Речевые акты в рекламе экспрессивный и пргматический потенциал рекламного слогана на материале

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ ЯЗЫКОВ

Кафедра английской филологии

Речевые акты в рекламе: экспрессивный и прагматический ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА

(на материале англоязычной рекламы)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Исполнитель:

Ст. 5к. 3гр. АО(Л)

Керимова Д.Ф.

Научный руководитель:

к.ф.н.Гусейханова З.С.

Допускается к защите:

зав.каф.англ.фил.

к.ф.н., доцент

Кадачиева Х.М.

______________

Нормоконтролер:

к.ф.н., доцент

Алахвердиева Л.Г.

______________

«___»________2011г.

МАХАЧКАЛА - 2011

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1.
Рекламный текст как средство

социального манипулирования……………………………………………….6

1.1. Определение понятия рекламы…………………………………...………6

1.2. Слоган как рекламный жанр...……………………………………............9

1.3. Манипулятивный потенциал рекламного текста……………..…….....18

Выводы по первой главе……………………………………………………...22

ГЛАВА 2. Средства выразительности рекламных

слоганов как способ повышения их

манипулятивного потенциала……………………………………………….24

2.1.Фонографические средства выразительности

рекламных слоганов…………………………………………………………….24

2.2. Лексические средства выразительности

рекламных слоганов………………………………………………………….....27

2.3. Синтаксические средства выразительности

рекламных слоганов…………………………………………………………….31

Выводы по второй главе……………………………………………………...35

ГЛАВА 3. Рекламный слоган в свете теории речевых актов……............36

3.1. Речевой акт как трехуровневое образование……………….…………….36

3.2. Реализация различных речевых актов в рекламном слогане……………39

3.3.Взаимодействие когнитивного и прагматического

уровней в рекламе................................................................................................46

Выводы по третьей главе……………………………………………………..50

Заключение…………………………………………...…………………...........51

Список использованной литературы…...……………..……………………53

Введение

Данная работа посвящена описанию экспрессивного и прагматического потенциала англоязычных рекламных слоганов на основании анализа реализуемых ими речевых актов, а также используемых лексико-синтаксических средств выразительности в рамках рекламного слогана.

Реклама представляет собой едва ли не основную форму современной деловой коммуникации. Это общественно значимый вид деятельности. Развивающийся рынок рекламы позволяет оптимально определять общественно значимые потребности, структурную перестройку и экономический рост. Реклама – информационный процесс и процесс убеждения, т.е. инструмент увещевательной коммуникации.

Рекламный слоган довольно часто становился объектом анализа современных лингвистов. Среди большого количества исследований, посвященных рекламным слоганам, ведущее место занимают работы, посвященные исследованию структурно-композиционных (X. Кафтанджиев, Ю.С. Вернадской, Л.Г. Фещенко, Ю.В. Шатин). Стилистику рекламных текстов исследуют Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, Т.Е. Постнова, И.В. Крюкова, Е.Б. Курганова, Е.В. Медведева, Ю.К. Пирогова, К.П. Смолина, Н.И.Клушина. Синтаксическая структура слогана рассматривается в работах П. Ондомбо, О.А. Дмитриева, Семантический аспект слогана частично затронут в работе О.А. Дмитриева. Иноязычные слоганы исследуют К.В. Шидо (английские слоганы), А.В. Литвинова (американские слоганы), А.Д. Солощенко (американские слоганы) и др.

В нашей работе предпринимается попытка комплексного анализа лексико-синтаксических средств выразительности англоязычного рекламного слогана, а также его прагматического потенциала с точки зрения объективируемого им речевого акта. Этим и обусловлена актуальность
настоящего исследования, поскольку изучение взаимодействия и взаимовлияния интересов получателя сообщения и языка рекламного слогана, особенностей употребления языковых средств в целях воздействия, экспрессивных и прагматических особенностей функционирования языка слогана в рекламном тексте отвечают основному кругу вопросов, интересующих современных лингвистов.

Объектом исследования
нашей работы является язык современного англоязычного рекламного слогана, предметом
при этом выступает реализация речевых актов в рамках рекламного слогана – лозунга рекламируемого бренда, а также языковая специфика рекламного слогана.

Целью исследования
является анализ суггестивного потенциала рекламного слогана на основании анализа его речеактного потенциала, а также описания лексико-синтаксических средств выразительности.

Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи
:

1. рассмотреть рекламу как социокультурный феномен, определить функции, цели и эффекты рекламы, а также ее основные виды;

2. выявить жанровые особенности современного англоязычного рекламного текста;

3. провести анализ лексико-синтаксических средств выразительности рекламных слоганов.

4. провести анализ рекламных слоганов для выявления речевых актов;

5. описать механизмы взаимодействия прагматического и когнитивного уровней при определении манипулятивного потенциала рекламного слогана.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы и приемы:

- метод коррелятивного анализа;

- семантико-прагматический анализ;

- контекстуально-интерпретативный.

Научная новизна
работы заключается в комплексном рассмотрении рекламного слогана в свете теории речевых актов, в описании речеактного потенциала рекламного слогана, а также совмещении когнитивного и прагматического уровней при анализе суггестивного потенциала рекламного слогана.

Теоретическая значимость
работызаключается в том, что отдельные ее выводы и положения вносят определенный вклад в теорию речевой коммуникации, прагмалингвистику и теорию речевого воздействия.

Практическая ценность
работы заключается в том, что ее выводы и результаты могут служить материалом для чтения курсов лекций по стилистике и лексикологии, при написании курсовых и дипломных работ.

Материалом
исследования послужили рекламные слоганы, собранные методом сплошной выборки в Интернете.

Структура работы.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Первая глава посвящена общим вопросам функционирования современного рекламного текста, его жанровым особенностям, а также роли языка как средства манипулирования.

Во второй главе на основе анализа фактического материала раскрываются лексико-синтаксические особенности языка рекламного слогана.

В третьей главе текст рекламных слоганов рассматривается с позиции реализуемых ими речевых актов.

В заключении подводятся итоги исследования и определяются перспективы дальнейшего исследования.

Библиография содержит список источников литературы, использованной в ходе написания работы.

Глава 1. Рекламный текст как средство социального манипулирования

1.1.
Определение понятия рекламы

Реклама, как разновидность массово-коммуникативной деятельности, стала неотъемлемым атрибутом социально-культурной жизни любого общества. Являясь одним из инструментов экономического развития, реклама обладает огромной силой психологического воздействия на общество и вместе с тем является неотъемлемой составляющей жизни современного человека. Воздействуя на психику человека, реклама вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, в его поведении, действиях и поступках [Леонтьев 2006: 7–24].

Реклама – своего рода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем, предназначенное для массового воздействия и преследующее основную цель – регуляцию поведения адресата. Будучи основным компонентом рекламной коммуникации, рекламное сообщение (текст) представляет собой сложное семиотическое образование и включает в себя вербальную (языковой знак) и невербальную (изобразительный знак) составляющие. Выбор способа речевого воздействия, то есть воздействия на адресата посредством определенного слова, высказывания, текста, непременно диктуется различного рода экстралингвистическими условиями, такими как место, время, цель, канал связи. Так, рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями, наиболее жестко ограничено во времени, а, следовательно, и объемом устного или письменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуются лаконичностью, но яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов. Мобилизуя различные средства передачи информации (как вербальные, так и невербальные), рекламодатели преследуют общую цель – воздействия на потребителя, которое может осуществляться при помощи оповещения о наличии товара или услуги, при помощи убеждения в его покупке, путем внушения (воздействия на эмоциональную сферу адресата) и т.д.

Суть большинства даваемых в существующей литературе определений рекламы состоит в признании последней в качестве информации о потребительских свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них; в понимании рекламы как механизма для продажи товаров (услуг), создания образа фирмы, предприятия (реклама как часть рынка, маркетинга) [Пирогова, Паршин 2000: 56].

Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей раз­личных профессий. Выделение отдельных направлений деятельности в рекламной сфере свидетельствует об определенном уровне ее развитости. В России этот процесс находится на начальном этапе; тем не менее уже сейчас можно с уверенностью говорить о все возрастающих темпах превращения рекламы в сферу профессиональной деятельности. На многочисленных конференциях и форумах, посвященных различным аспектам рекламной деятельности, все чаще говорится о том, что рекламист – это не профессия, а указание на то, в какой области человек осуществляет свою профессиональную деятельность. В странах с давно сложившейся рекламной индустрией существует расслоение рекламных профессий и четкое распределение обязанностей в соответствии с этими профессиями [Ксензенко 2003: 198].

