Методы анализа потребительского спроса
Состав маркетингового раздела бизнес-планаМикроуровневая маркетинговая информационная системаМетоды анализа потребительского спроса
В маркетинговом разделе бизнес-плана дается оценка рыночных возможностей предприятия. Объем сбыта продукции (услуг) с точки зрения прогнозирования является наиболее важным, поскольку анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию определяют результаты реализации проекта.
Результаты исследования рынка являются базой для разработки долгосрочной стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских, денежных и информационных ресурсах.
Состав маркетингового раздела бизнес-плана
Маркетинговый раздел бизнес-плана состоит из нескольких частей.
Первая часть предполагает описание существующей ситуации на рынке: структуру рынка, конкуренцию, других поставщиков аналогичной продукции или ее заменяющей, эластичность спроса по ценам, реакцию рынка на социально-экономические процессы, описание каналов распределения продукции, темпов роста потребления и т.д.
Основными качественными характеристиками рынка являются емкость рынка и спрос на продукцию предприятия. Определение спроса включает в себя оценку величины и структуры текущего спроса и перспективу его изменения. Текущий спрос определяется общим количеством продукции, проданной по определенной цене на конкретном рынке за определенный период времени (обычно 3-5 лет). Информация должна позволить оценить размеры и структуру текущего спроса, а также основные сегменты рынка по конечному пользователю, географическому делению и категориям потребителей.
При описании предполагаемого рынка сбыта продукции предприятия следует указать:
основные предприятия, работающие на рынке;
продукцию конкурентов
;
отличительные характеристики предполагаемых рынков и сегментов рынков (необходимая потребность в продукции и степень удовлетворения потребности с учетом демографических факторов, географического местоположения, сезонных тенденций);
размеры предполагаемого рынка (общая численность покупателей, годовой объем продаж продуктов и услуг, ожидаемый рост размеров рынка);
проникновение на рынок (доля рынка, охватываемая территория, обоснование масштабов проникновения);
важнейшие тенденции и ожидаемые изменения на основных предполагаемых рынках;
второстепенные рынки и их основные характеристики;
установление контактов с потенциальными покупателями, их готовность приобретать продукцию при различном уровне цен, представление информации покупателям;
цикл покупок продукции потенциальными клиентами, процесс оценки решений, ответственность и право выбора окончательного решения – администраторы, торговые агенты, инженера и т.д.;
время между моментом размещения заказа и моментом поставки продукции (первичные заказа, повторные заказы, покупки больших партий продукции).
Во второй части необходимо дать описание существующей конкуренции:
тип конкуренции (по ассортименту, обслуживанию или сегменту рынка); существующая конкуренция, доля рынка, потенциальная конкуренция (время существования “окна возможности” до возникновения новой конкуренции в результате появления нового конкурента);
конкурентные преимущества (сильные стороны предприятия) – способность удовлетворять потребности рынка, проникновение на рынок, репутация предприятия, устойчивость финансового положения, ведущие сотрудники предприятия;
важность предполагаемого рынка для конкурентоспособности предприятия;
препятствия при освоении рынка (затраты, время, технология, ведущие работники, консерватизм покупателей, существующие патенты, товарные знаки);
законодательные ограничения и прогнозируемые изменения в законодательных требованиях;
факторы обеспечения успеха на рынке (наилучшее удовлетворение потребностей, эффективность поставок продукции или предоставления услуг, подбор кадров, географическое местоположение).
В третьей части раздела необходимо привести результаты анализа конкурентных качеств продукции (услуг) предприятия, которые оказывают значительное влияние на разработку ценовой и сбытовой стратегии маркетинга и используются при формировании планов производства. Анализ конкурентоспособности продукции проводят, как правило, по показателям потребительских качеств и стоимостным показателям. Сопоставление продукции с имеющимися аналогами определяет ее место среди них. На данном этапе может быть определена в первом приближении цена на продукцию (услуги) .
В следующей части приводится описание ценовой стратегии предприятия. Определение исходной цены на продукцию базируется на результатах анализа спроса, цен конкурентов и оценке издержек предприятия на производство и реализацию продукции.
Ценовую стратегию и выбор методики ценообразования определяют, в основном, два фактора:
тип рынка (рынок свободной конкуренции, олигополистический рынок, монополистический рынок);
характер целей предприятия, основными из которых являются: максимизация текущей прибыли, завоевание определенной доли на рынке, завоевание лидерства по качеству продукции.
На базе результатов анализа состояния и тенденций развития рынка, описанных выше, формируется план сбыта продукции (услуг) предприятия.
В данной части раздела описывается:
стратегия проникновения на рынок;
стратегия роста;
стратегия приобретения;
стратегия предоставления марки и прав другим предприятиям;
каналы распределения продукции;
условия оплаты продукции: процент с продаж в кредит, с авансовым платежом, по факту с указанием уровней скидок, надбавок к цене и т.д.;
величина запасов готовой продукции на складе;
время задержки платежей на реализованную продукцию;
инфляционные характеристики и др.;
сводные данные по объему продаж и цене продукции на внутреннем и внешнем рынке.
