Содержание
Введение. 2
Глава I 4
1.1. Предпосылки возникновения и формирования явления «слоган». 4
1.2. Слоган: что это такое?. 6
1.3. Классификация слоганов. 8
1.4. Как работает слоган. 9
1.5. Слагаемые слогана. 11
1.6. Ценность слогана. 13
Глава II 16
2.1. Анализ слоганов с точки зрения присутствия в них значимых рекламных единиц. 16
2.2. Анализ языковых и изобразительно-выразительных средств в слогане 19
2.3. Анализ слоганов с точки зрения синтаксической структуры и семантической интерпретации. 29
Заключение. 34
Использованная литература. 36
Приложение. 38
Введение
В постсоветский России 90-ых гг. в силу развивающейся рыночной экономики широчайшее распространение получила, и весьма успешно утвердилась новая сфера деятельности – рекламная.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия[1]
.
В русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух
разных сторон рекламного процесса:
1) рекламы как сферы человеческой деятельности;
2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах[2]
.
Цель любой рекламной компании – продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели должны быть подчинены все составляющие текста. Они присутствуют во всех рекламных материалах, обеспечивая единство кампании: единство формы и единство содержания[3]
.
В данной работе мы рассмотрим один из важнейших компонентов рекламной компании – слоган.
Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему:
Слоган
– это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании[4]
. Хороший слоган это по сути, самостоятельное независимое рекламное сообщение. Поэтому, на наш взгляд, наиболее актуальное определение значения «слогана» дала Ирина Морозова в книге «Слагая слоганы»:
Слоган
– это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее осуществлять изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании[5]
.
Материалом для данной работы послужили исследования различных авторов в области слоганистики.
Целью работы является освещение и описание семантики и грамматики слоганов.
Достижение предполагаемой цели связано с решением таких задач, как:
1. Собрать базу исследования;
2. Изучить научную литературу по данной теме;
3. Систематизировать и описать собранный материал.
Глава
I
1.1. Предпосылки возникновения и формирования явления «слоган»
К кругу явлений, которые стали основой для создания рекламного слогана, можно отнести:
- Сакральные тексты, которые использовались во время обрядов и празднеств в различных культурах и религиях – призывы, заклинания, проклятия, молитвы – с элементами повтора, воздействующие, иногда вводящие в транс;
- Призывные выкрики античных и средневековых торговцев, глашатаев и герольдов, отличающиеся лаконичностью, экспрессивностью, волюнтативностью и повторяемостью; на Руси – офеней, коробейников, торговых и балаганных зазывал: «К нам! К нам!/Ко горячим блинам!» «Вот мех пушистый-золотистый!/Вот нежны-белоснежный!/Вот темный-скромный!» «Честные господа,/Пожалуйте сюда!/Здесь вы увидите Вещи невиданные,/Услышите речи/Неслыханные,/Чудо чудное, диво дивное»[6]
;
- Античные надписи политической, социальной, зрелищно-развлекательной и торговой рекламы; не все, но некоторые из них отличаются лаконичностью (Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом; Требий, проснись и выбирай)
;
- Крылатые слова и выражения, характеризующиеся афористичностью, высокой концентрацией смысла (Пришел, увидел, победил)
;
- Фольклор, в котором реализуется призывная, волюнтативная функция; так например, пословицы близкие по семантике социальному слогану; поговорки, фразеологизмы – по лаконичности, экспрессивности, наличию «двойного» смысла;
- Надписи на изделиях ремесленников, используемые наряду с клеймом (В книге «История культуры Древней Руси» есть свидетельство о надписи гончара на своем изделии: «Благодатнеша плона корчага сия»
)[7]
;
- Девизы знатных фамилий, которые, как правило, были частью родового герба («Одним путем – без изгибов» (князья Юсуповы), «Отечеству принесу богатство – себе имя» (графы Строгановы))[8]
;
- Заголовки рекламы в прессе и печатно-полиграфической продукции. Рукописные листки si quis (если кто…) не имели заголовков, да и первые печатные объявления, появившееся в XV веке, представляли собой «сплошной» текст без выделений каких-либо частей. Чуть позже стали выделять более крупным шрифтом первую строку объявления, и только в XVI веке появляются тексты, в которых заголовок присутствует структурно и семантически, выполняя важные функции привлечения внимания, выделения главной мысли, называния объекта рекламы. Современный слоган зачастую трудноотличим от заголовка;
- Риторика и стилистика, в которых в сконцентрированном виде описан и представлен языковой инструментарий воздействующей речи[9]
.
В России экспрессивная реклама, как и в древние времена, существовала в устной форме. В 18 веке она достигла своего расцвета в специфической российской форме – лубок. Лубочные картинки, как правило, сопровождалась короткими подписями, которые иногда напоминали слоганы. Так, на лубке, пропагандирующем табакокурение, размещалась надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет»[10]
.
В России реклама в прессе волютативного характера, по сравнению с Европой и Америкой, появилась несколько позже – в XIX веке[11]
.
Исследуя предысторию появления слогана в рекламе, нельзя не сказать о рекламной иллюстрации. Появившаяся после изобретения литографии сначала на рекламных плакатах, а потом – в конце XVIII века и в прессе, иллюстрация «уменьшила» количество текста, размещаемого в рекламе, заставила его создателей быть более лаконичными, афористичными, «предъявила» новые требования к качеству текста, что можно также считать одной из предпосылок появления слогана. К концу XIX века сложился определенный канон рекламного объявления, одним из элементов которого становится слоган[12]
.
1.2. Слоган: что это такое?
Слоган (фирменный лозунг) представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз. Слово «слоган» произошло от гаэльского sluagh-ghairm, означавшего в древности воинственный призыв к бою. Во многих слоганах действительно содержится призыв к потребителю совершить какое-либо действие, конечно, связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара[13]
.
Слоган призван реализовать следующие цели:
1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы (слоган мобильной связи Би-Лайн
GSM
– «С НАМИ УДОБНО». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех средствах массовой информации);
2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемою форму (
Bosh
– «БЫТОВАЯ ТЕХНИКА. БЕЗУПРЕЧНО».