Рекламный процесс предполагает наличие рекламной стратегии (значимый смысл, присущий и/или придаваемый товару) и рекламной идеи (художественный способ воплощения стратегии, рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, основные составляющие рекламного текста, слоганы и т.д.). Другими словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму [Пирогова, Паршин 2000: 10].

Трактовка сути рекламного процесса, а, следовательно, и определение понятия «реклама» в значительной степени зависят от того, какой концепции придерживаются исследователи рекламы. В настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (или конкретно-прагматическая). Наиболее конструктивным представляется такой подход, который позволил бы объединить обе концепции и отразить как экономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологические особенности.

При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором(«Advertisingisanypaid-forformofnon-personalrepresentationofthefactsaboutgoods, servicesorideastoagroupofpeople») [Wells, Burnett, Moriarty 2001].

Подобная трактовка рекламы позволяет объединить обе вышеназванные концепции. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие:

─ реклама – это оплаченная форма коммуникации;

─ информация, содержащаяся в рекламе, не только оплачивается, но и идентифицирует спонсора;

─ рекламное сообщение может проходить как по одному, так и по нескольким видам средств массовой коммуникации для получения большей аудитории потенциальных покупателей; цель рекламы – повлиять на потенциальных покупателей, склонить их к приобретению товара или услуги;

─ реклама является одной из форм массовой коммуникации, поэтому она не персонифицирована; конкретные покупатели, на которых направляются маркетинговые усилия компании, образуют целевой рынок, механизм передачи покупателям информации называется маркетинговой коммуникацией;

─ реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на установление понимания и сотрудничества между рекламодателем и потребителем.

В книге «Реклама: принципы и практика» указываются следующие функции, которые выполняет реклама:

• маркетинговая;

• коммуникативная;

• экономическая;

• социальная.

Выделение этих функций рекламы не выходит за рамки ее определения, предложенного Американской маркетинговой ассоциацией. В то же время при более глубоком проникновении в суть данного определения становится очевидным, что реклама играет значительную роль не только в бизнесе, но и в обществе. Исследование «Реклама: принципы и практика» опирается именно на маркетинговую концепцию. То, что его авторы обращают внимание на социальную и коммуникативную роль рекламы, свидетельствует о необходимости интегрированного подхода к ее анализу [Ксензенко 2003: 199].

1.2.
Слоган как рекламный жанр

Вербальные и паравербальные особенности рекламных текстов зависят от их жанровой принадлежности. В связи с этим представляется необходимым провести разграничение различных рекламных жанров.

При типизации рекламы жанровые особенности уступают содержательным характеристикам, и на передний план выводится понятие целеполагания. До сих пор теоретики рекламы, похоже, считают более важным, какую цель
преследует тот или иной материал, нежели то, как
он сделан. Однако, в плане профессионального мастерства второе не менее важно.

По мере совершенствования рекламной деятельности усложняется типология рекламы. Сегодня можно говорить о таких жанрах как:

- печатная реклама;

- радиореклама;

- телереклама;

- интернет-реклама;

- слоган.

Рассмотрим эти жанры подробнее.

1)
Печатная реклама

Печатная реклама, к которой относят каталоги, буклеты, проспекты, брошюры, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания и т.п., – одно из важнейших средств распространения рекламной информации. В отличие от рекламы в прессе, размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает ограничений с точки зрения места, что позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать об общих правилах рекламного искусства. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям любого предприятия. [Кафтанджиев 2005: 67–73].

2)
Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио. Радиореклама обладает рядом преимуществ, а именно: – возможностью обеспечить широкий охват аудитории и в то же время направить обращение к конкретной целевой аудитории (автомобилистам за рулем, домохозяйкам, молодежи т.д.). Это достигается:

– посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

– способностью (в отличие от рекламы в прессе) оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

– сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, – все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки внимания. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах типа «Интересующую вас информацию можно найти в нашей газете ...». Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение. Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж. [Полукаров 1998: 18 – 22].

3)
Телереклама

Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу. Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами. [Полукаров 1998: 21 – 25].

4) Интернет-реклама

Все жанры рекламы в Интернете можно разделить на две категории – адаптированные классические и оригинальные сетевые. Первые, традиционные, с многолетней или даже многовековой историей, попали в кибер-среду и гармонично мимикрировали в соответствии с новыми условиями. К ним относятся текстовые формы рекламы, вполне узнаваемые и иногда всего лишь сменившие носитель – бумагу на монитор. Другие сформировались исключительно в электронном пространстве и не имеют аналогов вне компьютерного мира, например реклама в баннерообменых сетях.

На сегодняшний день в интернет-рекламе можно выделить следующие жанры: текстовое сообщение, e-mail-реклама (электронный директ-мэйл), рекламный видеоролик, рекламно-информационный сайт, промо-сайт, баннер.

4)
Слоган

Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию.

Слоган обладает резюмирующей ролью и обычно стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки – брэнда. Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.

Слоган – итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он выполняет функцию связующего звена между отдельными сообщениями общей рекламной компании, служит опознавательным знаком. Слоган – основная из постоянных констант рекламного сообщения (имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, музыка) с эффектом узнавания; это концентрированное выражение содержания рекламной компании, включающее в себя «как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения». [Морозова 1998: 16]. Слоган краток и афористичен, и его задача – передавать максимум информации минимумом слов. Основные значимые единицы слогана – уникальное торговое предложение и имя брэнда. Вспомогательными же значимыми единицами рекламной информации являются: товарная категория, к которой относится рекламируемый товар, целевая аудитория, формальные особенности товара (цвет, форма), производитель товара (фирма, страна).

Важное значение в рекламной коммуникации приобретает слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое “зеркало” культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится “разговаривать” на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. Следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на ее мотивы.

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога [Романова 2001].

Анализ показывает, что при продвижении конкретной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются глаголы в повелительном наклонении:

Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon
makeup brand).

Think different (Apple Computers)

Choose freedom (Toshiba Computers)

Imagine Brazil (Tchibo Coffee
)

Start the day with great taste (Nescafe
)

Don't dream it. Drive it!
(
Jaguar
cars
)

Обратимся к классификации слоганов. Слоган, как правило, используется либо с целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовой слоган), или с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган).

Основной задачей сбытового слогана является донести до потребителя главное отличие, преимущество вашего товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, брэнда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Так же, имиджевый слоган может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании.

Выделяют также слоганы широкого применения
(для рекламных кампаний длительного срока действий: ТВ, РВ, наружная и печатная реклама и т.д.) и слоганы узкого применения
(рассчитаны на гораздо меньший диапазон и срок действия: «хедлайны» – рекламные шапки, например); слоганы «эмоциональные»
(для товаров, вызывающих ощущения, чувства и т.д.) и «рациональные»
(для товаров, характеризуемых цифрами, фактами, показателями и т.д.) [Морозова 1998: 145 – 156].

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

Слоган – это рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Слоган обязательно несет в себе определенный эмоциональный заряд, прямо или косвенно побуждает к покупке: Levis. Original jeans. Original people.
Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного девиза.

Действительно удачный девиз должен обладать хотя бы парой из нижеперечисленных свойств, которые наиболее ярко отражают природу слогана:

1. Краткость. Эта сестра таланта играет в деле создания хорошего боевого клича немаловажную роль. Не нужно специально доказывать, что длина слогана обратно пропорциональна его запоминанию и схожести с девизом. Яркий пример краткости и выразительности: рекламный слоган автомобиля Nissan – «Shift expectations».

2. Национальный характер. Очень важно, чтобы в слогане чувствовались традиции и культура. «Chevrolet. An American Revolution. See the USA in your Chevrolet. The Heartbeat of America». «Lee. The jeans that built America»

3. Уважение по отношению к потребителю. Реклама компьютеров Acer «Acer. We hear you»

4. Двусмысленность. «Tuborg. BEer YOURSELF» (Italian campaign).

5. Скрытыйподтекст. Рекламачая «Five Roses»: « Nobody makes better tea than you and FIVE ROSES». Очевидно, что автор данного слогана намекает на исключительность того, кто пьет чай «FiveRoses».

6. Игровое начало. Яркий пример – западногерманская реклама водки: «Вырежьте модель из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Склейте модель бутылки и смотрите на нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент».

7. Психологизм. Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: «Каждый, идущий за вами, знает, что у вас есть лишняя мелочь. Вам не предлагают жертвовать, но …».

