Дипломатична академія при МЗС України
Реферат
Розробка методології створення сприятливого іміджу України
Слухача 1го курсу факультету міжнародного права Хара Олександра Васильовича
Науковий керівник:
Тупчієнко Леонід Сидорович
Київ 1999
Введення
Ми живемо у час колосальних змін, людська думка піднялася до позахмарних висот, промислова, технологічна революції змінили сферу людського буття, наповнили її новим змістом. Особливий зміст прийняли міжнародні відношення. Але незважаючи на всі досягнення прогресу, людина залишається істотою, із психікою яка укладалася не одне тисячоріччя. За цей пройдений шлях у її гармонійно втілилось і прагнення до новий, невідомому і консерватизм, відмова від забобонів і неуцтво. У нових умовах людина бореться тим часом що їй хочеться досягти і тим, чого вона неусвідомлено боїться. Як показують дослідження в психології, сприйняття світу людиною є нічим іншим, як сприйняття образу і побудова власної моделі світу, зручної і сприйманої даною людиною. Таким чином, зовнішня уява — імідж, є основою миро- сприйняття людини. Поняття іміджу як окремого політичного лідера, так і країни в цілому нерозривно пов'язано з так називаним політичним маркетингом. Думають, що політичний маркетинг з'явився в США 50 років тому, коли Ейзєнхауер першим із претендентів на посаду президента прибіг до послуг рекламного агентства.
Політичний маркетинг — це не безсистемна агітація і пропаганда чи реклама, що не прикрашає. Політичний маркетинг — це розумне, коректне і цілеспрямоване виявлення, підкреслення і демонстрація різноманітним соціальним і національним групам саме тих реальних якостей і гідностей лідера, до яких ці групи пред'являють особливий інтерес. Тобто основною задачею політичного маркетингу є створення і підтримка іміджу об'єкта.
Існує множина наук, що допомагають розібратися в досліджуваній нами проблемі, основними з них є — психологія, що вивчає мотиви і поводження людини і соціологія — разглядаюча людину як “істоту соціальну”; а так само теорії систем, комунікацій і власне public relation. Дана робота буде розвита в рамках цих теорій і носити більше концептуальний ніж практичний характер.
Теоретичні і методологічні
основи
Людина має розвиту “внутрішню систему” (психіку), а так само вона спроможна організовувати, впливати і нівелювати “зовнішні системи”, причому можливий істотний вплив зовнішньої системи на внутрішню і навпаки (людина створює речі, речі впливають на людину). Людина як відкрита система сприймає вплив зовнішнього середовища, субліміруя цей вплив у відповідну реакцію після “переломлення” у “внутрішній системі”. Тому що впливи зовнішнього середовища мають занадто велике для сприйняття кількість елементів, то психіка виробила своєрідні захисні механізми у виді ранжирування найбільше важливих впливів, поділи цих впливів по каналах сприйняття і наприкінці фільтрацію. Можна назвати цей процес, диференціацією дійсності і побудови стійких моделей — шаблонів
. Це, на мій погляд, обумовило появу “підсвідомості”.
Так само властивістю свідомості (що має основою — логічний метод) є визначення меж об'єктів так називаного — “реального світу”. Варто сказати, що виділення об'єкта і визначення його основних властивостей, обмежують його значення і часто розривають зв'язок з іншими об'єктами, що позначається якщо не на властивостях цього викресленого об'єкта, те хоча б на визначенні його суті. Як сказано у філософському трактаті Дао де цзін:
“Дао
[1]
, що може бути виражено словами, не є постійне Дао. Ім'я, що може бути названо, не є постійне ім'я.
”
Мисленню людини властива контрастність, легше сприймати і порівнювати “чорне” і “біле”.
“Коли усі в Піднебесної дізнаються, що добре є добром, виникає і зло. Тому важке і легке створюють один одного, попереднє та наступне випливають друг за другом.
