Цели и задачи курса
Реклама – своеобразный феномен культуры и искусства. Она давно изучается как явление культуры. Более 80 лет занимается ею и психология восприятия, а ее язык, то есть те художественно-изобразительные, выразительные и образные средства, с помощью которых она создается, оставались почти неисследованными.
Данный курс ставит своей целью дать представление о языке рекламы, показать, как, используя его в качестве инструментария, с помощью определенной системы критериев, содержательных и формальных, оценивать рекламу, т.е. предлагается методика ее оценки.
Разработанная автором концепция изобразительной рекламы в течение пяти лет проверялась на практике. С помощью нее проводилась оценка различных видов рекламы.
Изложение учебного материала сопровождается демонстрацией диапозитивов и репродукций.
Изучение курса даст возможность студентам:
• получить системное представление о языке изобразительной и других видов рекламы, то есть о ее алфавите, синтаксисе и грамматике;
• научиться оценивать рекламу, используя в качестве инструментария художественно-выразительные средства, с помощью определенной системы критериев – содержательных и формальных;
• научиться применять метод оценки рекламы на практике, то есть приобрести умение четко формулировать задание, контролировать его исполнение и профессионально оценивать результат.
Программа
Тема 1. Введение
Понятие рекламы.
Виды и средства рекламы.
Раздел I. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ
Тема 2. Художественно-изобразительные средства и психология восприятия
Ассоциативность восприятия окружающей среды.
Восприятие различных линий (вертикаль, горизонталь, диагональ, кривая изогнутая линия, ломаная линия и т.д.).
Восприятие плоскостных фигур (круг, овал, квадрат, прямоугольник, треугольник).
Восприятие объемных фигур (шар, яйцевидная форма, куб, параллелепипед, пирамида).
Композиция и ее средства (пропорциональность, золотое сечение, масштабность, контраст, нюанс, метр и метрические ряды). Художественная организация плоскости.
Основные композиционные схемы (симметричная и асимметричная).
Тема 3. Язык изобразительной рекламы и его специфика на примере рекламного плаката
Композиция в рекламном плакате и ее основные законы. Понятие, ритм, размер, гармония, форма в рекламном плакате и их особенности.
Пространство в рекламном плакате и его особенности.
Художественный образ: требования, которым он должен отвечать.
Символика, эмблематика и знак как важные содержательно-образные средства, используемые в плакате. Требования, предъявляемые к ним.
Текст, его связь с содержанием, изображением, месторасположением, рисунком, цветом. Требования к литературной форме плакатного текста. Различные приемы усиления действенности текста.
Шрифт в рекламном плакате. Выразительные возможности типографской кассы и рукописного каллиграфического письма. Требования, предъявляемые к рекламной надписи с точки зрения законов визуального восприятия.
Цвет в рекламе. Ведущий цвет и главная идея рекламного плаката, цветовая символика.
Способы привлечения внимания зрителя и выделения рекламы из окружающей среды.
Цвет и его воздействие на эстетическое чувство и психику человека.
Благоприятные (гармоничные, привлекательные) и неблагоприятные (негармоничные, отталкивающие) сочетания цветов.
Родство языка рекламы и иконописи, сравнительный анализ.
Тема 4. Концентрация изобразительной рекламы: слагаемые действенности и эффективности
Определение концепции. Концепция изобразительной рекламы как научная система создания совершенной, действенной рекламы.
Критерии оценки как целостная система, обеспечивающая объективность оценки.
Содержательные и формальные критерии оценки.
Изобразительный язык рекламы как инструментарий, критерии оценки как методология определения совершенства рекламы. Понятия действенности и эффективности.
Тема 5. Фотография и ее средства в рекламе
Изобразительные средства фотографии: кадрирование, сюжетно-компози¬ционный центр, заполнение площади кадра, способы передачи глубины пространства, фрагментирование, колорит, способы передачи движения, точка и момент съемки, ракурс, масштабность и т.д.