8. Предупреждение. В эту группу можно отнести рекламные слоганы, целью которых является стремление предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Огромный рекламный щит с изображением шприца, под которым написано: «В поисках мечты найдешь лишь смерть». Реклама на улицах Вашингтона представляет собой большой щит, на котором нарисованы несколько животных от слона до мышонка, изображенных сзади. «Не бросишь курить – все от тебя отвернутся!»

9. Магия имени. Рекламные слоганы, упоминающие ту или иную знаменитость, как правило, пользуются популярностью и быстро запоминаются, например: «От наших макарон не полнеют, их может есть даже Паваротти».

Перечислить все особенности и свойства рекламного слогана не так-то просто, но еще труднее слить их воедино в каком-либо одном изречении. Но к этому не стоит даже стремиться. Самое главное при создании рекламного слогана – помнить о том, что любое обращение должно нести в себе «заряд мысли», в интересной и доходчивой форме предлагающий потребителю какую-либо выгоду.

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что большинство исследователей сходятся на том, что слоган как центральный компонент рекламного текста представляет собой своеобразный девиз: одну или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения потребителя к предмету рекламы. Слоган необходим для обеспечения узнаваемости рекламодателя и является основой комплексности рекламных действий [Романова 2001: 37–38].

1.3.
Манипулятивный потенциал экспрессивности рекламного текста

Язык – не только средство общения и/или передачи информации, а и средство достижения определенных целей; это речевые действия, позволяющие вступать с собеседником в специфические социальные отношения и признанием участниками общения взаимных обязательств и прав. Последнее позволяет говорить о языковом манипулировании, осуществляемом путем сознательного и целенаправленного использования тех или иных особенностей устройства языка.

Теория речевого воздействия – раздел науки о языке, который, признавая язык в качестве средства согласования совместной деятельности людей, оказывается важнейшим по отношению к разделам лингвистики – семантике и прагматике. На первый план при этом выступает понятие языкового манипулирования, предполагающее появление у манипулируемого неосознанного стимула о модификации своего поведения угодным для манипулирующего образом.

Основными сферами речевого воздействия и языкового манипулирования признаются политика (политическая пропаганда) и реклама. В соответствии с этим принято говорить о политической рекламе и рекламе коммерческой. С другой стороны, говоря о рекламе, следует иметь в виду, что образная и звуковая стороны рекламы подчиняются некоторым общим для всех знаковых систем закономерностям, которые являются предметом изучения особой науки – семиотики [Клюев 1998].

Языковое манипулирование – особая разновидность речевого воздействия. В свою очередь, языковое манипулирование обладает и собственными разновидностями.

Общение возможно трактовать как «невоздействующее» и «воздействующее» взаимодействие, последнее же бывает «неманипулятивным» (нормальным) и «манипулятивным» осознанно или не осознанно самим манипулирующим.

Манипулятивное воздействие возможно:

1) через обращение к эмоциям;

2) через обращение к специальным установкам;

3) через обращение к представлениям о мире (картина, или модель мира, образ действительности, онтологические предпосылки, которые характеризуются в виде ситуаций – сотрудничество, вражда, конфликты, помощь, революция и т.д. – складывающихся в структуры – сценарии
; к сценариям могут добавляться эмоциональные сюжетные единицы
и тематические мотивы
; система иерархий – представления о главном и второстепенном; система метафор и корпус аналогий, причем метафора принимается как операция-понимание определенной понятийной сферы путем сравнения ее с понятной, известной сферой, а аналогия (сродни метафоре) – как знание о конкретных исторических событиях, с которыми сравниваются интересующие события).

Итак, языковое манипулирование означает употребление особенностей языка с целью скрытого воздействия. Яркий пример языкового манипулирования – использование явных и скрытых сравнений в рекламных текстах. Для этого существуют различные приемы:

1) использование расширенного класса сравнений (суть – выявление преимущества товара на фоне других товаров, уступающих ему по своим характеристикам, то есть сравнение не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения);

2) использование суженного класса сравнения (сравнение различных товаров одной и той же марки);

3) использование смещенного класса сравнения (сравнение марки с товарами иной товарной категории);

4) использование вырожденного класса сравнений (рекламирование единственного товара конкретной торговой марки).

Манипулирование с параметрами сравнения могут вызвать некорректность сравнения и ввести в заблуждение относительно реальных свойств товара [Кара-Мурза 2000].

Текст может содержать не только явную (эксплицитную), но и неявную (имплицитную) информацию. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения. Различают импликатуры конвенциональные (обоснованное умозаключение), теоретические (вывод на основании использования негласных правил речевого общения). Как правило, предпочтение отдается имплицитной информации, т.к. адресат сам выводит ее, а не получает как навязанную. Сила имплицитной информации – в легкости ее восприятия [Борисова, Мартемьянов 2003: 145–149].

Имплицитная информация часто используется в рекламной коммуникации для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки. Например, «Почему "Волшебный" особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «"Волшебный" особенно полезен»; «"Akai" такие замечательные».

Часто имплицитная информация используется и для повышения притягательной силы сообщения, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, то есть соучастие в создании сообщения. Например, именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Вайпер», приведенной ниже. Эксплицитное утверждение о том, что этот автомобиль является предметом роскоши, а вовсе не удобным транспортным средством, выглядело бы стандартным рекламным ходом.

«The Chrysler Viper: No room for more than two. No room for any luggage. No side windows. No roof. No exterior doorhandes. No make up mirror. No colours but red. And we have the nerve to ask 215 grand for it».
(Автомобиль «Крайслер Вайпер»: Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов).

Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе связана с тремя обстоятельствами:

1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.

2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.

3. Адресанта - рекламиста – труднее привлечь к ответственности (например, в соответствии с законом РФ «О рекламе») за информацию, которая не выражена в сообщении в явном виде.

Умение выявлять и целенаправленно использовать имплицитную информацию в целях воздействия помогает профессионалам, работающим в сфере рекламы, добиваться поставленных целей. Вместе с тем имплицитная информация может быть средством манипулирования, введения адресатов в заблуждение, поэтому ее использование должно подвергаться этической и в некоторых случаях правовой оценке [Борисова, Мартемьянов 2003: 149].

Выводы по первой главе

Итак, обзор теоретической литературы, что реклама – своего рода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем, предназначенное для массового воздействия и преследующее основную цель – регуляцию поведения адресата.

Рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями, наиболее жестко ограничено во времени, а, следовательно, и объемом устного или письменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуются лаконичностью, но яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов.

Существуют различные рекламные жанры – жанр печатной рекламы; жанр радиорекламы; жанр телерекламы; жанр интернет-рекламы. Мы для анализа выбрали рекламные слоганы, поскольку они наиболее концентрированно вбирают в себя все особенности рекламы как типа дискурса – лаконичнось, о которой мы упомянули выше, высокая экспрессивность, ограниченность во времени или пространстве, целеустановка, обращенность на массовую аудиторию, высокий манипулятивный потенциал. Говоря о прагматическом аспекте функционирования рекламного слогана, отметим, что он является яркой речевой формой социального воздействия, как однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата посредством разъяснения и информирования. При этом разъяснение и информирование в слогане сводится к минимуму.

Экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения, таким образом, это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы.

Реклама – это средство социального манипулирования. В основе этого манипулирования лежит суггестия, т.е. процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю.

Глава 2
. Средства выразительности рекламных слоганов как способ повышения их манипулятивного потенциала

2.1. Фонографические средства выразительности рекламных слоганов

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон 1995: 84].

Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации. «Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели – простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта [Кривоносов 2005: 58].

Для привлечения внимания к слоганам, а, следовательно, и к продукции, рекламодатели нередко прибегают стилистическим средствам выразительности. Художественные приемы снижают вовлекающую силу слогана, но положительно влияют на его восприятие и запоминание потребителем. Разумеется, данные приемы не реализуются сами по себе, а взаимодействуют с иными (паралингвистическими) средствами, такими как изображение, музыкальное сопровождение, цвет шрифта и т.д. Однако наиболее запоминаемым элементом рекламного ролика или печатной рекламы является именно слоган, поэтому рекламодателям приходится прибегать ко всем возможным способам повышения экспрессивности, чего можно достичь главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.

Нами проанализировано около 450 рекламных слоганов. В основном, это слоганы, рекламирующие косметику, автомобили, алкогольные (пиво) и беалкогольные (чай, кофе) напитки, джинсы и компьютеры. Разумеется, не все слоганы содержат в себе тропы или синтаксические фигуры (только 307 из проанализированных слоганов содержат в себе стилистические средства выразительности). В этом отношении целесообразно говорить об эмоциональных
и логических
слоганах, из которых первые сфокусированы на создании экспрессивного эффекта, основанного на аффективном аспекте, а вторые аппелируют к разуму конечного получателя продукта:

Apple Macintosh. The computer for the rest of us.

