Оглавление
Оглавление. 1
1.Введение.
2
1.1.История возникновения.
3
2.Общая характеристика отрасли.
6
2.1.Объем производства.
6
2.2.Эластичность спроса.
10
2.3.Динамика спроса.
11
2.4.Технология производства.
13
3.Структура отрасли.
19
3.1.Границы отрасли.
24
3.2.Уровень концентрации.
25
3.3.Барьеры входа выхода, динамика развития отрасли.
28
3.4.Дифференциация продукта.
32
3.5.Диверсификация производства.
34
4.Поведение фирм в отрасли.
36
4.1.Ценовая политика.
36
4.2.Неценовая конкуренция.
38
4.3.Реклама.
39
4.4.Слияния и поглащения.
45
4.5Инновационная деятельность.
47
5.Анализ одной фирмы в отрасли.
48
5.2. Оргструктура фирмы..
48
5.3. Структура собственности.
49
5.4.Инвестиционная деятельность.
50
5.5.Участие иностранного капитала.
51
6.Результативность отрасли.
52
6.1.Прибыльность, рентабельность.
52
6.2.Качество продукта.
55
7.Государственная политика.
59
7.1.Антимонопольное законодательство.
59
7.2. Международное регулирование торговли…………………………………………….60
8.Заключение.
62
9.Список использованной литературы..
65
1. Введение
Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божественного напитка. Сегодня кофе и кофейные напитки употребляют практически во всех уголках земного шара, от Лондона до Сиднея и Токио. Кофе выращивают примерно в 80 странах: Южная и Центральная Америка, на побережье Карибского моря, в Африке и Азии. Деятельность более 20 миллионов человек посвящена возделыванию, торговле и производству кофе. Оборот, связанный с кофе, занимает в статистике мировой торговли второе месте после нефти, что свидетельствует о важной роли кофе в мировой экономике.
Во всем мире в среднем в год собирается урожай, составляющий порядка 100 млн. мешков по 60 кг. Из этого только Южная Америка поставляет на мировой рынок почти половину.
От всего объема мирового производства, как правило, около 63 млн. мешков предназначается для экспорта. Остальное количество остается для внутреннего потребления в странах-производителях или складируется, при перепроизводстве, в специальных хранилищах. Экспорт кофе для многочисленных стран третьего мира является одним из основных источников дохода.
Учитывая большое влияние производства и торговли кофе на мировую экономику, с самого начала XX века предпринимались попытки с помощью международных соглашений достичь долгосрочного регулирования рынка. Этой цели удалось достичь только в 1962 году после продолжительных переговоров под эгидой ООН в составе UNCTAD (Конференция ООН по Торговле и Развитию) Международного Соглашения о Кофе, которое впоследствии подписали и ратифицировали основные страны-производители и потребители кофе. Сегодня цены на кофе устанавливаются на биржах сырьевых материалов в Нью-Йорке (с 1882 г., Арабика) и Лондоне (с 1954 г., Робуста) по результатам заключенных контрактов.
Главными целями исследования являются:
1. Оценка состояния и перспектив развития рынка кофе
2. Анализ работы одного предприятия рынка.
1.1. История возникновения
В IV—VII веках н. э. Йемен находился под властью Эфиопии и там начали впервые приготовлять напиток под названием «гешир», используя зрелую, высушенную мякоть кофейного плода, размолотую вместе с оболочкой. Позднее арабы стали готовить напиток из высушенных, обжаренных и измельченных семян кофейных плодов, т. е. так, как это делают сегодня. Ими же разработан метод приготовления напитка, получившего название «восточный» и известного во всех странах мира. Из Йемена кофе начал свой триумфальный поход по всему свету. Это и понятно, ведь Йемен тех времен был в самом центре торговых путей из Ирана, Ирака, Сирии, Турции, Египта и других стран Ближнего и Среднего Востока. По этим путям караваны верблюдов доставляли перец, мускатный орех, корицу, гвоздику, другие экзотические товары и среди них кофе. В суете базарных площадей, в пестрой живописной толпе можно было встретить людей, которые выбивали барабанную дробь на «махмас аль кава» — сковородках для обжаривания кофе. Таким образом они зазывали прохожих в кофейни.
Встревоженное «расстройством умов» — ведь шариат не позволяет правоверным употреблять возбуждающие напитки — магометанское духовенство ополчилось против «черного африканского зелья». Законодательный синклит, созванный в 1611 г., проклял кофе, а правитель Мекки Хаир-бей закрыл все кофейни, сжег все запасы кофе и издал приказ о категорическом запрете всем правоверным пить этот напиток. Однако никакие жестокости не могли остановить победного шествия этого напитка, завоевывавшего страну за страной.
В Европе впервые узнали о кофе от итальянского врача Проспера Альпинуса, который в 1591 г. сопровождал венецианское посольство в Египет. Первая чашка кофе была продемонстрирована европейцам в Риме в 1626 г. папским нунцием в Иране Делла Балле, который пристрастился к кофе и научился весьма искусно его готовить. Через 20 лет появилась первая кофейня в Венеции, а еще через полтора десятка лет — в Марселе, во Франции. В Европе кофе часто встречали в штыки. Лекари тех времен восстали против «ужасной страсти» пить кофе. Торговцы элем, пивом и другими традиционными напитками стали терпеть убытки от столь опасной «конкуренции» и всячески препятствовали распространению этого «сиропа из сажи». Христианское духовенство поддерживало торговцев в борьбе с «турецким зельем». Однако светская власть, правительство и короли, облагая кофе различными налогами и сборами, видя в нем источник пополнения казны, не запрещало напитка. Так, к примеру, .Фридрих II король Пруссии, объявил государственную монополию на кофе и обложил кофе высокой пошлиной. Для борьбы с пропагандой король был вынужден держать большой штат «кофейных шпионов».
...Кофе преодолевает все препятствия. И большие, и малые европейские города становятся местами широкой торговли этим любопытным напитком... В 1693 г. в Лондоне уже свыше 3000 кофеен! Кофейни превращаются в своего рода общественные учреждения: там узнают о свежих политических и культурных новостях, обсуждаются вопросы литературы и искусства. Там же заключаются деловые и торговые сделки, дают советы врачи и адвокаты. В 1672 г. в Париже открылась первая публичная кофейня «Прокопио», которая впоследствии стала излюбленным местом встреч Вольтера и Дидро. Другие кофейни связаны с именами Жана Жака Руссо, Виктора Гюго. Кофейный напиток входит в моду. О нем вспоминают, о нем злословят. Французской писательнице маркизе де Севиньи приписывают такую остроту в адрес классика французской драматургии Жана Расина: «...Расин пройдет так же быстро, как и кофе». Де Севиньи имела в виду скоротечность моды. Не могла же она предвидеть, что окажется полностью права, только в противоположном смысле — никто не собирается забыть кофе и пьесы Расина идут во всех театрах мира!
Точно нельзя сказать, когда именно появилось в России кофе. В «Повести временных лет» есть упоминание, что князь киевский Владимир Святославович употреблял напиток «кава». Возможно это и было кофе, а может и какой-то другой напиток. Поэтому считается, что Россия узнала кофе благодаря Пётру I. Во время поездки в Голландию Пётр так пристрастился к этому напитку, что потом, вернувшись в Россию пожелал, чтобы этот напиток подавали на ассамблеях. Позже кофе стали даже предлагать посетителям Кунсткамеры. Первый кофейный дом в России открылся в 1740 году, а сама Анна Иоанновна очень любила кофе. Екатерина II была ещё большей любительницей ароматного напитка, и пила только очень крепкий кофе. Чтобы сделать для императрицы 5 чашек кофе придворным поварам требовался фунт (около 400 грамм) молотого кофе. Говорят, когда к Екатерине пришёл с докладом Яков Козьмин, она угостила его чашечкой кофе со своего стола, дабы замёрзший секретарь мог согреться. Но напиток был таким крепким, что у Козьмина случилось сильное сердцебиение и ему стало плохо.
Кофе, как и другие нововведения Петра, народ принял с трудом. О напитке слагали поговорки: «Чай проклят на трех соборах, а кофе на семи», «Кто пьет чай, отчаивается от Бога, кто пьет кофе - налагает ков на Христа». Однако это не вызывает никакого удивления. Только после войны 1812 года популярность кофе начала расти. Освобождая Европу от французов русские войска заметили, что европейцы с большим удовольствием пьют кофе. И после 1812 года, кофе стал быть обязательным напитком на балах и приёмах. Стали открывать кофейни, где собирались литераторы и художники для обсуждения различных вопросов, появились общества, которые распространяли кофе.
В конце XVIII века в самых популярных тогда изданиях «Экономический магазин» и «Всеобщее и полное домоводство» стали восхвалять этот напиток. Русские не сразу научились правильно заваривать кофе, одна и та же кофейная масса заваривалась не один раз, так как считали, что от этого напиток получается ещё вкуснее, ароматнее, гуще.