Yandex
– «НАЙДЕТСЯ ВСЕ»);
3. Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару (Мир Техники – «РЕШЕНИЕ ПРИНЕМАЕТЕ ВЫ!».
Indesit
– «ВЫ ОТДЫХАЕТЕ – МЫ РАБОТАЕМ»)[14]
.
Кроме того, функция слогана – служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении не зависимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где его привык видеть или слышать потребитель[15]
.
Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной компании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).
Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходим. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки говорит сама за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся[16]
.
Основные требования, предъявляемые к слогану:
- Органичное сочетание с фирменным стилем.
- Интенсивная эмоциональная окраска.
- Направленность на конкретную целевую аудиторию.
- Прямолинейность, невозможность двоякого толкования.
- Краткость, легкое запоминание, оригинальность.
- Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара[17]
.
Традиционное место слогана – в конце рекламного сообщения. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе. Он подсказывает потребителю правильный вывод, который тот должен сделать из рекламы[18]
.
1.3. Классификация слоганов
Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям.
Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные
и товарные
. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно»
компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – «продающая строка»).
Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические
и тактические
. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует брэнд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. При этом надо учитывать, что слоганы, указывающие на ценовые преимущества не всегда эффективны. Хотя бывают и исключения. Так, слоган «Евросеть» – «Цены просто о...ть»
(или «обипеть» в поздней редакции) выражает ценовое позиционирование компании, но весьма эпатажным образом. В результате рекламной акции под этим слоганом доля «Евросети» на московском рынке дистрибуторов сотовых телефонов выросла с 2 до 5%.
Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану – «долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд»»
, придуманному бывшим гендиректором агентства Leo Burnett & Moradpour французом Эдуардом Морадпуром, уже более семи лет. При этом одна из рекламных кампаний «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!»[19]
.
По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия брэнда и логотипа.
В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным
и эмоциональным
акцентом.
В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах
товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия
. Примерами первого типа являются «Пикадор - спелый кетчуп»
, «Косметика для профессионалов»
, второго – «Отчистит то, то другим не под силу»
. Причем сравнение, может только подразумеваться: «Автомобиль, который отличается»
[20]
.
1.4. Как работает слоган
Прежде чем создавать механизм, нужно понять принципы его работы. Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной, и применимой является следующая: восприятие – запоминание – вовлечение[21]
.
Согласно этой схеме, взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах:
На этапе восприятия
человек впервые знакомиться со слоганом. Как известно, наше сознание работает по принципу фильтра, сортируя сигналы, поступающие извне, разделяя их на важные, которые представляют для «хозяина» интерес, и неважные, которые такого интереса не представляют. Только первые допускаются к активному уровню сознания.
От того, какими будут первые секунды встречи потребителя со слоганом, зависит, будет ли рекламная фраза допущена на более высокий уровень или навсегда канет в море ненужной информации. Восприятие происходит быстро: каждому стимулу из вне отведено несколько секунд, чтобы доказать человеку свою ценность. Разумеется за столь короткое время сознание не успевает обработать и проанализировать содержание фразы: оно просто реагирует на необычный стимул, непривычный, яркий сигнал из вне, отличный от окружения. Поэтому основным элементом воздействия на этапе восприятия является форма слогана[22]
.
Этап запоминания
возможен лишь в том случае, если восприятие прошло успешно. Слоган допускается на второй уровень, где обрабатывается уже содержание рекламной фразы.
Для того чтобы запомниться, слоган должен обладать для потребителя определенной ценностью. Ценность эта может быть как утилитарной (слоган содержит важную фактическую информацию), либо художественной (слоган представляет собой удачную с художественной точки зрения фразу, которой можно при случае украсить собственную речь).
Этап вовлечения
– самый важный. На этом этапе слоган доказывает свою пригодность, способность выполнить возложенные на него рекламные задачи. Суть вовлечения заключается в том, насколько информация о продукте, содержащаяся в слогане, способна подвигнуть потребителя на конкретные действия: покупку рекламируемого товара.
Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Так как, во-первых, информация, заложенная в слогане, может оказаться не актуальной для потребителя. Это происходит в том случае, когда рекламист изначально неверно выбрал основное преимущество рекламируемого товара, неверно расставил акценты. Во-вторых, даже правильная информация может быть подана неверно или недостаточно полно, вызывать не те эмоции (или не вызывать вовсе никаких).
Проявляется вовлечение в момент обдумывания и совершения потребителем покупки. Если же в этот решающий момент потребитель не вспоминает рекламную фразу - это провал, которому не помогут ни положительное восприятие, ни успешное запоминание[23]
.
1.5. Слагаемые слогана
Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые на него функции и способствовал общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериям.
1. Содержать имя брэнда.
Прежде всего, это важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это касается слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования» и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы. В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому уже знакомому брэнду.
Следует отметить, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно[24]
»
.
2. Содержать уникальное торговое предложение
.
Как показывают исследования, при наличии уникального торгового предложения в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. В частности, вовлечение увеличивается на 17%, запоминаемость - на 28%[25]
.
Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача рекламиста - создать уникальное торговое предложение из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме»
.
Иногда уникальное торговое предлжение можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге «Настольная книга копирайтера» («The Copywriter's Handbook») известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество[26]
.
3. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.
Любое новое уникальное торговое предложение на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива «Патра» «Пиво «Патра» — пиво с пробкой»
не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.
Среди российских примеров эмоциональной рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО «Исток». В 1998 году эта фирма заказала Leo Burnett & Moradpour рекламу своей водки. Позиционирование брэнда провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: «Я, конечно, вернусь»
(из Высоцкого) и «Когда я вернусь...»
. Выбрали «Когда я вернусь...» (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: «...тогда и напьюсь»). Клиент захотел романтических героев – и на рекламных щитах в итоге появились геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. В декабре 2000 года «Исток» решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году. На щитах появилась телеграмма: «Буду 31 встречайте тчк»
, то есть – «тогда и выпьем»[27]
.