Законы фотокомпозиции: целостность, типизация, контрасты.
Способы композиционных построений в фотографии: так называемая прекрасная линия, круговая и овальная композиции, золотое сечение.
Факторы, от которых зависит, что использовать в рекламе – рисунок или фотографию.
Фотография: документальность, наглядность, убедительность.
Тема 6. Специфика средств кино-, видео-, теле- и радиорекламы
Кино-, видео- и телевизионная реклама
Преимущества экранной рекламы перед другими видами рекламы (охват огромной зрительской аудитории и проникновение в самые отдаленные регионы страны).
Сценарий и его основа – идея. Способы выражения идеи в кино-, видео- и телевизионной рекламе (ведущий в кадре, зарисовка с натуры, отзыв или мнение «простых людей», мультипликация, демонстрация товара и сравнение, показ образа жизни, зрительная символика товара).
Кадроплан как наиболее распространенная форма сценария. Кадроплан как серия последовательных зарисовок, сопровождающихся описанием действия и текстом. Работа сценариста, режиссера и оператора. Восемь основных разновидностей съемочных кадров или планов (адресный, общий, средний, крупный, сверхкрупный, наезд или отъезд, проезд, панорама); четыре основных вида смены планов или сцен (скачкообразный переход, наплыв, вытеснение, затемнение).
Компьютерная графика (начало развития – середина 60-х гг. XX в.). Использование ее средств при создании рекламных видеоклипов и роликов. Новые возможности компьютерной графики и использование их при создании видеорекламы.
Радиореклама и специфика ее средств
Отличие зрительного восприятия текста от текста звучащего. Недопустимость усложнения грамматических и стилистических построений в звучащем тексте.
Проверка текста для радиорекламы (последовательность и логика сообщения, отсутствие логических провалов, достаточность времени для записи телефона и адреса рекламодателя).
Тема 7. Психология восприятия рекламы
Побудительные мотивы: 1) утилитарные; 2) эстетические; 3) престижа; 4) достижения уподобления; 5) традиции.
Формула действенности рекламы:
AIDA: A (attention) – внимание; I (intérêt) – интерес; D (desíre) – желание; A (activity) – активность
или: AIMDA, где М (motif) – мотив.
Произвольное и непроизвольное внимание.
Послепроизвольное внимание.
Основные характеристики внимания: распределение, переключение, концентрация, отключение.
Непосредственный и опосредованный интерес.
Эффект суггестии (внушения) в рекламе. Приемы повышения эффекта суггестии (конкретность и образность качеств, запрет на слова «нет» и «не», речевая динамика, мимика, жестикуляция, воздействие звукосочетаниями).
О психологии цвета в рекламе. Цвет как одно из средств, особенно сильно воздействующих на психику человека, и возможности его использования в рекламе. Цветовая гармония.
Гете и Кандинский о цвете. Цветовой тест швейцарского ученого середины XX в. Макса Люшера.
Методы активизации поиска идей при создании рекламы.
Раздел II. ФОРМИРОВАНИЕ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ
Тема 8. Генезис языка европейской рекламы конца XIX – начала XX веков
Европа в конце XIX в. Бурный рост индустриального производства. Изобретение печатной машины. Литографская печать и появление цветных афиш на улицах европейских городов.
Франция – родина плаката. Родоначальник французского рекламного плаката – Жюль Шере. Его роль в осознании специфических качеств плакатного языка и применение их на практике.
Тулуз-Лотрек. Работа художника в области зрелищной рекламы как новая веха в ее развитии. Превращение рекламного плаката в подлинное искусство. Творчество Тулуз-Лотрека в области плаката как вершина на определенном этапе его развития.
Новое художественное направление – модерн. Его основные стилистические признаки. Формальные приемы модерна и использование их в рекламе.
Альфонс Муха – наиболее яркий представитель стиля модерн в рекламе.
Германия. Журналы «Пан», «Югенд», «Симплициссимус». Реклама этих журналов как образец плаката нового типа.