В XIX веке кофе в России уже пили почти в каждом доме, а прислуге кроме жалования полагалось ещё и «кофейное довольство» - фунт зёрен кофе, но это не мешало им частенько пить и хозяйский кофе. На прошедшей в 1884 году в Петербурге международной выставке садоводства особое внимание уделили кофейному дереву, и почётный диплом Российского общества садоводства и огородничества получили садоводы из Бразилии, которые продемонстрировали более 1000 сортов кофе. К сожалению, в России из-за неподходящего климата кофе было вырастить невозможно и приходилось его закупать. В 1884 году импорт кофе составлял 8123 тонны, в 1901 году вырос до 9104 тонн, а в 1914 году Россия уже закупила 12352 тонны кофе. Кофе хоть и был очень популярен в народе, но позволить его себе могли только богатые люди, остальным он был просто не по карману из-за своей дороговизны. После революции об этом напитке забыли, снова он стал завоёвывать популярность только в сороковые годы ХХ века. Кофе был сначала весьма дефицитным продуктом, его могли себе позволить лишь немногие и то в основном по праздникам.
2. Общая характеристика отрасли
2.1. Объем производства
Как известно, традиционным напитком в России издавна считался чай. Однако традиции традициями, а по оценкам экспертов, в прошедшем году Россия вышла на первое место в мире по потреблению растворимого кофе, объемы импорта которого выросли за последние 6 лет более, чем в 2 раза и достигли отметки, превышающей 111 тысяч тонн. При этом темпы роста поступлений растворимого кофе остались прежними, то есть сенсации, как таковой, не произошло. Объемы его закупок в 2004 году выросли всего на 9% по сравнению с показателями 2003-го. Странно другое. В то время, как весь цивилизованный мир перешел на потребление натурального кофе, на территории России до сих пор не наблюдается резкого роста его популярности, вопреки оценкам специалистов. Возможно, это дело времени, но объемы натурального кофе, ввезенного в Россию в 2004 году, составляют только 94% к уровню предыдущего года (Рис. 1).
Однако при все-таки незначительном снижении объемов поступлений натурального кофе, в структуре его импорта произошли серьезные изменения: если в 2003 году 83,8% от общего объема ввезенного в Россию натурального кофе составлял необжаренный кофе и только 16,2% - обжаренный, то в 2004-м это соотношение сместилось в сторону увеличения доли обжаренного кофе и составляло уже 80 к 20%. Так, объемы импорта зеленого кофе в натуральном выражении упали в 2004 году более чем на 10% по сравнению с уровнем предыдущего года, а объемы поступлений обжаренного, наоборот, значительно возросли - на 17,5% за указанный период (Рис. 2).
Таким образом, снижение закупок натурального кофе произошло исключительно за счет сокращения количества сырья для российских кофейных компаний. Это явление нельзя считать типичным, так как после резкого подъема импорта в 2000 году, объемы ввозимого зеленого кофе уверенно росли в среднем на 16% в год. Очевидно, причины таких изменений следует искать в том, что российские производители кофе по-прежнему не могут конкурировать с иностранными компаниями. Поэтому в настоящее время сокращаются объемы закупаемого Россией кофейного сырья при одновременном росте импорта готового к употреблению зарубежного продукта - как натурального, так и растворимого кофе и концентратов. В структуре стран - поставщиков зеленого кофе также не обошлось без смены приоритетов. В 2007 году лидером стал Вьетнам, уверенно увеличивавший объемы продаж в течение последних трех лет. За прошедший год объемы поставок из этой страны достигли 18,9%. Более чем в 2 раза снизились закупки кофе Индонезии, также исторически выступавшей крупным поставщиком России. Неожиданно успешно в прошлом году в качестве внешнеторгового партнера нашей страны по поставкам зеленого кофе выступила Танзания, из аутсайдеров рынка сразу же вышедшая на четвертое место среди стран-производителей и занявшая 7% в объеме импорта кофейного сырья. Серьезные изменения не коснулись, пожалуй, только отношений России и Бразилии: в закупках кофе из этой страны в последние годы отмечается незначительный, но стабильный рост (Рис. 3).
Рис. 3. Структура импорта кофе по странам в 2007 году
Всего в 2007 году в России было произведено 34,3 тыс. т. кофе, из которых 11,4 тыс. т. пришлось на кофе в зернах и 22,9 тыс. т. - на растворимый кофе. Также в 2007 году в России было произведено 12,8 тыс. т. кофейных напитков.
Рис.4. Объемы производства кофе и кофейных напитков в России в 2007 году отечественными предприятиями (по данным ФСГС), тыс. т.
Мнения участников рынка относительно объема рынка в натуральном выражении расходятся. «Согласно подсчетам Организации производителей кофе совокупный объем рынка в 2006 119-126 тыс. тонн. в натуральном выражении». «В 2006 году объем потребления кофе в России составил 120-125 тыс. тонн».
Рис. 5. Динамика объема рынка кофе в натуральном выражении
Лидирующим по производству кофе регионом в 2006 году стал Краснодарский край, где расположен завод компании «Нестле Россия».
Рис.6.. Объемы и доли производства кофе в России в 2007 году по регионам (по данным ФСГС), т. и %
По оценке «Экспресс-Обзор», в 2007 году рынок кофе вырос на 4,57% в натуральном выражении.
На сегодняшний день кофе в Россию преимущественно импортируется, доля экспорта мала – в денежном выражении распределение объемов импорта и экспорта в 2007 году составило 92 к 8% (табл. 1).
2.2. Эластичность спроса
Рынок кофе наполнен разнообразными марками, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы. Все сорта молотого кофе, слегка различаются по запаху, аромату и содержанию кофеина. Большинство потребителей имеют свои вкусы. Некоторые, например, предпочитают кофе «Максвелл Хаус» другим сортам и регулярно покупают его. Однако приверженность тому или иному сорту, имеет свои пределы. Так если цена на «Максвелл Хаус» значительно возрастёт по сравнению с ценами других сортов, то большинство любителей этого сорта кофе, вероятно, перейдёт на другой, более дешёвый кофе.
Постараемся определить на сколько эластичен спрос на «Максвелл Хаус» или какую монопольную власть получает «Дженерал Фудс» ,производитель данного кофе. В таблице 2 представлена эластичность спроса на различные марки кофе.
Таблица. 2. Эластичность спроса на кофе
| Марка | Коэфф. эластичности | |
| Молотый кофе | «Чибо»(молотый) | -7,1 |
| «Максвелл Хаус» | -8,9 | |
| «Арабика» (в зернах) | -5,6 |
Из таблицы можно сделать следующие выводы
· товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции
· товар имеет множество заменителей из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами, т. к. коэффициент эластичности достаточно высок. Это является показателем интенсивной конкуренции на российском рынке кофе
Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного рынка.
2.3. Динамика спроса
В последнее время на российском рынке кофе наиболее широко обсуждаемыми стали тренды, связанные с ростом доходов населения, а также являющиеся их следствием – изменение спроса на более дорогую продукцию со стороны потребителей и увеличение выпуска кофе со стороны производителей.
Категория кофе не подвержена такому сильному подорожанию, как, например, категория растительного масла или майонеза. Инфляция на рынке кофе невелика, но все же она присутствует и воздействует на спрос. Также на потребление кофе оказывает влияние общая инфляция, которая заставляет определенные слои населения изменять состав своей привычной продуктовой корзины.
Население крупных городов делится примерно на две равные группы. Первая вынуждена снижать объемы потребления того или иного продукта при стабильных или растущих затратах, а вторая может сохранять и увеличивать потребление, повышая расходы. Эти процессы затрагивают и потребление кофе. Отечественный кофейный рынок предлагает покупателям достаточно широкий ассортимент не только марок, но и сортов, хорошо дифференцированных по цене. Данная особенность рынка позволяет покупателям приспосабливаться к условиям меняющихся доходов и цен: увеличивать или сокращать потребление, менять сорта и марки приобретаемого кофе.
Динамика базовых показателей рынка кофе выглядит отлично от многих других продуктовых категорий. Если для сравнения рассмотреть уже упомянутые категории растительного масла и майонеза, то станет видно, что в связи с подорожанием денежные объемы продаж этих продуктов растут, а натуральные объемы либо стагнируют, либо растут очень медленно. Рынок кофе практически неизменен, на нем отмечаются лишь небольшие сезонные колебания. Стабильность характерна как для натуральных объемов, выражаемых в тоннах, так и для стоимостных объемов, выражаемых в рублях.