1.6. Ценность слогана
В основе двух основных параметров общей ценности слогана лежат маркетинговая и художественная ценность.
Маркетинговая ценность
слогана заключается в содержащейся в нем фактической информации об объекте рекламы – брэнде или организации. Как любой рекламный продукт, слоган должен прежде всего нести потребителю информацию о товаре. Причем – информацию актуальную. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение.
Определение важной маркетинговой информации занимаются обычно профессиональные маркетологи, чья работа по изучению рынка предшествует работе рекламистов, в том числе копирайтеров.
Но наличие «правильной» маркетинговой информации еще не дает стопроцентной гарантии. Для того, чтобы содержание «дошло» до потребителя и прочно засело у него в мозгу, необходимо хорошо и красиво его упаковать – в образы и слова, которые и составляют вторую часть ценности слогана.
Художественная ценность
рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании. Удачное художественное решение делает слоган более запоминаемым, легким для восприятия. Благодаря ему, слоган получает возможность лучше донести до потребителя ту важную информацию, которая в нем заложена.
Таким образом, художественная ценность слогана, определяющаяся силой заложенного в него творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации – при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы – привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.
Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе – при решении о покупке товара (вовлечение)[28]
.
Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным выражением содержания рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна в двойне: передать максимум информации минимум слов[29]
.
В следующей главе мы попытаемся проанализировать основные рекламные единицы присущие слогану.
Глава
II
2.1. Анализ слоганов с точки зрения присутствия в них значимых рекламных единиц
Под основными значимыми единицами мы понимаем элементы информации об объекте рекламы, без которых слоган не сможет сколько-нибудь успешно выполнить свою задачу (стимулировать потребителя к покупке рекламируемого товара).
1. Имя брэнда
Имя бренда
- это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок, которое указанно на его упаковке и под которым должен знать его потребитель[30]
.
Существуют ситуации, в которых упоминание брэнда в слогане является необходимым условием его функциональности. Например, если брэнд новичок на рынке. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на «длительный срок использования».
- Маргарин «Саратовский
»: вкус без подделок;
- Miele
– все остальное компромисс;
- Ограниченные серии
Peugeot
. Неограниченные возможности;
- Hummer
H3
повелитель тьмы;
- Не тормози, «сникерсни
».
2. Товарная категория
Товарная категория
– это совокупность брэндов, являющихся взаимозаменяемыми вариантами решения потребителем одних и тех же проблем или задач[31]
.
Самым очевидным решением является номинативный подход, когда товарная категория просто называется своим именем:
- Народная паста
;
- Самое экономичное средство для мытья посуды
;
- Для влюбленных в кофе
;
- Из самого сердца Коньяка
;
- Газета
, которую читают ВСЕ;
- Мебель
для индивидуальностей;
- Отдышись от аллергии
;
- Попрощайтесь с мокротой
;
- Одна сигарета
расскажет все;
- Мы обуем
всю страну;
- Старая кухня
с новым лицом.
Исследования однозначно показали, что присутствие прямого (номинативного) упоминания товарной категории в слогане увеличивает запоминание в среднем на 10%, вовлечение – на 26%, а общую эффективность слогана на 25%[32]
.
3. Целевая аудитория
Целевая аудитория
– это определенный в ходе выработки рекламной стратегии круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке определенного брэнда[33]
.
- Новое поколение
выбирает «Пепси»;
- мебель для индивидуальностей
;
- лучшее для лучших
;
- максимальная защита для мужчин
;
- тройная защита для всей семьи
.
Поскольку слоган является концентрированным выражением содержания рекламной компании, то он должен включать в себя как можно больше значимых рекламных единиц, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают на него определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Так что, задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимум слов. Предложенная нами классификация информационных единиц, как нам представляется, является тем необходимым минимумом для копирайтера.
2.2. Анализ языковых и изобразительно-выразительных средств в слогане
Средства, которые могут быть использованы в слогане, условно можно разделить на три части.
1) Средства языковой системы
1. Синонимы
Синонимы
– слова, выражающие одно и тоже понятие, тождественное или близкое по своему значению, отличающиеся оттенками значения, стилистической окраской и сферой употребления[34]
.
- Sif
легко удаляет самую стойкую грязь
Sif
чистит до блеска и не царапает;
- Все не просто блестит, все сияет.
2. Антонимы
Антонимы
(от греч anti-против, оnyma- имя) – слова одной и той же части речи, имеющие противоположные значения и выражающие в языке антонимию[35]
.
- Большие радости маленькой комнаты;
- Сделайте сегодня свое завтра;
- Мини-машина для макси-стирки;
- Маленькая страна больших возможностей;
- Реальная компания в виртуальном мире.
3. Паронимы
Паронимы
(от греч para-возле, onyma-имя) – разные по значению слова, сходные по произношению, лексико-грамматической принадлежности и, как правило, родству корней[36]
.
- Экономичное средство для экономичной хозяйки;
- Чистота – чисто «
Tide
»»
- «Ворожея» - вы обворожительны»
- Сильный и стильный вкус.
4. Устаревшая лексика
Историзмы
– устаревшие слова, вышедшие из употребления в связи с исчезновением тех реалий, которые они обозначали[37]
.
- Худеем по манускриптам Древнего Китая;
- Сила викингов;
Архаизмы
– устаревшее слово, обозначающее современные реалии и имеющее в современном русском языке соответствующий синоним[38]
.
- Полакомлюсь как встарь я…;
- У всех на устах;
- Опочивальня для новобрачных.
5. Неологизмы
Неологизм
– слово или оборот речи, созданный для обозначения нового предмета или выражения нового понятия[39]
.
Неологизмы употребляемые в слогане, могут:
- называть новые понятия, явления, товары, материалы, которые появляются в нашей жизни (принтер, сканер, эпилятор, лайкра),
- служить средством выразительности (сникерсни, наихрустейший)[40]
.