Появление в Европе в 1900-е гг. периодических изданий, специально посвященных рекламе, начало систематических исследований в области психологии рекламы и применение их результатов на практике.
Тема 9. Особенности языка рекламы дореволюционной России
Три основных вида плаката, характерные для России конца XIX – начала XX вв.: зрелищный, коммерческий и политический.
Зрелищный плакат
Старейшие виды зрелищного плаката: афиши балов и празднеств.
Появление в русском плакате стиля модерн и «псевдорусского стиля»; смешение стилей – эклектизм.
Выставочный плакат – наиболее интересный и многочисленный среди зрелищных плакатов. Шрифтовая афиша к выставке «Союз русских художников» работы М. Врубеля.
Театральная афиша, в основном шрифтовая. Афиши к гастролям «дягилевских сезонов» в Париже.
Афиша В.А. Серова к заграничным гастролям Анны Павловой. Киноплакат – самый молодой из видов зрелищного плаката. Его специфические особенности.
Коммерческий плакат
Требования, предъявляемые к коммерческой рекламе в России в начале XX в.
Реклама фирмы «Треугольник».
Берхардовский принцип документального изображения предмета, максимальной информативности о нем; о подходе почти вплотную к рекламе с помощью фотографии.
Книготорговая реклама
Многофигурность композиции, дробность рисунка – основные качества книготорговой рекламы в России в это время. Обретение цвета книготорговой рекламой в начале XX в. Работы И. Билибина, В. Васнецова – произведения искусства.
Специфика книжной рекламы в зависимости от того, на какого потребителя (читателя) она рассчитана.
Подражание западным образцам (А. Мухе, художникам немецкого журнала «Симплициссимус» и др.). Работы Соломко, Ростиславова, Любимова, Злотникова.
Художники «Мира искусства»
Работа художников «Мира искусства» над созданием книги как целостного организма. Возрождение и использование сложных техник (офорт, акватинта и др.). Становление отечественной полиграфии. Особое направление в рекламном плакате, созданное художниками «Мира искусства». Его основное положительное ка
Работы Е. Лансере, Л. Бакста, К. Сомова, И. Библина, Н. Ремизова.
Политический плакат (в основном военный)
Пропагандистский военный плакат периода первой мировой войны 1914–1915 гг.
Ура-патриотические военные плакаты А. Лентулова, К. Малевича, М. Ларионова.
Благотворительные плакаты о помощи раненым воинам и их семьям К. Коровина, В. Васнецова, Л. Пастернака. Проблемы содержания и формы в русском дореволюционном плакате.
Тема 10. Вклад российских художников в арсенал художественных средств мировой рекламы (1917–1932)
Рекламный плакат в первые послереволюционные годы как продолжение политической борьбы в сфере экономики.
Работа «Агитрекламы» под руководством В. Маяковского (А. Родченко, В. Степанова, А. Леви и др.).
Комплексное проектирование окружающей среды и место плаката в ней.
Книготорговая реклама (Б. Кустодиев, И. Нивинский, В. Фаворский, Д. Моор, М. Черемных, В. Лебедев, А. Дейнека и др.).
Киноплакат: творчество братьев Владимира и Георгия Стейнбергов – значительная веха в истории становления отечественного киноплаката и театральной афиши 20–30-х гг. Работа в области зрелищной рекламы Н. Акимова, А. Гана, В. Степановой, С. Теллингатера, Э. Лисицкого.
Широта поиска и значительный вклад художников России в арсенал художественных средств искусства рекламного плаката.
Раздел III. СОДЕРЖАНИЕ И В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
Тема 11. Разнообразие стилей в современной рекламе
Условное разделение тематики плакатной и журнальной рекламы на девять основных принципиальных сюжетов-схем.
Стиль в рекламе. Его слагаемые: образ жизни нации, основные черты национального характера и современное изобразительное искусство.
Реклама стран с ярко выраженным своеобразием по содержанию и форме, то есть с вполне сложившимся стилем.