Микроуровневая маркетинговая информационная
система
Составление маркетингового раздела бизнес плана и принятие и обоснование принятых в нем решений производится на основе маркетинговой информации в рамках маркетинговой информационной системы.
Названная система состоит из следующих четырех частей:
Внутренняя система учета и отчетности – информация о внутрефирменных информационных потоках, характеризующих объем, структуру и скорость товарного производства и обращения, издержках промышленных и торговых предприятий, потерях, валовых доходах, чистой прибыли и рентабельности.
Внешняя (разведывательная) система маркетинговой информации, позволяющей систематически наблюдать, точнее следить, за состоянием рынка (что интересует покупателей и что они приобретают, что продают конкуренты; доля рыночных операций, приходящихся на данное предприятие).
Маркетинговые наблюдения и анализ; изучение конкретных проблем маркетинга.
Система поддержки маркетинговых решений. Система опирается на экономико-математические методы и модели, на другие способы и приемы экономического анализа.
Внутренняя система информации является наиболее доступной. Сведения о производстве и продаже товаров содержатся в регистрах текущего учета и периодической бухгалтерской отчетности. Бухгалтерская отчетность состоит из образующих единое целое взаимосвязанных бухгалтерского баланса, отчета о финансовых результатах, отчета о движении денежных средств и пояснений к ним.
Внешняя система маркетинговой информации наиболее сложна, наиболее неопределенна и обладает определенной степенью риска. Получение информации о рынках, находящихся в непрерывном движении, потребностях потребителей, конкурентах , изменении уровня цен и т.п. связано с применением методов статистического наблюдения, анализа различных источников информации.
Третьей частью маркетинговой информационной системы является изучение конкретных проблем маркетинга, иными словами речь идет о рациональном использовании внутренней и внешней информации. Именно на этом этапе определяется потребность в необходимой информации.
Последней части маркетинговой информационной системы является принятие оптимальных управленческих решений. Здесь проявляется степень целесообразности сбора, обработки и анализа информации производимых предыдущими подсистемами. Степень рациональности функционирования системы определяется тем, насколько правильно принято управленческое решение.
Методы анализа потребительского спроса
Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и
Комплексное изучение рынка необходимо для выявления взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения (рис.1). эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении и7зменения рыночной цены.
Рис. 1.
К анализу спроса должен быть применен системный подход – это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка.
Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:
выборочного учета движения товаров по ассортименту;
сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;
внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;
социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;
информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.
В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности использование формулы бесповторного отбора затруднено. В этих случаях целесообразно использование упрощенных формул:
для количественного признака – n = t
p
2
PV/e2
,
для качественного признака – n = t
p
2
Pq/e2
,
где n – численность выборочной совокупности;
tp
2
– коэффициент доверия;
P – доля признака, q = 1 - p;
e - предельная ошибка;
V – коэффициент вариации.
Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов.
Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению.
Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей.
Конечной целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.
Подходы к прогнозированию спроса по отдельным компонентам расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.
Поскольку конъюнктура конкретного товарного рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка потоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности.
Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.
Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса – сегментация рынка.
Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности.
Усиление роли микроэкономического анализа предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны – цены товара, а с другой – количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость.
Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях определяется изменение общей выручки в случае изменения цены товара.
В реальной жизни предложение реагирует на цены с некоторым лагом, т.е. сегодняшнее предложение S(t)
определяется ценой предыдущего периода P(t-1)
, а сегодняшний спрос D(t)
определяется ценой текущего периода P(t)
. Это явилось основой построения “паутинообразной” модели рынка, главная цель которой заключается в прогнозировании эффективности параметров модели, направленных на приведение системы “спрос – предложение” в равновесие.
Если предположить, что функция спроса: D(t) =
a + A*P(t),
а функция предложения S(t) =
b + B*P(t-1)
, то при равновесии спроса и предложения должно выполняться условие D(t) = S(t).
Отсюда можно получить значение равновесной цены товара:
Ррав
= (
a -
b ) / ( B – A ),
И соответствующего ему объема товара:
Sрав
= (
a * B – A *
b ) / ( B – A ),
А также условия процесса стабильности:
P(t) = B / A * P(t-1) + (
b -
a ) / A.
При этом встречаются случаи, когда наблюдаются:
схождение процесса к точке равновесной цены – в этом случае траектория изменения цен и количества сделок в форме закручивающейся спирали (рис.2);
расхождение процесса – когда цены и объем сделок будут расходится, изменяясь с увеличивающейся амплитудой.
Рис.2.
Проигрывание различных ситуаций установления начальной цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные границы, в пределах которых может быть установлена рыночная цена.
Реализация поставленных задач в анализе спроса с помощью экономико-математических, экономико-статистических методов анализа, методов выборочного сбора данных, их обработки и анализа требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и прогнозирования спроса.
Формирование рынка и овладение методами его регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.
Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия.
Список использованных источников
М.И. Баканов, А.Д. Шеремет Теория экономического анализа – М.: “Финансы и статистика”,1997.
Бизнес-план инвестиционного проекта – Экспертное бюро М, 1997.
Ф. Котлер Основы маркетинга – M.: “Прогресс”, 1992.