Mercury cars. Imagine yourself in a Mercury now.

В случае с печатной рекламой большое внимание уделяется графическим средствам выразительности (10). Рассмотрим следующий слоган:

Tuborg
.
BEer
YOURSELF

Капитализация представляет собой основной прием, используемый в печатном слогане, поскольку она способствует привлечению внимания читателя. Более того, графическое средство может поддерживаться иным средством, в данном случае, каламбуром, так как основано на игре слов: Be – Beer.

Budweiser
(
beer
).
WASSSSSUP
?

Капитализация в данном слогане сопровождается коллоквиальным оборотом What’sup? Приближая слоган к разговорному уровню, автор делает товар более привлекательным для молодой аудитории.

Особое место среди графических средств занимают пунктуационные знаки:

Chrysler
.
Drive
=
Love

Jaguar. Grace… space… pace.

Folgers coffee. The best part of wakin’ up…is Folgers in your cup.

Как и иные графические экспрессивные средства, пунктуационные знаки часто сопровождаются дополнительными средствами выразительности. Так, например, во втором из вышеприведенных примеров, мы наблюдаем ассонанс и аллитерацию, которые в сочетании передают ощущении грации ягуара. В рекламе кофе Folgersобращает на себя внимание рифмизация, создающая своего рода лозунг бодрого пробуждения.

Особое внимание обращают на себя фонетические средства выразительности, которые также способствуют повышению запоминанию слогана:

• ассонанс (21):

See, hear and feel the difference. (
NEC Computers)

Start the day with great taste (Nescafe coffee)

• аллитерация (18):

Cool to the core (Nestea Cool, bottled iced tea)

The car that Cares (KIA Motors)

Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)

A Double Diamond works wonders. (Double Diamond Beer)

• ритм (20):

BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell
makeup)

Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)

Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)

• рифма (27):

Get back your "oo" with Typhoo. (Typhoo Tea)

For all you do, this Bud's for you. (Budweiser Beer)

I'm only here for the beer. (Double Diamond Beer)

The best part of wakin' up ... is Folgers in your cup. (Folgers Coffee)

Gateway
.
A
better
way
. (Gateway Computers)

• звукоподражание (4):

AMP. Mmmm. Energy.
(AMP energy drink)

M'm! M'm! Good!
(
Campbell
'
s
Soup
)

Как видно из выше приведенных примеров, такие слоганы занимают значительное место среди средств выразительности, используемых в слогане. На наш взгляд, это обусловлено тем, что слоганы обычно рассчитаны на невольное запоминание. А если слоган основан на фонетическом стилистическом средстве выразительности, то он легко запоминаем, а, следовательно, и узнаваем целевой аудиторией.

Особое место занимают морфологические повторы (7):

More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (Estee Lauder)

Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)

My
Goodness.
My Guinness.(
Guinness
Beer
)

Данный прием также служит рифмизации слогана, и, соответственно, слоган легче воспринимается и запоминается.

Помимо фонетических приемов производители часто прибегают и к другим средствам выразительности, которые будут рассмотрены ниже.

2.2. Лексические средства выразительности РС

Анализ показал, что наиболее часто употребляемыми являются метафорические слоганы. Их количество составляет 47 примеров. По частотности они занимают первое место.

Tchibo
.
Awaken the Senses. (Tchibo Coffee)

Engineered to move the human spirit. (Mercedes-Benz car)

Lee. The jeans that built America. (Lee
Jeans)

Drink Canada Dry (Canada Dry Tonics and Mixers)

Как известно, метафора представляет собой оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения. Интересен последний из приведенных выше примеров, где лексическое средство выразительности сопровождается фонетическим (аллитерация).

Помимо метафоры в данных слоганах можно выделить и другое стилистическое средство, олицетворение
(The
jeans
that
built
America
.
). Этот приём нередко употребляется наряду с метафорой, что и видно из выше приведенных примеров.

Рассмотрим другие примеры олицетворения в слогане:

Red Bull. Vitalizes body and mind. (Red Bull energy drink)

Unleash a Jaguar. (Jaguar cars)

I love what you do for me - Toyota! (Toyota car)

Just imagine what Citroen can do for you. (Citroen)

NEC. Empowered by Innovation.
(
NEC
Computers
)

В приведенных слоганах основным средством выразительности выступает олицетворение. Олицетворение – это перенос свойств одушевленных предметов на неодушевленные. Здесь в качестве исполнителя действия выступает сам товар.

Прагматический эффект, создаваемый метафорическим переносом в такого рода слоганах связан, прежде всего, с метафоричностью человеческого мышления. Активизируя один из базовых способов осмысления человеком действительности, рекламодатель оказывает большое воздействие на его подсознание и целеустановки. Таким образом, метафора в рекламе всегда способствует повышению ее манипулятивного потенциала.

Следующими по частотности идут эпитеты (19 слоганов).

Barry M. The most colourful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics)

You'll look a little lovelier each day with fabulous pink Camay

Perfect to you (Wella)

Take your lashes to Luxurious Lengths (Revlon)

В данных

примерах эпитеты придают слоганам оценочную окраску. Эпитет – это слово или выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову обрести красочность, насыщенность. Что интересно, наибольшая частотность эпитетов наблюдается в рекламе косметических средств для женщин, что, скорее всего, обусловлено психологическими особенностями женского мышления.

На третьем месте расположены слоганы с употреблением гиперболы. Их количество составляет 15 примеров.

A cup of Tetley and you're ready for anything! (Tetley tea)

Dilmah. The finest tea on earth. (Dilmah Ceylon tea)

The best built cars in the world. (Toyota car)

The King of Beers. (Budweiser Beer)

A style for every story.
(
Levi
'
s
Jeans
)

Стилистический приём гиперболы придает рекламным слоганам субъективную оценку. Каждый рекламодатель превозносит свою продукцию, наделяя её чрезмерными качествами. Как известно, гипербола – это намеренное преувеличение свойств объекта, с целью усиления выразительности.

Помимо перечисленных лексических средств выразительности, необходимо отметить и другие средства, хотя частота их употребления очень невелика. Например каламбур, количество которого составляет 8 слоганов.

Our models can beat up their models. (Levi's Jeans)

Typhoo puts the 'T' in Britain. (Typhoo Tea)

Каламбур – это словосочетание, содержащее игру слов, основанную на использовании сходно звучащих, но различных по значению слов или разных значений одного слова. Каламбур в слогане способствует его узнаваемости и запоминаемости, поскольку происходит обращение к чувству юмора адресата. Рекламные ролики, основанные на юморе, всегда имеют большой успех у публики и, соответственно, большее воздействие. Интересны слоганы, в которых каламбур основан на обыгрывании прямого значения слова и нового, связанного с тем, что данное слово становится названием бренда.

Wake up. It’s Eight O’Clock (Eight O’Clock Coffee)

It’s what your right arm’s for. Take
Courage
(
Courage
beer
)

ThinkPad. Where do you do your best thinking?
(
IBM
ThinkPads
notebooks
)

Узнаваемости слоганов способствует также прием плеоназма (3):

Tetley Make Tea Bags Make Tea. (Tetley tea)

The make-up of make-up artists (Max Factor).

Flavor Bud Flavor (Maxwell House)

Повтор слова способствует усилению посыла слогана.

Также в нашем материале были выделены и другие лексические средства выразительности, такие как:

оксюморон(1):

The Luxury of Dirt (Diesel Jeans)

ирония(1):

Nothing comes between me and my Calvins (Calvin Klein jeans)
,

эвфемизм(1):

Mustang Jeans never die. They just fade away (Mustang Jeans)

аллюзия(1)

Veritas is True Coffee
(ссылканалатинскуюпословицуVeritas in vino):

cарказм (1)

The Penalty of Leadership
(Cadillac cars)

Частота данных приемов достаточно низкая, несмотря на их высокую экспрессивность. На наш взгляд, такие слоганы рассчитаны на более искушенную публику, чем и обусловлена их низкая частотность.

2.3. Синтаксические средства выразительности рекламных слоганов

Стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества.

Наиболее часто употребляемым синтаксическим средством выразительности является использование односоставных предложений. Их количество составляет 45 слоганов.