За период со второго квартала 2007-го по первый квартал 2008 года средняя цена килограмма кофе, который жители крупных российских городов покупали для домашнего потребления, практически не изменилась. Однако если взять усредненный показатель цен за килограмм кофе 40 ведущих брендов, то можно обнаружить, что средний рост цен за этот период составил около 8%. Данный феномен объясняется достаточно просто. Дело в том, что структура спроса изменилась. Рост цен не привел к падению натуральных и росту стоимостных объемов, поскольку он был компенсирован переключением потребителей на более дешевые марки кофе. Вследствие этого процесса итоговые показатели рынка: объемы покупок, цены – выглядят стабильно. Изменения становятся видны при более фокусированном анализе сегментов и марок.
В сегменте зернового и молотого кофе изменения более заметны, чем в сегменте растворимого. Это связано с тем, что спрос на зерновой и молотый кофе более эластичен относительно цены. В сегменте растворимого идет переключение потребителей на более дешевые марки. Однако этот процесс не настолько интенсивен, как в сегменте молотого и зернового кофе.
В течение второго, третьего и четвертого кварталов 2007 года основные показатели спроса в двух анализируемых сегментах были достаточно стабильны. В начале 2008 года сегмент зернового и молотого кофе продемонстрировал непропорциональное снижение, сократившись в стоимостном выражении на 13%, а в натуральном – только на 6%. Для сравнения: сегмент растворимого кофе в меньшей степени был подвержен влиянию со стороны динамики долей марок. В начале года этот сегмент сократился в стоимостном и натуральном выражении соответственно на 8 и 10%, то есть практически пропорционально. Важнанепропорциональность динамики стоимостных и натуральных объемов, свидетельствующая о структурных изменениях спроса. С одной стороны, эти изменения характеризуются продемонстрированной динамикой структуры спроса на марки, а с другой – взаимодействием с наиболее близкими сегментами.как происходит взаимообмен между сегментами.
Наиболее интенсивно перетекание объемов фиксируется с сегментом сублимированного кофе. Сегменту зернового и молотого кофе в большем объеме удается получить от сегмента сублимированного кофе, чем отдать ему, – соответственно 30 тысяч против 18,7 тысячи тонн. Также удачно для сегмента зернового и молотого кофе выглядит взаимодействие с сегментом агломерированного кофе, хотя перевес здесь небольшой – положительное сальдо +7 тысяч тонн. Таким образом, за исследуемый период зерновой и молотый кофе суммарно «выиграл» у сублимированного и агломерированного 18,3 тысячи тонн. Таким образом, хорошо видно, как стабильный на первый взгляд рынок при более тщательном рассмотрении оказывается достаточно динамичным. Тенденция роста потребления более дорогого молотого и зернового кофе неоднозначна. Интенсификация спроса происходит вместе с увеличением долей недорогих марок. Поэтому важно видеть не только общий тренд – растут покупки или падают, но и оценивать составляющие спроса: портфель и динамику марок, средние цены и объемы, взаимообмен между сегментами.
2.4. Технология производства
В зависимости от качества зерен кофе подразделяют на три категории:
первая категория – майлд (Mild), что в переводе с английского означает «мягкий», «легкий»;
вторая категория – бразильский кофе;
третья категория – сорт робуста.
В группу Mild входят самые лучшие сорта кофе арабика – от редких до широко распространенных. Кофе этой группы выращивают на плантациях, расположенных на высоте не менее 500 метров над уровнем моря, – чаще всего 1000–1500 метров. При этом собираются только зрелые кофейные ягоды, которые затем очень тщательно обрабатываются. Вторая группа получила такое название в связи с тем, что в Бразилии производится большое количество дешевого кофе. Этот сорт выращивается на плантациях, расположенных на равнинной местности. Он менее качественный, чем Mild, зачастую небрежно собран и обработан, вследствие чего появляется резкий и грубый вкус. Естественно, этот кофе дешевле, чем Mild, однако название данной категории не должно вводить в заблуждение – в Бразилии также выращивается и высококачественный дорогой кофе первой категории.
К третьей группе относятся сорта кофе робуста, который уступает арабике по вкусовым качествам, хотя по содержанию кофеина он богаче на 30–40%. Основными достоинствами данной категории являются неприхотливость в вегетации, устойчивость к болезням и, главное, дешевизна. На сегодняшний день робуста является самым популярным кофе на мировом рынке.
По технологии производства можно выделить следующие виды кофе:
растворимый – сюда же включаются кофейные смеси и кофе без кофеина;
обжаренный натуральный.
| В натуральном объеме продаж % | В денежном объеме продаж | |
| Растворимый сублимированный | 24,9 | 52,1 |
| Растворимый гранулированный | 20,9 | 23,0 |
| Растворимый порошковый | 10,2 | 7,8 |
| Кофе-миксы | 25,8 | 7,5 |
| Молотый, в зернах | 18,1 | 9,6 |
Таблица 3 . Доли различных видов кофе в общем объеме продаж.
Порошковый кофе
по консистенции представляет собой порошок, в большинстве случаев этот продукт позиционируется только в эконом-классе. Типичная тара для подобной товарной позиции — жестяная банка.
Гранулированный кофе
— это тот же порошковый кофе, только сбитый в гранулы при помощи пара. По популярности занимает на рынке второе место. Позиционирование более широкое, не ограниченное только нижней ценовой нишей. В качестве тары используются и жесть и стекло.
Наибольшую долю на отечественном рынке занимает сублимированный кофе (freeze-dried), приготовленный по технологии сушки замораживанием, которая позволяет в большей степени сохранить вкусовые качества, свойственные этому напитку. Расфасовывается в основном в стеклянные банки.
Доли различных видов упаковки в общем объеме розничных продаж представлены в таблице 2.
Таблица 4. Доли различных видов упаковки в общем объеме розничных продаж растворимого кофе, 2007 г., %
| В натуральном объеме продаж % | В денежном объеме продаж % | |
| Металлическая банка | 38,9 | 23,9 |
| Стеклянная банка | 46,3 | 61,5 |
| Брикет | 13,3 | 11,9 |
| Пакет | 1,5 | 2,7 |
Натуральный кофе
в розничной торговле обычно представлен либо в виде цельных обжаренных кофейных зерен, либо в виде молотых зерен. И зерновой, и молотый кофе считаются наиболее богатыми по своим вкусовым характеристикам и отличаются довольно сложным процессом приготовления. Именно зерновой кофе и процесс его приготовления являются культовыми для многих гурманов.
Т
ехнология производства растворимого кофе
Растворимый кофе – это экстракт натурального кофе. Растворимый кофе выпускают в 3 видах – в зависимости от технологии производства: o порошковый (спрей) o гранулированный (агломерат) o сублимированный («фриз-драйд»).
Порошковый кофе
Самый дешевый способ производства растворимого кофе – это производство порошка. Сырой кофе проходит очистку, после чего его обжаривают. Затем зерна дробят до частиц размером 1,5-2 мм. Следующая технологическая операция – извлечение растворимых веществ горячей водой под давлением. Для этого мелко размолотый кофе обрабатывают 3-4 часа горячей водой под давлением 15 атмосфер. После охлаждения полученный экстракт фильтруют, удаляют нерастворимые и смолистые вещества и сушат горячим воздухом. Затем полученную порошкообразную массу охлаждают.
Агломерированный растворимый кофе – кофе в гранулах.
Агломерация (от латинского agglomero – «присоединяю, накопляю») – этот термин из области металлургии означает способ окусковывания мелких металлов спеканием для улучшения их металлургических свойств.
Гранулированный кофе – это уже не порошок, который налипает на ложку, а кофе, сбитый в мелкие комочки паром. Производственный цикл почти не отличается от производства порошка. Разница только в последнем этапе, когда порошок сбивают в гранулы паром. Следует заметить, что интенсивное давление изменяет молекулярную структуру зерна и оказывает вредное влияние на аромат и вкус кофе.
Сублимированный растворимый кофе «фриз-драйд»
Сублимация (от латинского sublimatio – «возвышение, вознесение») – обезвоживание, высушивание замороженных продуктов под вакуумом при низком давлении. Сублимационная сушка сохраняет основные биологические качества материала, т.к. при этом кислород воздуха не окисляется и не изменяется объем продукта. Сублимация позволяет получать продукты высокого качества, приближающиеся по органолептическим показателям к свежим.
Это самый новый метод производства растворимого кофе. Он самый дорогой, но позволяет максимально сохранять все исходные свойства натурального кофе.
Суть его производства заключается в том, что кофейный отвар замораживают при очень низких температурах. В результате образуются ледяные кристаллы. Эти кристаллы обезвоживают под вакуумом – именно благодаря этому в кофе сохраняются натуральные полезные вещества. Такой кофе обладает более тонким вкусом и ароматом. Обезвоженную массу разбивают – в результате получают кристаллы неровной формы, которые мы и видим в кофейных баночках.
Технология «фриз-драйд» произвела революцию в производстве и повышении потребления растворимого кофе. Она открыла новое качество продукта для потребителя и изменила рынок кофе в целом.
