1В учебном пособии излагается обобщающая теория, выявляющая общие закономерности, сходство и различие различных видов, уровней и форм социальной коммуникации. На основе понимания социальной коммуникации как движения смыслов в социальном пространстве и времени рассмотрены личные и общественные коммуникационные потребности, коммуникационная деятельность и общение, социальная память, коммуникационные каналы, типология социально-коммуникационных институтов, эволюция социальных коммуникаций с каменного века до 2000 г. Особое внимание уделено информационному подходу к социальной коммуникации (социальной информатике) и семиотике социальных коммуникаций. Представлена система социально-коммуникационных наук, центром которой является метатеория социальной коммуникации. Книга адресована ученым-обществоведам, студентам, аспирантам и преподавателям, изучающим проблематику социальной коммуникации, а также социально-коммуникационным работникам, желающим повысить свою квалификацию.
2 Главным и единственным субъектом коммуникации является человек, который для обеспечения своей жизнедеятельности вступает во взаимосвязь с другими людьми. Система человеческих взаимоотношений опосредуется культурой, которая определяет характер и эффективность человеческого общения. Но в ходе различных видов деятельности человека складывается потребность в поиске более совершенных и эффективных форм общения, что порождает различные роли и назначение тех или иных форм общения. Иными словами, в зависимости от разнообразных причин различные формы общения приобретают соответствующее назначение в жизнедеятельности людей, то есть функцию. Функциональный анализ коммуникации дает возможность выявить ту социальную роль, которую она выполняет в обществе, и помогает более точно понять ее сущность. В научной литературе не существует однозначного решения вопроса о функциях коммуникации. Однако большинство зарубежных и отечественных ученых сходятся во мнении, что процессу коммуникации присущи определенные функции. Информационная функция
В современной науке понятие «информация» трактуется как обмен между людьми различного рода знаниями и сведениями. Здесь коммуникация играет роль посредника. Она представляет собой обмен сообщениями, мнениями, замыслами, решениями, который совершается между коммуникантами. Информационный обмен может совершаться как ради достижения какой-то практической цели, решения какой-либо проблемы, так и ради самого процесса коммуникации, поддержания отношений между людьми. Социальная функция
Она заключается в формировании и развитии культурных навыков взаимоотношения людей. Эта функция формирует наши мнения, мировоззрение, реакции на те или иные события. Ведь культура не может существовать вне общения, так как только в этих процессах человек, будучи общественным существом, может согласовать свои действия с действиями других людей, добиться выполнения социально значимых целей, да и просто стать человеком. Благодаря этой функции всем членам общества обеспечивается приобретение некоторого уровня культурной компетенции, с помощью которой становится возможным их нормальное существование в данном обществе. Экспрессивная функция
Она означает стремление партнеров по коммуникации выразить и понять эмоциональные переживания друг друга. Так, межличностная коммуникация всегда начинается с установления контакта между партнерами. При этом важно не только сообщить необходимую для общения информацию (представиться), выбрав для этого стереотипные вербальные высказывания, но и дополнить их невербальными средствами (улыбка, рукопожатие), которые должны показать нашу расположенность (нерасположенность) к контакту. Плохое первое впечатление может разрушить далеко идущие планы партнеров. Выражение эмоций очень важно и в дальнейшем общении, когда укрепляются намеченные связи между людьми, осуществляется какой-то совместный проект. Экспрессивная функция проявляется в выражении чувств, эмоций в процессе коммуникации через вербальные и невербальные средства. Они связаны с выбранным стилем речевого общения, используемыми невербальными средствами коммуникации. В зависимости от того, какой способ передачи чувств и эмоций выбран, экспрессивная функция может значительно усилить или ослабить информационную функцию коммуникации. Особое значение экспрессивная функция имеет для творческих людей, создаюших произведения, которые должны быть оценены другими и в которых отражается их собственное образное восприятие мира и эмоциональное отношение к нему. В ходе осуществления этой функции в партнере возбуждаются нужные эмоциональные переживания, которые в свою очередь способны изменить собственное эмоциональное состояние. Прагматическая функция
Эта функция позволяет регламентировать поведение и деятельность участников коммуникации, координировать их совместные действия. Она может быть направлена как на себя, так и на партнера, в ходе осуществления этой функции возникает необходимость прибегать как к побуждению партнера к выполнению какого-то действия, так и к запрещению каких-то поступков. Ведь человек общается ради достижения каких-то целей, для чего осуществляет определенную деятельность, которая в свою очередь нуждается в постоянном контроле и корреляции. Именно это и выполняет прагматическая функция коммуникации. Интерпретативная функция
Она служит прежде всего для понимания своего партнера по коммуникации, его намерений, установок, переживаний, состояний. Лело в том, что различные средства коммуникации не только отражают события окружающей действительности, но и интерпретируют их в соответствии с определенной системой ценностей и политических ориентиров. Некоторые зарубежные исследователи называют это свойство коммуникации interpretation function, подчеркивая таким образом значение именно интерпретации информации, отбора и освещения фактов с определенных позиций. В то же время эта функция зачастую используется для передачи конкретных способов деятельности, оценок, мнений, суждений и т.д. При изучении функционального аспекта коммуникации необходимо помнить, что все указанные функции тесно связаны между сооои и присутствуют в том или ином сочетании фактически в любом виде коммуникации. На практике все эти функции в соответствующей степени проявляются на разных уровнях межличностной коммуникации: социально-ролевом, деловом и интимно-личностном. Социально-ролевой уровень коммуникации связан с выполнением ожидаемой от человека роли, невозможен без знания норм окружающей человека среды. Общение при этом носит, как правило, анонимный характер и не зависит от того, происходит ли оно между близкими, знакомыми или незнакомыми людьми. На уровне делового общения идет совместное сотрудничество, поэтому целью общения на этом уровне является повышение эффективности совместной деятельности. Партнеры оцениваются с точки зрения того, насколько хорошо они выполняют свои функциональные обязанности и решают поставленные перед ними задачи. На интимно-личностном уровне общения человек удовлетворяет свою потребность в понимании, сочувствии, сопереживании. Обычно для этого уровня характерны психологическая близость, эмпатия, доверительность.
3 KOMMУHИKAЦИOHHЫE KAHAЛЫ C тex пop, кaк чeлoвeк выяcнил, чтo бeз oбщeния eму нe пpoжить, oн пocтoяннo изъявляeт ocтpoe жeлaниe пoлучaть вcё нoвую и нoвую инфopмaцию. Hecoмнeннo, в пepвую oчepeдь oнa нужнa чeлoвeку имeннo для тoгo, чтoбы oбщaтьcя, имeть тeму для paзгoвopoв, oбcуждeний. И oбмeн инфopмaциeй oднa из caмыx, нa мoй взгляд, вaжныx cocтaвныx чacтeй coвpeмeннoгo oбщecтвa. Пepeдaчa инфopмaции, caмo coбoй, ocущecтвляeтcя пpи пoмoщи инфopмaциoнныx, или жe кoммуникaциoнныx кaнaлoв пpecca, paдиo, тeлeвидeниe. K этим тpём гигaнтoм ceгoдня впoлнe oбocнoвaннo мoжнo oтнecти eшё и миpoвую кoмпьютepную ceть Интepнeт. Bce вмecтe жe нocитeли инфopмaции являют coбoй ни чтo инoe, кaк cиcтeму cpeдcтв мaccoвoй инфopмaции, cфopмиpoвaвшуюcя нe в oднoчacьe, a cклaдывaющуюcя (этoт пpoцecc пpoдoлжaeтcя дo cиx пop, и вpяд ли кoгдa-либo ocтaнoвитcя) гoдaми. Boт кaк вcё пpocтo и пoнятнo. He тaк уж пpocт вoпpoc пpeдпoчтeния oднoгo кoммуникaциoннoгo кaнaлa дpугoму. Koтopый из ниx лучшe? Boзмoжнo ли иcчeзнoвeния oднoгo из кaнaлoв? Cмoжeт ли вooбщe пpocущecтвoвaть oтдeльнo взятый кoммуникaциoнный кaнaл бeз cвoиx coбpaтьeв? He вытecнит ли co вpeмeнeм Интepнeт пpeccу, paдиo и тeлeвидeниe? Mнoжecтвo пpeдпoлoжeний, кoтopыe тeм нe мeнee cвoдятcя, кaк я ужe cкaзaл, к пpeдпoчтeнию. Пpeждe чeм oднoзнaчнo (или нeoднoзнaчнo кaк у мeня пoлучитcя) избpaть пpиopитeт, нужнo paзoбpaтьcя, кaким oбpaзoм cлoжилacь coвpeмeннaя cиcтeмa cpeдcтв мacc-мeдиa. Beдь тoт вид, кoтopый oнa пpинялa ceйчac, этo peзультaт мнoгoвeкoвoгo влияния oбщecтвa, eгo пoтpeбнocтeй и вoзмoжнocтeй, eгo культуpы и coциaльнoй opгaнизaции. Mecтo, кoтopoe зaняли cpeдcтвa мaccoвoй инфopмaции в oбщecтвe, и poль, выпoлняeмaя ими, бeccпopнo имeют oпpeдeлённыe cпeцифичecкиe ocoбeннocти. Koгдa вoзниклa cиcтeмa cpeдcтв мacc-мeдиa? Moжнo cчитaть, чтo вo втopoй пoлoвинe 20-x гoдoв нaшeгo уxoдящeгo вeкa, тo ecть cpaзу пocлe вoйны, кoгдa paзpoзнeнныe кoммуникaциoнныe кaнaлы cлoжилиcь в мнoгoкaнaльную cиcтeму. Нo
4