Chevrolet
.
An
American
Revolution
.
(Chevrolet cars)

Creating a Higher Standard. (Cadillac cars)

The Power to Be Your Best. (Apple Computers)

Real Tea Leaves & Antioxidants.
(
Lipton
Iced
Tea
)

Данные слоганы являются назывными предложениями. В них отсутствует тот или иной главный член предложения. Такие пропуски не существенны для смысла выражения, а наоборот облегчают текст, и тем самым благотворно влияют на его запоминаемость.

Проведенный нами анализ показал, что, желая сделать рекламный слоган более броским, ярким, запоминающимся, рекламодатели прибегают к такому стилистическому приему, как парцелляция (25 примеров).

BonneBell. Beautiful. Colorful. You. (Bonne Bell)

Macintosh. It Does More. It Costs Less. It's that Simple. (Apple Macintosh)

Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru Cars)

Ford. Designed for living. Engineered to last. (Ford Vehicles)

G.I.V.E. Get Involved. Volunteer. Exceed. (Polo Jeans
)

В данных примерах мы можем отметить градацию, что придает слоганам выразительность, что в свою очередь ведет к легкому запоминанию. Такие слоганы легче запоминаются, еще и потому, что такое деление придает ритмичность тексту. Парцелляция представляет собой намеренное расчленение связанного текста на несколько самостоятельных отрезков.

По итогам анализа параллельные конструкции были обнаружены в 12 слоганах.

How refreshing! How Heineken! (Heineken beer
)

Take Toshiba, Take the World. (Toshiba)

Stop wishing. Start living. (Meltin' Pot jeans)

Looks ugly. Tastes great. (Stella Artois
)

Don't dream it. Drive it!
(Jaguar cars)

В представленных слоганах, равно как и в предыдущих, мы наблюдаем ритм, это достигается благодаря параллельным конструкциям, что также влияет на легкую запоминаемость. При параллелизме тождественные или сходные по грамматической и семантической структуре элементы речи располагаются в смежных частях текста.

В нашем материале мы обнаружили и другие синтаксические средства, такие как:

анафора (6)

Maybe
she's born with
it.
Maybe it's Maybelline
. (
Maybelline
makeup
)

How
refreshing
!
How
Heineken
!
(Heineken beer)

градация(8)

Fresh
.
Smooth
.
Real
.
It
’
s
all
here
.
(Bud light beer)

Subaru
.
Think
.
Feel
.
Drive
. (
Subaru
cars
)

Bonnebell
.
Beautiful
.
Colorful
.
You
. (
Bonnebell
make
-
up
)

риторический вопрос (4)

Has it changed your life yet? (Compaq Computers)

Have you ever had a bad time in Levi's? (Levi’s Jeans)

Isn't it time for a real car? (Buick cars)

Have you driven a Ford lately?
(
Ford
cars
)

умолчание (2)

Tylos tea … it’s a part of your life.
(
Tylos
tea
)

The best part of wakin’ up … is Folgers in your cup.
(
Folgers
Coffee
)

антитеза (3)

Looks
ugly
.
Tastes
great
. (
Stella
Artois beer
)

Saturn
.
Like
always
.
Like
never
before
.
(Saturn Cars)

лексический повтор (2)

A better beer deserves a better can (Heineken beer)

The Great Tea from Great Britain (Sir Winston Tea)

синтаксический параллелизм (2)

Because there’s Life there’s Lyons (Lyons tea)

Where there’s life, there’s Bud (Budweiser beer)

подхват(1)

When You Get It, You Get It (Subaru cars)

частичная инверсия(1)

Technology
you
can
enjoy
(
Honda
cars
)

Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.

Важным представляется отметить то, что авторы рекламных слоганов для привлечения внимания, нередко делают грамматические ошибки. Как например в следующем рекламном тексте:

Don
'
t
have
a

WEAKEND
...

Have
a

WEEKENDER

Holiday
Inn

Weekender
Plus

В данном тексте рекламного сообщения императивная форма глагола сопровождается намеренным нарушением норм правописания в слове WEAKEND
.
Подобная лингвистическая инновация служит вполне определенной цели – привлечь внимание аудитории и оказать на нее влияние.

Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре» [Ахманова 2000: 79]. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например:

Fresh roasted turkey with all the trimmings – just like mom's!!!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

В приведенном в качестве примера рекламном тексте неоднократно встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.

Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.

Выводы по второй главе

Проведя анализ рекламных слоганов мы пришли к выводу, что прагматический эффект рекламного слогана связан с повышением его экспрессивности на всех уровнях. Достижение цели привлечения внимания в слогане осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

Особое место занимают фонографические средства, что обусловлено тем, что слоганы обычно рассчитаны на невольное запоминание. А если слоган основан на фонетическом стилистическом средстве выразительности, то он легко запоминаем, а, следовательно, и узнаваем целевой аудиторией.

Наиболее часто употребляемыми лексическими средствами выразительности являются метафора, эпитет, олицетворение. Зачастую, для придания слоганам большей выразительности авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно.

В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Стилизация под разговорную речь приводит к использованию в слогане-тексте односоставного предложения, парцелляции, параллельных конструкций и т.д. Кроме того, этому способствует использование коллоквиальной лексики и оборотов. На фонетическом уровне данная тенденция реализуется в использовании звукоподражания.

Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Авторы слоганов используют преимущественно простые предложения что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости.

Глава 3. Рекламный текст в свете теории речевых актов

3.1. Речевой акт как трехуровневое образование

Категория «речевой акт» прошла длительный путь становления, прежде чем стала претендовать на статус элементарной единицы дискурса. Ее истоки мы находим в теории речевых актов, возникшей в ответ на философские традиции логического позитивизма, в рамках которого значение высказывания определялось в терминах его истинности или ложности. Согласно этому подходу, языку предписывалось описывать реальность, констатируя существующее положение дел [Витгенштейн 2005; Рассел 1999].

Речевой акт – это сложное трехуровневое образование, включающее в себя акт локуции – использование языковых средств для совершения действия, акт иллокуции – манифестация цели высказывания, а также акт перлокуции – эффект, достигаемый посредством произнесения высказывания. Важнейшим звеном в структуре речевого акта является иллокутивный акт (иллокутивная сила), который отражает межличностные отношения и показывает, что хочет достичь говорящий посредством своего высказывания. Как указывают Д. Шпербер и Д. Уилсон, коммуникация может считаться успешной не в том случае, когда адресат распознает языковое значение высказывания, а лишь когда с его помощью он делает вывод о намерении говорящего [Sperber, Wilson 1995: 23].

Впервые вводя термин «иллокуция», Дж. Остин, тем не менее, не дает ему точного определения, а только ограничивается перечислением различительных признаков иллокутивного акта, а также приведением примеров различных иллокутивных актов [Остин 1986: 86].

Более подробное описание иллокуции дал продолжатель идей Дж. Остина, Дж. Серль, согласно которому люди способны выразить то, что они имеют в виду, с помощью языка, так как иллокутивный акт есть в основе своей интенциональное действие. Следуя Дж. Остину, Дж. Серль отмечает, что выполнение иллокутивного акта может быть более или менее успешным, причем успешность его зависит от соблюдения определенных условий, называемых условиями успешности. Дж. Серль представил содержание высказывания в виде формулы F(P), где F – иллокутивная сила высказывания, а P – его пропозициональное содержание (референция и предикация). При этом показатель иллокутивной силы высказывания (F) служит индикатором отношения говорящего к вводимой пропозиции [Серль 1986: 171].

В этом отношении интересна мысль Д. Вандервекена, который считал, что предложенный Дж. Серлем подход к анализу речевых актов связал теорию речевых актов с теорией смысла и референции [Фреге 1977], а также позволил использовать достижения теории истины [Девидсон 2001] для исследований в области философии языка [Vanderveken 2002: 154].

Трактовка термина «иллокуция» Дж. Серлем нашла свое продолжение в его же учении об интенциональности, т.е. биологической способности человеческого разума соотносить себя с окружающим миром. Интенциональность, или интенциональное состояние, по мнению исследователя, находит свое вербальное воплощение в осуществляемых речевых актах [Searle 1983]. При этом, по мнению Р.И. Павилениса, различные интенциональные состояния детерминированы различными соответствиями мысли внешнему миру. Так, в ассертивных речевых актах мы наблюдаем совпадение пропозиционального содержания высказывания и соответствующего состояния мира, директивные же речевые акты репрезентируют желаемое состояние мира [Павиленис 1986: 382].

Особенность иллокутивной составляющей суггестивных речевых актов заключается в том, что мотивом, ведущим в конечном итоге к ее реализации в конкретном акте коммуникации, является некоторая проблемная ситуация, которая, по сути, не имеет прямого отношения к говорящему. Интенциальное состояние субъекта заключается в стремлении помочь собеседнику разрешить эту проблемную ситуацию, что актуализируется в иллокутивной цели предложения и совета.