- Интернет нового поколения;
- «Солана» - лучший солярий города;
- Поставь точку в выборе провайдера.
6. Жаргонизмы
Жаргонизмы
– слова и выражения, употребляемые в пределах какой-либо социальной группы[41]
.
- Клинское – продвинутое пиво;
- Не дай себе засохнуть;
- Вливайся;
- Зарядись. Освежись. Заклубись;
- Чумовые ощущения;
- Оттянись со вкусом.
7. Крылатые слова, фразеологизмы, пословицы и поговорки
Крылатые слова
– устойчивые выражения, вошедшие в язык из определенного литературного или исторического источника и получившее широкое распространение[42]
.
Фразеологизм
– лексически неделимое, устойчивое в своем составе и структуре, целостное по значению словосочетание, воспроизводимое в виде готовой речевой единицы[43]
.
Пословица
– образное законченное изречение, имеющее назидательный смысл, обычно характеризующееся особым ритмико-интонационным и фонетическим оформлением[44]
.
Поговорка
– образное иносказательное выражение, метко определяющее какое-либо явление, лаконичное по форме, в отличие от пословицы не заключающее в себе прямого поучительного смысла, с чем часто синтаксическая незаконченность[45]
.
- Семь бед – один ответ;
- Сказано – сделано;
- Комар носу не подточит;
- В жизни всегда есть место технике;
- Последний писк сезона;
- Зимой и летом одним…загаром;
- Все краски мира;
- Все в твоих руках;
- Естественный отбор;
- Лучше один раз увидеть;
- Тяжело в учении…легко в общении;
- Спустя рукава;
- Все шоколадное – просто;
- Не бери кота в мешке – бери настоящее.
8. Заимствованная лексика
Встречается несколько вариантов употребления в слогане слов иноязычного происхождения:
- слово адаптировано языком, оно изменяется, имеет разные грамматические формы, на письме передается буквами русского алфавита:
- Чувис – жевать не переживать.
- слово не адаптировано в языке, не изменяется, но в тексте рекламы его пишут русскими буквами:
- Сделай первый шаг на мировой подиум вместе с Эйвон.
- слово не адаптировано языком и в слогане дается на языке-источнике
- Все цвета
Hi
-
Fi
.
2) Изобразительные средства языка: тропы
Троп
– это употребление слов с целью создания переноса значения. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Троп помогает изображению описываемых реалий[46]
.
1. Эпитет
Эпитет
– это художественное, образное определение, отличающееся экспрессивностью и переносным характером[47]
.
- Волшебный аромат Востока;
- Пьянящий аромат Франции;
- Будущее чистого вкуса.
Mild
seven
. Мягкий вкус.
2. Сравнение
Сравнение
– троп, состоящий в употреблении одного предмета другому на основе общего у них признака[48]
.
- Неотразимы, как шепот;
- Кожа нежная, как шелк;
- Надежно, как восход солнца.
3. Метафора
Метафора
– употребление слова в переносном значении, перенос осуществляется на основе сходства[49]
.
- Галерея вин;
- Магия прохлады, поэзия тепла;
- Источник вдохновения.
4. Олицетворение
Олицетворение
– троп, состоящий в том, что неодушевленным предметам приписывают свойства и качества живых существ[50]
.
- Умное железо;
- Твои волосы скажут спасибо;
- Обувь с твоим характером.
5. Гипербола
Гипербола
– троп, сущность которого заключается в значительном преувеличении чего-либо[51]
.
- Включи весь мир;
- Самый современный автомобиль Европы;
- Элитный жилой комплекс. Только для вас.
6. Литота
Литота
– троп, заключающийся в значительном преуменьшении чего-либо[52]
.
- Дарим вам самые низкие цены;
- Супертонкие микросферы;
- Маленькая Европа на Карибах.
7. Перифраза
Перифраз
– троп, состоящий в замене описательном оборотом с переносным значением[53]
.
Использование перифразы в слогане позволяет раскрыть наиболее важные характеристики объект рекламы.
- Эссенциале Н – строительный материал для клеток печени;
- Е – витамин молодости;
- Aquos
: изысканное искусство телевидения
.
8. Ирония
Ирония
– троп, состоящий в употреблении слов и словосочетаний с положительной оценкой для обозначения отрицательных оценок[54]
.
В рекламных слоганах встречаются довольно редко.
- Долгожданная реклама на Русском радио;
- Вы точно ничего не забыли?
9. Каламбур
Каламбур
– средство, которое относят и к тропам, и к фигурам. Тро
.
- Цени «Момент»;
- Безопасное удо
VOLV
ствие;
- Новый ари100крат.
3) Выразительные средства языка: фигуры
Фигурой
называют оборот речи, особое построение текста, которое используется с целью создания выразительных эффектов[56]
.
1. Антитеза
Антитеза
является фигурой, использующей такое языковое средство, как антонимы, и заключающейся в противопоставлении слов, называющих различные явления и понятия. Это позволяет представить проблему и товар как решение проблемы потребителя[57]
.
- Чувствуйте свои волосы, а не лак для волос.
2. Оксюморон
Оксюморон
– стилистическая фигура, сущность которой в соединении двух понятий, противоречащих друг другу, исключающих друг друга[58]
.
- Venetta
– бесконечные мгновения наслаждения;
- Старое новое или новое старое;
- Зима – самое теплое время года;
- Согревает охлажденной.
3. Повтор
Повтор
–
фигура, заключающаяся в повторении одинаковых звуков или их сочетание в известной последовательности[59]
.
Можно выделить следующие виды повторов:
А) Анафора
– разновидность повтора, заключающаяся в повторении одних и тех же языковых элементов в начале каждого из отрезков рекламного текста[60]
.
- Light
– это легкий
GSM
Light
– это новый
GSM
;
- Благороден и благотворен.
Б) Хиазм
- стилистическая фигура; части двух параллельных членов располагаются в обратной последовательности[61]
.
- Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги.
В) Стык
-
звуковой повтор, расположенный в конце одной речевой единицы[62]
.