Проблемы языка и текста в электронных сетях в широком смысле этих понятий настолько сложны и многоаспектны, что следует вначале остановиться на этом. В самом деле, каким образом можно охватить все проблемы языка, даже в самом постановочном виде, в единой формуле? Ведь Интернет – это целый мир, среда обитания современного человека. И тогда – что есть язык и текст Интернета? Речь может идти и о языке программирования, и о тексте сетевых публикаций, и о способе передачи информации, и о специфике коммуникации, и о способе организации текста, и о форме изображения, и о многих других лингвистических, психологических, технических и иных проблемах. Конечно, не только в Сети, но и в реальной действительности существует все разнообразие устной и письменной речи, текстов различных жанров и форм, но только в Сети многочисленные аспекты языкового функционирования объединены в причудливый конгломерат переплетенных и перемешенных тем, проблем и вопросов. В данной статье предпринимается попытка кратко охарактеризовать и сформулировать некоторые из них, на взгляд автора, наиболее актуальные. Для начала необходимо, прежде всего, выделить в особый блок проблемы технологические, в первую очередь, программистские. При этом не следует думать, что речь идет только о технике – компьютерах и программах. Ведь машинные проблемы напрямую влияют на возможности воспроизведения текста в Сети, однако в данной работе они не рассматриваются. Что касается остального, то начать стоит с распространения Интернета в мировом сообществе. Для того чтобы эффективно распространить Интернет по всему миру, есть два пути. Первый из них – создание универсального языка, доступного всем жителям планеты. Создать единый язык – вековая мечта обитателей Земли. Согласно ветхозаветному мифу (Быт. 11:1-9) изначально, по воле Творца, «на всей земле был один язык и одно наречие». Но когда люди, пришедшие с Востока в Месопотамию, решили «построить себе город и башню высотою до небес», Бог посчитал это непростительной дерзостью и смешал язык их, «так чтобы один не понимал речи другого», и рассеял их «оттуда по всей земле; и они перестали строить город [и башню]. Посему дано ему имя: Вавилон» (считается, что от древнееврейского глагола «балал» – смешивать) [1]. Так и началось Вавилонское столпотворение, которое продолжается до сих пор. Но мечта о едином языке осталась навсегда, а нынче, в эпоху глобализации, приобрела черты воистину знакового события, способного изменить мир. Возможность всех (а не только англоязычных!) обитателей планеты и каждого индивидуума, в частности, а также культурных, этнических, религиозных и иных групп людей по интересам напрямую общаться друг с другом в реальном времени, обращаться к мировому сообществу – это, может быть, единственный выход из противоречий и угроз, в которых оказалось современное человечество! Наиболее близкой к массовому воплощению попыткой создания международного языка в прошедшее столетие оказалось создание эсперанто
. Опубликованный в 1887 году варшавским врачом Людовиком Заменгофом проект поначалу был горячо воспринят мировой гуманитарной общественностью. Эсперантисты по праву гордятся поддержкой Л.Н. Толстого, высказывание которого я впервые прочитал на одном из центральных их сайтов. Не удержусь, чтобы его не привести: «Для того чтобы люди могли понимать друг друга, нужно или то, чтобы все языки сами собой слились в один, что если и случится когда-либо, то только через большое время... или то, чтобы был избран всеми один язык, которому обязательно обучались бы все народы или, наконец, то, чтобы все люди разных национальностей составили бы себе один международный облегченный язык и все обучались ему. В этом и состоит мысль эсперантистов. Мне кажется, что последнее предположение самое разумное и, главное, скорее всего осуществимое»
(Л.Н. Толстой. Собр. соч. – Т.6. – С.101) [2]. Вопреки поддержке представителей культуры и усилиям значительного числа энтузиастов по всему миру эсперанто больше века распространялся в разных странах, но решающего успеха так и не достиг. В этом смысле мировая электронная сеть предоставила эсперанто качественно новый шанс. Поэтому в последние годы профессионалы-эсперантисты предприняли (и предпринимают до сих пор) отчаянные попытки внедрить в Интернет именно этот, уже созданный, международный язык. В 90-е годы XX века был подготовлен комплекс программного обеспечения, созданы мощные серверы и многочисленные сайты эсперантистов, проводятся международные конференции, издается немало книг, в том числе словарей, учебников по эсперанто на различных языках. В Интернете представлен Всемирный союз эсперантистов (www.eua.org), Российский союз эсперантистов (www.reu.newmail.ru), много различных специализированных сайтов, есть и эсперантоязычный портал www.rusio.ru. Однако, к сожалению, прогнозы энтузиастов в отношении эсперанто как универсального сетевого международного языка оказались слишком оптимистическими. Кроме обычных психологических барьеров, препятствующих распространению эсперанто в доинтернетскую эпоху, прибавились интересы сетевых монополистов, производящих компьютерное и сетевое оборудование и программное обеспечение. Так или иначе, но этот путь в глобальном смысле пока остается нереальным. Второй путь – массовое внедрение прогрессивного Интернет-оборудования в новые языковые этнические пространства. Ведь сотни языковых сообществ на Земле остаются неохваченными Интернетом по причине отсутствия адаптированных программно-технических средств. Проблема заключается в огромной стоимости последних, что при малом тираже неприемлемо для производителей сетевого оборудования и программного обеспечения вследствие большой убыточности мероприятия. Речь идет о шрифтах, кодировках, клавиатуре и прочем. Даже такие распространенные языки Востока, как китайский, японский и корейский, внедрялись в Сеть с большими трудностями. В связи с этим японские ученые – лингвисты и специалисты в области сетевых технологий – в течение уже многих лет работают над созданием универсального, по их мнению, машинного языка. Принцип этого языка основан на использовании модулей-переводчиков с любого языка на любой другой. Таким образом, не посягая на коренные языки этносов, японцы предлагают массовое использование сверхскоростных электронных переводчиков, которые сразу будут выдавать пользователю текст на его родном языке [3]. Опыт применения первых модулей показывает, что, хотя они далеки от совершенства, пользоваться ими в большинстве случаев вполне можно, и это еще один серьезный шаг на пути международного общения. Правда, объем предстоящей работы, вследствие огромного количества функционирующих в мире языков, а также неприменимость модулей для научно-культурологических и профессиональных целей – вызывает уныние. Во всяком случае, это задача не одного десятилетия… Что касается русского языка, то, несмотря на его пока еще не очень массовое распространение в Интернете (десятое место по числу пользователей), его значение на огромных пространствах бывшего СССР и ряда стран, где проживают многочисленные русскоязычные диаспоры (Израиль, Испания, Германия, США, Канада и др.), – трудно переоценить. Особенно, если выделить культурную составляющую русского Интернета (Рунета). Использование многими народностями бывшего СССР в качестве шрифта кириллицы вначале способствовало быстрому освоению Интернета, однако с переходом некоторых бывших республик на латиницу возникли проблемы, связанные с несоответствием действующих кодировок ряду специфических букв в каждом из языков и опять-таки дороговизной сетевого перевооружения. Проблемы создания международного языка или создание возможности функционирования действующих национальных языков имеют большое геополитическое значение и вследствие этого, а также слишком больших, непосильных для многих этносов, затрат, должны решаться на уровне международных культурологических программ, скажем, ЮНЕСКО, ЕЭС и СНГ. Другая группа проблем связана с языком сетевых текстов. Первое, что бросается в глаза русскоязычному пользователю, впервые вступающему в сетевое пространство, это обилие англицизмов. Сетевой язык испещрен всевозможными вариациями английских терминов – как в развернутом, так и в сокращенном виде, а иногда в форме аббревиатур фразеологических оборотов. При этом английские слова часто пишутся на кириллице, изменяются в русских грамматических формах, превращаясь в оригинальные новообразования. Больше всего подобное лексическое формотворчество касается терминологии, имеющей западные, в основном, американские корни, но проникает также во все другие сферы языка. Можно сказать, что Интернет способствует смешению лексики и трансформации языка именно в силу своего главного свойства – сверхскорости передачи информации. Пользователь пишет «please» вместо «пожалуйста» просто потому, что первое короче, а затем, по той же причине, чтобы не переключать клавиатуру при наборе на латиницу и обратно, – «плиз» и даже «плз»! Термин subj
(сокращенный вариант от subject
– тема, предмет) чаще применяется в русской транскрипции сабж
. Популярное приветствие hail
имеет русский эквивалент хай
