ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Важным фактором ценообразования является показатель эластичности
, который характеризует чувствительность потребителей к изменению цены. Его знание дает маркетинговым службам важную информацию для оценки ценовой политики фирмы. Коэффициента ценовой эластичности
(Ер
)
определяется по формуле:
Эта формула позволяет рассчитать точечную эластичность (т.е., эластичность, измеренную в одной точке кривой спроса). Когда имеет место относительно большие изменения цен, используют дуговую эластичность спроса:
| , |
где – первоначальная цена;
– конечная цена;
– первоначальный объем спроса;
– конечный объем спроса.
Ценообразование состоит из определения базовой цены
товара, то есть его стоимости без скидок, наценок, транспортных, сервисных и других компонентов, и определения цены с учетом вышеназванных компонентов.
Основные методы определения базовой цены товара:
1)
Определение цены на основе полных затрат
(метод полных издержек). Сущность этого метода заключается в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продукции и прибавляет к ней максимально возможную сумму прибыли. Величина прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может быть установлена в % к полной себестоимости либо к искомой цене. Величина нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный момент, условий рынка, традиций отрасли, вида товара.
Следует учитывать, что норма прибыли в ряде отраслей может регулироваться государственными органами; не все затраты предприятия могут включаться в себестоимость; существуют разные методики отнесения постоянных расходов на себестоимость продукции. Все это может приводить к различным расчетам цены.
В общем случае исчисление цены на основе полных затрат производится по следующим формулам:
где – цена, руб.;
– полные затраты (себестоимость) на единицу продукции, руб.;
– величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %;
– величина рентабельности (прибыльности) к искомой цене, %.
Причем и связаны между собой следующими формулами:
2)
Методы маржинального анализа
базируется на соотношении между тремя группами важнейших экономических показателей: "издержки – объем производства (реализации) продукции – прибыль" и прогнозировании величины каждого показателя при заданном значении других. Данный метод управленческих расчетов еще называют анализом безубыточности или содействия доходу.
В основу этого метода положено деление производственных и сбытовых затрат в зависимости от изменения объема деятельности предприятия на переменные и постоянные и использование категории маржинального дохода
.
Маржинальный доход предприятия (
MR
)
– это выручка минус переменные издержки:
Маржинальный
доход на единицу продукции
(mr
)– это разность между ценой этой единицы и удельными переменными затратами на нее:
Маржинальный доход включает в себя постоянные затраты и прибыль:
В рамках данного подхода можно выделить несколько методик установления цен:
а) определение цены на основе переменных (прямых) затрат:
где – переменные затраты на единицу продукции, руб.;
– надбавка (рентабельность) к , %.
Надбавка () должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она должна покрывать постоянные затраты и обеспечить получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на традициях в отрасли, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого метода ценообразования можно выразить, например, так: "товар должен продаваться по цене, которая в 3,5 раза выше удельных переменных затрат".
б) определение цены на основе графика безубыточности
Данный метод представляет собой решение обратной задачи: – если в "классической" задаче на точку безубыточности необходимо найти тот объем производства, при котором будет получена целевая прибыль (при заданных издержках и цене), то в обратной задаче – необходимо найти ту цену, при которой будет обеспечена целевая прибыль (при заданных объемах реализации и издержках):
где – целевая величина прибыли, руб.;
– величина постоянных издержек, руб.;
– объем реализации продукции, шт.
В рамках этого метода возможно также установление цены на основе целевой прибыли: фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Строятся графики общих издержек (постоянных, переменных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
в) определение цены с ориентацией на сумму покрытия
Этот метод реализует следующий принцип: накладные (постоянные) расходы должны возмещаться выручкой от продажи. Сумма покрытия (маржинальный доход или прибыль) должна покрывать постоянные затраты, а остаток – служить источником прибыли.
При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму маржинального (предельного) дохода:
где –цена единицы продукции, руб.;
–удельныепеременные издержки, руб.;
mr
– предельный доход после возмещения переменных затрат на единицу изделия, руб.
где AFC
–
удельные постоянные затраты, руб.;
–прибыль на единицу изделия, руб.
Определение цены этим методом начинается с оценки предполагаемого объема продаж по каждой возможной цене. Из всех комбинаций "цена-объем продаж" выбирают ту, которая обеспечивает получение наибольшей суммы покрытия.
3)
Метод рентабельности инвестиций
основан на том, что цена продукции, производимой по проекту должна обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для этого к суммарным затратам на единицу продукции прибавляется сумма процента за кредит.
4)
Метод маркетинговых оценок
может иметь ряд разновидностей:
а) ценообразование на основе оценки реакции покупателя
– т.е. продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно возьмет товар;
б) установление цен на основе ощущаемой ценности товара
. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для этого исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т. д.
Определение цен с ориентацией на полезность (ценность) продукции базируется на том, что потребитель при оценке полезности продукта обращает внимание на его основные параметры и свою готовность платить конкретную сумму ставит в зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих требований.
Наиболее распространенным методом в рамках данного подхода является метод удельных показателей
.
Метод удельных показателей заключается в том, что цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя продукции. Пользуясь этим методом можно определить удельную цену продукта:
где – основной параметр i
-го
продукта в соответствующих единица измерения;
– удельная цена i
-го
продукта, руб.
– цена i
-го
продукта, руб.
Для расчета цены на изделие изучается рынок аналогичной продукции, рассчитываются удельные цены, коэффициенты торможения и цена устанавливается по формуле:
где – удельная цена наиболее близкого по основному параметру продукта, руб.;
– коэффициент торможения, показывающий во сколько раз удельная цена i
-го
продукта меньше удельной цены -го
продукта.