”
Особливості сприйняття й аналізу впливів зовнішнього середовища породжують таке поняття як тип
. Основними типами є інтровертивний
і екстравертивний
[2]
. Це загальні типи і вони відрізняються напрямком їхнього інтересу, у першому випадку на внутрішню структуру об'єкта і зв'язки, у другому — на зовнішню форму і процеси. Існують ще чотири функціональних типи, але у світі їхньої специфічності розглядатися не будуть. Це істотний момент як для розуміння будь-якої події, так і для моделювання бажаної реакції.
Беручи до уваги те, що людська психіка формувалася довгостроково час, можна припустити, що і психічні процеси і саме сприйняття так само еволюційне змінювалися.
Підсвідомий розвиток розуму в доісторичну епоху наших древніх пращурів, психіка котрих ще не далеко пішла від тварин. “Незмірно древня психічна матерія утворить основу нашого розуму. Так у ньому скреслились колективні уявлення, уяви і міфологічні сюжети.
”[3]
У такий спосіб можна ввести ще одне поняття — архетип
. Важливість його полягає в тому, що за час еволюції у формі архетипів формувалися значні (як по своєму змісті, так і по періоді дії) образи події, образи значення.
Істотною складовою психічних процесів є символ
. Символи бувають двох типів: природні — варіації основних архетіпних уяв і утворені — привнесені культурою. Використання символів є потужним чинником впливу на соціальні процеси.
Методологія побудови
моделі
Для досягнення бажаного результату необхідно точне планування, ресурси і методи реалізації планів. Нижче розглянуті складові створення і реалізації моделі.
Процес прийняття
рішень
Для побудови моделі візьмемо метод прийняття рішень, що складає з таких елементів: планування, організація, мотивація, контроль (див. малюнок 1).
На рівні планування
визначаються стратегічна і тактичні цілі, виділяються необхідні процеси, складається бюджет. На цьому рівні визначаються основні параметри формованої системи або процесу, а так само можливі альтернативні рішення. У якості цілей можна вибрати такі:
- Досягнення доброзичливості — сюди входить створення доброзичливого відношення громадськості до діяльності організації або особи з метою забезпечення нормального функціонування і розширення діяльності,
- Зберігання репутації — узгодження яких-небудь дій об'єкта із суспільними традиціями, підвалинами; запобігання небажаних наслідків,
- Внутрішні відношення — використання іміджу для створення усередині об'єкта (у співробітників організації) почуття відповідальності і зацікавленості в справах керівництва.
Організація
являє собою процес імплементації запланованого і припускає такі складові: визначені на рівні планування структури, що повинні втілювати плани (організації, асоціації, інституції, комітети), реалізація визначених процесів і звісно ж використання ресурсів.
Мотивація
, у даному випадку може бути як бажання досягти визначених результатів, прагнення до змін, усвідомлення визначених вигод, можливих при реалізації проекту.
Контроль
є важливої складової, тому що він є елементом зворотної зв'язок. Він необхідний для коректування дій, для позначення небажаних для даного процесу впливів.
Малюнок 1 Метод прийняття рішень.
Створення
образу
Створення або точне створення об’єкта уяви припускає що даний образ буде унікальним, але в той же час асоційованим із позитивними уявами минулого (тобто що дізнається). Уява повинна мати визначене “наповнення”, “фарбування” (те, що буде залучати). Рекомендується можливим застосувати метод узятий з об'єктоно- орієнтованого програмування. Основні постулати якого:
Спадкування
— властивість, завдяки якій один об'єкт передає іншому (породжує) деяку сукупність властивостей, залишаючись в ієрархії як попередник (“батько”),
Поліморфізм
— можливість зміни деяких властивостей об'єкта, породження підтипів відмінних по характеристиках від “батьківського”, початкового об'єкта,
Інкапсуляція
— вкладеність у поняття об'єкт його основних характеристик і іманентних зв'язків, що виділяють його з ряду подібних об'єктів.