- Показывают движение времени, но время не властно над ними.
Г) Эпифора
-
или антистрофа, фигура стилистическая: повторение одного и того же слова в конце смежных отрезков речи[63]
.
- Не просто чисто - безупречно чисто!
4. Эллипсис
Эллипсис
– фигура, заключающаяся в намеренном пропуске одного из членов предложения, семантика которого легко восстанавливается по контексту.
Эллипсис служит средством экономии, что очень важно для слогана. За счет эллиптических предложений слоган приобретает динамичность, энергию[64]
.
- Био-сила: с пятнами – жестоко, с вещами – нежно;
- Густые ресницы – одним взмахом;
- Ноге – удобно, и кошельку – легко.
5. Риторический вопрос
Риторический вопрос
– стилистическая фигура, заключающаяся в таком построении слогана, при котором формулируется вопрос, ответ на который очевиден или не ожидается[65]
.
Слоганы, в формате риторического вопроса, - это, скорее, исключение, чем правило.
- Разве я не ценю качество?
- А вы любите зиму, как люблю ее я?
- Какую воду ты пьешь?
6. Риторическое обращение
Риторическое обращение
– фигура, состоящая в том, что высказывание адресуется неодушевленному предмету, отвлеченному понятию, отсутствующему лицу[66]
.
- У вас болит голова?
- Нас знают многие. А Вы?
- Ведь Вы этого достойны!
7. Бессоюзие
Бессоюзие
– построение слогана, при котором однородные члены предложения или части сложного предложения не соединяются союзами[67]
.
- Быстрее, послушнее, сильнее;
- Новый вкус, новый образ, новые сокровища.
8. Градация
Градация –
стилистическая фигура, особое построение слогана, при котором языковые элементы располагаются в порядке убывания или в порядке возрастания по какому-либо признаку[68]
.
- Пакет?.. Сумка?.. Рюкзак?.. Маловато будет… Мешок!
- Одна семья – два телефона – четыре преимущества.
9. Умолчание
Умолчание
– фигура, заключающая в том, что в слогане не до конца выражается какая-либо мысль.
Слоган с умолчанием позволяет потребителю подставлять свои собственные значения, домысливать, фантазировать[69]
.
- Дома хорошо, а в машине…
- На нашей мебели удобно…
- Когда хочется праздника…
Описанные языковые средства, тропы и фигуры можно рассматривать в виде технологии поиска интересной формы слогана для содержания коммуникации. Как правило, среди множества вариантов слоганов, несколько оказываются наиболее удачными именно благодаря изобразительно-выразительным средствам.
Таким образом, последовательную реализацию содержания коммуникации слогана в виде различных языковых и изобразительных средств можно рассматривать как одну из технологий разработки слогана.
2.3. Анализ слоганов с точки зрения синтаксической структуры и семантической интерпретации
С точки зрения синтаксической структуры слоган может быть простым или сложным предложением.
Простое предложение, прежде всего это:
- простые глагольные побудительные и условные предложения
- Не тормози, «сникерсни»;
- Доверяй нам, как себе;
- Пусть весь мир подождет;
- Создай свой мир;
- Брось вызов финансовым джунглям;
- Смотри на мир по-новому;
- Отдышись от аллергии;
- Попрощайтесь с мокротой;
- Включите тишину;
- Зажигайте качественно;
- Познай свои чувства;
- Брось вызов дорогам;
- С нами шопинг станет ярче.
- предложение с глаголом-сказуемым в личной форме
- А вы готовите на воде или на бульоне?
- Мы обуем всю страну;
- Ты всегда думаешь о нас.
Широко распространены:
- неопределенно-личные и безличные конструкции
- Надо жить играючи;
- Сделано с умом;
- Лечиться – так по максимуму;
- Приручить чистоту просто;
- Умчит Вас за считанные секунды;
- Не знает границ.
- назывные
- Старая кухня с новым лицом;
- Точка отсчета;
- Таежная сила кедрового ореха;
- Качество жизни;
- Свобода выбора;
- Железное качество лучших интерьеров;
- Мебель для индивидуальностей;
- Наш ответ простуде;
- Вкус к чистоте;
- Движение в твоей власти;
- Безупречное исполнение;
- Самурай внутри себя;
- Абсолютный эталон;
- Изящное искусство скорости.
- неполные предложения
- С нами к вершинам;
- Вне политики, вне конкуренции;
- Создавая будущее;
- Навстречу переменам;
- С высоты положения;
- Избегая заурядность;
- Нет ничего надежнее.
Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.
Слоганы, оформленные как сложные предложения, попадаются реже. Обычно это:
- сравнительно короткие сложные предложения, в которых используется параллелизм
- Пить стало мягче, пить стало веселее;
- Когда кругом раздеваются, мы одеваемся;
- Нас поддерживает государство, мы поддерживаем Вас;
- К вам идет то, что вам идет.
Таким образом, слоган должен быть чрезвычайно лаконичен и прост, чтобы хорошо восприниматься и запоминаться потребителем.
Более ярко элементы рекламы проявляются в семантике слогана.
Ключевые понятия и концепты можно разделить на «объективные», т.е характеризующие сам товар или услугу, и «субъективные», характеризующие мир человека, воспользовавшегося товаром или услугой.
«Объективные» - это, прежде всего концепт - «качество»
(объединяющий исключительные свойства рекламы)
- Лучше мы потратим двадцать пять лет на исследования, чем вы пять минут на ремонт;
- Только настоящий шоколад может носить имя «Кэдбери»;
- Нежнее нежного;
- Маргарин «Саратовский»: вкус без подделок;
- «Мезим» для желудка незаменим.
Затем, это концепт:
-
«выгода»
(«цена», «доход»)
- Лучше платить, чем расплачиваться;
- Превращаем идеи в недвижимость;
- Деньги – средство, скорость – цель;
- Утром вечера дешевле;
- Часть превыше прибыли.