. Пример другого плана. Зачем писать четыре длинных английских слова, обозначающие устойчивое выражение «исключительно по моему мнению», когда можно, опять же не переключая клавиатуру на английский, набрать всего четыре русские буквы – «имхо» (взамен аббревиатуры IMHO). Еще эффектней экономия языкового материала выглядит при обмене технологической информацией между специалистами. (Ко всему вышесказанному напомню, что за время работы в Интернете, увы, нужно платить). Что касается англицизмов, тут придется смириться: не захотели заниматься в свое время «вредной» наукой кибернетикой, изобретение вышло «ихнее», на кого ж теперь обижаться? Когда-то Лев Ошанин, автор текстов многих весьма популярных патриотических песен (так и хочется употребить современное словечко «шлягеров»!), написал большое стихотворение, в котором была такая строчка: «И вот летит по миру слово sputnik, его по-русски произносит мир!»; и гордое утверждение в конце: «О, сколько новых слов, необычайных, внесем мы в человеческий язык!» (цитирую по памяти). Ну вот, как внесем, так и русицизмы пойдут, коих тоже немало (одна perestroika чего стоит!). Теперь рассмотрим вопрос отхода от литературных норм. Естественное раздражение филолога по поводу очередного посягательства на «великий и могучий» при внимательном изучении существа происходящего быстро сменится осознанием того, что мы имеем дело с возникновением еще одного профессионального языка, языка сетевого общения, который литературный язык не испортит, потому что изначально является иным. Тут стоит напомнить слова известного немецкого теоретика печати Эмиля Дофивата, который в своей знаменитой работе «Zeitungslehre» посвящает отдельный параграф (Die Sprache in der Zeitung) языку прессы. Приводя примеры нападок на газетный язык, начиная с XVII века, он подчеркивает: «Газетный язык – это профессиональный язык, как и любой другой. Он должен соответственно оцениваться…», и дальше – «критики забывают, что в публицистике язык… должен оставаться понятным и близким к жизни. Иногда как раз благодаря этому он становится обновленным и творческим». Очищение газетного языка «до химической чистоты», по мнению Э. Дофивата, как раз и делает текст «бездушным и бесплодным» [4]. Представляется очевидным возможность применить эти рассуждения и к языку Интернета. (Разумеется, если речь не идет об обычной языковой безграмотности). Другое дело, что люди, пишущие в Интернете, зачастую забывают, что Сеть – это пространство, где есть все, как и в реальном мире – от высокой культуры до мусорной свалки. Потому и изъясняться следует соответственно месту действия. Это относится, естественно, и к текстам сетевых публикаций: в культурном издании они должны быть написаны на литературном языке. Впрочем, применение разных стилей и владение литературным языком зависит и от культуры пишущего. Так что ситуация вполне логичная, ничего сверхъестественного в этом смысле в Сети не происходит. Однако есть другое: в Сети возникла «новая форма языкового взаимодействия – письменная разговорная речь» [5]. На это до цитируемой выше работы Г.Н. Трофимовой обратили внимание ряд сетевых авторов, например, А. Травин, употребивший по этому поводу выражение «письменная устная речь» [6]. Рассуждение на эту тему имеют место и в диссертации М.М. Колесниковой [7]. На мой взгляд, этому феномену стоит посвятить отдельное исследование. Ведь мы имеем дело с необычным сочетанием устной речи и письменного текста, на которое накладываются эмоциональные психофизические элементы. Близкое к этому имеет место в письме, где адресат известен автору послания, и потому последний во время письма как бы представляет своего визави в процессе их воображаемого разговора. Но в сетевом общении все гораздо острее вследствие резкого сокращения срока прочтения сообщения (вплоть до прямого диалога в программе ICQ). Важно подчеркнуть: сказанное относится не только к жанру письма или беседы, но также к любому тексту. В прежние времена автор статьи, предназначенной для печатного научного издания, во время ее написания не думал о реакции читателя, потому что до выхода в свет (при риске неприятия работы редакцией) и чтения его работы коллегой (известным или неизвестным) проходило несколько месяцев, а иногда и годы. Совсем другое ощущение пишущего, уверенного в том, что первые читатели могут появиться (и даже написать отклик) уже в день публикации, которая, в свою очередь, может состояться даже в день написания текста. В этих условиях психология автора иная, и он тоже, как и в письме, как бы ведет воображаемый разговор с читателями, часть из которых ему знакома. А это, безусловно, оказывает влияние на стиль и манеру изложения. Стоит отметить, что и авторы, и редакции могут и не быть подвержены этой сетевой специфике, а создавать и публиковать обычные, традиционные тексты, такие же, какие пишутся для печатных изданий. В Интернете это тоже можно увидеть: тексты и издания без сетевой специфики. В целом текст сетевой публикации более динамичен, индивидуализирован, конкретен, краток. Для этого используются сетевая терминология, знание читательской аудитории, интерактивность, выражающаяся, в частности, в гиперссылках. Последние составляют основу гипертекста, представляющего собой отдельный, весьма широкий объект для исследования. Понятие гипертекста как нелинейной формы письма возникло задолго до Интернета. Эту форму давно использовали разные писатели, например, Набоков, Борхес, Кортасар, Павич. Об этом писали и в литературно-художественных журналах, и в последние годы в Сети – А. Андреев, М. Визель, С. Корнев, Э. Шмидт. Этой темы, ввиду ее необъятности и специфичности, мы касаться не будем, отметив лишь некоторые моменты, влияющие на восприятие текста публикации. Гипертекст в Сети представляет собой способ организации информации, позволяющий создать объемное текстовое пространство, состоящее из системы текстов, семантически связанных между собой и подчиняющихся основному тексту публикации
. Последнее представляется важным, так как тексты, на которые имеются интерактивные ссылки, не должны быть слишком большими, а сами ссылки – слишком частыми, иначе потеряется значение и смысл самой публикации. К сожалению, в Интернете нередко можно наблюдать обратное, что приводит не к усилению аргументации излагаемых в публикации положений, а к ослаблению, размытости изначальной идеи. (Кстати, не только в смысле нелинейной формы письма, а и с точки зрения «способа организации информации» Интернет не изобрел гипертекст. Попытки сделать текст объемным, получить в нем два и больше уровней углублений мы наблюдаем уже в сочетании двух изданий Г.Ф. Миллера 1728 года – в газете «Санкт-Петербургские ведомости» и в приложении к ней – «Примечаниях», где вход в углубление и расширение понятий, в отсутствие спасительной электронной клавиши сегодня, осуществлялся элементарным копанием во втором бумажном издании…). Подытоживая сказанное, еще раз подчеркнем: язык и текст в Интернете представляют собой большой пласт проблем, подлежащих серьезному научному исследованию.
5
Звучащее слово – живую речь, произносимую в процессе развертывания речевого события, – в современной лингвистике (и риторике) называют дискурсом (от лат. discurro, discursum – рассказывать, излагать, но также – бегать туда и сюда; второе значение латинского слова тоже входит в значение современного лингвистического термина "дискурс", который обозначает не только повествовательную, но и диалогическую речь, речевое взаимодействие между партнерами, обмен репликами в диалоге). Исследователи речевого поведения, делая магнитофонные записи процесса речевого общения, фиксируют и изучают дискурс. Для более точных описаний речевого поведения используют и видеомагнитофонные записи, которые схватывают и жесты, и мимику, и позу, и пространственные перемещения в процессе общения. Все это необходимо для современной риторики. Без таких исследований понять законы эффективного воздействия звучащего слова и составить рекомендации, пригодные для современного человека в реальной жизни, невозможно. Ведь многое из того, что советовали своим ученикам древнегреческие учителя красноречия или риторики прошлого столетия, уже устарело: меняется жизнь, меняется и речь.
Итак, первая важнейшая составляющая речевого события – это дискурс, сопровождающийся жестово-мимическим (и пространственным) поведением.
Традиционно дискурс имел значение упорядоченного письменного, но чаще всего речевого сообщения отдельного субъекта. В последние десятилетия термин получил широкое распространение в гуманитаристике и приобрел новые оттенки значения. (...) По мере становления дискурсного анализа как специальной области исследований выяснилось, что значение дискурса не ограничивается письменной и устной речью, но обозначает, кроме того, и внеязыковые семиотические процессы. (...) Дискурс – прежде всего, это речь, погруженная в социальный контекст. Дискурс не является изолированной текстовой или диалогической структурой, ибо гораздо большее значение в его рамках приобретает паралингвистическое сопровождение речи, выполняющее ряд функций (ритмическую, референтную, семантическую, эмоционально-оценочную и др.). Дискурс – это "существенная составляющая социокультурного взаимодействия"... (...) В "дискурсии" Фуко обнаруживает специфическую власть произнесения, наделенную силой нечто утверждать. Говорить – значит обладать властью говорить. В этом отношении дискурс подобен всему остальному в обществе – это такой же объект борьбы за власть. Лингвистика началась как дискуссия: Гераклит и Демокрит, номиналисты и физикалисты, "имена даются свыше" или являются результатом общественного договора, Платон и его диалог "Кратил" - "спор об именах" предопределил и направление, и характер последующего развития науки. "Спор об именах" стал сутью лингвистики (не путать со схоластикой!) как формы научного знания.