Дослідження
Утворюваний імідж повинний базуватися на ідеалах і чеканнях цільових груп, тобто тих суб'єктів, на яких він повинний впливати (принцип ринкової економіки: попит породжує пропозицію).
Формулювання обмежень і
критеріїв
Виходячи з того, що ресурси матеріального світу обмежені, а потреби і можливості їхній застосування — безмежні, то необхідно враховувати це при постановці цілей і тим більше при реалізації. Необхідно співвідносити витрати (силу на вході) від результатів (сила на виході). Так само, можуть бути й інші обмеження такі як ідеологічні, культурні, релігійні й історичні розходження.
Виявлення
альтернатив
На стадії формування іміджу виробляється визначене число рішень, що відрізняються по деяких параметрах. Це відбувається в слідстві того, що та сама ціль може розуміти декілька шляхів її досягнення. Так само це необхідно для вибору найбільше привабливого варіанта.
Оцінка
альтернатив
На даному етапі отриманий список альтернатив оцінюють один з одним. Можна застосувати порівняльно- типологічний підхід. Для оцінки застосовують набір критеріїв у визначеній ієрархії.
Вибір
Вибір
— перевага однієї з альтернатив, що відповідає найбільше важливим критеріям.
При створенні іміджу як особистості, так і організації використовуються стандартні прийоми переконання і вселяння в інформаційних процесах. Але є і специфічні, властиві саме цей діяльності прийоми:
- “приклеювання ярликів
” (н.п. американський стиль життя і т.д.),
- “сяюче узагальнення
”, що складається в позначенні об'єкта узагальненим ім'ям, що несе позитивне фарбування (західна демократія, атлантична співдружність),
- “трансфер
” — полягає в спонукуванні до асоціації об'єкта з іншим об'єктом, що має явну репутацію або престижну цінність (учасник коаліції),
- “свідчення
” — є приведенням оцінного висловлення особистості, що володіє необхідною репутацією стосовно об'єкта,
- “перетасування
” — добір і тенденційне підношення аудиторії тільки позитивних фактів,
- “фургон з оркестром
” — спонукування аудиторії прийняти пропоновану цінність, оскільки нібито усе в даній соціальній групі розділяють її ("вісім із кожних десятьох процвітаючих американців... ").
Виконавці
Коли визначені цілі і методи, тоді визначається організація “виконавців”, тобто під діяльність створюється структура, що спроможна ефективно діяти (адаптивна структура). У якості найбільше прийнятної структури можна вибрати матричну. У основі матричної структури — орган керування, що створює підпорядковані структури по особливих ознаках (проектам). У такий спосіб цілі що змінюються, вносять коригування в структуру що отже підвищує ефективність і можливість досягнення їх.
Цільові
групи
Цільови групи в даному випадку — це ті групи (сформовані по визначених критеріях), на котрих необхідно направити вплив іміджу, власне для них імідж і створюється. Правильне визначення цільових груп значно підвищує можливість досягнення цілей і збільшує “віддачу”. Можна виділити такі чинники окресліваючи ті або інші цільові групи:
- Стратегічний чинник — істотно важливі проблеми, рішення котрих можливо тільки з визначене цільовою групою (н.п. питання безпеки, політичного й економічного співробітництва).
- Географічний чинник — досить великий вплив має цей чинник тому що географічна близькість (кордони) має велике значення,
- Соціальний чинник важливий у світлі теорії стратифікації і транснаціональних відношень,
- Культурний чинник може виступати як об'єднуючий так і як що роз'єднує,
- Історичний чинник. Загальна історія, союзництво або протистояння в минулому.
Комунікаційні
процеси
Тому що імідж результат психічної діяльності матеріальна уява, що прийняла, і нужденний у переведенні його знову в психічну сферу (доведення до адресата), те дуже важливим стають комунікаційні процеси. Основною моделлю комунікаційного процесу є: формування повідомлення, вибір каналу і самого адресата.
