Рейтингові методики наукових досліджень у сфері радіо й телебачення США
Починаючи з 1929 р., коли фірма Crosley Radio провела одне з перших досліджень, у США більшу частину рейтингової інформації радіостанціям надають компанії A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio.
Компанія A. C. Nielsen забезпечує радіомовну галузь кількома видами рейтингових даних, у тому числі індексами NTI (national television index), NSI (national station index) та NAC (national audience composition). Комплексні дослідження, спрямовані на визначення цих показників, проводяться на всіх ринках країни в лютому, травні, липні та листопаді. Результати саме цих досліджень є основою для повідомлень про рейтинги. Такі дослідження ще називають “Сезонним аналізом популярності телепрограм” (sweeps). Ця компанія здійснює виміри на ринках за допомогою електронних лічильників (electronic meters), які, забезпечуючи даними для обчислення індексів NTI та NSI, дають змогу одержувати інформацію про попередні рейтинги програм учорашнього вечора (overnights). Однак вибірки, на яких ґрунтуються такі дані, малі, тому остаточні рейтинги відповідних програм оприлюднюються лише через кілька днів, коли для збільшення статистичної надійності будуть узагальнені результати вивчення інших вибірок.
Компанія Arbitron Ratings оприлюднює рейтинги місцевих ринків радіомовлення й телебачення. Щоб оцінювати радіопрограми, вона використовує щоденники радіослухача (diaries), а щоб оцінювати телепрограми, — і щоденники телеглядача(diaries), і електронні лічильники. Ця компанія збирає також інформацію про попередні рейтинги програм учорашнього вечора.
Оприлюднені рейтинги радіо- й телепрограм зумовлюють суперечності: з одного боку, глядачі скаржаться, що скасовують, на їхній погляд, чудові програми, а з другого — продюсери, актори та інші творчі працівники заявляють, що оцінювати художні якості кількісними показниками не можна, при цьому рекламодавці часто висловлюють незадоволення через брак надійної інформації. Хоча підстав для таких скарг можна знайти багато, головним є те, що рейтинги в їхній теперішній формі залишатимуться основним засобом для прийняття рішень під час складання програм і рекламних оголошень доти, доки не будуть знайдені надійніші засоби.
Оскільки рейтинги використовуватимуться і в майбутньому, важливо мати на увазі, що, по-перше, рейтинги — це лише наближені оцінки розміру аудиторії (вони не відображають ні якості програм, ні думок стосовно них), по-друге, не всі рейтинги однаково надійні (різні компанії оприлюднюють різні рейтинги одного й того самого ринку за один і той самий період). Основне, що потрібно пам’ятати під час обговорення чи використання рейтингів, — це те, що числа рясніють помилками. Дані необхідно інтерпретувати з урахуванням обмежень, які завжди друкуються на кількох останніх сторінках кожної книжки рейтингових досліджень.
Методики, ними користуються компанії A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio, комплексні. Дані збирають за допомогою електронних лічильників, щоденників радіослухача й телеглядача, а також телефонних опитувань. Кожний метод передбачає окремий порядок здійснення вибірки радіослухачів або телеглядачів і має певні переваги й вади.
Рейтингові дослідження телепрограм є класичним прикладом необхідності здійснення вибірок населення. Оскільки в США в побуті телевізорами користуються десятки мільйонів домогосподарств[1], жодна компанія, що проводить рейтингові дослідження, не змогла б провести перепис користувачів цього засобу масової інформації. Тому, щоб отримати дані, які можна узагальнити стосовно всього населення, такі компанії зазвичай удаються до вибірок.
