Введение
Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
"Любой банковский менеджер скажет вам, - пишет М.Доуни, - что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики".
Маркетинг- это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.
Актуальность исследования темы
. С усилением конкуренции и увеличением требований клиентов к банковским услугам все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский маркетинг.
Целью данной курсовой работы
является разработка теоретических основ банковского маркетинга с учетом отечественного опыта в этой области.
Задачи и структура работы.
В соответствии с указанной целью поставлены следующие задачи:
· развить теоретические концепции, лежащие в основе банковского маркетинга, позиций их целостности и системного представления маркетингового процесса;
· определить роль маркетинговой деятельности в банке, ее влияние на формирование банковских услуг;
· систематизировать стратегии банковского маркетинга;
· выявить специфику банковской конкуренции.
Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1.
Предпосылки появления и формирования банковского маркетинга
По мере развития финансового рынка и других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии с конца 60х г. произошли серьезные изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х г. Банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу в сфере услуг и вначале активно применяли отдельные элементы маркетинга, а затем и концепции маркетинга и стратегического планирования. Важнейшими факторами
, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:
• Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
• Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
• Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций, например).
• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов.
• Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления услуг, особенно кредитных. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей (нет, например, патентной защиты).
• Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.
1.2. Содержание банковского маркетинга и его специфика
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершенной банком.
Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиента. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиента. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важен такой момент как объём затрат, которые понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота за счёт совершенствования и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.
При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:
· неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
· непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
· несохраняемость услуг.
Неосязаемость услуг
означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк и т.п.).
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей
требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг. [17]
Несохраняемость услуг
предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.
Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.
Во-первых
, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).
Во-вторых
, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих
, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.
В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):
• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный продукт.
Первый уровень
основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т.п.
Второй уровень
реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.
Третий уровень
расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.
В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.
Банк может оказывать, например, такие услуги
:
• консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т.д.;
• услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
• работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
• инвестиционно-справочные услуги;
• аудиторские услуги;
• факторинговые услуги;
• лизинговые операции;
• прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
• хранение, перевозка ценностей;
• проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
• коммунальные платежи;
• страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;
• бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.
Таким образом, маркетинг
- это рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиента и ориентации на них предлагаемых услуг.
1.3. Организация маркетинговой деятельности в банке
При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.
Организацию маркетинговой деятельности в банке можно представить как
• установление целей и задач банка;
• определение имеющихся ресурсов банка;
• определение возможностей банка;
• определение маркетинговых возможностей банка;
• отбор и исследование целевых рынков;
• стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия сис темы доставки, коммуникационная стратегия);
• тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
• организация работы маркетингового подразделения;
• реализация планов маркетинга по достижению целей банка;
• маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.
Организацию маркетинговой деятельности в банке можно наглядно представить в виде схемы (см. схему 1) [1]
1.4. Основные цели, задачи и принципы банковского маркетинга
Цели должны быть измеримыми, совместимыми, реальными, конкретными и ориентированными во времени.
Цель
-
идеальное, мысленно предвосхищение результата деятельности. Она направляет, регулирует деятельность, зависит от условий внешней среды, реальных возможностей и применяемых средств ее достижения.
Цель
обозначает состояние системы, достигнутое путем обратной связи. Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов.
Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:
• внешней среды;
• требований пайщиков;
• системы управления;
• внутренних ресурсов;
• культуры организации.
Основными целями
маркетинга в банке являются:
• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
• расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
• увеличение прибыли.
В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели
: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.
Возрастание роли социального фактора (сочетание технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "все для клиента" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского служащего.
Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основные задачи
маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений. [1, c.56]
Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:
• количество клиентов;
• объем депозитов;
• объем кредитных вложений;
• объем инвестиций;
• размеры совершаемых банком операций и услуг;
• показатели доходов и расходов банка;
• данные о скорости оборота средств;
• объем затрат на совершение операций;
• сроки обработки документов;
• степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
• развитие профессиональной подготовки работников банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие. [16]
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.
Первая ступень
включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.
Вторая ступень
включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
Третья ступень
включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка). [18]
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы
:
а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Основными приемами
банковского маркетинга выступают:
- общение с клиентом;
- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;
- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;
- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Глава 2. Исследование рынка
2.1. Организация и составляющие процесса исследования рынка
Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.
Обычно процесс исследования рынка
включает следующие составляющие
:
1. Общие характеристики рынка банковских услуг.
2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.
3. Основные потребители.