Поскольку одним из условий успешной реализации речевого акта является наличие слушателя (слушателей), то его функционирование всегда связано с изменением состояния последнего – перлокутивный аспект речевого акта. По определению И.С. Шевченко и Е.И. Морозовой, в когнитивном сценарии реализации речевых актов в дискурсе перлокуция проявляется как связность отдельных речевых актов друг с другом [Шевченко, Морозова 2003]. Перлокутивный акт можно определить как «воздействие, которое данное высказывание оказывает на адресата. При этом имеется в виду не сам факт понимания адресатом смысла высказывания, а те изменения в состоянии или поведении адресата, которые являются результатом этого понимания» [Булыгина 1981: 336]. Последователь идей Дж. Серля С. Дэвис показал, что перлокуция – сложное явление, в котором можно выделить, во-первых, перлокутивное воздействие, заключенное в содержании нашей речи и имеющее различные формы языкового выражения, во-вторых, перлокутивное действие, лежащее за пределами собственно высказывания, поскольку является свидетельством достижения наших целей [Davis 2000].

Несмотря на огромный резонанс, который получила теория речевых актов, а также ее определяющую роль для развития прагмалингвистики, ряд авторов обращают внимание на недостатки некоторых ее положений [Франк 2006; Романов 1988; Плотников 1999; Макаров 2003; Edmondson1981; Levinson1983; Mey 2001]. В частности, одним из недостатков исследований, выполненных в русле теории речевых актов, по мнению Д. Франк, является игнорирование динамического аспекта «естественного речевого общения» [Франк 2006]. На это указывает и Дж. Мей, полагающий, что в рамках данной теории речевой акт рассматривается в отрыве от реальных условия общения [Mey 2001: 126].

И в самом деле, взятые изолированно, речевые акты статичны. Активизация их коммуникативного потенциала происходит в результате функционирования в условиях дискурса, где они, преследуя собственные иллокутивные цели, подчинены макростратегии дискурса и развивают его в определенном направлении.

Неспособность классической теории речевых актов дать ответ на ряд важных вопросов теории общения: соотнесенность иллокутивной и практической целей, национально-культурная специфика использования речевых актов в различных социокультурах. И.М. Кобозева объясняет рядом причин, и, прежде всего, отсутствием «адекватной методологической базы» [Кобозева 2000: 21]. Такой методологической базой, на наш взгляд, служит выход анализа функционирования речевых единиц в процессе коммуникации с позиций теории речевых актов на уровень дискурса. «Речевой акт необходимо рассматривать не изолированно, как «акт речи», а в том ситуативном контексте, частью которого он является» [Mey 2001: 94].

3.2.
Реализация различных речевых актов в рекламном слогане

Рекламный слоган с позиции современной прагмалингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата посредством разъяснения и информирования. При этом, кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя текста: цель рекламы – не просто привлечь внимание потребителей к тому или иному товару, но и заставить его приобрести этот товар[Фомин 1999: 2].

Поскольку цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, это позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт. Речевое воздействие в рекламе, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется, как и других жанрах, в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения – это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы. Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счете, ожидаемый перлокутивный эффект. Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет в тексте экспрессивные единицы.

В теории маркетинговой коммуникации разработана специальная рекламная формула – AIDA:

– attention – привлечь внимание покупателя;

– interest – заинтересовать его предложением;

– desire – возбудить желание иметь рекламируемый товар;

– action – конечная цель – побудить реципиента к главному действию – покупке товара.

Исходя из этой формулы, а также рассматривая рекламу в связи с теорией речевых актов, отметим, что основной жанрообразующий параметр текста рекламного сообщения – это целеустановка (интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Основная иллокутивная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Вслед за классификацией Серля мы выделяем 5 типов речевых актов:

- репрезентативы

- комиссивы

- экспрессивы

- декларативы

- директивы

Рассмотрим, как данные речевые акты реализуются в рекламных слоганах.

1) репрезентативы
(утверждение факта)

Max Factor. The make-up of make-up artists.
(
Max
Factor
makeup
brand
)

Подобные слоганы имеют очень мощный суггестивный потенциал, так как они представлены в форме утверждения какого-то факта. При этом часто рекламодатели ссылаются на каких-то определенных или неопределенных экспертов в данной области, как например, в слогане, приведенном выше – make-upartists.

Everyone dreams of an Audi (Audi car)

В данном слогане рекламодатель ссылается уже не на экспертов, а на людей в целом, создавая иллюзию, что все мечтают об Ауди. Такой рекламный слоган рассчитан на массовое сознание потребителя (так называемый эффект «толпы») и тоже имеет большое воздействие.

What a Luxury Car Should Be (Lincoln cars)

Данный слоган направлен на активизацию пресуппозиционных (фоновых) знаний конечного получателя рекламы, аппелируя к его представлению о роскошных машинах (luxurycar) и утверждая, что предлагаемая машина таковой и является.

2) комиссивы
(обещание, гарантия)

Tea can do that. We can do that. (Lipton tea brand)

Рекламные слоганы, в основе которых лежат комиссивные речевые акты, базируются на создании иллюзии некой общности между производителем и потребителем: первый как бы берет на себя обязательство выполнить действие или гарантировать что-то для второго. Так в приведенном выше примере, сочетание личного местоимения we с модальным глаголом can способствует созданию ощущения единства между производителем и потребителем (прием конформизации
)

The Car that Cares. (Kia Motors brand)

Будучи одновременно комиссивом, приведенный слоган является примером имплицитного сравнения машин Kia с машинами других марок, указывая, что именно эти машины заботятся о своих владельцах.

Diesel. For Successful Living.
(
Diesel
jeans
brand
)

В данном слогане автор манипулирует сознанием потенциального покупателя, заявляя о возможности успешной жизни в джинсах от марки Diesel. Здесь акцент делается на то, что каждый желает быть успешным. Комиссивным данный речевой акт является, поскольку производитель как бы дает гарантию, что именно джинсы этой марки гарантируют успешную жизнь.

3) экспрессивы
(выражениечувства)

I love what you do for me - Toyota! (Toyota)

В этом слогане рекламодатель выступает в качестве потребителя рекламируемого продукта, то есть автор делится с нами своими впечатлениями от товара. А собственно потребитель, который выступает в качестве реципиента, склонен верить чужому опыту, в данном случае производителю. Экспрессивная иллокутивная сила выражена в виде выражения любви к продукту и подкрепляется интонационно (или графически).

The finest tea on earth.
(
Dilmah
tea
brand
)

Данный слоган прямо выражает восхищение автора товаром. Здесь также присутствует скрытое сравнение со смещенным классом, то есть сравнение марки с товарами иной товарной категории.

Grace
....
space... pace.
(
Jaguar cars brand)

Экспрессивные речевые акты, как правило, предназначены для выражения психического отношения говорящего к предмету, что и видно в приведенном примере.

4) декларативы
(заявление)

Особенность слоганов-декларативов заключается в том, что данные слоганы обычно реализуют не только декларативную, но и иную (репрезентативную и комиссивную) иллокутивную силу.

It
’
s
Miller
time
. (
Miller
Beer
)

Рекламодатель, в выше приведенном примере, объявляет нам, что наступило время для пива Miller
,
здесь можно обнаружить скрытый подтекст, что хватит покупать продукты других марок. Как известно, с помощью декларативов, говорящий придает новый статус уже существующему порядку вещей. В данном примере, рекламодатель заявляя о наступлении нового времени, берет на себя статусные свойства лица, способного изменить реальность, просто заявив об этом.

One thing leads to another. (Nescafe instant coffee brand)

Данный слоган подразумевает, что выпив кофеNescafe
вы можете добиться чего-то большего.

Creating a Higher Standard. (Cadillac brand)

Как уже было сказано выше, слоганы-декларативы часто коррелируют с комиссивами. Приведенный слоган представляет собой как заявление о высших стандартах, так и обещание на их создание.

5) директивы
(побуждение, приказание)

Drive Your Dreams.
(Toyota car brand)

В данном слогане директив выступает в качестве совета, напутствия. И в то же время этот пример несет в себе имплицитную информацию, которая навязывает вам, как управлять своей мечтой.