Від правильного вибору й організації комунікації залежить досягнення цілі взагалі. Необхідно враховувати ще такі чинники як “шуми” і “перешкоди”. “Шуми
” - це природні перекручування утримання повідомлення, частіше усього через проблеми семантики або істотних розходжень сприйняття адресата й адресанта. “Перешкоди
” - це спрямовані, спеціально створені перешкоди (створені супротивниками, конкурентами).
Створення іміджу
України
У сучасних умовах, із проголошенням незалежності, перед нашою державою підвелася велика кількість проблем. Нашій державі прийшлося почати будувати відношення з іншими державами із самого початку (не маючи достатнього досвіду). У зв'язку з цим, проблема іміджу України має велике значення. Відсутність устояного іміджу має як позитивні так і негативні сторони. У якості позитивних моментів — можливість конструювання сприятливого і зручного для держави іміджу; Україна, за часи перебування в складі СРСР, не має негативних в історичному плані дій. До негативних моментів можна віднести те, що уявлення про нашу державу мають суперечливий і стихійний характер.
Внутрішні перемінні
Основні напрямки зовнішньої політики України. У декларації про державний суверенітет України 16.07.1990 проголошуються 3 основних принципи:
- Без'ядеpність,
- Нейтралітет,
- Вніблоковість.
Що стосується без'ядеpність, те Україна уже вивела (1.06.1996) усі ядерні боєголовки на територію Росії, як і передбачало тристоронню угоду України, Росії і США. Це є позитивним і можливо ключовим моментом у новому іміджі України. Цим можна підкреслити миролюбство і політику відмови від сили.
Що стосується нейтральності і вніблоковість, те тут питання трохи складної. Співробітництво з НАТО (“Хартія про особливе партнерство”) не рахується як приналежність до блока, але у свою чергу така вніблоковість істотно впливає на безпеку.
Концептуальні основи зовнішньої політики України викладені в постанові Веpховной Ради України "про основні напрямки зовнішньої політики України" 2.07.93. Основні пункти:
Україна засуджує війну як знаряддя зовнішньої політики;
Україна не пред'являє територіальні претензії до інших країн і не визнає територіальних претензій від інших держав;
Україна виступає проти присутності іноземних збройних сил на своїй території.
Пріоритети зовнішньої політики. Двосторонні відношення:
- Прикордонні держави — стратегічні партнери,
- Домінанта двосторонніх відношень із Росією,
- Відношення зі США (стратегічно важливі),
- Відношення з державами членами ЄС.
Зовнішні перемінні
Стратегічні напрямки можна розділити на чотирьох групи:
1. Країни Європейської Співдружності,
2. США,
3. Росія,
4. Держави колишнього соц. табору.
Наше прагнення в Європейські структури підтримуються державами учасниками. Важливими чинниками впливающіми на відношення цих держав до Україні є: демократія, стабільне політичне положення, економічний розвиток,
Відповідно до стратегії національної безпеки США можна виділити такі пріоритети: демократія, ринкова економіка, правова держава, права людини, скорочення і співробітництво у військовій сфері.
Нижче приведені ключові положення з доповіді про стратегію національної безпеки США.
“Всі американські стратегічні цілі — від забезпечення процвітання нації до подолання глобальних погроз нашій країні ззовні служать інтересам розширення числа демократичних держав із ринковою економікою. Тому політика стосовно нових демократичних держав в інтересах зберігання їх як демократій, прихильнихідеям ринкової економіки
і дотриманню
прав
людини
,
єнайважливішою частиною стратегії національної безпеки.
Більш ніж 20 країн у Східної Європі, що був Радянському Союзі, Латинської Америці і Східної Азії за минулі 10 років провели вільні вибори і створили демократичне товариство на конституційній основі.
Першим і найбільше важливим елементом нашої стратегії в Європі повинне бути забезпечення безпеки шляхом підтримки на належному рівні військового потенціалу
і здійснення співробітництва
. Холодна війна закінчилася, але небезпека війни зберігається.