Спор об именах" имманентно присутствует в становлении каждой новой парадигмы: с одной стороны, происходит создание нового категориального аппарата, с другой - переосмысление существующих понятий и терминов.
Не стал исключением возникший и утвердившийся к концу ХХ в. коммуникативный подход. Присущий коммуникативной лингвистике доминантный интерес к языковой личности обогатил традиционную систему лингвистических терминов новыми понятиями, характеризующими язык в его функционировании - от "speaker`s and hearer`s situation" /Л.Блумфилд/ до "коммуникативных регистров" /Г.Золотова/. Коммуникативная перспектива исследования предопределила и появление в качестве одного из основных такого понятия, как "дискурс". Трактовка дискурса как речи, "погружённой в жизнь", без сомнения, восходит к предложенной Ф. де Соссюром триаде "язык - речь - речевая деятельность" и противопоставлению внутренней и внешней лингвистики: "Язык (langue) Соссюра и Бенвениста …является пресуппозицией любого дискурса и, в то же время, предопределяет условия "превращения в дискурс" (т.е. условия функционирования акта высказывания)" /Греймас А.Ж., Курте Ж. Семиотика. Объяснительный словарь теории языка//Семиотика. М.,1983, с.525/. Дискурсивный подход - по определению лингвистика "внешняя": анализ речи, погружённой в жизнь, предполагает учёт гетерогенных экстралингвистических факторов, вплоть до паралингвистических / жест, ритм и т.д./. Учёт подобных факторов - яркий пример переосмысления традиционного для французской лингвистики употребления термина discourse для обозначения речи вообще.
Развиваясь в недрах коммуникативистики, дискурсивный подход породил ряд направлений, углубивших и видоизменивших понятие дискурса, прежде всего когнитивную лингвистику. Когнитивная лингвистика обогатила анализ дискурса учётом ментальной сферы языковой личности. Дискурс для когнитивистов - прежде всего совокупность мыслительных операций по обработке языковых данных и экстралингвистической ситуации при порождении речи. В недрах когнитивной лингвистики зародилось и представление о дискурсе не только как о динамическом процессе, но и как о единице анализа. При всей закономерности такого метонимического переосмысления очевидно, что оно ставит перед исследователем ряд проблем. Отсюда вытекает стремление многих учёных выделить в качестве единицы анализа текст, что, в свою очередь, приводит к необходимости разграничения понятий "дискурс" - "связный текст".
На современном этапе исследования представляется целесообразным понимание текста как одной из форм (сторон) дискурса, как его промежуточного результата: конечной целью дискурса является не создание текста как такового, а достижение перлокутивного эффекта. Так, коммуникативное намерение адресанта может состоять в создании связного дискурса путём построения "бессвязного" текста. См., например, отрывок из романа В.Аксёнова "Новый сладостный стиль", описывающий ситуацию в Москве в августе 1991г.: "/…он развёл перед Алексом руками: "Боюсь, мой друг, московскому карнавалу конец"./ Протянул пачку сводок. Горбачёв отстранён от власти. Задержан в Крыму. Его уже нет. Он сам всё устроил, прикрывшись Янаевым. Выслан за рубеж. Местонахождение Ельцина неизвестно. Арестован. Скрылся. Сбежал на Урал".
Фрейм "сводки" содержит слоты "информация", "объективность", "сиюминутность (свежесть)". Такова пресуппозиция восприятия текста, заданная инициирующим предложением. Автор намеренно разрушает один из слотов - "объективность", комбинируя взаимоисключающие друг друга по смыслу предложения ("задержан в Крыму"; "его уже нет"; "он сам всё устроил"; "арестован"; "скрылся"). Имманентно связный и цельный текст может при таком построении быть декодирован рецепиентом как бессвязный.
Но авторская интенция предполагает ментальное задание читателю по интерпретации не данного отрывка, а всего дискурса. Автор достигает прагматического эффекта: его способ репрезентации не вызывает вопроса "О чём это вы?", а стимулирует реакцию "Ну и дела тогда творились!" Читатель правильно декодирует бессвязный текст, содержащий противоречивую ("необъективную") информацию как отражение бессвязности и противоречивости сложившейся ситуации.
Мы не ставим перед собой задачи ответить на вопрос о минимальной (максимальной) протяжённости текста, равно как и о границах дискурса. Но заявленное понимание текста как промежуточной стадии дискурса позволяет уточнить суть последнего. Под дискурсом мы предлагаем понимать совокупность речемыслительных действий коммуникантов, связанную с познанием, осмыслением и презентацией мира говорящим и осмыслением языковой картины мира говорящего адресатом.
7 Традиционным является деление всех текстов на монологические и диалогические. И те и другие имеют свой непересекающийся набор жанров. Основной сферой функционирования диалога во всем его жанровом многообразии является разговорная речь. Несмотря на то, что в существовании диалога и монолога как некоторых лингвистических реальностей никто не сомневается, их четкое и непротиворечивое определение непросто. Т. Г. Винокур во втором издании энциклопедии "Русский язык" (М., 1997) писала о том, что диалог "содержит противопоставление инициативного и реактивного содержания реплик, связь которых образует, как правило, смысловое целое" (с. 119). Текст типа А. Расскажи о конференции / что интересного // с последующим семиминутным рассказом адресата Б. полностью отвечает приведенному определению диалога. Но можно ли считать текст Б. реактивной репликой диалога? Или это все же монолог? Если монолог, то как квалифицировать в этом несомненно смысловом целом реплику А.? Часто явным или неявным образом диалогом признают такой инициативнореактивный обмен репликами, который предполагает относительное равное участие партнеров в коммуникации. Однако и этот по сути своей количественный критерий не является надежным. Покажем это на таком примере. А спрашивает Б. в связи с предполагаемой защитой В. докторской диссертации: Ну и что ты думаешь о его (В) работе? Б отвечает: Ну что я думаю // Материал богатый и я бы сказал красивый // Но я бы не торопился с защитой / тем более докторской // Я бы / ну скажу так / поносил бы это в голове / переварил бы получше что ли // И потом вот эта подчеркнутая психологичность / все эти психологические типы / мне кажется зыбко сделано // Ну не знаю / я не психолог // Но вообщето пусть защищается. На тот же самый вопрос можно ответить предельно кратко: Я в ней (работе) ничего не понял. Как кажется, нет оснований первый от-
вет считать монологом, а второй - реактивной репликой диалога.
Следует, вероятно, признать, что любой текст, как монологический, так и диалогический, предполагает определенную интенцию: он инициируется явно или неявно выраженными запросами. Любая монологическая информация в газете может рассматриваться как реакция на запрос любого читателя Что нового в мире? Реплики типа Расскажи о чемто, Что ты думаешь по какомуто поводу также несут в себе соответствующую интенцию, предопределяющую общее содержание монолога. Непротиворечивое различие монолога и диалога, как кажется, можно осуществить на основе того, по какой программе развивается текст с заданной интенцией. Монологические тексты целиком планируются и создаются адресатом, к которому поступил соответствующий интенциональный запрос от адресанта. При диалоге адресат не только формулирует общую тему с определенным интенциональным заданием, но и определяет конкретную программу развития темы и, следовательно, текста, непременным и активным участником построения которого должен быть адресат. Адресат не может, не имеет права выйти за пределы заданной программы. В диалоге с инициальной репликой Ты пойдешь на семинар Иванова ответная реплика обязана содержать один из четырех возможных ответов: да, нет, может быть (скорее да, скорее нет) и не знаю. Запрограммированность диалога хорошо видна на примере коммуникативных неудач, ср.: А. А где можно купить ручку с золотым пером / не очень дорогую? Б. Нечего тебе с ума сходить / золотое перо / это же теперь только у миллионеров и президентов / разврат какойто… А. (прерывая Б.) Не надо меня учить // Ты знаешь или нет / где могут быть не очень дорогие с золотым пером? Б. Не знаю и знать не хочу // А. Вот так и говори.
Различие монолога и диалога с учетом только что приведенного примера хорошо видна, если обратиться к постулату Г. П. Грайса "не говори лишнего" из его "Принципов Кооперации". Диалог не достиг своей цели именно потому, что Б. сказал много лишнего, того, что А. было совсем не нужно. В монологе названный постулат Г. П. Грайса в принципе не действует, потому что создатель монолога сам решает, что является лишним и не лишним в его тексте.
Итак, диалог - это текст создаваемый двумя партнерами коммуникации, один из которых (адресант) задает конкретную программу развития текста, его интенцию, а другой (адресат) должен активно участвовать в развитии этой программы, не имея возможности выйти за ее пределы.
Монолог - это текст, который хотя и инициируется, явным или неявным образом, партнером по коммуникации, но развивается по программе своего создателя без участия или, по крайней мере, без активного участия партнера коммуникации.
Такие определения заставляют прийти к такому, как кажется, нетривиальному выводу: в тексте А. Расскажи / что говорили вчера на собрании / я не мог прийти // Б. Много чего / хорошего только мало реплику Б. следует считать монологом.
Для понимания сути разговорного диалога полезно определить, в каком отношении находится он жанру.