Отличительной особенностью этого процесса изготовления растворимого кофе является сохранение в сублимированном – высушенном – продукте большинства его исходных характеристик. Прежде всего сохраняется его естественный аромат, а также вкусовые отличия и цвет. Эта технология позволяет в максимальной степени сохранить и передать вкусовые особенности натурального кофе.
Сушка замораживанием – процесс «фриз-драйд» представляет собой удаление замороженной влаги из глубоко замороженного продукта. Это происходит в условиях высокого вакуума и при температуре значительно ниже точки замерзания.
Процесс производства кофе под названием «сушка замораживанием», или «фриз-драйд», состоит из следующих этапов. Сначала концентрированный экстракт кофе охлаждают и вспенивают в соответствии с требованиями по плотности и цвету конечного продукта. Затем охлажденный и вспененный экстракт замораживают – он превращается в твердый целиковый лед – на специальной транспортерной ленте. Замораживание обеспечивается прогоном воздуха низких температур. За этим следует грануляция – лед проходит процесс гранулирования (дробления). Размер гранул регулируют в зависимости от требований к конечному продукту. Гранулы помещают на специальные подносы.
Следующий этап – «фриз-драйинг» – холодная сушка. Подносы с гранулами замороженного экстракта подают в емкость, где обеспечивают вакуум. Емкость представляет собой горизонтально расположенный цилиндр со встроенными испарительными конденсаторами. Внутри цилиндра размещают транспортер для подносов и систему нагревательных элементов. Система нагревательных элементов может быть радиационного типа – тепло передается продукту путем излучения). Второй тип – контактный. В системе контактного типа тепло от нагревательных элементов передается при непосредственном контакте с продуктом.
На последнем этапе готовый продукт – растворимый кофе – выводят из вакуумной камеры путем опорожнения подносов. «Фриз-драйд» кофе через воронку поступает в специальный бункер для кратковременного хранения. После этого кофе готов к расфасовке в банки.
Технология производства натурального кофе
Плоды кофейного дерева поспевают за 6-8 месяцев, а завязываются на протяжении года, поэтому собирать их машинами можно только в Бразилии, где из-за особых условий урожай поспевает приблизительно в одно и то же время. Таким образом, чаще всего плоды кофейного дерева собираются руками или, высохшие, стряхиваются на подстилку (например, в Йемене). Качество кофе зависит не только от ботанического сорта кофейного дерева, почвы и других условий, но и от того, как его собирают и обрабатывают. Важно собирать созревшие плоды. Незрелые семена-зерна невкусные. С другой стороны, из-за незнания можно "пустить по ветру" прекрасно поспевшие и собранные плоды, поскольку их сразу же надо надлежаще обработать, иначе урожай испортится, заплесневеет, прогоркнет. Еще на плантациях плоды кофе обрабатывают сухим или влажным способом.
Более древний способ - сухой. В сухое время года (например, в Бразилии - в апреле - сентябре, в Йемене - осенью) все спелые плоды снимаются одновременно, моются и укладываются тонким слоем на солнцепеке и оставляются для сушки на 2-3 недели. Во время сушки они несколько раз в день помешиваются граблями, а на ночь прикрываются от влаги. Семена кофе за это время ферментируются, как бы заканчивают созревать, "получают крепость", в них происходят химические изменения, которые улучшают вкус и другие качества кофе. Предполагают, что ускоренное выращивание кофе в сушилках уничтожает эти преимущества. Как следует высушенные плоды вылущиваются в ручную или засыпаются в специальные машины для удаления мякоти и семенной оболочки с зерен кофе.
При влажной обработке кофе можно собирать и в ливни (например, в Колумбии, Индии). Хорошо созревшие плоды собираются и высыпаются в большие, вращающиеся с разной скоростью барабаны с неровной поверхностью в середине, в которые постоянно подается сильная струя воды. Барабаны удаляют большую часть мякоти, но немного ее остается, поэтому из барабанов плоды кофе выгружаются в котлы, складываются в кучи или ямы, выложенные плитками, и заквашиваются. Когда остатки мякоти от квашения размякнут, их совсем легко смыть проточной водой. Обмытые зерна кофе высыпаются на ровные площадки, выложенные плитками или утрамбованные глиной, и сушатся на солнце 3-4 часа в день при постоянном их помешивании. Это очень важный этап в производстве кофе. В это время зерна кофе будто "накапливают крепость", ферментируются. Слишком быстрая сушка, как и длительная, их портит. Надлежаще высушенные зерна кофе засыпаются в машины для удаления семенной оболочки и внутренней шелухи.
После этого кофе просеивают - опять вручную или специальными устройствами. Просеянные зерна кофе насыпают в мешки и везут на перерабатывающие предприятия. Там их тщательно исследуют в химических лабораториях, потом чуть ли не по зернышку перебирают, сортируют, полируют, иногда смешивают с зернами других сортов кофе. Это очень сложная работа, требующая большого опыта, внимания и терпения. Сравнительно недавно это делалось вручную, в настоящее время - при помощи электронных устройств. Некачественные зерна можно определить по виду, запаху и вкусу.
В сфере отечественных потребительских предпочтений наблюдается тенденция перехода к более качественным и дорогим видам кофе: натуральному и сублимированному. Доля гранулированного, порошкового кофе и кофейных смесей постепенно сокращается
3. Структура рынка
Исследование мирового рынка горячих напитков, проведенное компанией Euromonitor International, показало, что в 2007 году Восточная Европа стала третьим по размеру рынком в мире, уступив Азиато-Тихоокеанскому региону и Западной Европе (Рис. 7). Объем продаж кофе в Восточной Европе в 2007 году составил $ 11,8 млрд. Сегмент кофе занимает большую часть розничных продаж горячих напитков в Восточной Европе – 61% в натуральном выражении. Чай составил 33% розничных продаж в натуральном выражении, а на прочие горячие напитки, как и в предыдущие годы, пришлась наименьшая доля продаж.
Рис. 7. Структура рынка горячих напитков по странам
Несмотря на развитость рынка горячих напитков в большинстве регионов, рост емкости восточноевропейского рынка в стоимостном выражении в 2007 году продолжился и составил 10%. Единственным регионом с более высокими, чем в Восточной Европе, темпами роста оказалась Латинская Америка, где рынок горячих напитков вырос в стоимостном выражении почти на 11%. В то же время на рынках горячих напитков Западной Европы и Австралийско-Азиатского региона наблюдалась негативная динамика. По данным Euromonitor International, в 2007 году Россия осталась крупнейшим рынком горячих напитков в Восточной Европе как в натуральных, так и в стоимостных показателях: розничные продажи этих напитков практически достигли $ 5,5 млрд. Российский рынок горячих напитков вырос на 13% в денежном выражении, в то время как рост объемных показателей был скромнее, составив 4%. Основные сегменты рынка четко отличаются друг от дуга и практически мало пересекаются. Структура отечественного кофейного рынка пока остается достаточно стабильной – базой рынка в целом остается сегмент растворимого напитка. Согласно данным SSP (Single Source Panel), подготовленным холдингом «Ромир», в период с апреля по июнь 2007 года доля растворимого кофе, включая кофейные напитки, занимала 69% в натуральном выражении (Рис. 8).
Рис. 8. Структура рынка кофе по видам
Жареное зерно и молотый кофе
На этом небольшом по объему сегменте рынка действует до 30 компаний, между которыми идет довольно сильная борьба. Сравнительно небольшие начальные капиталовложения позволили российским фирмам занять ведущие места в этом сегменте - "Куппо", "Русский продукт", "Московская кофейня на паяхъ", "Ренессанс русской упаковки", "Монтана", "Орими-Трейд", "Кафеталь" и иностранные фирмы - "Якобс", "Паулиг", "Амбассадор" и другие также присутствуют на рынке, но их потенциал заметно меньше чем у фирм, имеющих собственное производство в России. Хотя при создании ими производства и систем дистрибуции в России положение может измениться. Конкуренцию на рынке жареного и молотого кофе увеличивает заметное сосредоточение потребления этой продукции в столицах - Москве и Петербурге. Кроме того, рынок ресторанов и кофейных заведений требует индивидуальной системы обслуживания, небольших объемов производства и опытных специалистов по жарке.