Американская реклама
Американская реклама как результат творчества художников разных национальностей и школ, обогативших ее разнообразием творческих манер. Обретение американской рекламой своего неповторимого лица и ее интернациональный характер.
Роль дизайна в американской рекламе.
Место американской рекламы в мировой рекламе.
Французская реклама
Отражение во французской рекламе национальных черт характера и традиций художественной культуры; изысканность, легкий французский юмор, высокий профессиональный уровень исполнения.
Немецкая реклама
Специфические особенности изобразительного искусства, нашедшие отражение в немецкой рекламе: рационализм, графичность, повышенное внимание к тексту, его изобразительной подаче, сдержанность цвета.
Английская реклама
Идея как основа английской рекламы. Сдержанность в использовании художественных средств, смелый творческий поиск с большой долей риска.
Японская реклама
Специфические особенности: мастерство, самобытность, творческое использование достижений американской и европейской рекламы, оригинальность в подаче материала, высочайшее качество технического исполнения.
Взаимовлияние в современной рекламе. Новые возможности в рекламе, связанные с появлением новых технологий.
Тема 12. Дизайн рекламы: понятие, история и основные виды
Определение понятия «дизайн».
Баухауз – школа мирового классического дизайна. Разработка программы (1919). Открытие отделения рекламы (1928). Закрытие Баухауза (1933).
История дизайна в России. Расцвет изобразительного искусства, поиск новых художественных средств, беспредметное искусство, кубизм, конструктивизм. Этапы развития дизайна в России. Творчество В. Мейерхольда, А. Родченко, Э. Лисицкого, В. Татлина. Попытка организовать профессиональную подготовку дизайнеров в России.
Дизайн американской журнальной рекламы.
Тема 13. Проблемы содержания и формы в российской рекламе
Реклама в США, странах Западной Европы и Японии как центральное звено в системе маркетинга.
Состояние российской рекламы. Проблемы рекламы в России. Условия. «Рынок покупателей» в странах Западной Европы и «рынок продавца» в России.
Специфика российских условий и создание рекламы, отвечающей требованиям российского рынка по содержанию и форме.
Проблема возрождения стиля в российской рекламе.
Тема 14. Заключение
Создание рекламы как многогранный творческий процесс
Составляющие: сбор и переработка информации, ее осмысление, генерирование идей, прогнозирование, инсайт (озарение) и, наконец, как результат – возникновение новой идеи и ее воплощение.
Вопросы для подготовки к зачету
1. Что такое реклама.
2. Основная и другие функции рекламы.
3. Виды рекламы.
4. Средства распространения рекламы.
5. Основные художественно-изобразительные средства.
6. Специфика языка изобразительной рекламы.
7. Композиция в рекламе.
8. Художественный образ в рекламе.
9. Символика, эмблематика, знак.
10. Текст в рекламе.
11. Шрифт в рекламе.
12. Цвет в рекламе.
13. Реклама и полиграфия.
14. Методика оценки рекламы; содержательные и формальные критерии оценки.
15. Понятия: действенность и эффективность.
16. Изобразительные средства фотографии.
17. Законы фотокомпозиции.
18. Способы композиционных построений в фотографии.
19. Формула действенности рекламы.
20. Основные виды и характеристики внимания.
21. Эффект суггестии.
22. Психология восприятия цвета в рекламе.
23. Функции левого и правого полушарий человеческого мозга. Их значение при создании рекламы.
24. Методы активации поиска идей в рекламе.
25. Вклад Жюля Шере, Тулуз-Лотрека, Альфонса Мухи и художников немецких журналов «Пан», «Югенд», «Симплициссимус» в формирование языка рекламы.
26. Основные виды рекламного плаката в дореволюционной России.
27. Работа объединения «Агитреклама».
28. Книготорговая реклама в России после революции.
29. Киноплакат в первое десятилетие после революции. Творчество братьев Вл. и Г. Стейнбергов.
