Брэндинг и проблемы фальсификации брэндов в России, в сравнении с зарубежными странами.
Становление и развитие брэндинга в России началось в начале 1990-х годов, в период формирования рыночных отношений. Фирмам, что бы иметь возможность конкурировать между собой, необходим был запоминающийся и хорошо узнаваемый логотип, который являлся половиной успеха. Но по сути, брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
информация о потребителе,
обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
В настоящее время можно назвать три ярко выраженных типа российских компаний, занимающихся формированием брэндов.
Первый тип. Компании, которые созданы для обслуживания одного основного клиента.
Такие компании создаются по инициативе руководства холдинговых структур, и в большей степени их можно назвать структурно-выделенными и обособленными от основного бизнеса подразделениями, которые тем не менее обладают определенной свободой. Например, у них существует теоретическая возможность консультировать и других клиентов.
Но, как правило, они так и остаются всего лишь формально "независимыми". Как только отношения с материнской компанией по любым причинам прекращаются, компания рассматриваемого типа (спустя какое-то время) после использования всех своих финансовых резервов обычно исчезает с рынка.
Второй тип. Компании, которые оказывают услуги в одной хорошо освоенной ими области.
Компании второго типа, как правило, выполняют техническую работу и по сути своей консалтинговыми, в классическом понимании, не являются. Скорее, это компании, продающие определенного рода технологии.
У таких компаний, как и у компаний первого типа, отсутствует долгосрочная маркетинговая стратегия.
Третий тип. Классические консалтинговые компании.
К сожалению, более точное определение компаний данного типа сформировать в процессе исследования не удалось. Данные компании отличаются от компаний первых двух типов:
· ориентацией на определенный рынок;
· осмысленным подходом к выбору клиентов;
· наличием ценовой политики, методов работы с клиентами, технологии продаж;
· высоким качеством сервисных услуг;
· уровнем требований к качеству самих услуг;
· наличием принципов оказания услуг и стремлением к их строгому соблюдению;
· другими элементами бизнеса.
Как правило, это компании широкой специализации, ориентированные на формирование солидного клиентского портфеля и, соответственно, заинтересованные в выращивании брэндов. Их менеджеры делают все возможное для того, чтобы оказывать услуги максимально высокого качества, однако получается это далеко не всегда в силу и объективных, и субъективных причин.
В Европе же, солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ (приложение 1). С помощью специального программного обеспечения оценивается, так же, лингвистическая сила выбранного слова - его структура, анализ ударений и ритм.
Таким образом, товар может восприниматься быстрее, больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру.
Отношение к формированию брэнда в России и странах Запада очень сильно различается. В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. В западной модели существует несколько видов брэндов:
· Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic.
· Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров
В западном понимании бренд является самостоятельной единицей со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”.
Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.
Таким образом, в мире существует большое количество устоявшихся и успешных брэндов.
В последние годы отмечается значительный рост числа заявок, поданных в Российское агентство по печатям и торговым маркам, что указывает на большую активизацию представителей бизнеса в данном направлении. Это вызвало участившиеся случаи подделок под успешные брэнды, или "Мимикрию"-подделку “раскрученных” в рекламном смысле брэндов.
Как правило, “новорожденные брэнды” очень жизнеспособны. Врожденная узнаваемость позволяет им без особого труда окупать затраты на свое создание. К тому же, как показывает практика, двойники умело пользуются ошибками в юридической защите своего прототипа. Данного рода подделки, можно условно классифицировать:
Тип первый
— “фотографическое сходство”. На практике данное явление не слишком распространено, поэтому не будем концентрировать на нем внимание. Тип второй
— примерная похожесть. У патентных поверенных на этот случай есть специальный термин: “сходный до степени смешения”. Пример: “Санлайт” (в переводе — солнечный свет) и “Саншайн” (в переводе — “солнечное сияние”). Вторая линия деления основана на ключевом элементе брэнда — слове или дизайне.
Тип третий
— “тёзки”. Этот тип основан на игре буквами, пробелами, словами и т.д.. Примеры: “Нордмед” (ТОО) и “Норд Мед” (ЗАО); “Бленд-а-мед” и “Беламед”.
Тип четвертый
— сходство по “одежке”. Дизайн — дело тонкое. И, как утверждают специалисты, все дело в условности границ, отделяющих замыслы создателей. Как и в предыдущем случае, у этого типа мимикрии тоже может быть как минимум два уровня сложности — примитивный и интеллигентный. Творчество второго уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция (ЦГК). С ее точки зрения, важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентичным.
Тип пятый
— контекстный. В его основе лежит продолжение раскрученной сюжетной линии. Данное явление фальсификации приобрело большое распространение у части отечественных производителей, которым уход импортных конкурентов после кризиса августа 1998 года помог заполнить внезапно освободившиеся пустоты аналогичной на вид продукцией.
В России существует группа законов, защищающих интересы базового прототипа, а именно:
· Закон “Об авторском праве
и смежных правах” № 5351-1 от 09.07.93 г.
· Закон “О товарных знаках
, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров” № 3520-1 от 23.09.92 г.
· Патентный закон
№ 3517-1 от 23.09.92 г.
Таким образом, создание успешного брэнда в нашей стране является крайне трудным, но весьма интересным занятием.
Препятствий для менеджеров российских компаний, которые нацелены и понимают важность создания брэндов, предостаточно: и объективных, и субъективных.
Приложение 1
| Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках | ||
| Mitsubishi Pajero | в Испании | созвучно к "давать пощечину" |
| Ford Pinto | в Латинской Америке | созвучно к "подглядыватель" |
| Fiat Uno | в Финляндии | созвучно к "сосунок" |
| Fiat Regatta | в Швеции | "ворчун" |
| Fiat Marea | в Испании | "морская болезнь" |
| Lada Nova | в Испании | "то, что не ездит" |