Компанія A. C. Nielsen, щоб здійснити вибірки в масштабах усього населення країни, необхідні для визначення індексів NTI та NAC, використовує дані загальнодержавного перепису населення, застосовуючи процедуру багатоетапної територіально-ймовірнісної вибірки (multistage area probability sampling), завдяки чому остаточна вибірка відображає реальний розподіл населення. Якщо, наприклад, на Лос-Анджелес припадає 10% домогосподарств США, члени яких користуються телевізорами, то 10% таких домогосподарств, уключених до вибірки, повинні припадати також на Лос-Анджелес. Кожна вибірка, яку здійснює компанія A. C. Nielsen, складається з чотирьох етапів: вибору графств у межах усієї країни, вибору блоків груп у межах графств, вибору блоків у межах груп та вибору окремих домогосподарств у межах блоків. Щороку відбувається ротація: замінюється п’ята частина вибірки, яка виконувалася для визначення індексу NTI і чисельність якої становить приблизно 1800 домогосподарств, і змінюється третина вибірки, яка здійснена для визначення індексу NAC і чисельність якої становить близько 2500 домогосподарств.
Щоб здійснити вибірки, необхідні для оцінки аудиторії радіо- й телестанцій, компанії A. C. Nielsen, Arbitron Ratings та Birch Radio застосовують телефонні опитування, в тому числі опитування за номерами телефонів, зазначених і не зазначених у спеціальних переліках. Хоча всі ці компанії починають здійснювати вибірку за телефонними довідниками, кожна з них застосовує певну статистичну процедуру, щоб забезпечити включення до вибірки не зазначених у довідниках номерів телефонів, завдяки чому не припускаються помилок у вимірюванні, які з’являлися б, якби до участі в оцінюванні аудиторії радіо- й телестанцій були залучені лише ті особи чи домогосподарства, які зазначені в телефонних довідниках. Компанія A. C. Nielsen називає таку процедуру “Загальні межі вибору номерів телефонів” (total telephone frame — TTF), компанії Arbitron Ratings і Birch Radio — відповідно “Розширені межі вибірки” (expanded sample frame — ESF) і “рандомізація” [2] останніх цифр номерів телефонів“ (randomization of last digits — RLD).
Розміри вибірок для здійснення вимірів місцевої аудиторії радіо- або телестанцій на різних ринках різні. Кожна компанія, що проводить рейтингові дослідження, використовує формулу для встановлення мінімального розміру вибірки, необхідної для забезпечення певного рівня статистичної ефективності. Однак навіть при такому підході немає гарантії, що число реально досліджених об’єктів відповідатиме кількості, визначеній за формулою. Багато людей можуть погодитися взяти участь у вивченні аудиторії, проте немає способу примусити їх вести видані їм щоденники радіослухача або телеглядача. Крім того, компанії часто відхиляють заповнені щоденники через нерозбірливий почерк або явні неточності. Під час здійснення місцевих вимірів частка тих, хто дав відповідь, нерідко становить 50% загальної кількості опитаних.
Крім того, оскільки групи національних спільнот беруть меншу участь у дослідженні аудиторії, ніж решта населення, компанії Arbitron Ratings і A. C. Nielsen докладають чимало зусиль, щоб отримати дані від таких груп по телефону або під час зустрічей, зокрема допомагають заповнювати щоденники. Такий підхід, як правило, застосовується до густонаселених районів, де переважають латиноамериканці чи негри, оскільки якщо не вжити додаткових заходів, то частка тих, хто дасть відповідь, буде занадто малою для проведення будь-яких досліджень аудиторії. Коли ж частка тих, хто дав відповідь, справді мала, тоді, щоб компенсувати нестачу, застосовують метод статистичного нарощування (statistical weighting), або врівноваження вибірки (sample balancing).
Першим і найвідомішим методом збору рейтингових даних у межах вибірки є збір за допомогою електронних лічильників, зокрема аудіметрів (audimeters), перший з яких був запроваджений компанією A. C. Nielsen у 1936 р. для реєстрації на рулоні паперу чисельності радіослухачів. Сучасний аудіметр — запам’ятовуючий прилад миттєвої реєстрації (storage instantaneous audimeter — SIA) — це складний апарат, який автоматично фіксує час умикання або вимикання в домогосподарстві кожного радіоприймача чи телевізора; радіо- або телестанцію, програми яких приймаються; тривалість прийому програм, а також усі перемикання каналів. Принаймні двічі на день центральний комп’ютер, що знаходиться в м. Данедін (Dunedin), шт. Флорида, автоматично надсилає запити до аудіметрів, установлених у домогосподарствах, які включені до вибірки, призначеної для визначення індексу NTI, й отримує накопичені в них дані для обчислення зазначеного індексу. Рейтингові дані, отримані таким чином від майже 1800 домогосподарств, друкуються в торговельних журналах і газетах по всій країні.