В этом плане несомненный интерес представляют взгляды М. М. Бахтина на жанр, изложенные им в работе "Проблемы речевых жанров" (Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М, 1979). Жанром М. М. Бахтин считает высказывание с определенным тематическим содержанием, стилем и композицией в его отвлечении от какихто индивидуальных особенностей его реализации. При этом прямо утверждается, что "к речевым жанрам мы должны отнести короткие реплики бытового диалога". Следовательно, диалог - это не жанр, а взаимодействие жанров, например таких, как жанр вопроса и жанр утвердительного ответа: Будешь пить чай? - Буду / и покрепче сделай или жанр отрицательного ответа: Нет / спасибо / я недавно пил. Понять структуру диалога - значит исчислить жанры, которые могут сочетаться между собой и определить закономерности этой сочетаемости.
Диалог как взаимодействие жанров противопоставляется монологу, который является особым самостоятельным жанром. Особо должен быть поставлен вопрос о том, что представляют собой реплики типа Расскажи о чемто, предваряющие монологи. Вероятно, их можно рассматривать как особые вспомогательные жанры, взаимодействующие с монологическими жанрами. Именно вспомогательный характер таких жанров отличает их от полноценных жанров, формирующих диалог.
8
Некоторые отвлеченные понятия можно представить в виде конкретных образов: идея мира видится нам голубкой Пикассо, удача представляется четырехлистником, а слава - лавровым венком.
Это символы - условные знаки каких-либо понятий, идей, явлений. Символика существовала всегда. Ее знаки конкретизируют мысль, словно иллюстрации в книге.
Трезубец издревле был символом морского бога Нептуна. Символом справедливости всегда считались весы. Уровень каменщика выражает идею равенства, а рукопожатие - братства.
Символические знаки и предметы - одна из характерных особенностей религиозных культов. Христианский крест, мусульманский полумесяц, звезда Давида — все это символы. Или еще пример: страна Восходящего солнца Япония выбрала в качестве официального символа государства красный круг.
10
Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из научных подходов, позиций и исследований многих ученых - представителей как общественных, так и естественных и технических отраслей знания. Она вызревала в русле исследований по социол
Изучая труды названных и многих других отечественных ученых по проблемам создания сообщений и текстов, запечатления их в том или ином духовном или материальном виде и передачи определенным способом современникам или потомкам, можно выделить два историко-концептуальных подхода к определению самого понятия "теория массовой коммуникации".
Первый, наиболее широкий, простирает возможности исследования массовой коммуникации до периода первобытного общества, через изучение процессов общения древних людей и племен друг с другом, особенностей средств этого общения, приемов и знаков передачи трудовых, сакрально-обрядовых, бытовых и культурных текстов. По мере накопления человеком социально-культурного опыта усложнялись орудия труда, и вместе с тем упрощались способы со-общений друг с другом, племени и общности людей с другими племенами и общностями. А это означает, что упрощались и приобретали все большую массовость способы и знаковые системы коммуникативных процессов. В хозяйственной, экономической деятельности развивалась коммуникация, дававшая импульсы новым видам деятельности и коммуникации.
Как пишет Н.С.Булгаков "христианство знает свободу в хозяйстве, но не обещает свободы от хозяйства и через хозяйство" (Н.С.Булгаков. Героизм и подвижничество. М., 1992, с.220). Он приводит выдержку из "Дневника" Ф.М.Достоевского, где писатель задает вопрос: "Если бы все знания свалились на человечество в виде подарка, что бы тогда сталось с людьми?" И отвечает: "Люди вдруг увидели бы, что жизни уже больше нет у них, нет свободы духа, нет воли и личности, что исчез человеческий лик и настал скотский образ раба".
Подобное суждение есть и у Н.Ф.Федорова. Только касается оно уже непосредственно искусства, то есть художественной коммуникации. Он писал в "Статьях об искусстве", что молитва и молитвенное (вертикальное) положение были первым актом искусства. Назначение человека - быть существом свободным, а следовательно, и самосозданным
(курсив мой - В.Б.). Происходит возвышение человека над природой. Но как только человек, осознав свое величие, начинает производить "устрашающие или чувственно-привлекающие действия" (заметим, что это и является коммуникацией, коммуникативными действиями, о чем пойдет речь далее), человек падает вновь. "Если начало искусства было божественное, а в настоящее время искусство стало индустриально-милитарным, т.е. скотским и зверским, то возбуждается вопрос: как снова дать искусству такое направление, которое соответствовало бы его божественному началу? Что нужно противопоставить индустриально-милитарной выставке произведений соблазна и орудий истребления?" (Н.Ф.Федоров. Сочинения. М., 1982, с.562.). Это было сказано начале XX века. В начале XXI века индустрия культуры и искусства, средств массовой коммуникации стала еще более изощреннее в отношении воздействия на человека по части его соблазна и устрашения, а поставленные вопросы остаются открытыми.
Так же как и у Н.Федорова исследования процессов устной, письменной, печатной и разного рода другой технической (фото-, кино-, радио-, телеммуникации) обращено у ряда отечественных и западных мыслителей к самим началам человечества и социального знания о человеке и мире. Русские философы В.Вернадский, П.Флоренский, М.Бахтин, Л.Выготский, Ю.Лотман не разделяли человечество на массовое и немассовое. Так же как человек вошел в мир бесшумно (онтогенез), так и массовость человечества не заявляла как-то единовременно о своей массовости (филогенез). Концептуально две позиции на массовую коммуникацию расходятся как раз в пункте "массовость". Когда коммуникация действительно стала массовой? Тогда ли, когда проводились первобытные священнодействия, сакральные ритуалы, когда расходился по рукам первый гуттенберговский том священных текстов, или когда запрыгали на экране картинки прибытия поезда, а в наушниках запищала морзянка?
Теория массовой коммуникации в том смысле, в каком ее понимали западные теоретики, столкнувшиеся с феноменом наращивания со-общений посредством технических средств коммуникации, на наш взгляд, является лишь развитием взглядов как названных русских, так и западных (Г.Лебон, Г.Тард, Х.Ортега-и-Гассет, А.Моль, С.Московичи, А.Менегетти и др.) ученых. Водораздел ("массораздел") прошел, на наш взгляд, в плоскости такого понятия, как публика
. Даже деление воспринимающих сообщения социумов на " элиту
" и " толпу
" зависит от этого понятия, введенного в эпоху начала интенсивного развития технических средств коммуникации (рубеж XIX - XX вв.) Г.Тардом. Любая эволюция, по его мнению, происходит благодаря чередованию двух процессов - творческого изобретения и массового подражания. Г.Тард конкретизировал то, что Г.Лебон понимал под выражением "рассеянная толпа". На основании объективной дифференциации социума под постоянным, систематическим и усиливающимся воздействием новых видов коммуникации, а также политических процессов, направленных на либерализацию, он обозначил новое социальное образование - публику. Ее составили новые "срезы" социума, объединяемые общими источниками информации. В его теории толпа и публика - "два крайних полюса социальной эволюции" (Г.Тард. Публика и толпа//Психология толп. М., 1998, с. 227). Заслугой Г.Тарда явилось выдвижение гипотезы о том, что между характером передачи информации и способом общественного устройства существует прямая зависимость. Каждому типу коммуникации соответствует некоторый тип социума. Более того, тип коммуникации является определяющим фактором в развитии общества. Надо отметить, что канадский ученый М.Маклюэн, пожалуй, самый яркий представитель второго подхода к проблеме массовой коммуникации, высказал подобные идеи полвека спустя.
Если изобретение печати послужило массовому расширению коммуникации в диахроническом (вертикальном, историческом) процессе, то изобретение других технических средств дало толчок массовости коммуникации как в диахроническом, так и в синхроническом (горизонтальном, относительно одновременном) процессе. Последнее проявилось особенно интенсивно и ярко.
В 1979 г. увидела свет небольшая по формату книга Ю.П.Буданцева "В контексте жизни". Это было время кульминации противопоставления буржуазной и социалистической идеологии, в этом ключе выдержаны и многие положения по-своему новаторского труда. Автор понимал и понимает социализм как общественное устройство жизни, более прогрессивное и гуманное по сравнению с прагматичным индивидуализмом Запада. Автор пишет, что если в нашей стране существуют лишь отдельные, редкие осколки представлений, связанных с переоценкой роли техники в пропаганде, то в буржуазной науке - целые Гималаи таких концепций. Антиисторические по существу, они с "научной точки зрения" оправдывают недооценку живых, естественных средств массовой коммуникации и даже внутри их отдают пальму первенства электронным средствам, телевидению как самому позднему о времени появления, а значит, по логике технократов, и самому эффективному средству. Подразумевались прежде всего работы того же М.Маклюэна.
Ю.П.Буданцев выдвинул в качестве методологии изучения массово-коммуникативных процессов системный, конкретно-исторический подход. В его основе следующее положение: возникновение и развитие средств МК синхронно возникновению и развитию человеческого общества, причем определяющим моментом является именно общественное развитие. Массовую коммуникацию этот исследователь трактует как широкое поле общения посредством естественных СМК (системы СМК-1 - СМК-3, в зависимости от общественно-исторических формаций по К.Марксу), а также технических СМК (система СМК-4). Общение, если исходить из его теории МК, может быть прямым (непосредственное участие в коммуникативом действии) и посредством материализованного в каком-либо носителе текста. Развитие СМК неотделимо от раскрепощения человеческих "сущностных сил".