У той час як ми проводимо роботу з зміцненню нашої економіки, ми повинні одночасно розуміти, що, допомагаючи проведенню ринкових реформ у молодих демократичних державах Східної Європи, ми сприяємо тим самим нашому власному процвітанню і безпеці. Це допоможе послабити етнічні
протиріччя
і буде сприяти становленню нових демократичних режимів.
Ще одним імперативом нашої політики безпеки є підтримка
демократії
й особистих свобод
у Росії, державах, утворених на території колишнього СРСР, і країнах Східної Європи. Успіх цих демократичних перетворень підвищує нашу безпеку. Він є кращою відповіддю агресивному націоналізму й етнічної ненависті, що проявилися після закінчення холодної війни. Ніде успіх демократичних перетворень не є для США більш важливим, чим у цих країнах.”[4]
Цільова уява
На підставі вищезгаданих чекань стратегічних партнерів України можна виділити такі компоненти цільової уяви:
- Становлення і розвиток демократії,
- Прагнення до правової держави,
- Підвищення правосвідомості,
- Дотримання прав людини,
- Економічні реформи (проходження принципам ринкової економіки),
- Без'ядерний статус,
- Співробітництво у військовій області,
- Сприяння миротворчим пресам (через ООН).
Виконавці
Для такої специфічної діяльності як створення і керування іміджем держави, необхідно створити відповідну структуру. Важливою характеристикою якої буде можливість притягнення широкого кола спеціалістів.
Цільові групи
У якості цільових груп впливу можна виділити такі:
- Уряди,
- Політичні агенти,
- Фінансово- промислові кола,
- Населення (середній клас, більшість).
Комунікаційні процеси
Комунікаційні процеси можна розділити на:
- Оригінальні — єдино разові ефективні й ефектні дії (візити на вищому рівні, заяви, декларації),
- Тимчасові — обмежені за часом і задачами заходу (культурні, просвітні програми),
- Постійні — спеціально створені інститути (представництва, комітети, товариства, кружки).
До відзначеного вище потрібно додати періодичні повідомлення в ЗМІ у виді оглядів, інтерв'ю, репортажів, заміток, а так само роботу через співтовариство Internet, що одержує особливе значення в сучасному світі.
Висновки
В даний час є широкі можливості по створенню і просуванню іміджу України. Для цього необхідна спеціальна структура і злагоджена робота спеціалістів із різних областей знань. Для впровадження ж необхідна узгодженість дій гілок влади в цій області. Створення і просування іміджу повинно бути частиною ще більшої програми по розвитку України, потрібно не тільки здаватися цивілізованим і “позитивним” державою але і ринутися їм стати. У будь-якому випадку подолання наших хиб тільки зміцнить наша уява. Так у світлі останніх політичних подій можна уявити зняття депутатської недоторканності з екс- прем’єр міністра П.И.Лазаренко як досягнення демократії і ролі права, що підвищується, в Україні. Позитивні наслідки сприятливого іміджу не тільки поліпшать положення України у світі, але і значно змінять внутрішньо положення.