Компанія Arbitron Ratings збирає дані за допомогою телевізійного лічильника (television meter — TVM) — чутливого приладу, який дуже подібний до запам’ятовуючого аудіметра миттєвої реєстрації, що використовує компанія A. C. Nielsen. Цей лічильник фіксує кожне вмикання й вимикання телевізора та канал, на який він налаштований, але не збирає інформацію ні про чисельність глядачів, ні про їхні демографічні характерристики. Накопичені телевізійними лічильниками дані компанія Arbitron Ratings отримує щоночі по телефонних лініях, підключених до лічильників.
Другим важливим методом збору рейтингових даних є збір за допомогою щоденників,що в них респонденти зазначають радіостанції, програми яких вони слухали, або телевізійні канали, програми яких вони дивились, час, коли це відбулося, та чисельність радіослухачів або телеглядачів. Компанія Arbitron Ratings використовує щоденники для дослідження аудиторії радіо- й телестанцій. Компанія A. C. Nielsen, щоб доповнити інформацію, одержану від домогосподарств, де встановлені запам’ятовуючі аудіметри миттєвої реєстрації, оскільки вони не фіксують кількість телеглядачів, видає щоденники телеглядача 2500 домогосподарствам, яких включено до вибірки, призначеної для обчислення індексу NAC.
Третім важливим методом збору рейтингових даних є збір за допомогою телефону. Компанія Birch Radio застосовує тільки цей метод. Вона просить респондентів повідомити, які програми й коли саме вони слухали вчора, від 06.00 до 24.00.
Компанії A. C. Nielsen й Arbitron Ratings теж використовують телефон для проведення різноманітних спеціальних досліджень, даючи змогу клієнтам замовляти дослідження майже будь-яких видів. Найчастіше вони проводять дослідження за методом збігу телефонного опитування й радіо- або телепрограми (telephone coincidental). За цим методом визначають середній розмір аудиторії в певний час, оскільки опитування й перегляд або прослуховування збігаються в часі. Застосовуючи цей метод, компанії спочатку здійснюють випадкову вибірку домогосподарств, а потім телефонують їхнім членам під час відповідної радіо- або телепрограми й просять респондентів повідомити
Коли йдеться про придбання часу для комерційної реклами, тоді обчислюють вартість реклами з розрахунку на 1000 домогосподарств або осіб аудиторії (cost per thousand — CPM). Показник питомої вартості реклами не надає жодних відомостей про ефективність комерційної інформації рекламного оголошення, а визначає лише суму коштів, яку повинен сплатити рекламодавець, щоб його реклама досягла 1000 домогосподарств або осіб.
Однак застосовують не тільки цей показник. Укладаючи контракти про рекламу, також розглядають демографічну характеристику аудиторії та вид програми, на фоні якої або під час якої буде передаватися рекламне оголошення. Як єдиний критерій питому вартість реклами розглядають лише тоді, коли всі інші показники (демографічні характеристики, види програм, стратегія реклами тощо) однакові.
Компанії, що аналізують популярність програм радіо й телебачення, виконують і низку додаткових обчислень рейтингів різних територій. Так, вони визначають рейтинги найближчої до передавача станції адміністративної території — району дослідження в межах великого міста й передмість (metro survey area — MSA). Зазвичай такий район охоплює місто, графство або ділянку, призначену для певного дослідження. Часто визначають рейтинги району переважного впливу (area of dominant influence — ADI). Такий район складається лише з одного графства. Компанія A. C. Nielsen замість терміна “район переважного впливу” вживає термін “визначений район ринку” (designated market area — DMA).
Загальний район дослідження (total survey area — TSA) охоплює район дослідження в межах великого міста й передмість, район переважного впливу та інші райони в зоні досяжності сигналів станції — прилеглі райони переважного впливу (adjacent areas of dominant influence — adjacent ADIs).