Кофейные напитки
Под кофейными напитками имеются в виду не заменители кофе - цикорий, ячмень и т.д., не напитки типа "Летний", ведь их доля на рынке менее 1%, а напитки типа 3 в 1, 2 в 1, каппучино, кофе с шоколадом, ирландский крем, кофе с сахаром и без сахара в одноразовых пакетах. Этот вид товара пришел в Россию из Юго-Восточной Азии совсем недавно и за 3-4 года сумел занять прочное положение на рынке кофе. Если на начальном этапе этот сегмент рынка был целиком монополизирован несколькими фирмами ("Маккофе", "Голден Игл" и другие), то сегодня число участников рынка значительно увеличилось, как за счет российских брендов, например "Петровская слобода" и "Вдохновение", так и за счет транснациональных компаний - "Якобс" и "Нестле". Несколько фирм уже организовали собственное производство кофейных напитков в России, имеются также подрядчики, готовые производить чужие бренды по заказам. География продаж этих продуктов включает практически всю Россию, а среди потребителей очень велик процент молодежи и вполне вероятно, что через 2-3 года производство этих напитков может быть в основном перенесено в Россию. В виду сравнительно небольших объемов капиталовложений и широкого географического охвата на этом рынке будет происходить постепенное перераспределение мест брендов и увеличение числа участников рынка. Можно предположить усиление рекламной и ценовой конкуренции.
Растворимый кофе
Самый существенный сегмент рынка, как в ценовом, так и в количественном отношении - натуральный растворимый кофе. На этом рынке присутствуют практически все ведущие мировые фирмы и бренды. Основную роль играет явный лидер рынка - "Нескафе" ("Нестле"). За последние годы доля "Нестле" колеблется от 40% до 30 % в зависимости от экономической ситуации и стабильности курса национальной валюты. "Нестле" задала очень высокую планку качества, рекламы, системы сбыта. Можно утверждать, что конкурентов, сравнимых с "Нестле", на российском рынке нет. Далее следует ряд иностранных фирм "Крафт Якобс", "Дау Эгбертс", "Чибо", "Пеле", "Элит", индийские марки "Бон" и "Майсор Голд". Из российских фирм существенные объемы имеют "Гранд", "Май", "Моспищекомбинат" ("Русский продукт"). Доли всех этих фирм и брэндов на рынке колеблются от 3 до 8%. Растворимый кофе делится на три основных вида продукции - порошок, агломерированная гранула и сублимированная гранула. За последние годы резко выросло потребление гранулы, а потребление порошка несколько сократилось. Потребление сублимированной гранулы практически на 90% сосредоточено в крупных городах с населением свыше миллиона человек. Основной потребитель этой гранулы - потребитель с высоким доходом, поэтому оптовая цена колеблется от 20 до 50 долл. за кг кофе. Упаковка, в основном, стеклянная, особой формы. Этот вид упаковочного производства быстро развивается в России с применением как отечественной, так и импортной стеклопосуды - "Московская кофейня на паяхъ", "Гранд-НН", "Сходня-Гранд", "Крафт Якобс". Сублимированный кофе - высший сегмент рынка, где особенно важна система дистрибуции и реклама.
Растворимый кофе принято подразделять на следующие категории:
порошкообразный, или эмульгированный, – этот кофе представляет собой мелкий сыпучий порошок без комочков;
гранулированный, или агломерированный, – кофе в виде хрупких комочков различной формы и размеров, имеющих пористую структуру;
сублимированный, или кристаллизированный, – кофе в виде кристаллов с четкими гранями, произведенный по технологии freeze-dried.
Важно отметить, что доля сублимированного растворимого кофе растет довольно быстрыми темпами, а доля порошкового растворимого – стабильно падает (табл. 5, 6). Это объясняется низким качеством данного вида кофе, в силу чего потребители начинают отказываться от порошкообразного кофе в пользу более качественных видов.
Таблица 5.
Таблица 6.
Лидером отечественного рынка кофе является компания Nestle S.A., доля которой в 2007 году составила 22,9% в натуральном выражении (рис. 9). Следом идет компания Kraft Foods Inc. с 12,3% рынка, а замыкает тройку лидеров производитель кофейных напитков Future Enterprises Pte Ltd. – на его долю приходилось 8,3% рынка. Также в пятерку крупнейших игроков входят российские производители: ЗАО «Фабрика «Золотые купола» (Московская область) и ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург) – доли этих игроков составляют соответственно 7,5 и 7,1% в натуральном выражении.
Рис. 9.
Основные российские производители кофе сосредоточены в Центральном, Северо-Западном и Южном регионах. Среди российских компаний, обладающих кофейным производством полного цикла, можно выделить ЗАО «Московская кофейня на паяхъ», ОАО «Русский продукт» (Москва), и ФГУП «Комбинат детского питания и пищевых концентратов» (Санкт-Петербург). Некоторые компании обладают собственными заводами по обжарке и фасовке кофе, например «Орими Трэйд». Среди ведущих отечественных игроков также стоит отметить московские ЗАО «Куппо» и ООО «Чайный дом «Гранд»
3.1. Границы рынка
Идентификация рынка, очевидно, будет зависеть от широты или узости задания его границ. Следует выделять несколько типов границ рынка: продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы Необходимая широта или узость границ в каждом конкретном случае зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определенны, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будет относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от фактической остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проникновения на региональный рынок «внешних» продавцов, во-вторых.
На российском рынке функционируют множество компаний, производящих кофе
| 1. | Компания "Nestle S. A." |
| 2. | Компания "Kraft foods Inc." |
| 3. | Компания "Future Interprises" |
| 4. | ЗАО "Фабрика "Золотые купола" |
| 5. | ООО "Орими тренд" |
| 6. | Компания "Tchibo Manufacturing" |
| 7. | Компания "Milagro Food Industries Ltd/ Korf groop" |
| 8. | Компания "Douwe Egberts" |
| 9. | Компания "Kaffa Industries" |
| 10. | ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» |
| 11. | ООО «Русский продукт» |
| 12. | Компания «Гранд-НН» |
| 13. | Кофейная компания "EvaDia" |
| 14. | ООО ПКФ "Кофе Блюз" |
| 15. | Компания "Paulig" |
| 16. | Компания "Elite" |
| 17. | Компания "Laguena Emporium" |
| 18. | Компания «Ди-Эч-Ви-С» |
| 19. | Компания Illycaffи S.p.A |
| 20. | Компания "Traveler`s coffee" |
| 21. | Компания "Куппо" |
| 22. | ЗАО "Ренессанс русской упаковки" |
| 23. | ООО ПКФ "Кофе Блюз" |
| 24. | Кофейная компания "Монтана Кофе" |
| 25. | Компания "Продукт –Сервис" |
| 26. | ЗАО "Северо-Западная Кофейная Компания" |
| 27. | ООО "Амадо кофе" |
| 28. | ЗАО "Интербакалея", |
3.2. Уровень концентрации
| Таблица 7. Крупнейшие компании-производители кофе в России | ||||
| Название | Мощность (тыс. т) | Si
|
Si
2 |
|
| 1 | Компания "Nestle S. A." | 22.9 | 0.233197556 | 0.0543811 |
| 2 | Компания "Kraft foods Inc." | 12.3 | 0.125254582 | 0.01568871 |
| 3 | Компания "Future Interprises" | 8.3 | 0.084521385 | 0.007143865 |
| 4 | ЗАО "Фабрика "Золотые купола" | 7.5 | 0.076374745 | 0.005833102 |
| 5 | ООО "Орими тренд" | 7.1 | 0.072301426 | 0.005227496 |
| 6 | Компания "Tchibo Manufacturing" | 5.7 | 0.058044807 | 0.0033692 |
| 7 | Компания "Milagro Food Industries Ltd/ Korf groop" | 4.3 | 0.043788187 | 0.001917405 |
| 8 | Компания "Douwe Egberts" | 3.4 | 0.034623218 | 0.001198767 |
| 9 | Компания "Kaffa Industries" | 2.7 | 0.027494908 | 0.00075597 |
| 10 | ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» | 2.5 | 0.025458248 | 0.000648122 |
| 11 | ООО «Русский продукт» | 2.4 | 0.024439919 | 0.00059731 |
| 12 | Компания «Гранд-НН» | 2.2 | 0.022403259 | 0.000501906 |
| 13 | Кофейная компания "EvaDia" | 2.1 | 0.021384929 | 0.000457315 |
| 14 | ООО ПКФ "Кофе Блюз" | 2 | 0.020366599 | 0.000414798 |
| 15 | Компания "Paulig" | 1.7 | 0.017311609 | 0.000299692 |
| 16 | Компания "Elite" | 1.6 | 0.016293279 | 0.000265471 |
| 17 | Компания "Laguena Emporium" | 1.5 | 0.015274949 | 0.000233324 |
| 18 | Компания «Ди-Эч-Ви-С» | 1.3 | 0.013238289 | 0.000175252 |
| 19 | Компания Illycaffи S.p.A | 1.3 | 0.013238289 | 0.000175252 |
| 20 | Компания "Traveler`s coffee" | 1.2 | 0.012219959 | 0.000149327 |
| 21 | Компания "Куппо" | 1.2 | 0.012219959 | 0.000149327 |
| 22 | ЗАО "Ренессанс русской упаковки" | 1 | 0.010183299 | 0.0001037 |
| 23 | ООО ПКФ "Кофе Блюз" | 0.6 | 0.00610998 | 3.73319E-05 |
| 24 | Кофейная компания "Монтана Кофе" | 0.5 | 0.00509165 | 2.59249E-05 |
| 25 | Компания "Продукт –Сервис" | 0.4 | 0.00407332 | 1.65919E-05 |
| 26 | ЗАО "Северо-Западная Кофейная Компания" | 0.3 | 0.00305499 | 9.33296E-06 |
| 27 | ООО "Амадо кофе" | 0.1 | 0.00101833 | 1.037E-06 |
| 28 | ЗАО "Интербакалея", | 0.1 | 0.00101833 | 1.037E-06 |
| Σ | 98.2 | 1 | 0.099777668 | |
Индекс Герфендаля-Хиршмана.(HHI)Данный показатель основан на учете доли рынка, контролируемого фирмами, действующими на этом рынке. Он показывает степень монополизации рынка. В нашем случае HHI=0.099777668
, это говорит о невысокой монополизации рынка и о конкуренции между его участниками.