11
Содержание курса 1. Особенности невербального общения в любых переговорах - Важность того, как и что «говорит» наше тело. - Невербальные коммуникации в разных странах, у людей разного пола и возраста - Принципы построения доверительных отношений посредством невербальных коммуникаций - Значение взгляда - Составляющие эффективного навыка общения. Практика. 2. Диагностика и контроль своего невербального поведения - Осознание своей позы и собственных жестов, что они говорят о нас - Самоконтроль, как расширить свои возможности по управлению собственным состоянием - Как справиться со стрессовой ситуацией 3. Распознавание внутреннего состояния человека по невербальному поведению. - Поведенческие «звоночки» собеседника, на что надо обращать внимание. - Как может проявляться ложь. - Распознавание и обозначение вербально внутреннего состояние. 4. Невербальное воздействие - Приемы, воздействующие на собеседника, на бессознательном уровне - Невербальная манипуляция и способы преодоления - Как снизить или повысить напряженность собеседника невербальным поведением. Продолжительность курса: 8 акад. часов. В стоимость входит: Методические материалы, кофе-брейки
12Документная коммуникация,
применяющая искусственно созданные документы, первоначально - иконические и символьные, а впоследствии письменность, печать и различные техничесНевербальный и вербальный каналы в их неразрывном единстве послужили исходной базой для формирования устной коммуникации;
иконический и символьный каналы положили начало документной коммуникации.
Устная коммуникация и документная коммуникация - два рода
социальнойкоммуникации, сыгравшие определяющую роль в становлении ороакустической (словесной) и книжной культуры (см. далее). Исходные каналы дали толчок для появления новых искусственных каналов, которые по своему источнику делятся на две группы: художественные, возникшие в сфере искусства, и технические, возникшие в сфере техники.кие средства для передачи смыслов но времени и пространстве
16Мы живем в период бифуркации IV, когда господство машинной полиграфии постепенно уступает место мультимедийным телевизионно-компьютерным каналам. Однако о становлении мультимедийной ОКС говорить еще рано. Использование электромеханических (телеграф, телефон, фонограф, кинематограф) или радиоэлектронных (радио, телевидение, видеозапись) устройств не означает выхода за пределы книжной коммуникационной культуры, ибо основные культурные смыслы фиксируются, передаются и хранятся в документной форме. Новые коммуникационные средства дополняют индустриальную книжность, но не заменяют ее. Когда же пробьет час мультимедийности? Есть два критерия, позволяющие ответить на этот вопрос:
Замена линейного текста нелинейным гипертекстом.
Книжность изначально связана с линейной
последователь-
ностью знаков; письменные тексты одномерны:
они читаются буква за буквой, слово за словом, и никак иначе. Мышление же человека вовсе не линейно, напротив, психическое пространство многомерно
(см. раздел 1.1), и в нем каждый смысл связан с другими смыслами не только в силу пространственно-временной смежности, а в силу разнообразных формальных и содержательных ассоциаций. Поэтому письмо лишь частично выражает мысль, подменяя ее гибкую многомерность жесткой одномерностью
17Язык является не только средством коммуникации, но при помощи средств языка от поколения к поколению передается информация, воссоздающая картины мира, которые формируют массовую культуру, общечеловеческие понятия, мышление и формы восприятия.
Именно при помощи языка осуществляется познание, которое влияет на концептуально-информационную картину мира, сформированную в сознании человека в результате передачи информативных знаков, сигналов, образов. М.Н. Володина говорит даже об особом информационно-языковом видении
[1], формирующемся в результате социального репродуцирования. Процесс формирования имеет постоянно меняющийся характер, и именно поэтому он представляет интерес для лингвистов, тем более что каждое поколение пользуется своим особым набором понятий, лексических единиц и символов для обмена информацией и ее сохранения.
Появляются новые формы коммуникационного обмена, которые приобретают массовый характер и обусловливают возникновение новой коммуникационной среды, отличающейся информационно-манипулятивными
свойствами и оказывающей серьезное влияние на индивида и общество в целом. Речь идет об особой форме коммуникации, возникшей не столь давно и приобретшей массовый характер.
Говоря о рекламной коммуникации как особой форме массовой коммуникации, Е.С. Красулина выделяет общие для коммуникативного процесса составляющие: коммуникатор, сообщение, реципиент и отношения, возникающие между коммуникатором и реципиентом
[2], однако рассматривает различные виды коммуникации лишь в зависимости от количества ее участников. Следует отметить, что целенаправленный характер массовой коммуникации реализует свой функциональный потенциал посредством когнитивно-информационного восприятия
отдельным индивидом. Средства массовой информации, в частности реклама, похожи в этом случае на рыбацкую сеть, заброшенную в море, кишащее живностью: в нее обязательно что-нибудь попадется. Под когнитивно-информационным восприятием мы понимаем восприятие, подготовленное для принятия информации, которую человек видит под определенным углом. И не он сам выбирает этот угол, эту позицию. Она уже запрограммирована, ситуативно обусловлена, насыщена чем-то новым для реципиента, обладает энергией мотивации и формирует новое представление о рекламируемом объекте. Например, реклама «
NISSAN
становится легче»
не просто рекламирует марку легкового автомобиля, но и делает упор на скидки, ценовое снижение, а «
Ford
Escape
обожает дороги, есть они или нет»
включает коннотацию повышенной проходимости автомобиля этой марки.
Выделяя четыре основные составляющие рекламной коммуникации (коммуникатор, сообщение, реципиент и отношения), нельзя не указать на результативную эффективность
рекламы. В этом аспекте рассматривается не только количество реципиентов, но и что они собой представляют. Ведь зачастую одна и та же рекламная фраза вызывает прямо противоположную реакцию у различных слоев населения. Приведем пример возмущения читателя по поводу утренней рекламы: Со вчерашнего дня я твердо решил не включать телевизор во время завтрака. И вот почему. С экрана на мой стол обрушивается какой-то мутный разнузданный гастрономизм утренней рекламы. Посудите сами, кто имел счастье не видеть этого (надеюсь, вы не завтракаете). На экране святая святых: рест-рум, понашему сортир. На стульчаке натужно восседает девушка в белом: девичий лик напряжен… Кусок ветчины застревает в глотке
(реклама туалетной бумаги)… Следом за этой рекламой следующая, еще более «аппетитная». Сидит китайский мальчик на стульчаке, производит дефекацию (я еще пока кушаю!). «Фу! - восклицает с недетским омерзением он. - Какая вонь!» Вот тут-то уже мой завтрак начинает потихоньку собираться обратно… Но находчивый мальчонка нажимает кнопочку в стене, и вонь отходов жизнедеятельности пацана забивается спреем… Но рано радоваться. На экране уже другая реклама, полная гастрономического оптимизма… более опытная в таких вещах, как понос. «В животе шум и гам - принимайте…»
(Комсомольская правда, 24.02.2009. А. Мешков «За завтраком о наболевшем. Не ешьте с телевизионной рекламой)». У кого-то же подобные рекламные ролики вызовут не только прилив юмора, но даже активизацию познавательно-поисковой деятельности рекламируемого продукта.
Да, существуем мнение, особенно среди специалистов, создающих рекламу, что реклама может нести как положительную, так и отрицательную информацию. И отрицательная информация в этом случае под другим углом видоизменяется до пределов положительного. Главное, чтобы реклама была яркой, неожиданной, впечатляющей. Этим, по-видимому, можно объяснить и появление заголовка книги «Вашу мать, сэр!» [3]. Интересная работа изначально одним название создает негативное впечатление и негативную реакцию.
Парадоксальная креативно-деструктивная функция
рекламы в данном примере определяет состав аудитории: либо это специалисты в области гуманитарных наук, либо представители молодого поколения, мышление и речь которых легко воспринимает и перерабатывает подобное выражение. И в этом случае есть положительный момент - ориентация на молодое поколение - поколение будущего, но сложность рекламы и ее инструментов, методов, способов в том-то и состоит, что каждый рекламный текст, каждая рекламная фраза словно самостоятельно движется по коммуникативному пространству
с различной долей коммуникативного успеха
: успеха реализованного, позитивного («Мой мир - моя обувь»
) или успеха негативного, т.е. нереализованного («Икс-сайт - полный икс-сайт»
).
C другой стороны, реклама как особая форма коммуникации, причем коммуникации массовой, содержит целевую установку на запоминание любыми способами. На уровне импатии человек выборочно запоминает нечто ему интересное, нужное. Но ведь не секрет, что маргинальные выражения, выходящие за пределы языковых и культурологических норм, запоминаются быстрее и легче всего, возможно именно потому, что содержат в себе потенциальный шокирующий эффект. Шоковый потенциал превращает коммуникативную ситуацию в напряженный всплеск эмоций, которые активизируют все процессы мышления, и, кажется, каждая клетка мозга в этот момент работает на впитывание информации: «Телефон в кредит - Евросеть не …», «Дедушкины яйца из деревни Ермаково»
(КП, 26.02 - 02.03.2009). Подобные рекламные фразы, акцент в которых делается не на концепты новизны, преимущества или качества, а на достижение цели любыми средствами, обусловлено сдвигом как стилистических границ, так и социальных оценок.