Книжки рейтингових досліджень містять інформацію про всі райони, оскільки кожний із них важливий для радіо- й телестанцій, а також для рекламодавців із різних причин, залежно від рекламованих товарів або послуг та цілей рекламної кампанії. Наприклад, новостворене підприєм ство, яке розміщує велике число рекламних оголошень на кількох місцевих радіо- або телестанціях, може бути зацікавлене в охопленні своєю рекламою якомога більшої кількості людей. У такому разі рекламне агентство може звернутися з проханням надати інформацію лише стосовно загального району дослідження.
Під час складання книжок рейтингових досліджень використовують спеціальні показники, наприклад: період доби (daypart), середню аудиторію на чверть години (average quarter-hour —AQH), сукупну аудиторію (cumulative audience — cume, reach), загальний показник популярності (gross rating point — GRP), оборотність аудиторії (audience turnover).
Період доби — це одна з категорій часу на радіо й телебаченні з погляду реклами: ранковий і денний час, або час домогосподарок, вечірній і нічний час.
Середня аудиторія на чверть години — це визначена кількість домогосподарств або чисельність осіб, радіоприймачі або телевізори яких налаштовані на певний канал упродовж принаймні 5 хв. у межах 15-хвилинного періоду. Цей показник наводиться в усіх книжках рейтингових досліджень району переважного впливу, району дослідження в межах великого міста й передмість та загального району досліджень.
Сукупна аудиторія — це визачена кількість радіослухачів або телеглядачів, які протягом щонайменше 5 хв. у межах установленого періоду доби відповідно слухали або дивились програму. Цей показник ще називають “недубльованою аудиторією”, тому що, наприклад, особа, яка дивиться “мильну оперу” [3] впродовж принаймні 5 хв. у понеділок — п’ятницю, враховується в сукупній аудиторії тільки раз, тоді як під час визначення середньої аудиторії на чверть години враховуються всі п’ять умикань.
Загальний показник популярності — це сума рейтингів за два чи більше періоди доби. Він дає змогу приблизно визначити загальний розмір аудиторії, яка слухала чи буде слухати або дивилась чи буде дивитись певну програму. Придбання часу для рекламних комерційних оголошень здійснюється часто саме на основі загального показника популярності.
Оборотність аудиторії — це кількість змін аудиторії, що відбуваються протягом періоду доби. Цей показник обчислюється шляхом поділу сукупної аудиторії на середню чисельність осіб.
Хоча стосовно радіо- й телестанцій рейтинги та частки аудиторії обчислюються за одними й тими самими методиками, дані в книжках рейтингових досліджень, проведених у сфері відповідних засобів інформації, викладаються по-різному.
Оскільки рейтинги обчислюються з використанням вибірок, отримувані дані завжди певною мірою пов’язані з похибкою. Розроблено багато способів визначення такої похибки. У США для обчислення стандартної похибки найчастіше використовують спеціальну формулу.
Формули для обчислення стандартних похибок або спеціальні корегувальні таблиці вказуються в усіх книжках рейтингових досліджень.
Нарощування (weighting) — це ще одна процедура корегування результатів, одержаних на основі вивчення вибірок, в яких певні групи населення представлені неадекватно.
Зараз у сфері дослідження аудиторії ефірного та кабельного телебачення відбуваються зміни, пов’язані з концепцією “даних, отриманих з одного джерела” (single-source data), яку розробили компанії A. C. Nielsen й Arbitron Ratings і яка передбачає можливість одночасного збору рейтингових даних, демографічних даних та даних про поведінку членів домогосподарств як споживачів. Це забезпечується встановленням у домогосподарствах електронних лічильників людей (people meters), що на відміну від звичайних телевізійних електронних лічильників, не тільки фіксують умикання-вимикання телевізора та канал, на який він налаштований, а й накопичують дані про те, хто дивиться телевізор, оскільки за кожним членом домогосподарства закріплюється певна кнопка лічильника, яку він натискає кожного разу, коли починає й закінчує дивитися телевізор.