Индекс концентрации (concentrationratio)
Измеряется как сумма рыночных долей крупнейших фирм, действующих на рынке:
Ck = Σ Yi, i =1, 2...k, где Yi - размер фирмы (например, рыночная доля);
Так, исходя из таблицы , принимаю за крупную фирму, предприятие с долей на рынке выше 5 %. Из двадцати восьми предприятий, вошедших в таблицу, только шесть имеют необходимую долю на рынке. Тогда,
Cr=0.23319+0.12525+0.08452+0.07637+0.07230+0.05804=0.649695.
Шесть наиболее крупных компаний-производителей кофе составляют около 65% всей отрасли, что говорит и достаточно высокой концентрации. Для построения кривой концентрации и кривой Лоренца используем таблицы 8, 9.
| Табл. 8. Кривая Лоренца
|
|
| 1/28 | 0,00101833 |
| 2/28 | 0,00203666 |
| 3/28 | 0,00509165 |
| 4/28 | 0,009164969 |
| 5/28 | 0,014256619 |
| 6/28 | 0,020366599 |
| 7/28 | 0,030549898 |
| 8/28 | 0,042769857 |
| 9/28 | 0,054989817 |
| 10/28 | 0,068228106 |
| 11/28 | 0,081466395 |
| 12/28 | 0,096741344 |
| 13/28 | 0,113034623 |
| 14/28 | 0,130346232 |
| 15/28 | 0,150712831 |
| 16/28 | 0,17209776 |
| 17/28 | 0,194501018 |
| 18/28 | 0,218940937 |
| 19/28 | 0,244399185 |
| 20/28 | 0,271894094 |
| 21/28 | 0,306517312 |
| 22/28 | 0,350305499 |
| 23/28 | 0,408350305 |
| 24/28 | 0,480651731 |
| 25/28 | 0,557026477 |
| 26/28 | 0,641547862 |
| 27/28 | 0,766802444 |
| 1 | 1 |
| Табл. 9. Кривая концентрации
|
|
| 1 | 0.233197556 |
| 1-2 | 0.358452138 |
| 1-3 | 0.442973523 |
| 1-4 | 0.519348269 |
| 1-5 | 0.591649695 |
| 1-6 | 0.649694501 |
| 1-7 | 0.693482688 |
| 1-8 | 0.728105906 |
| 1-9 | 0.755600815 |
| 1-10 | 0.781059063 |
| 1-11 | 0.805498982 |
| 1-12 | 0.82790224 |
| 1-13 | 0.849287169 |
| 1-14 | 0.869653768 |
| 1-15 | 0.886965377 |
| 1-16 | 0.903258656 |
| 1-17 | 0.918533605 |
| 1-18 | 0.931771894 |
| 1-19 | 0.945010183 |
| 1-20 | 0.957230143 |
| 1-21 | 0.969450102 |
| 1-22 | 0.979633401 |
| 1-23 | 0.985743381 |
| 1-24 | 0.990835031 |
| 1-25 | 0.99490835 |
| 1-26 | 0.99796334 |
| 1-27 | 0.99898167 |
| 1-28 | 1 |
Рис. 10. Кривая концентрации
Рис. 11. Кривая Лоренца
Коэффициент Джинни
| N | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |
| Qi | 22,9 | 12,3 | 8,3 | 7,5 | 7,1 | 7,1 | 4,3 | 3,4 | 2,7 | 2,5 | 2,4 | 2,2 | 2,1 | 2 |
| Si | 0,233 | 0,125 | 0,085 | 0,08 | 0,07 | 0,072 | 0,044 | 0,035 | 0,027 | 0,0255 | 0,02 | 0,022 | 0,0214 | 0,02 |
| ранг | 24 | 23 | 22 | 21 | 20 | 20 | 19 | 18 | 17 | 16 | 15 | 14 | 13 | 12 |
| iSi | 5,597 | 2,881 | 1,859 | 1,6 | 1,45 | 1,446 | 0,832 | 0,623 | 0,467 | 0,4073 | 0,37 | 0,314 | 0,278 | 0,244 |
| N | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 |
| Qi | 1,7 | 1,6 | 1,5 | 1,3 | 1,3 | 1,2 | 1,2 | 1 | 0,6 | 0,5 | 0,4 | 0,3 | 0,1 | 0,1 |
| Si | 0,017 | 0,016 | 0,015 | 0,01 | 0,01 | 0,012 | 0,012 | 0,01 | 0,006 | 0,0051 | 0 | 0,003 | 0,001 | 0,001 |
| ранг | 11 | 10 | 9 | 8 | 8 | 7 | 7 | 6 | 5 | 4 | 3 | 2 | 1 | 1 |
| iSi | 0,19 | 0,163 | 0,137 | 0,11 | 0,11 | 0,086 | 0,086 | 0,061 | 0,031 | 0,0204 | 0,01 | 0,006 | 0,001 | 0,001 |
KД= (1-(1/28*(2*19,37)-1))=0,616
Коэффициент Джинни, равный 61% свидетельствует о сильной неравномерности распределения рынка.
3.3. Барьеры входа/выхода, динамика развития рынка
Барьеры входа на рынок и выхода с рынка являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.
Барьеры
на
входе
(barriers to entry)
1. Масштаб инвестиций.
Строительство более крупных или более современных заводов, сетей обслуживания или розничных торговых точек служит препятствием для входа на российский рынок кофе, который к настоящему моменту близок к насыщению. У ключевых производителей имеется своя целевая аудитория, и новым участникам рынка потребуется больше времени для того, чтобы достигнуть того масштаба производства, который позволит окупить их первоначальные инвестиции
2. Брендинг
. Действия, направленные на то, чтобы ваш товар или услуга стали синонимом высшего и стабильного качества. Достаточно сложно достичь необходимого уровня качества продукта.
3. Сервис.
Предоставление сервиса такого высокого уровня, чтобы у клиентов появился стимул выбирать новый продукт, а не тот, к которому они привыкли, покупая в течение долгого времени.
4. Существование «издержек переключения».
«Привязывание» к себе покупателей, с помощью использования программ по продвижению товара, например, предоставление скидок, дополнительных бонусов и тд.
5. Ограничение доступа к каналам распределения.
Приобретение компаний-дистрибьюторов ключевыми производителями или установление с ними особых отношений, что затрудняет или делает невозможным для других поставщиков доведение их товаров до конечных потребителей.
6. Ограничение доступа к ресурсам.
Получение высококачественного (или всего доступного) сырья либо путем приобретения его источника, либо путем установления особых отношений с поставщиками, либо путем закупки сырья по более высоким ценам.
7. Права собственности (местоположение).
Способность занять самые выгодные места может быть ключевым моментом в самых различных сферах бизнеса. Порой сложно найти подходящее и перспективное (например на окраинах города, вдали от крупных торговых точек) место для завода, торговой точки, кофейни.
8. Компетентность — найм лучших сотрудников.
Знание о том, как лучше всего сделать то, что прежде всего ценит клиент, является часто недооцениваемым барьером. Основной момент — определить наиболее важные профессиональные навыки персонала и затем добиться, чтобы ваша фирма в этой области была лучше, чем кто-либо другой. Например, в сфере розничной торговли товарами массового производства ключевыми являются навыки в области закупок и продаж. Привлечение на работу лучших специалистов в отрасли может быть эффективной тактикой, однако только если эти люди соответствуют культуре компании или культура может быть адаптирована таким образом, чтобы полностью реализовать потенциал этих работников.
9. Высокие затраты на производство.
Крупные производители имеют возможность снизить свои затраты за счет обладания большей долей рынка (и соответственно большим масштабом производства) в данном сегменте, и жесткой защиты этого сравнительного преимущества. Это ведет к снижению цен на их продукцию, использование больших, чем могут позволить себе конкуренты, средств на рекламу, торговых агентов и тд.
10. Соблюдение конфиденциальности.