- время, стабильность
- Мы были всегда, мы есть сейчас, мы будем всегда;
- Всегда «Коко-кола»;
Таким образом, «качество», «выгода» и «стабильность» - наиболее актуальные «объективные» концепты рекламных слоганов.
«Субъективные» концепты отражают приоритет частной жизни и традиционных ценностей, свободу личности. Это концепты:
- «семья»
- Моя семья – что может быть любимей;
- «Либеро» - лучший друг малышей.
- «дружба» и «сотрудничество»
- Надо чаще встречаться;
- Сила сближения;
- Вливайся;
- Люди помогают человеку;
- Соединяя мир людей.
- «любовь»
- В вас влюбляются заново.
В свободной личности акцентируют социально значимые черты характера и приметы социального статуса:
- «активность»
- Одежда для сильных духом;
- Всегда на пределе;
- Все достижимо;
- «стремление к самореализации»
- Не дай себе засохнуть;
- Зажигай качественно;
- Бери от жизни все.
- «высокая самооценка, престиж»
- Я выгляжу лучше всего в рубашке «Хардмон»;
- Ведь я этого достойна;
- Рожденный сиять;
- Лучшее для лучших.
Разуметься, список концептов отнюдь не исчерпан. Тем не менее, как нам представляется, рассмотренные ключевые компоненты семантики слоганов универсальны и так или иначе представлены в любом рекламном слогане. Более полно ценности представлены в Приложении
.
Заключение
Реклама играет большую роль в жизни современного человека. Информируя население о новых товарах, знакомя его с промышленными предприятиями, реклама становится неотъемлемой частью жизни человека и его деятельности.
Реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и на культурной жизни общества, на употреблении русского языка и – опосредованно – на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных видах товаров, – появились особые типы текста. Одно из них слоган[70]
.
Вместе с другими составляющими рекламы (брэнд, логотип, фирменные цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов, обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания. Именно исследование явления «слоган» стало главной задачей данной работы.
При анализе собранного языкового материала мы можем сделать вывод о том, что по наличию грамматических основ в них встречаются различные типы. В основном в слоганах это простые предложения, как двусоставные – 60%, так и односоставные. Назывные – 10%, неопределенно – личные и безличные предложения – 10%, безличные – 5%, обобщенно – личные – 5%. Сложные предложения менее часты, они занимают около 20% всех рассмотренных нами слоганов, остальные – это простые предложения.
Основными средствами создания экспрессии в слогане являются эпитеты (их 50%), олицетворения, антитеза, анафора, оксюморон, риторические приемы, все они делают рекламу выразительной, запоминающийся и отличной от других.
В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, особенно острыми оказываются проблемы – проникновение ненормативной лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных и новых слов, например, таких гибридов-неологизмов в рекламном слогане, как «Не тормози! Сникерсни!
» или «Заиксуй
». Массово-коммуникативные тексты признаны важным источником формирования речевой культуры. Но именно они в последние годы как бы узаконили употребление грубопросторечной и ненормативной лексики там, где традиционно использовался литературный язык. Это, в отличие от других процессов, никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, состояние норм этики и нравственности[71]
.
Заметим, что слоган может меняться со временем. Фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила его 98 раз. Реклама и слоган отражают дух времени.
У хороших слоганов есть свой шарм – они подобно молниям озаряют сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и метафоры привносят интригу на страницы вялых светских журналов[72]
.
Остается добавить, что тема рекламы и ее ключевого компонента - слогана, не ограничивается данной работой, и будет интересна для дальнейшего глубокого изучения и анализа.
Использованная литература
1. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.: Руссо, 1997. - 250 с.
2. Грицук А.П. История рекламы. – Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2000. - 290 с.
3. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных PR-текстов. 2-ое издание. – СПб.: Питер, 2006. – 160 с.
4. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган…- М.: РИП-холдинг,1996.– 230 с.
5. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Заметки о языке массмедиа. – М., 1999. - 79 с.
6. Кромптон А.В. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995. – 92 с.
7. Кулик И.И. Прямая реклама и система Publik Relations как элемента маркетинга: Отечественная и зарубежная теория и практика. – Минск, 1998. - 387 с.
М.: Компания «Евразийский регион», 1998. - 150 с.
8. Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 174 с.
9. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Компания «Евразийский регион», 1998. - 370 с.
10. Пономарев А.М. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лабораторий факультета рекламы. – Ростов-на-Дону, 2002. - 198 с.
11. Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – 720 с.
12. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994. - 170 с.
13. Уткин Э.А., Кочетова А.И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1997. - 120с.
14. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. – М.: Смысл, 1994. - 286 с.