Компанія Arbitron Ratings, розробляючи концепцію “даних, отриманих з одного джерела”, створила систему ScanAmerica, призначену для збору інформації про товари, придбані членами домогосподарств, де встановлено електронні лічильники людей. Принісши додому придбаний товар, член домогосподарства за допомогою спеціального сканера, що є елементом лічильника марки RD-100, зчитує даний цьому товару штрих-код загальної товарної номенклатури (universal product code). Це дає змогу точно визначити ефективність конкретних рекламних оголошень.
Компанія Television Audience Assessment, Inc. розробила методику таких досліджень ставлення глядачів до телепрограм, які дозволяють дуже швидко отримувати відповіді, зокрема, на такі запитання:
Чи планують глядачі дивитися певні програми взагалі?
Чи готові глядачі залишити інші справи й дивитися певні програми?
Чи будуть глядачі дивитися певні програми та супровідні рекламні оголошення від початку до кінця?
Застосування цієї методики дозволяє поліпшувати планування телепрограм.
Викладений матеріал дозволяє зробити висновок прогрунтовну розробленість та широке застосування в США рейтингових методик досліджень у сфері радіо й телебачення. Було б доцільно запозичити та адаптувати певні аспекти американського досвіду як для української методології журналістики, так і для підвищення ефективності українських мас-медіа в цілому, зокрема, бажано створити в Україні компанії, які спеціалізувалися б на проведенні постійних соціологічних досліджень у сфері електронних засобів масової інформації з широким застосуванням добре випробуваних за кордоном методик та новітньої комп’ютерної техніки, в тому числі різноманітних лічильників.
Словник термінів
1. Домогосподарство (household) — група людей, які мешкають в одній оселі або в одному будинку і які не обов’язково мають родинні зв’язки (англ.).
2. Рандомізація (randomization) — внесення елементів випадковості (англ.).
<>3. „Мильна опера“ (soaper, soap opera) — денна багатосерійна мелодраматична радіо- чи телепостановка. Назву отримала тому, що в 1950-х роках, у початковий період свого існування, такі програми фінансувалися компаніями, що виробляли мило й пральні порошки (англ.).
Література
DeFleur M. L., Dennis E. E.
Understanding mass communication. — 3rd ed. — Boston (Mass.) etc. : Houghton Mifflin, cop. 1988. — xv, 568, [3] p. Dominick J. R.
The dynamics of mass communication. — 2nd ed. — New York (N. Y.) : Random House, cop. 1987. — xxii, 600 p. Head S. W., Sterling Ch. H., Schofield L. B.
Broadcasting in America : A survey o electronic media. — 7th ed. — Boston (Mass.) etc. : Houghton Mifflin, cop. 1994. — xxiii, 579, A-68, [1] p. Lesher S.
Media unbound : The impact of television journalism on the public. — Boston (Mass.) : Houghton Mifflin, 1982. — 285, [8] p. Mass
media : Forces in our society / Ed by F. Voelker, L. Voelker. — New York (N. Y.) etc. : Harcourt Brace Jovanovich, cop. 1972. — xi, 395, [3] p. Mass
media 96/97 / Ed. by J. Gorham. — 3rd ed. — Guilford (Conn.) : Dushkin : Brown a. Benchmark, cop. 1996. — 240, [12] p. Media,
process, and the social construction of crime : Studies in newsmaking criminology / Ed. by G. Barak. — New York (N. Y.) ; London : Garland, 1994. — xviii, 322 p. Questioning
the media : A crit. introd. / Ed. by J. Downing, A. Mohammadi, A. Sreberney-Mohammadi. — Newbury Park (Calif.) etc. : Sage, 1990. — 385 p. Watson J., Hill A.
A dictionary of communication and media studies. — London : Arnold, 1987. — 183, [4] p. Webster G. J., Lichty L. W.
Ratings analysis : Theory a. practice. — Hillsdale (N. J.) etc. : Lawrence Erlbaum, 1991. — ix, 290, [1] p. Wimmer R. D., Dominick J. R.
Mass media research : An introd. — 2nd ed. — Belmont (Calif.) : Wadsworth, cop. 1987. — xiv, 514 p. Zettl H.
Television production handbook. — 6th ed. — Belmont (Calif.) etc. : Wadsworth, cop. 1997. — xxx, 578 p.