Невозможность получения любой информации об объемах производства конкурентов, структуре затрат и т.д.
На самом деле, на сегодняшний день войти на российский рынок кофе не так уж и сложно, намного сложнее обнаружить целевой сегмент потребителей, привлечь покупателей и убедить их приобретать именно ваш товар.
Барьеры на выходе (barriers to exit)
Барьеры на выходе — это силы, затрудняющие уход с рынка и способствующие тому, что на рынке остается слишком много конкурентов. Наличие этих барьеров ведет к переизбытку производственных мощностей и низкой прибыльности, потому что фирмы полагают, что уход из бизнеса будет стоить им очень дорого. Выходные барьеры могут быть реальными или воображаемыми, экономическими или иллюзорными.
Уйти с рынка кофе намного проще, чем войти на него. Наиболее существенным препятствием станут реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса. Уход из бизнеса может иногда приводить к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение работников. Например, магазину, может быть, придется сделать ремонт помещений, прежде чем его покинуть. Одним из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности, которая не может быть снова сдана в наем по таким же высоким ставкам, как платит данная фирма, и выплаты по которым должны осуществляться и после того момента, как бизнес будет закрыт.
Основные тенденции и показатели развития рынка.
Впериод с 2002 по 2007 год розничные продажи кофе в России демонстрировали стабильный ежегодный рост стоимостных показателей примерно на 20%; в 2007 году был достигнут уровень $ 2,2 млрд. Благоприятная экономическая ситуация, а также рост заработной платы и пенсионных выплат способствовали росту покупательной способности населения и увеличению потребительского спроса. Доля потребителей со средним уровнем дохода в России велика, и она продолжает расти. Соответственно, при покупке продуктов питания эти более состоятельные потребители все меньше ориентируются на цену и больше – на качество и удобство продукта. Растворимый кофе продолжает доминировать на российском рынке – продажи в этом сегменте составили $ 1,8 млрд, или 69,9 тысячи тонн (рис. 2). При этом львиную долю продаж обеспечивает традиционный растворимый кофе, а сегмент растворимого кофе без кофеина по-прежнему развит недостаточно. В 2007 году в сегменте растворимого кофе был отмечен рост на 12% в стоимостном выражении. Несмотря на сдвиг потребительских предпочтений в сторону более качественного кофе, высокий темп жизни потребителей способствует сохранению популярности растворимого кофе, а появление таких новых разновидностей напитка, как латтэ, моккачино, ваниль, айриш крим и фрапуччино, вызвало значительный рост продаж. Продажи натурального кофе в России составили около 18% общих розничных продаж кофе в денежном выражении. Этот сегмент продемонстрировал серьезный рост в стоимостных показателях – около 24%. Такая динамика была обеспечена развитием сетей кофеен, что привело к росту осведомленности потребителей, а также к их стремлению приобретать высококачественный кофе. Кроме того, многие потребители переключились с растворимого на высококачественный натуральный кофе в связи с заботой о своем здоровье.
Рис. 12. Динамика рынка кофе
Прогнозы развития рынка
В период с 2007 по 2012 год ожидается снижение темпов роста продаж кофе в России, поскольку этот рынок близок к насыщению. По прогнозам Euromonitor International, в указанный период розничные продажи кофе в России будут ежегодно увеличиваться в среднем на 5% в стоимостном выражении. В основном это будет происходить за счет роста цен и желания потребителей покупать более качественный кофе. Растущее число сетевых кофеен также будет формировать стремление потребителей к покупке высококачественного продукта. Соответственно, продажи натурального кофе будут расти более высокими темпами, чем продажи растворимого. Наибольший ежегодный рост в рассматриваемый период ожидается в сегменте натурального кофе в зернах – около 13% в стоимостном выражении. Продажи натурального молотого кофе в стоимостном выражении также будут расти высокими темпами – около 9% в год, поскольку многие потребители считают предварительно смолотый кофе более удобным в потреблении.
Рис. 13. Прогноз развития рынка кофе в 2007-2012 годах.
Сегмент растворимого кофе в России уже достиг насыщения, и в 2007–2012 годах роста в нем не ожидается. К 2012 году продажи растворимого кофе в стоимостном выражении немного вырастут – приблизительно на 3% – и достигнут $ 2,1 млрд (Рис. 13). Спрос на удобные для потребления продукты позволит сегменту
3.4. Дифференциация продукта
Отечественный кофейный рынок предлагает покупателям достаточно широкий ассортимент марок и сортов, хорошо дифференцированных по цене. Данная особенность рынка позволяет покупателям приспосабливаться к условиям меняющихся доходов и цен: увеличивать или сокращать потребление, менять сорта и марки приобретаемого кофе.
В таблице 10 представлена дифференциация по цене натурального кофе (молотого и в зернах) в упаковке весом 250 г, в порядке возрастания
Таблица 10. Дифференциация кофе по цене
| Марка кофе | Цена, руб. |
| Жокей Традиционный 250г.в/с вакуум молотый х26 | 44.75 |
| Жокей Классический 250г. в/с зерно х 24 | 51.5 |
| Жокей По-восточному 250г.в/с зерно х 22 | 51.5 |
| Жокей Caffe Italiano 250г. в/с зерно х 22 | 55.45 |
| Каффа Elgresso Classic 250г. Зер. Вакуум.уп. х 12 | 65.67 |
| Черн.карта 250г*12 д/ чашки в вак.уп мол. | 69.58 |
| Каффа Elgresso Classic 250г. Мол. Вакуум.уп. х 12 | 71.69 |
| Черн.карта 250г*12 Экспрессо зерно | 76.95 |
| МКП 1/250 Царь Пётр зерно м/у х 6 | 77.49 |
| МКП 1/250 Царь Пётр молотый м/у х 6 | 77.49 |
| Петр Великий 250г. зерно пакет х12 | 81.28 |
| Петр Великий 250г. молотый пакет х16 | 81.28 |
| МКП 1/250 Мокко молотый м/у х 6 | 84.54 |
| МКП 1/250 Коломбо зерно м/у х 6 | 93.12 |
| Чибо Exclusive 250г. зерно пакет х6 | 96.05 |
| Чибо Exclusive 250г. молотый брикет х12 | 96.05 |
| МКП 1/250 Суаре зерно м/у х 6 | 99.17 |
| JARDIN зерно. Colombia supremo 250гх15 | 109.88 |
| Амбассадор 1/250г.Зерно Blue Label (АМ20) х 24 | 121.25 |
| Маккона Continental Gold 250г. Зернох12 | 127.24 |
| Амбассадор 1/250г.Молотый Blue Label (АМ2) х 24 | 128.17 |
| Legal 1/250г.мол. Arabica Grand Франц.пак х12 | 134.29 |
| Altaroma Delicato 1/250 зерно Италия х 12 | 144.46 |
| Чибо Davidoff Fine 250г. зер пак х6 | 153.84 |
| Чибо Davidoff Rich 250г. зер пак х6 | 153.84 |
| Lofbergs Lila 250г*16 мол.б/кофеина №167 | 160.26 |
| Чибо Davidoff Эспрессо зер пак 250 х6 | 161.49 |
| Чибо Davidoff Эспрессо мол пак 250 х12 | 161.49 |
| Арабика 100% 1/250 г. Серрано Селекто мол. х32 | 170.29 |
| Кофе Cafe Quindio 1/250гр в/у молот. х24 | 189.7 |
| Sati 1/250 гр. Supremo молотый (Колумбия) х12 | 231 |
| Гевалия красный пакет 200 х 6 | 235.09 |
| Сакуэлла Экспрессо Крема 250гх 24 | 244.01 |
| Сакуэлла Бар Италия Гран Густо 250гх 12 мол | 257.17 |
| Сакуэлла Экспрессо Наполион 250гх 24 мол | 267.11 |
| Сакуэлла Традиционный 250гх 12 мол | 289.81 |
| Sati 1/250 гр. Bio Перу мол. (100% арабика)х 12 | 300.3 |
| Дель Араб. Биолоджика 250г х 12 мол | 427.01 |
| Дель Араб.Гранд Крю Мапанга 250г х 12 мол | 510.95 |
Дифференциация продукта и наличие конкурентов в отрасли стимулирует повышение качества данного продукта и придания ему определенных унифицированных характеристик, которые могут отсутствовать у продуктов другой фирмы. Это может усилить рыночную власть некоторых производителей.
3.5. Диверсификация производства
Диверсификация производства — одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий в рамках одного предприятия, концерна и т. п. Диверсификация применяется с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды и предотвращения банкротства. Ярким примером этого явления на мировом рынке стала компания Nestlé.