15. www.philolog.pspu.ru/issue6_4_2.shtml
16. www.ref.by/refs/alike/28367.html
17. www.slovari.yandex.ru
18. www.wikipedia.org
19. www.yaragro.narod.ru/pronas/shimarova/reklama-tele.htm
Приложение
1. Ценности представленные в слоганах
[73]
| Ценность |
Слоган |
| Авторитетность Авторитетность, качество Безопасность Безопасность, здоровье Безопасность, надежность Безопасность, надежность, удобство Вдохновение Волшебство Деньги Дети Долговечность Долговечность, традиции Дом Дом, чистота, помощь Дружба Душевность Жизнь Жизнь, радость Забота Забота, любовь Заграница Защита Здоровье Здоровье, красота Индивидуальность Интеллект Информация Карьера Качество Красота Лидерство Любовь Мощность Надежда Надежность Натуральность Нежность Новизна Общение Оптимизм Оригинальность Острые ощущения Память Патриотизм Помощь Понимание Постоянство Прогресс Простота, удобство Профессионализм Развлечение Романтика Самосовершенствование Свобода Семья Сила Совершенство Современность Сотрудничество Спокойствие Стиль, мода Стойкость Счастье, радость Творчество Традиция Уверенность Удача, везение Удобство Удовольствие Универсальность Успех Эгоизм Экология Эффективность |
Косметика для профессионалов Качество, которому вы можете доверять Активная безопасность Самая вкусная защита от кариеса Надежная охрана Дифлюкан. Удобно. Просто. Надежно Источник вдохновения Волшебная сказка Береги капусту «Маленькая фея» - моя первая косметика Это качество на всю жизнь Летописец Америки Защити свой дом День за днем абсолютно чистый дом Себе и другу… Душевное пиво Ощути вкус жизни Живи с улыбкой Ты всегда думаешь о нас Вискас. Питает лучшие чувства Европа ближе чем вам кажеться Абсолютная защита двигателя «Сухарев» - если хочешь быть здоров «Пантин». Прекрасная прическа и здоровый вид волос «Ауди» - демонстрация индивидуальности Заряди мозги Весь мир в твоей тарелке Банк Столичный. С ним к вершинам Эталон измерения качества Красота без жертв Всегда первый! В Россию с любовью Добавь мощности Купи билет и… выиграй! Электронная надежность по разумной цене Натуральная шведская косметика Florena… и моя кожа нежнее шелка Идеи новой жизни Rondo сближает Жизнь – хорошая штука как ни крути Мы такие разные, но все-таки мы вместе Nesquik. Вот это приключение Интерьер, который трудно забыть «Шок» - это по-нашему! Мы работаем для вас Когда нас понимают Ежедневно ваша «Золотая чаша» Прогресс – наш самый важный продукт Очистит трудные пятна одни движением Профессиональный подход к красоте Город ждет Дюна. Мечты мгновения Найди свой стиль Неукротимая свобода движения Nivea. Семейные радости Моя телефонная сила Braun. Лучший подарок Audi A3. Самый модный автомобиль Давайте мыть вместе Искусство созерцать Прикосновение стиля Самая стойкая краска для волос Mars – какое счастье! Есть идея. Есть Икея «Шелк» - 100% китийская кухня Уверенный шаг в будущее Везет же вам! Билайн. С нами удобно 3 медведя – все 33 удовольствия Шины для любых дорог и погодных условий Формула успеха Picnic. Он мой! Экология красоты Абсолютная эффективность |
2. База исследования
1. Маргарин «Саратовский»: вкус без подделок
2. Miele – все остальное компромисс (фирма «Miele»)
3. Ограниченные серии Peugeot. Неограниченные возможности. (машина)
4. Hummer H3 повелитель тьмы (машина)
5. Не тормози, «сникерсни» (шоколад)
6. Народная паста (зубная паста «ASTA»)
7. Самое экономичное средство для мытья посуды («Fairy»)
8. Для влюбленных в кофе (кофе «MacCona»)
9. Маргарин «Саратовский»: вкус без подделок
10. Из самого сердца Коньяка (коньяк)
11. Газета, которую читают ВСЕ!(«Комсомольская правда»)
12. Мебель для индивидуальностей (компания «Mr.Doors»)
13. Отдышись от аллергии (таблетки «Эриус»)
14. Попрощайтесь с мокротой! (препарат «АЦЦ»)
15. Одна сигарета расскажет все (сигареты)
16. Мы обуем всю страну (обувная фабрика)
17. Старая кухня с новым лицом (кухни)
18. Новое поколение выбирает «Пепси» (напиток)
19. Мебель для индивидуальностей (компания «Mr.Doors»)
20. Лучшее для лучших (жилой комплекс)
21. Максимальная защита для мужчин (дезодорант Mennen)
22. Тройная защита для всей семьи (зубная паста «Аквафреш»)
23. Sif легко удаляет самую стойкую грязь.
Sif чистит до блеска и не царапает (чистящее средство)
24. Все не просто блестит, все сияет (средство «Силит»)
25. Большие радости маленькой комнаты (оборудование для ванны)
26. Сделайте сегодня свое завтра (окна «Аквитал»)
27. Мини-машина для макси-стирки (стиральная машина)
28. Чистота – чисто Tide (парашек)
29. «Ворожея» - вы обворожительны (косметика)
30. Сильный и стильный вкус (аудиотехника)
31. Реальная компания в виртуальном мире (Amazon.com)
32. Худеем по манускриптам Древнего Китая (чай)
33. Сила викингов (продукты)
34. Полакомлюсь как встарь я… (пельмени)
35. У всех на устах (помада)
36. Опочивальня для новобрачных (гостиница)
37. Интернет нового поколения (Интернет-провайдер)
38. «Солана» - лучший солярий города (студия загара)
39. Поставь точку в выборе провайдера (сайт)
40. Клонское – продвинутое пиво! (пиво)
41. Не дай себе засохнуть («Спрайт»)
42. Вливайся («Фанта»)
43. Зарядись. Освежись. Заклубись («Coca-Cola»)
44. Чумовые ощущения (бальзам для бритья)
45. Оттянись со вкусом (напиток)
46. Семь бед – один ответ (лекарство от простуды)
47. Сказано – сделано (процессоры)
48. Комар носу не подточит (средство от комаров)
49. В жизни всегда есть место технике (бытовая техника)
50. Последний писк сезона (фирма «Крипт»)
51. Зимой и летом одним…загаром (солярий)
52. Все краски мира (краски «Sadolin»)
53. Все в твоих руках (замки)
54. Естественный отбор (Внешторгбанк)
55. Лучше один раз увидеть (оптика)
56. Тяжело в учении…легко в общении (телефоны)
57. Спустя рукава (запонки)
58. Все шоколадное – просто (шоколад)
59. Не бери кота в мешке – бери настоящее (моторное масло)
60. Чувис – жевать не переживать (жевательная резинка)
61. Сделай первый шаг на мировой подиум вместе с Эйвон (косметика)
62. Все цвета Hi-Fi (аудиотехника)
63. Волшебный аромат Востока (духи)
64. Пьянящий аромат Франции (туалетная вода)
65. Будущее чистого вкуса. Mild seven. Мягкий вкус (сигареты)