4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:
- перспективы и тенденции изменения данного рынка;
- условия работы иностранных банков на данном банке;
- соотношение банковской и небанковской сферы;
- потенциальную емкость рынка банковских услуг;
- географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;
- конкурентоспособность рынка, наличие конкурентов;
- степень монополизации данного рынка;
- интересы потребителей в банковских услугах;
- другие важные характеристики.
При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности.
Обычно конкурентами банка
на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:
1. Банки, расположенные на той же территории.
2. Крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети.
3. Разнообразные не банковские финансовые учреждения.
Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: формальная и качественная информация.
Формальная информация
: организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители; величина уставного капитала; наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия; наличие и размеры филиальной сети; перечень основных видов услуг; другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т.д.). Качественная информация: репутация конкурентов; престиж, известность банков; уровень обслуживания у конкурентов; приверженность клиентов; рекламная стратегия; другие качественные характеристики, например, стратегия развития.
Качественная информация
отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов - экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамотную стратегию развития банка.
Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка
- определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т.е. сегментация потребителей.
Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:
· Кто сейчас является клиентом банка, и кто может им стать в перспективе?
· Каковы потребности и пожелания клиентов?
· Какие мотивы обращения именно в ваш банк?
· Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?
· Реакция клиентов на появление новых услуг банка.
Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. [6, c. 190]
Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов
- отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица - оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов). Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка. Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. [5, c. 174]
На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально - демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют две группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги. Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать. Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов.
На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования.
Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствую
Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский рынок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура.
Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, например, через политику налогообложения юридических и физических лиц.
Вместе с тем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микро - уровне, уровень доходов населения, политические условия и т.д. [5, c. 242]
При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внимание возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др. Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.
Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время. Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.
Разовое исследование рынка можно заказать специализированной организации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связано со сбором первичной информации - опрос клиентов, выявление мотиваций и целевых установок, предпочтений и т.д.
Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т.е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т.д. На основе этой информации должна пополняться и пересматриваться картотека конкурентов. [4, c. 215]
2.2
. Стратегическое планирование: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия реализации ( сбыт банковских услуг), коммуникационная стратегия
Как коммерческие предприятия банки должны определять своё развитие, исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.
Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 35 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства).Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 23 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 35 лет.
Определив стратегические задачи, группа формирует линию движению банка от его текущего положения к намеченным целям. Эта линия изложена в докладе, который рассматривается и утверждается Правлением.
Для обеспечения выполнения поставленных задач осуществляется распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утверждённой стратегии каждое подразделение банка, подготавливает рабочие планы на предстоящей период, которое включается в детализированный бюджет.
Наглядно рассмотрим разработку банком стратегии маркетинга на рисунке №1[2]
.
Особенность современного маркетингового планирования в банках является в том, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая, в свою очередь, имеет следующую структуру:
1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.
2. Приоритеты рынка.
3. Оценка сильных и слабых сторон банка.
4. Ожидаемые результаты.
На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:
- миссия банка;
- установление целей банка;
- анализ исходного положения рынка;
- факторы, воздействующие на стратегию банка;
- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);
- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;
- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменения широты охвата обслуживаемого рынка, набора предоставляемых услуг, и темпов и масштабов введения новых продуктов и услуг, цен на них, уровня продаж, способов охвата рынка, результативности деятельности банка;
- предполагаемые финансовые результаты.
Планы разрабатываются на: – корпоративном уровне; – уровне подразделений; – уровне рыночного сегмента.
В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные задачи по реализации направлений стратегического плана.
Разрабатываются три группы планов:
1. планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);
2. планы клиентов (юридических лиц);
3. планы отдельных банковских продуктов и услуг.
Каждый из этих планов является составной частью плана маркетинга.
Продуктовая стратегия
Разработка продуктовой стратегии состоит из двух последовательных этапов:
– анализ существующего продуктового ряда;
– решения по оптимизации его структуры и разработки продуктов-новинок . В стратегии продуктового ряда особое внимание уделяется банковским услугам. Анализ существующих банковских услуг проводится с целью оценки уровня удовлетворения потребностей клиентуры .
Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке стратегии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разработку продуктов-новинок .
Процесс создания продуктов - новинок обычно состоит из 5 стадий:
• генерирование и поиск идей;
• определение маркетинговых возможностей;
• разработка продукта;
• испытание продукта на рынке;
• коммерциализация (выведение продукта на рынок).
Ценовая стратегия
Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок. Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.
В процессе установления цены выделяют несколько этапов:
1. Определение целей
2. Определение спроса
3. Оценка уровня затрат
4. Анализ цен конкурентов
5. Метод ценообразования
6. Установление цены.
Возможные цели маркетинга при ценообразовании:
- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг).
