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: КноРус, 2007. -176 с.
11. Цены и ценообразование: учеб./ Под ред. В.Е.Осипова. – 4-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 560 с.
12. Экономика предприятия: учебное пособие для вузов / Е.А. Татарников. – 4-е изд., стереотип. – М.: Издательство «Экзамен», 2007. – 254 с.
13. Адамов Н. Ценовая политика организации / Н.Адамов, Г.Адамова// Финансовая газета. Региональный выпуск.- 2007. - №11 – с.13.
14. Григорьева Е.М. Теоретические аспекты формирования ценовой политики финансовых предпринимательских структур. Финансы и кредит, 2007, № 30
с.15-19.
15. Леонов Ю. Особенности ценообразования в сфере услуг. Финансовый директор, 2007, №1 с. 23-31.
16. Лепешинская М.И. Понятие цены и ценообразования. Экономика и учет труда, 2008, №9 с.19-27.
17. Маланичева А.Г. Исследование потенциального повышения цены товара на основе анализа его конкурентоспособности. Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №1 с. 76-81.
18. Метелев И. Государственное регулирование цен в России. Человек и труд, 2006, №10 с. 77-79.
19. Олейник О.С. Обеспечение достоверности информации о потребительских ценах. Вопросы статистики, 2007, №9 с.54-56.
20. Салимжанов И.К. Рынок и регулирование цен. Финансы, 2007, №7 с. 68-70.
21. Семенова О.В. Особенности цен на современном этапе. Налоговый вестник, 2008, №5 с.3-9.