30. Вклад художников России в становление мировой рекламы.
31. Стиль в рекламе и его слагаемые.
32. Специфические особенности американской, французской, немецкой, английской и японской рекламы.
33. История дизайна в России.
34. Баухауз – школа мирового классического дизайна.
35. Основные направления и виды дизайна.
36. Дизайн газет и журналов.
Литература
Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М.: Прогресс, 1974.
Большая советская энциклопедия: В 30 т. / Гл. ред. А.М. Прохоров. – 3-е изд. – М.: Советская энциклопедия, 1977. – Т. 27.
Бове Кортленд Л., Аренс Уильям. Современная реклама / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. О.А. Феофанова – М.: Довгань, 1995.
Веркман К.Дж. Товарные знаки: содержание, психология, восприятие. – М.: Прогресс, 1989.
Волков Н.Н. Композиция в живописи. – М., 1977.
Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учеб. пособие. – М.: Книжный дом «Универститет»; Ростов н/Д: Феникс, 1999.
Галкин С.И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. – М., 1984.
Глазычев В.П. О дизайне: Очерки по теории и практике дизайна на Западе. – М., 1970.
Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта). – М., 2000. – Ч. 1, 2.
Дегтярев А.Р. Фотокомпозиция. – М., 1998.
Дизайн: Очерки теории системного проектирования: Сб. – М., 1983.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
Иллюстрированная энциклопедия моды / Л. Кибалова, О. Гербенова, М. Ламарова. – 2-е изд., на рус. яз. – Прага: Артия, 1987.
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.
Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган… – М.: РИП-Холдинг, 1996.
Киселев А.П. От содержания – к форме: Основные понятия и термины газетного оформления. – М., 1975.
Ковалев Ф. Золотое сечение в живописи. – К.: Высшая школа, 1989.
Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Московский коммерческий институт, 1990.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. статья Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.
Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. – М.: Плакат, 1987.
Лаврентьев А.Н. Ракурсы Родченко. – М.: Искусство, 1992.
Лазарев Е.Н. Дизайн от формы вещи до духа человека // Дизайн для всех. – 1992. – № 1.
Ле Корбюзье. Архитектура XX века. – М.: Прогресс, 1977.
Маца И. Проблемы художественной культуры XX в. – М., 1969.
Маяковский В.В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. – М., 1959. – Т. 12.
Миронова Л.Н. Цветоведение. – Мн.: Высшая школа, 1984.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.–Новосибирск: ИНФРА–Сибирское соглашение, 2000.
Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. – М.: Молодая гвардия, 1994.
Рощупкин С.Н. Язык рекламы: Учеб. пособие. – М.: МГУКИ, 2003.
Рощупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособие. – 2-е изд. – М.: МЦЭО Госкомвуза РФ, 1999.
Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-метод. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: МГУКИ, 2000.
Сарабьянов Д.В. Стиль модерн: Истоки. История. Проблемы. – М.: Искусство, 1992.
Серов С.И. Стиль в графическом дизайне, 60–80-е гг. – М., 1991.
Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. – СПб., М., Харьков, Мн., 2002.
Советский рекламный плакат, 1917–1932. Торговая реклама. Зрелищная реклама: Альбом / Авт. текста В.Н. Ляхов. – М.: Советский художник, 1972.
Соколов А.Г. Монтаж: телевидение, кино, видео. – М., 2000.
Сорокина Р.И. Планирование и эффективность торговой рекламы. – М.: Экономика, 1972.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ ред. и всуп. статья Е. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1989.
Хан-Магамедов С.О. Пионеры советского дизайна. – М., 1995.
Херлберт А. Сетка. Модульная система конструирования и производства журналов и книг. – М., 1984.
Черневич Е., Бабурина Н., Аникст М. Российский графический дизайн. – М.: Внешсигма, 1997.
Шевелев И. и др. Золотое сечение. – М.: Стройиздат, 1990.
Ярбус А.Л. Роль движения глаз в процессе зрения. – М., 1965.