Покажчики
I
internet.................................................................................. 8
P
public relation...................................................................... 2
А
адаптивна структура....................................................... 5
альтернативи..................................................................... 5
альтернативні рішення.................................................... 4
архетип................................................................................ 3
Б
бюджет................................................................................. 4
В
відкрита система............................................................... 3
внутрішні перемінні.......................................................... 7
Г
географічний чинник........................................................ 6
Д
демократія........................................................................... 7
Е
екстравертивний тип........................................................ 3
етнічні протиріччя............................................................ 8
З
ЗМІ........................................................................................ 8
І
інкапсуляція........................................................................ 4
інтровертивнийтип.......................................................... 3
історичний чинник............................................................ 6
К
комунікаційні процеси................................................. 6, 8
контроль.............................................................................. 4
культурний чинник........................................................... 6
М
мотивація............................................................................. 4
Н
НАТО.................................................................................... 7
О
організація.......................................................................... 4
П
перетасування................................................................... 5
перешкоди........................................................................... 6
підсвідомость..................................................................... 3
планування......................................................................... 4
поліморфізм........................................................................ 4
політичний маркетинг..................................................... 2
політичні агенти................................................................ 8
порівняльно- типологічний підхід................................ 5
права людини.................................................................... 8
приклеювання ярликів..................................................... 5
просування іміджу............................................................ 9
Р
ринкова економіка............................................................ 8
С
свідчення............................................................................. 5
сила на виході.................................................................... 5
сила на вході...................................................................... 5
символ.................................................................................. 3
соціальний чинник............................................................ 6
спадкування....................................................................... 4
співробітництво................................................................. 8
стратегічна ціль................................................................. 4
стратегічний чинник........................................................ 6
стратегічні партнери........................................................ 7
стратегія національної безпеки.................................... 7
сяюче узагальнення......................................................... 5
Т
тактична ціль..................................................................... 4
тип......................................................................................... 3
трансфер.............................................................................. 5
У
уряди.................................................................................... 8
Ф
фінансово- промислові кола.......................................... 8
Ц
цільова уява........................................................................ 8
цільови групи................................................................. 5, 6
Ш
шаблон................................................................................. 3
шуми..................................................................................... 6
Література
1. Дао дэ цзин. “Книга Пути и Добродетели”, Пер.Ян Хин Шуна. К.: “Амрита”, 1996. - 44 с.
2. Символы в политической рекламе. Г. Почепцов. К.: “Принт сервис”, 1997. – 331 с.
3. Тайные пружины человеческой психики, или как расширить сферу своего влияния. Э. Цветков., М.: “Центр 2000”, 1993. –80 с.
4. “Человек и его символы”, К.Г. Юнг. М.: “Университетская книга”, 1998. –368 с.
5. Соционика. А. Аугустинавичюте. Санкт- Петербург.: Акт 1998. - 416 с.
6. Основы менеджмента. М.Х. Мескон. М.: “Дело” 1992. – 700 с.
7. “Я верю в древность”. Конфуций. М.: Терра, 1998. –382 с.
8. Письма мастера Дзен мастеру фехтования. Такуан Сохо. Санкт- Петербург.: Евразия, 1998. –186 с.
Зміст
Введення............................................................................................................................................................................. 2
Теоретичні і методологічні основи......................................................................................................... 3
Методологія побудови моделі...................................................................................................................... 3
Процес прийняття рішень............................................................................................................................................ 3
Створення образу........................................................................................................................................................... 3
Дослідження................................................................................................................................................................... 3
Формулювання обмежень і критеріїв..................................................................................................................... 3
Виявлення альтернатив.............................................................................................................................................. 3
Оцінка альтернатив.................................................................................................................................................... 3
Вибір................................................................................................................................................................................ 3
Виконавці.......................................................................................................................................................................... 3
Цільові групи..................................................................................................................................................................... 3
Комунікаційні процеси............................................................................................................................................... 3
Створення іміджу України.................................................................................................................................. 3
Внутрішні перемінні..................................................................................................................................................... 3
Зовнішні перемінні........................................................................................................................................................ 3
Цільова уява..................................................................................................................................................................... 3
Виконавці.......................................................................................................................................................................... 3
Цільові групи..................................................................................................................................................................... 3
Комунікаційні процеси............................................................................................................................................... 3
Висновки............................................................................................................................................................................. 3
Покажчики........................................................................................................................................................................ 3
Література......................................................................................................................................................................... 3
Зміст........................................................................................................................................................................................ 3
1999 © Alexander Hara
2:465/164@FidoNet niten@xoomail.com
[1]
Дао — всеобіймаючий принцип, Всесвіт.
[2]
А. Аугустинавичюте. Соционика. с. 285.
[3]
К.Г. Юнг. Человек и его символы. с. 65.
[4]
A National Security Strategy of Engagement and Enlargement. Wash., 1994.