М. Васильева даже называет слоганы мистически-массовым явлением[4], подчеркивая их безусловную силу, проявляющуюся вопреки всем законам жанра, а функциональную жанровую принадлежность слогана в дискурсе средств массовой информации трудно оспаривать. Тем более, что сама организация рекламной фразы строится таким образом, чтобы максимально приблизить ее к адресату и вызвать соответствующую ответную реакцию. Это и повелительные конструкции, и присоединение при помощи местоимений, и лексические необычные образования, используемые для привлечения внимания «Сименс. Мы нужны каждой семье», «Сплит-системы. Проверено временем и вами», «Спутник. Плати меньше, получай больше», «Наши окна дышат. А ваши?», Сплит-системы
Panasonic
. Надо брать!»
.
Однако, как и любое коммуникативное действие, актуализация рекламной фразы коммуникатора определяется целями, задачами и стратегиями. Они вызывают потребность креативного влияния, определяют границы воздействия, предлагают новую информацию, распределяя ее в коммуникативном пространстве, выделяя какие-либо положительные стороны, расставляя акценты. Медведева Е.В. подчеркивает, что необходимость подачи максимума информации и облечения ее в наиболее простую форму обусловили появление новой коммуникативной рекламной стратегии, а именно изобразительной стратегии, которая обеспечивает реализацию функции привлечения внимания [5, 12]. С этим нельзя не согласиться, но одно лишь изображение, даже сделанное талантливо и впечатляюще, не сможет вызвать активную обратную реакцию, а, следовательно, не получится полного акта коммуникации. Изображение, принимающее на себя функции текста, во-первых, недостаточно информативно. Непонятно, на что копирайтеры обращают внимание реципиентов, какие качества продукта привлекательны для покупателя, чем этот продукт отличается от других. Во-вторых, просто изображение зависит от вкусов и состояния адресата, т.е. носит сугубо субъективный характер, является излишне зависимым от человеческого фактора. Появление пусть небольшого текста значительно усиливает фактор воздействия и взаимодействия, расширяет коммуникативное пространство от одного индивида до массового адресата, т.к. перед всеми будет поставлена одна и та же цель, одна задача, одна идея, четко сформулированная и несущая в себе элемент необходимости.
Информационный рекламный текст максимально концентрируется в слогане, эффективность которого зависит от его краткости и различных языковых стилистических выразительных средств, которые использованы в рекламном сообщении. По результатам исследования В.Л. Музыканта, при анализе слоганов из английского и французского языков, доказано, что наиболее эффективная средняя длина слогана - 6,4 слова (цитата Медведевой Е.В.) [5, с.11]. Автор также отмечает популярность слоганов из 5-7 слов, вариативность и рассеивание которых очень низки.
Однако количественные характеристики не отражают всей сути рекламного слогана: существует огромное число слоганов, так и не реализовавших коммуникативно-манипулятивные задачи, несмотря на то, что рекламный текст обладал и информативностью, и концентрированным содержанием коммерческого предложения, и эмоциональностью, и, с точки зрения лингвистики, был выражен простым, доступным языком. Реклама как особая форма массовой коммуникации быстрыми темпами видоизменяется, появляются новые способы выражения и представления информации, расширяются рамки лингвистических возможностей.
Таким образом, следует подчеркнуть, что современное коммуникативное пространство насыщено рекламными текстами, рекламными фразами или слоганами, что вызвано потребностями общества, условиями существования человека в нем, а также развивающимися тенденциями и новыми способами коммуникации.
20Формирование и функционирование в сфере публичной власти разнообразных идеологий, чувств, ценностей, символов, доктрин, официальных норм и оппозиционных оценок и мнений различных акторов составляют особый политический процесс. Суть его заключается в том, что за счет передачи и обмена сообщениями политические субъекты сигнализируют о своем существовании различным контрагентам и устанавливают с ними необходимые контакты и связи, позволяющие им играть различные политические роли. В свою очередь целенаправленные контакты между людьми, обменивающимися и потребляющими разнообразные сведения, знания и сообщения, соединяют разные уровни политической системы, дают возможность институтам власти выполнять свои специфические функции по управлению государством и обществом.
В политике не все обращающиеся сведения равноценны для людей. В частности, те сведения, которые выбираются ими из потока разнообразных сведений для подготовки и принятия необходимых им решений в сфере государственной власти или исполнения функций, а также совершения сопутствующих действий, называются политической информацией. В этом смысле информация выступает и как предпосылка действий любого политического субъекта, и одновременно как его важнейший ресурс, позволяющий эффективно взаимодействовать в политической сфере ради достижения тех или иных своих целей. В результате наличия или отсутствия должной информации субъект может обрести или утратить власть, возможности влияния, реализации своих интересов в политической сфере. Таким образом, получение должной информации становится специфической целью любых субъектов, действующих в политике и заинтересованных во влиянии на власть.
Передача сообщений в любом государстве неизбежно предполагает использование определенных технических средств, поэтому информационные процессы неизбежно включают в себя соответствующие структурные компоненты. К ним относятся прежде всего технические каналы, по которым распространяется (транслируется) информация, а также те структуры, которые позволяют не только передавать и изымать, но и накапливать, контролировать, сохранять и беречь информацию.
В силу того, что люди по-разному воспринимают информацию, интерпретируя ее содержание на основе определенных правил, привычек, способов восприятия, в процессе обмена информацией принципиальное значение имеет способность субъекта осмысленно воспринимать сообщения. Данный аспект субъективированного восприятия, истолкования и усвоения информации именуется коммуникацией, или процессом установления осмысленных контактов между отправителями (коммуникаторами) и получателями (реципиентами) политической информации. Такое уточнение показывает, что не любая информация может породить соответствующую коммуникацию между политическими субъектами.
Иными словами, коммуникативные аспекты информационных связей показывают, что обмен сообщениями — это не безликий технический процесс, который может игнорировать особенности реципиентов как реальных участников политических отношений. На практике многие решения даже на вершинах государственной власти могут приниматься не в соответствии, а вопреки получаемой информации, под влиянием чувств политических руководителей. Поэтому полученная информация является лишь предпосылкой, но не фактором политических действий.
Итак, можно утверждать, что с точки зрения потребления и обмена людьми разнообразными сведениями в сфере публичной власти все институты и механизмы власти являются не чем иным, как средствами переработки информационных потоков и относительно самостоятельными структурами на информационном рынке. Причем эффективность их деятельности непосредственно зависит от их способностей к упорядочению информации и налаживанию осмысленных контактов с другими субъектами. В то же время и сами политические субъекты меняют свой облик, представая в качестве разнообразных носителей информации.
Таким образом, рассматривая политику с точки зрения информационно-коммуникативных связей, мы понимаем ее в качестве такого социального целого, структуры и институты которого предназначены для выработки, получения и переработки информации, обусловливающей осуществление политическими субъектами своих разнообразных ролей и функций. С точки же зрения роли технических компонентов в информационных обменах, политику можно представить как социо-технологическую структуру, чьи институты ориентируются на целенаправленную передачу, обмен и защиту информации.
1.2. Теории политической коммуникации
Впервые политическую систему как информационно-коммуникативную систему представил К. Дойч. В то же время заявленный им подход впоследствии получил двоякое теоретическое продолжение. Так, Ю. Хабермас делал акцент на коммуникативных действиях и соответствующих элементах политики (ценностях, нормах, обучающих действиях), представляя их в качестве основы социального и политического порядка. В противоположность этому немецкий ученый Г. Шельски сформулировал идею «технического государства» (1965), выдвинув на первый план не социальные, а технические аспекты политической организации власти.
В соответствии с этим подходом государство должно лишь в малой степени следовать воле и интересам отдельных граждан и групп. В качестве же одновременно и ориентира, и средства деятельности должна рассматриваться логика современной техники, ее требования, имеющие императивный характер. «Власть аппаратуры», повышение эффективности использования техники превращают государство и всю политику в целом в инструмент рационального и безошибочного регулирования всех социальных отношений. Впоследствии в развитие этих взглядов и в обоснование возникновения «информационного общества» ряд ученых (Д. Мичн, Р. Джонсон) предложили гиперрационалистские трактовки политических коммуникаций, отводя компьютерной технике решающую роль в победе над социальными болезнями (голодом, страхом, политическими распрями).
Современный опыт развития политических систем действительно продемонстрировал определенные тенденции к возрастанию роли технико-информационных средств в организации политической жизни, прежде всего в индустриально развитых государствах. Особенно это касается появления дополнительных технических возможностей для проведения голосований (в частности, электронных систем интерактивной связи), повышения роли и значения СМИ в политическом процессе, разрушения многих прежних иерархических связей в государственном управлении, усиления автономности низовых структур управления в государстве и т.д. Однако это только предпосылки, расширяющие возможности институтов и субъектов власти для маневра, поскольку не устраняют ведущей роли политических интересов групп, конфликтов и противоречий между ними.