Imagine Brazil (Russian ad campaign) (Cafe Pele, instant coffee brand)

Автор этого слогана предлагает представить Бразилию не случайно. Во-первых – название самого продукта, многие знают, что был такой бразильский футболист, Пеле. Во-вторых, при упоминании этой страны многие представляют себе карнавалы, которыми она так знаменита, что несет в себе положительный заряд. Таким образом, целевая аудитория уже изначально положительно настроена к предлагаемому товару.

Just imagine what Citroen can do for you.
(
Citroen
,
french
car
brand
)

Приведенный слоган побуждает потребителя самому представить то, на что способен автомобиль этой марки. Глагол imagine
подразумевает, что эта машина уникальна, ей нет равных среди других машин. Автор слогана, как бы манипулирует нашим сознанием, имплицитно сравнивая её с автомобилями других марок.

Смягчение категоричности, свойственной формам императива, достигается за счет того, что рекламный текст в большинстве случаев содержит в себе несколько речевых актов. Рассмотрим, как происходит реализация различных иллокутивных целей в конкретном рекламном тексте.

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

I'll always remember that face.

The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond

I nervously slipped on her finger.

And now that we have come

so far together, perhaps it's time to

celebrate that love, again, with a

diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman.

Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an
importa
nt diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler.
1-800-557-1778.

В приведенном рекламном тексте происходит реализация репрезентативной, экспрессивной и директивной иллокутивных целей. Репрезентативная составляющая представлена в виде информации о товаре:

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one.

Экспрессивная функция, заключающаяся в выражении восхищения этим товаром, реализуется в сообщении косвенно, посредством описания реакции некоей женщины, получившей в подарок этот товар. Основнымисредствамивыразительностиздесьявляютсягипербола, сравнениеипарцелляция. И, наконец, директивнаяфункция, прямовыраженавпредложении:

If you are considering an
importa
nt diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler.

Рекламный текст (вербальный и невербальный его компоненты), таким образом, может выполнять различные функции, сочетая в себе репрезентативы (информация о продукте, в том числе и изображение), комиссивы (например, гарантии качества или безопасности), экспрессивы (выражение восхищения товаром и его качествами, в том числе и через эстетику изобразительного ряда) и другие речевые акты. При этом прагматическим фокусом рекламы всегда является директив: Пойди и купи!

Итак, как показал анализ фактического материала, наиболее полным и объективным способом воплощения директивного речевого акта в рекламе является императив, который сопровождается дополнительными средствами выразительности, как например:

Don’t dream it. Drive it!
(
Jaguar
cars
)

Слоган является прямым директивов (директивным речевым актом). В данном примере экспрессивность выражена благодаря использованию синтаксической параллельной конструкции, наряду с фонетической аллитерацией dr

eam
,
dr

ive
. Употребление восклицательного знака также придает тексту большей выразительности.

Eye
it
–
try
it
–
buy
it
! (
Chevrolet
cars
)

Выразительность, в приведенном слогане, достигается как и в предыдущем примере при помощи параллельной конструкции с ассонансом eye

,
try
,
buy
. Мы можем наблюдать здесь градацию, что также придает большую выразительность рекламному тексту, и графические обозначения “–”, “!”

Take your lashes to Luxurious Lengths. (Revlon makeup brand)

Дляприданияданномуслогануэкспрессииавторупотребляетэпитетluxurious
иметафоруtake your lashes
. Здесь также прослеживается аллитерация l

ashes
,
l

uxurious
,
l

engths
. Можно отметить и то, что автор использует заглавные буквы, для привлечения большего внимания к качеству товара.

3.3.
Взаимодействие когнитивного и прагматического уровней в рекламе

Для того чтобы определить единство когнитивного и прагматического уровней при анализе речевых актов в рекламе, вспомним, что воздействие рекламы призвано, в первую очередь, создать у него социально-психологическую установку (attitude). Выделяются следующие уровни психологического воздействия рекламы, которые коррелируют с реализуемыми ею речевыми актами:

1. когнитивный

2. аффективный

3. суггестивный

4. конативный.

Когнитивный
– передача информации (репрезентативные речевые акты); на когнитивном уровне воздействие рекламного слогана связано с воздействием на когнитивную сферу, т.е. на сознание потребителя. Такой слоган представляет собой спланированное воздействие а знания адресата. Рассмотрим, как это реализуется в слоганах-репрезентативах:

Lipton's Ready-to-Drink Iced Tea brewed from real tea leaves.
(Lipton Tea)

Данный слоган дает эксплицитную информацию о продукте, хотя мы не знаем, как приготовлен этот чай, мы склонны верить словам рекламодателя. Автор намеренно использует прилагательное real
, чтобы заставить потребителя еще больше поверить в натуральность продукта. А потребитель, в свою очередь, бессознательно проводит сравнение товара этой марки с другими марками.

Lee. The jeans that built America. (Lee Jeans brand)

В представленном слогане большое значение имеет пресуппозиционный фактор, поскольку известно, какую роль для американской культуры играют джинсы.

More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (
Estee Lauder)

Здесь четко говорится о качестве продукта, причем автор использует сравнение расширенного класса, то есть сравнение не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения. Об этом свидетельствует наречие more
. Суть такого сравнения заключается в выявлении преимущества товара на фоне других товаров, уступающих ему по своим характеристикам.

Итак, говоря о когнитивном уровне рекламного слогана, отметим, что данный тип воздействия связан с воздействием на модель мира реципиента. Модель мира представляет собой определенным образом организованные знания о мире, свойственные когнитивной системе или ее модели. С одной стороны, в модель мира входят общие знания о мире, которые можно считать "объективными". Речь идет о простых пропозициях типа "снег весной тает", специальных фактах вроде "Волга впадает в Каспийское море" или правилах продукций ("Если холодно, то нужно тепло одеваться"). С другой стороны, в модели мира присутствуют и знания другого типа, которые условно можно назвать "субъективными". Это ценности и их иерархии, семантические конструкты типа "норма", "каузирование" и другие когнитивные структуры, обобщающие опыт индивида и социума [Баранов, Паршин 1990: 46]. Воздействие рекламного слогана оказывается на второй, «субъективный» уровень. При этом каузирование связано с побуждающей силой любого слогана.

Аффективный
уровень
коррелирует с реализацией экспрессивной иллокутивной цели и представляет собой превращение массива передаваемой информации в систему установок и мотивов получателя обращения; он достигается также за счет использования дополнительных средств выразительности, которые взаимодействуют с предыдущим уровнем.

The Passionate Pursuit of Perfection. (Lexus cars)

В приведенном слогане аффективность достигается в первую очередь благодаря использованной лексике. Сами слова по смыслу достаточно экспрессивны. Помимо этого, в данном слогане автор использует и стилистический прием фонетической аллитерации.

The World's Most Exclusive Tea. (Ahmad Tea of London)

В данном примере рекламодатель превозносит свой продукт, употребляя прилагательное exclusive
в превосходной степени с добавлением существительного world
в притяжательном падеже. Этот слоган включает в себя не только экспрессивный речевой акт, но и репрезентативный. То есть автор не только восхищается товаром, но и в то же время дает нам о нем некую информацию.

Driving is believing. (Hyundai Motor's cars)

Аффективность здесь представлена тем, что в основе данного слогана лежит пословицаSeeing
is
believing
.
Такой слоган является успешным благодаря фоновым знаниям.

Суггестивный уровень
(внушение) – это использование как сознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательных; конативный
– подталкивание получателя к действию.

Последние из перечисленных уровней настолько взаимосвязаны, что вытекают один из другого:

Start the day with great taste. (Nescafe instant coffee brand)

Производительв данном рекламном слогане побуждает потребителя к определенному действию. Помимо этого эпитет great
заставляет нас невольно представить, что и день будет таким же прекрасным как и вкус этого кофе. Таким образом реализуется и суггестия (внушение), и конативность (побуждение)

Choose
freedom
.
(Toshiba Computer brand)

Выбирай свободу, так гласит этот рекламный слоган, но в то же время здесь присутствует парадокс, так как рекламодатель навязывает свой продукт потребителям, выставляя его в нужном свете. Автор данного слогана, как будто заодно с покупателем. Так, выбирая компьютеры этой марки, мы, получается, выбираем свободу.

See
the
USA
in
your
Chevrolet
. (
Chevrolet
cars
brand
)

Данный слоган предлагает нам увидеть США при помощи машины их марки. При этом чтобы это сделать, её необходимо вначале купить, о чем автор нарочно умалчивает, но подталкивает к этому действию.

Таким образом, суггестивный и конативный уровни воздействия рекламы находят свое выражение в реализуемой ею директивной иллокутивной цели.

Итак, речевые акты в рекламе являются важным функциональным элементом в структуре рекламного текста и обладают спефифическими характеристиками, проявляющимися при реализации комплекса определенных функций.