К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам. [3, c.76]
Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом, чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.
Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг.
При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод
(установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса
позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность.
Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок"
, установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д.
Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта
на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам). Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента. [8, c. 132]
Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам: покрытие текущего счета; открытие валютного счета; снятие денег со счета; безналичные расчеты и обслуживание.
Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.
Сбыт банковских услуг
Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих «промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта:
пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы:
1. Собственные каналы сбыта
- основная форма сбыта:
- головное отделение банка;
- стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;
- сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов.
Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.
2. Несобственные каналы сбыта
:
- сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д. [2, c.154]
Коммуникативный процесс и маркетинговые решения в банковских структурах
Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса. Можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации. Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ. Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей, поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Учитывая невещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, поэтому название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.
Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках: служат средством включения банка во внешнюю среду, обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка. Следовательно , коммуникация является процессом передачи информации и эта информация может оказывать различное влияние в зависимости от конкретных характеристик данного процесса.
Существует три основных типа
результатов коммуникации
:
а) изменения в знаниях получателя;
б) изменение установок получателя, то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида;
в) изменение поведения получателя обращения.
Процесс коммуникации рассматривается с точки зрения воздействия на потребителей, акционеров, участников каналов сбыта. Коммуникации при этом осуществляются с каждой из этих групп по-разному, так как в их основе лежат разные цели, но подчиненные общей цели фирмы. Позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие:
1. Цели коммуникации. Отправитель должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить.
2. Подготовка обращения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара (услуги) и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.
3. Планирование каналов. Отправитель должен передавать свое обращение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.
4. Эффективность обращения. Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. [4, c. 213]
Коммуникации в банке представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой. Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям. [9, c. 56]
Иным подходом в области коммуникаций является маркетинговый подход, когда коммуникации рассматриваются уже применительно к продвижению товара в системе маркетинга. Маркетинговая среда банка состоит из микросреды, имеющей непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть, клиенты, конкуренты, посредники и контактные аудитории, а также макросреды, то есть силами оказывающими влияние на микросреду (демографическими, экономическими, природными, политическими и культурными).
2.3. Банковская конкуренция
Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.
На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:
· имидж банка;
· высокое качество оказываемых услуг;
· величина уставного капитала и активов;
· наличие валютной или генеральной лицензии;
· устойчивая клиентура;
· корреспондентская сеть;
· система расчетов и спектр оказываемых услуг;
· наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;
· действенная реклама;
· время оказания банковских услуг;
· квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т.д.
Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, "пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой. В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации.
Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций.
Источником уникальности оказываемой услуги может быть:
· репутация и признанное имя банка (имидж);
· качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);
· ориентация на запросы и пожелания клиента;
· консультационная деятельность;
· квалификация и опыт работников;
· новые виды операций и услуг;
· месторасположение банка;
· доступность услуг для клиентов - филиальная сеть.
Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами. Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.
Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение. Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.
Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это, прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позицирования - определения позиций банка на рынке. Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово - кредитными учреждениями.
Заключение
Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Практически все средние и малые и многие крупные отечественные банки обходятся без маркетинга.
Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по ряду аспектов дела).
Ниша банковского бизнеса относительно ограничена и банк должен быть универсальным, в рамках этой ниши, финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть готовым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся (с учетом экономической эффективности соответствующих операций).
На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях.
Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен обучать весь персонал, руководителей и специалистов всех подразделений «секретам» маркетинга применительно к различным направлениям деятельности банка.
Список использованной литературы
1) Абрамова М.А. Финансы. Кредит. Банки. М.: Прогресс, 2003
2) Герчикова И.Н. Маркетинг. Организация. Технология. М.: Изд. Школы международного бизнеса МГИМО, 2002
3) Джолинз Р., Камфриз Д. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование: Пер с англ. М.: Церих - ПЭЛ, 2001
4) Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. Пер. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. СПб: Питер, 2007
5) Маркова В.Д. Банковский маркетинг. М.:Инфра-М,2003
6) Е.В. Егоров, А. В. Романов, .А. Романова. Маркетинг банковских услуг, 1999
7) В. И. Хабарова. Банковский маркетинг, 2006
8) Спицын И.О. "Маркетинг в банке", М.: Инфра-М, 2005, с.354.
9) Синки Дж.Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М.: Прогресс, 2004, с.564.
10) www.cfin.ru. Панова Г.С. «Концепция банковского маркетинга»
11) www.market-pages.ru. «Содержание банковского маркетинга и его специфика».
12) www.provsebanki.ru Банки- новости, информация
Приложение №1
Приложение №2
[1]
Приложение №1
[2]
Приложение №2