66. Неотразимы, как шепот (духи)
67. Кожа нежная, как шелк (эпилятор)
68. Надежно, как восход солнца (кондиционеры)
69. Галерея вин (вино)
70. Магия прохлады, поэзия тепла (косметика)
71. Источник вдохновения (коньяк)
72. Умное железо (ноутбук)
73. Твои волосы скажут спасибо (фен)
74. Обувь с твоим характером (обувь «Ecco»)
75. Включи весь мир! (радиостанция)
76. Самый современный автомобиль Европы (автомобиль)
77. Элитный жилой комплекс. Только для вас (жилищный комплекс)
78. Дарим вам самые низкие цены (магазин)
79. Супертонкие микросферы (пуда)
80. Маленькая Европа на Карибах (туруслуги)
81. Эссенциале Н – строительный материал для клеток печени (лекарство)
82. Е – витамин молодости (витамины)
83. Aquos: изысканное искусство телевидения (жк телевизор)
84. Долгожданная реклама на Русском радио (радио)
85. Вы точно ничего не забыли? (налоговая полиция)
86. Цени «Момент» (клей)
87. Безопасное удоVOLVствие (бренд Volvo)
88. Новый ари100крат (сигареты «Аристократ»)
89. Чувствуйте свои волосы, а не лак для волос (лак)
90. Venetta – бесконечные мгновения наслаждения (мороженное)
91. Старое новое или новое старое (лекарства)
92. Зима – самое теплое время года (Мартини)
93. Согревает охлажденной (водка)
94. Light – это легкий GSM
Light – это новый GSM (телефон)
95. Благороден и благотворен (Демидовский бальзам)
96. Показывают движение времени, но время не властно над ними (часы)
97. Не просто чисто - безупречно чисто! (стиральный порошок)
98. Био-сила: с пятнами – жестоко, с вещами – нежно (порошок)
99. Густые ресницы – одним взмахом (тушь)
100. Ноге – удобно, и кошельку – легко (обувь)
101. Разве я не ценю качество? (сигареты)
102. А вы любите зиму, как люблю ее я? (автомобиль)
103. Какую воду ты пьешь? (вода)
104. У вас болит голова? (клиника)
105. Нас знают многие. А Вы? (фабрика офисной мебели)
106. Ведь Вы этого достойны! (косметика)
107. Быстрее, послушнее, сильнее (шины)
108. Новый вкус, новый образ, новые сокровища (журнал)
109. Пакет?.. Сумка?.. Рюкзак?.. Маловато будет… Мешок! (торговый центр)
110. Одна семья – два телефона – четыре преимущества (сотовая связь)
[1]
Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.: Руссо, 1997. – С. 15.
[2]
www.ref.by/refs/alike/28367.html
[3]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004г. – С. 6.
[4]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004г. - С. 5.
[5]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004г. С. 7.
[6]
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. – М.: Смысл, 1994. - С. 63-64.
6
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Компания «Евразийский регион», 1998. - Т.1.С. 8.
[8]
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Компания «Евразийский регион», 1998. - Т.1.С. 49.
[9]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 17-19.
[10]
Грицук А.П. История рекламы. – Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2000. - Ч. 1. С. 39.
[11]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 21.
[12]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 24.
[13]
Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Заметки о языке массмедиа. – М., 1999. – С. 31.
[14]
Кромптон А.В. Мастерская рекламного текста. – Тольятти, 1995. – С. 17.
[15]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С. 5.
[16]
Кулик И.И. Прямая реклама и система Publik Relations как элемента маркетинга: Отечественная и зарубежная теория и практика. – Минск, 1998. – С. 54.
[17]
Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных PR-текстов. 2-ое издание. – СПб.: Питер, 2006. – С. 126-128.
[18]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С.7.
[19]
Пономарев А.М. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лабораторий факультета рекламы. – Ростов-на-Дону, 2002. – С. 150.
[20]
Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган…- М.: РИП-холдинг,1996.– С. 27.
[21]
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Издательское объединение ЮНИТИ «Банки и биржи», 1994. – С. 57.
[22]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С. 8.
[23]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С. 9.
[24]
Уткин Э.А., Кочетова А.И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1997. – С. 79.
[25]
www.yaragro.narod.ru/pronas/shimarova/reklama-tele.htm
[26]
www.philolog.pspu.ru/issue6_4_2.shtml
[27]
Уткин Э.А., Кочетова А.И. Рекламное дело. – М.: ЭКМОС, 1997. – С. 55.
[28]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С. 12.
[29]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С. 14.
[30]
www.wikipedia.org
[31]
www.wikipedia.org
[32]
Морозова И.Д. Слагая слоганы. Издание второе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – С. 30.
[33]
www.wikipedia.org
[34]
www.slovari.yandex.ru
[35]
www.slovari.yandex.ru
[36]
www.slovari.yandex.ru
[37]
www.slovari.yandex.ru
[38]
www.slovari.yandex.ru
[39]
www.slovari.yandex.ru
[40]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 107.
[41]
www.slovari.yandex.ru
[42]
www.slovari.yandex.ru
[43]
www.slovari.yandex.ru
[44]
www.slovari.yandex.ru
[45]
www.slovari.yandex.ru
[46]
www.slovari.yandex.ru
[47]
www.slovari.yandex.ru
[48]
www.slovari.yandex.ru
[49]
www.slovari.yandex.ru
[50]
www.slovari.yandex.ru
[51]
www.slovari.yandex.ru
[52]
www.slovari.yandex.ru
[53]
www.slovari.yandex.ru
[54]
www.slovari.yandex.ru
[55]
www.slovari.yandex.ru
[56]
www.slovari.yandex.ru
[57]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 124.
[58]
www.slovari.yandex.ru
[59]
www.slovari.yandex.ru
[60]
www.slovari.yandex.ru
[61]
www.slovari.yandex.ru
[62]
www.slovari.yandex.ru
[63]
www.slovari.yandex.ru
[64]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 126.
[65]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 127.
[66]
www.slovari.yandex.ru
[67]
www.slovari.yandex.ru
[68]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 171.
[69]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. – С. 173
[70]
[71]
[72]
[73]
Пономарева А.В. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследования, технологии. Научное издание. – Ростов-на-Дону: ООО «Мани Тайп», 2006. С. 64.