Говоря о взаимодействии различных уровней в рекламном слогане, не следует забывать, что слоган – это элемент рекламы, он взаимодействует с остальными конституэнтами (изобразительными, графическими, аудитивными и т.д)ми ует с остальными конституэует с остальными конституэнтами е следует забывать,что слоган - это я связан с ные исследованию ), которые в совокупности ведут к воздействию на сознание, чувства, и в конечном счете, волю покупателя. Сам же слоган, как показал анализ выше, является лишь элементом этого воздействия.

Выводы по третьей главе

Форму и содержание рекламного слогана можно анализировать на уровне предложения. При составлении слогана учитывается тип высказывания, и то какие речевые акты реализуются в нем. Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении, то есть директив и экспрессив, часто встречается в рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Когда же целевую аудиторию рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт, употребляется повествовательное предложение, репрезентатив или декларатив. Рекламодатели также любят давать обещания своим потребителям, заявляя о тех или иных качествах своего продукта, реализуя тем самым комиссивный речевой акт. Предложение с директивной иллокутивной силой действительно способно подтолкнуть потребителя к конкретному действию. По этой причине наибольшуй популярность и распространенность получили именно директивные слоганы.

Заключение

Проведенное исследование позволило нам прийти к следующим выводам. Рекламный слоган – это мощное средство воздействия на сознание потенциального потребителя. Рекламные слоганы наиболее концентрированно вбирают в себя все особенности рекламы как типа дискурса – лаконичнось, высокая экспрессивность, ограниченность во времени или пространстве, целеустановка, обращенность на массовую аудиторию, что и обусловливает их высокий манипулятивный потенциал.

Языковое манипулирование – особая разновидность речевого воздействия. Оно означает употребление особенностей языка с целью скрытого воздействия. В рамках рекламного слогана манипуляция происходит в виде суггестивного воздействия, т.е. воздействия исподволь. Текст может содержать не только эксплицитную, но и имплицитную информацию. Часто имплицитная информация используется и для повышения притягательной силы слогана, поскольку в субъективном плане более интересным для адресата представляется извлечение скрытой информации, то есть соучастие в создании сообщения.

Важное требование, предъявляемое к рекламным слоганам, – максимум информации при минимуме слов. Повышению воздействующей силы рекламного слогана служит использование структурно-семантических и прагматических особенностей предложения. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный англоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.

Наиболее часто употребляемыми лексическими средствами выразительности являются метафора, эпитет, олицетворение. Зачастую, для придания слоганам большей выразительности авторы прибегают к нескольким стилистическим приемам одновременно. Особое место занимают фонетические средства, способствующие запоминаемости рекламного слогана.

Поскольку в основе рекламного текста лежит цель, то можно рассматривать ее как речевой акт с соответствующими уровнями – локутивным, иллокутивным и перлокутивный актом.

Рекламный текст, таким образом, может выполнять различные функции, сочетая в себе репрезентативы, комиссивы, экспрессивы, декларативы и директивы. Таким образом, все виды речевых актов, выделенных Дж. Серлем, объективируются в рекламном слогане . При этом прагматическим фокусом рекламы всегда является директив.

Директив в основе своей категоричный речевой акт, смягчение категоричности в рекламном слогане достигается за счет эспрессивности, эмоционально окрашенной лексики.

Подводя итоги, можно отметить, что воздействие рекламы призвано, в первую очередь, создать у него социально-психологическую установку (attitude), речевые акты, реализуемые в рекламе, а также экспрессивные средства являются важным функциональным элементом в структуре рекламного текста и обладают специфическими характеристиками, проявляющимися при реализации комплекса определенных функций.

Список литературы
:

1. Ахманова 1966 – О.С.
Ахманова.
Словарь лингвистических терминов. М., 1966.

2. Баранов, Паршин 1990 – А.Н. Баранов, П.Б. Паршин.
К построению словаря терминов когнитивной науки // Когнитивные исследования за рубежом: Методы искусственного интеллекта. М., 1990. C.139-149.

3. Борисова, Мартемьянов 2003 – Е.Г. Борисова, Ю.С. Мартемьянов.
Имплицитность в языке и речи. М., 2003. С. 138 – 141.

4. Булыгина 1981 – Т.В. Булыгина.
О границах и содержании прагматики. 1981. С. 333-342.

5. Витгенштейн 2005 – Л. Витгенштейн.
Философские исследования. М., 2005.

6. Дэвидсон 2001 – Д. Дэвидсон.
Истина и значение. М., 2001.

7. Кара-Мурза 2000 – С.Г. Кара-Мурза.
Манипуляция сознанием. М., 2000.

8. Кафтанджиев 2005 – Х. Кафтанджиев.
Тексты печатной рекламы. М., 2005. С. 137 – 142.

9. Клюев 1998 – Е. Клюев.
Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.

10. Кобозева 2000 – И.М. Кобозева.
Лингвистическая семантика. М., 2000.

11. Кривоносов, Филатова, Шишкина 2010 – А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина.
Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010.

12. Кромптон 1995 – А. Кромптон
Мастерская рекламного текста. М., 1995.

13. Ксензенко 2003 – О.А. Ксензенко.
Реклама: принципы и практика М., 2003.

14. Леонтьев 2006 – А.А. Леонтьев.
Психолингвистика в рекламе // Вопросы психолингвистики. 2006. №4 С. 7–24.

15. Макаров 2003 – М.Л. Макаров.
Основы теории дискурса. М., 2003.

16. Морозова 2003 – И. Морозова.
Слагая слоганы. М.,1998.

17. Остин 1986 – Дж.Л. Остин.
Слово как действие. М., 1986.

18. Павиленис 1986 – Р.И. Павиленис.
Понимание речи и философия языка. М., 1986.

19. Пирогова, Паршин 2000 – Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин.
Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000.

20. Плотников 1999 – В.В. Плотников.
Координационная природа речевых актов: автореф. дис. к.ф.н. М., 1999.

21. Полукаров 1998 – В.Л. Полукаров.
Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998.

22. Рассел 1999 – Б. Рассел.
Человеческое познание: его сферы и границы. М., 1999.

23. Розенталь, Кохтев 1981 – Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев.
Язык рекламных текстов. М., 1981. С.59.

24. Романова 2001 – Т.Н. Романова
. Слоганы в языке современной рекламы. М., 2001.

25. Романов 1988 – А.А. Романов
. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. М., 1988.

26. Серль 1986 – Дж. Серль
. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986. Вып. 17. С. 170-194.

27. Фомин 1999 – А.Г. Фомин.
Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста. Барнаул, 1999.

28. Франк 2006 – Д. Франк.
Семь грехов прагматики: тезисы о теории речевых актов, анализе речевого общения, лингвистике и риторике. М., 2006.

29. Фреге 1977 – Г. Фреге.
Смысл и денотат // Семиотика и информатика. М., 1977. №8. С. 351-380.

30. Шевченко, Морозова 2003 – И.С. Шевченко, Е.И. Морозова. Дискурскакмыслекоммуникативноеобразование // ВестникХарьковскогонациональногоуниверситетаим. В.Н. Карамзина. Харьков, 2003. № 586. С. 33-38.

31. Edmondson 1981 – W.
Edmondson.
Spoken Discourse: A model for analysis. London, 1981.

32. Edwards 1981 – Ch. Mundy Edwards.
Retail Advertising and Sales Promotion. N. Y., 1981.

33. Davis 2000 – S. Davis
.
Speech Act Theory and Pragmatics. London, 2000.

34. Levinson 1983 – S.P. Levinson.
Pragmatics. London etc.: Oxford University Press, 1983.

35. Mey 2001 – J.L. Mey
. Pragmatics. An Introduction. USA, UK: Blackwell Publishers (2nd
ed.), 2001.

36. Searle 1983 – J. Searle.
Intentionality. Cambridge, 1983.

37. Sperber , Wilson 1995 – D. Sperber, D. Wilson.
Relevance: Communication and cognition. Cambridge, 1995.

38. Vanderveken 2002 – D. Vanderveken.
Speech Acts, Mind and Social Reality. Discussions with Searle, Studies in Linguistics and Philosophy. Kluwer, 2002.

39.
Wells, Burnett, Moriarty 1989-1998 – W. Wells, J. Burnett, S. Moriarty.
Advertising: Principles and Practice. Prentice Hail Int., 1989-1998.Источники примеров

http://en.wikiquote.org/wiki/Advertising_slogans

http://www.ad-mad.com/?q=slogans&page=1