1.3. Структура политической коммуникации
Наличие разнообразных целей и методов, структур и участников политических процессов, а также других параметров решения конкретных задач в сфере государственной власти обусловливает сложную, многомерную структуру информационно-коммуникативного обмена между людьми. В основе любых информационных процессов лежит линейная структура коммуникации, анализ которой позволяет выделить ее наиболее значимые принципиальные аспекты, присущие любой системе и процессу обмена информацией. По мнению Г. Лассуэлла, выделение основополагающих компонентов такой структуры предполагает ответ на вопросы: кто говорит? что говорит? по какому каналу? кому? с каким эффектом?
Иная, более сложная структура информационно-коммуникативных процессов предполагает учет их различных уровней. Так, канадский ученый Дж. Томсон предлагает различать семантический, технический и инфлуентальный (англ, influence — влияние) уровни информационно-коммуникативных связей. Данные уровни позволяют вычленить наиболее существенные и качественно отличающиеся компоненты информационно-коммуникативных процессов, которые, с одной стороны, обеспечивают самое их существование, а с другой — определяют условия эффективного взаимодействия политических субъектов с их информационными партнерами.
Так, семантический уровень раскрывает зависимость процессов передачи информации и возникновения коммуникации между субъектами от употребляемых знаково-языковых форм. Иными словами, с этой точки зрения во внимание принимается способность используемых людьми языковых средств (знаков, символов, изображений), которые сохраняют или препятствуют сохранению смысла и значения передаваемых сигналов и сообщений и обеспечивают их адекватную интерпретацию реципиентами. В этом смысле принимаются в расчет как вербальные (словесные), так и невербальные (жесты, мимика, движение тела, диапазон речи, смех, язык этикета и т.д.) средства передачи информации, которые используются разнообразными политическими субъектами.
Государство, его официальные структуры должны использовать такие языковые формы, которые сглаживали бы противоречия между специализированными и неспециализированными потребителями правительственной информации. Эти формализованные тексты должны содержать в себе языковые формы, облегчающие точное усвоение их смысла населением. Так, в своих выступлениях руководители обязаны использовать определенные просторечия, слэнговые и другие формы, усиливающие семантическую близость языка управляющих и управляемых. Поэтому государственная информация должна быть многоязычной, лингвистически многообразной и при этом семантически целостной.
Важную роль при осуществлении информационных отношений в политике играют и находящиеся в распоряжении субъектов технические средства, что заставляет говорить о техническом уровне информационно-коммуникационных процессов. С данной точки зрения информационная деятельность политических субъектов рассматривается как функционирование специальных организационных структур, кадровых центров, банков данных, сетей и технологий хранения и передачи информации. Значение и роль всех этих технических инструментов коммуникации определяется тем, насколько они способны без каких-либо изменений, своевременно и в нужное место передать то или иное сообщение.
Важность наличия технических каналов для организации информационных контактов показывает, что государство как важнейший институт власти должно обладать необходимым количеством каналов для распространения официальной информации, в частности, как речевыми (брифингов, интервью руководителей и др.) или связанными с бумажными (бюллетени правительства, публикации в газетах и журналах), так и визуальными и электронными (каналы государственного телевидения, федеральные и региональные системы связи и т.д.), позволяющими осуществлять бесперебойную коммуникацию со своими гражданами. Государство должно иметь возможность выбирать каналы (центральные или местные органы печати, радио или телеканалы и т.д.), наиболее эффективные для установления прямых связей с населением для распространения важных сообщений. При этом каналы информации должны уверенно работать как в обычном режиме, так и в условиях перегрузки, специфические средства связи необходимо использовать максимально гибко. В то же время технические возможности государства должны обязательно соответствовать средствам приема сообщений, которыми обладает население. В противном случае технико-информационные стандарты могут исключить определенную часть населения из диалога с государством. Вместе с тем государство должно постоянно совершенствовать средства защиты своих информационных сетей в целях охраны конфиденциальных сообщений от противников и конкурентов.
Третий, инфлуентальный уровень информационно-коммуникативной деятельности государства раскрывает степень влияния информации на человеческое сознание. Именно компоненты данного уровня информационно-коммуникативных связей и отношений характеризуют те условия, от которых зависит сила духовного воздействия на граждан предлагаемых государством или партиями целей, ценностей и идей. По сути дела на этом структурном уровне определяются источники, предпосылки и факторы эффективности вращающихся на информационном рынке идей и представлений.
Для повышения эффективности своей деятельности в этом направлении политические субъекты должны руководствоваться соображениями адресности подачи информации, учитывать особенности аудитории, которая имеет дело с теми или иными сообщениями. Формулируемые лозунги и призывы должны соответствовать условиям социальной среды, ориентироваться на действующие в групповом и массовом сознании традиции и обычаи, доминирующие стереотипы и привычки.
1.4. Сущность и особенности массовых политических коммуникаций
Первостепенное значение для политики имеют массовые информационно-коммуникационные процессы. На этом уровне организации информационных отношений прежде всего действуют политические агенты, специально подготовленные для взаимодействия с общественным мнением. Как правило, к ним относят: официальные институты государства (представленные их лидерами и руководителями, а также информационными отделами по связям с общественностью); государственные (национальные) средства массовой информации (СМИ); независимые и оппозиционные СМИ; корпоративные структуры (органы партий, общественных объединений, профессиональные политические рекламные агентства и др.); зарубежные СМИ.
Взаимодействие данных агентов в основном и формирует информационный рынок, на котором каждый из них осуществляет собственные политические стратегии, подчиненные достижению своих интересов в сфере власти. Все это разнообразие используемых политическими агентами приемов и способов информирования и налаживания коммуникаций со своими контрагентами можно в основном свести к двум типам действий в информационном пространстве: мобилизационным, включающим агитацию и пропаганду, и маркетинговым, представленным методами паблик рилейшнз, или PR, a также политической рекламой.
Эти способы информационного взаимодействия характеризуют крайне противоположные методы поведения субъектов в информационном пространстве. Так, агитация и пропаганда представляют собой способы информационного контроля за людьми и придания их политическим действиям строгой социальной направленности. Бельгийский ученый Г. Товерон считает, что пропаганда не предлагает людям возможности выбора, навязывает им определенные изменения мыслей, веры, поведения. По мысли Геббельса, пропагандистское воздействие является инструментом «социального контроля», подразумевающим не переубеждение людей, а привлечение сторонников и строгое обеспечение подчинения их действий. Схема такого информационного взаимодействия: «коммуникатор сказал — реципиент сделал». Классические примеры крайне одностороннего использования подобных методов информирования общественности дали тоталитарные режимы, следовавшие по пути обезличивания человека и огосударствления его сознания.
В принципе без использования агитационно-пропагандистских способов воздействия на общественное мнение не может обойтись ни одно государство, ни один политический субъект, заинтересованный в расширении социальной поддержки своих целей относительно власти. Однако использование данных форм поведения на информационном рынке неизменно несет в себе угрозу качественного видоизменения как информационных, так и коммуникативных процессов. Так, стремление к систематическому контролю за сознанием и поведением граждан неразрывно связано с постоянным манипулированием массовым сознанием, использованием нечестных трюков и прямого обмана населения, что неизбежно приводит к замене информации дезинформацией.
Такие же качественные изменения происходят и при налаживании коммуникаций власти с общественностью. Агитация и пропаганда нередко переходят границы свободной конкуренции за сознание человека, подменяя способы его идейного завоевания методами насильственного навязывания ему заранее запрограммированных оценок и отношений, психологического давления на его сознание, рассчитанного на неосознанное восприятие и усвоение им определенных целей и ценностей.
В противоположность таким приемам завоевания сознания человека, маркетинговые стратегии формируются в соответствии с отношениями спроса и предложения на информацию и направлены на то, чтобы необходимая субъекту информация в нужное время и в нужном месте оказалась в его распоряжении. Эти маркетинговые стратегии информирования нацелены на убеждение человека, а не на контроль за его сознанием, они скорее искушают, чем директивно предписывают те или иные идеи и формы поведения. Исторически сформировавшись в сфере бизнеса, где достоверность сведений и уважение партнеров все более становятся неотъемлемым условием поддержания деловых отношений и получения прибыли, данные стратегии ориентируются по преимуществу на обратную связь, диалог, честное и взаимоуважительное информирование политическими субъектами их контрагентов о своих целях и задачах.
Такая линия поведения на информационном рынке неразрывно связана с предварительным уяснением информационных потребностей человека и его доверительным информированием, что в конечном счете направлено на осознанный выбор им линии своего политического поведения. Подобные приемы используются преимущественно в странах с хорошо развитыми демократическими традициями или, к примеру, в странах, где к власти только-только пришли оппозиционные силы, вынужденные поначалу в большей степени опираться на моральные стимулы социального поведения населения и проводить более открытую политику, чем их предшественники.