Диверсифицированный подход к работе на рынке продуктов питания лег в основу новой стратегии и позволил компании ещё более эффективно реагировать на спрос потребителей. Вследствие присоединения к корпорации ряда компаний к ассортименту Nestlé добавились десятки новых продуктов. В 1947 году Nestlé объединилась с компанией Alimentana S.A. — производителем приправ и супов Maggi, и была переименована в «Nestlé Alimentana Company». За этим последовало приобретение в 1950 году британского производителя консервированных продуктов Crosse & Blackwell, фирм Findus (замороженные продукты) в 1963году, Libby (фруктовые соки) в 1971 году и Stouffer (замороженные продукты) в 1973 году.
В этот же период началось стремительное развитие торговой марки Nescafe. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе увеличились почти втрое, а с 1960по1974 год — ещё в четыре раза. За 15 лет, прошедших после окончания Второй мировой войны, общий объём продаж компании возрос вдвое. Разработка технологии сублимационной сушки привело к появлению в 1966 годуна рынке растворимого кофе марки «Taster’s Choice».
В связи с резкими изменениями в мировой экономике в это время продажи продукции на традиционных для компании рынках упали, и позиции компании пошатнулись. Чтобы стабилизировать ситуацию, компания стала наращивать объёмы производства и продаж в развивающихся странах. Кроме того, был приобретен американский производитель фармацевтических и офтальмологических товаров — Alcon Laboratories, Inc.
В 80-е годы компания поставила перед собой две основные стратегические задачи: укрепление финансового положения путём внутренней реорганизации и продолжение политики, направленной на приобретение стратегически выгодных предприятий. Таким образом, в период с 1980 по 1984 год компания продала несколько входящих ранее в корпорацию предприятий, которые либо были неприбыльными, либо не вписывались в общую стратегию развития. В 1984 году улучшение экономического положения Nestlé позволило сделать ряд новых приобретений, включая покупку с аукциона за $3 млрд крупнейшую в США компанию-производителя продуктов питания Carnation (торговая марка «Friskies»). Подписание договора о приобретении Carnation состоялось в 1985 годуи стало одной из крупнейших сделок в истории пищевой промышленности. Также в 1988 приобретена британская кондитерская компания Rowntree Mackintosh, что присоединило бренд Willy Wonka к Nestlé.
Затем были приобретены итальянский концерн по производству минеральной воды San Pellegrino (1997 год), британский производитель кормов для домашних животных Spillers Petfoods (1998 год) и Ralston Purina (2002 год). Было принято решение о закрытии своих предприятий по производству молотого кофе в США (Hills Bros, MJB, Chase & Sanborn), что позволило компании сконцентрировать усилия на продвижении нового ассортиментного ряда элитного Nescafe, производство которого началось на Западном Побережье в 1999 году.
В декабре 2005 Nestlé приобретает греческую компанию Delta Ice Cream за 240 миллионов евро, а в январе 2006 в полное владение переходит Dreyer’s. Это позволило Nestlé стать крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17,5 % рынка.
В ноябре 2006 Nestlé приобретает подразделение Medical Nutrition у Novartis Pharmaceutical за $2,5 млрд. В апреле 2007 Nestlé покупает производителя детского питания Gerber за $5,5 миллиардов.
На российском рынке примером является ОАО «Русский продукт». Компания работает в большинстве сегментов бакалейного рынка. Около 80% оборота ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» приходится на 4 товарные группы: дегидрированные супы, картофельные чипсы, кофе и чай. Кроме того, Компания производит макаронные изделия, каши и хлопья «Геркулес», дегидрированные кисели, специи и приправы, полуфабрикаты для приготовления выпечки, кукурузные снэки и некоторые другие. Сегодня «РУССКИЙ ПРОДУКТ» - современное, высокотехнологичное предприятие с развитой инфраструктурой производства и реализации продукции, обладающее значительным портфелем брендов. Такие торговые марки как чипсы «Московский Картофель», чай «Бодрость», бакалейные товары «Русский Продукт», суп «Дачный», макаронные изделия «Супермак», «Овсяные и ячменные хлопья «Геркулес» получили поистине всенародное признание.
4. Поведение фирм в отрасли
4.1. Ценовая политика
Одним из основных поставщиков кофе на мировом, в том числе и российском, рынке является Бразилия. Последние несколько лет цены на этот продукт растут быстрыми темпами. К 2006 году рынок оказался перегрет настолько, что Россия в начале 2006 года отменила ввозные пошлины на нежареный кофе сроком на 9 месяцев, а затем ввела постоянную нулевую ставку. Но и ситуацию в нынешнем маркетинговом году трудно назвать оптимистичной: эксперты прогнозируют значительное снижение экспорта бразильского кофе в связи тем, что из-за неблагоприятных погодных условий урожай ожидается очень небольшой. Очевидно, что это обернется дополнительным ростом цен. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара. Значительные потери на разнице быстро меняющегося курса заставили дистрибьюторов, работающих с клиентами на условиях товарного кредита, спешно перевести цены в "условные единицы". Однако дальнейший рост котировки валют, подгоняемый инфляционными ожиданиями, вынудил многих поставщиков предпринять "дедолларизацию". Покупательная способность населения, рублевые доходы которого не были проиндексированы, резко снизилась, и для поддержания продаж компании должны были опять перейти к продажам за рубли. При этом они фактически понизили цены в долларовом эквиваленте.И для импортеров, и для российских предприятий переход к продаже товаров за рубли означал вступление в ценовую войну. Быстрый возврат значительной части российского "кризисного" рынка к рублевым ценам аналитики объясняют, в первую очередь, демпинговой политикой средних и мелких дистрибьюторов, которых кризис вынуждает выйти из бизнеса.Мелкие дистрибьюторы-импортеры спешно избавляются от складских запасов, пытаясь "вытащить" оборотный капитал из бизнеса и быстрее уйти с рынка. Подобные дистрибьюторы развязывают войну цен, и остальным участникам рынка приходится следовать за ними - иначе они не могут поддерживать минимально необходимый объем продаж.Признавая некоторые видимые преимущества работы с рублевыми ценами, маркетологи тем не менее считают "дедолларизацию" временным явлением, за которым может последовать усугубление валютной зависимости рынка. Война цен может привести к тому, что импорт продуктов питания, ранее занимавший 40-50 процентов российского продовольственного рынка, существенно сократится. Однако после того как складские запасы импортеров исчезнут, на рынке возникнет дефицит многих товаров. Это приведет к увеличению реальных цен и создаст дополнительное инфляционное давление на экономику.Любой импортер и любой иностранный поставщик должен получать выручку в долларах, но сейчас импортеры пытаются решать эту проблему по-разному, каждый вырабатывает свою рыночную технологию и стратегию.1. Согласно одной из распространенных сегодня моделей работы с импортнымтоваром, при переводе валютной цены в рублевый эквивалент продавец использует сознательно завышенный курс. Это дает ему возможность в течение некоторого срока удерживать стабильную цену, сводя к минимуму риск потерь на разнице курса. В условиях падения покупательной способности объем продаж таких фирм, как правило, сокращается, но благодаря льготным условиям товарного кредита им удается сохранить клиентов.2. Другая стратегия состоит в том, чтобы фиксировать текущую рублевую ценутовара (фактически снижая цену долларовую), сокращать расходные статьи бюджета и стараться обеспечить рентабельность предприятия за счет оборота. В этом случае риски покрываются средствами, сэкономленными на уменьшении издержек. Специалисты считают подобный путь небезопасным для экономики предприятия и предостерегают, что он может привести к вымыванию оборотного капитала.3. Помогая российским партнерам избежать этой опасности, западные поставщики иногда берут на себя часть их рисков или предоставляют им дополнительные льготы.Выбор ценовой стратегии определяется тем, насколько надежны партнеры фирмы и готовы ли они взять на себя риски, насколько устойчив потребительский спрос на ее продукцию и позволит ли он работать "от оборота", а также насколько твердо фирма намерена удерживать свои торговые марки на кризисном рынке.
По прогнозам трейдеров, цены на кофе в ближайшее время вырастут, в течение пары месяцев фунт (453,59 грамма) товара будет стоить $1,50-1,70. Сейчас за фунт арабики дают порядка $1,42. Эксперты отмечают, что производить кофе становится сложно не только мелким фермерам, но и крупным компаниям. Ярким примером стала одна из крупнейших в мире кофейных плантаций Ipanema Coffees. В такой ситуации даже крупная компания терпит огромные убытки от резкого роста производственных расходов. На повышение цен может сыграть и ситуация с запасами кофе в Бразилии, которые в сейчас находятся на рекордно низкой отметке. А повышение цен в Бразилии не может не сказаться на всем мировом рынке.
Тем не менее, генеральный директор Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаз Чантурия считает, что это не вызовет резкого увеличения стоимости напитка в России. «Говоря о росте цен на кофе, западные эксперты имеют в виду подорожание зеленого кофейного зерна, которое торгуется на бирже. Но его доля в себестоимости конечного продукта не очень велика. Например, в себестоимости быстрорастворимого, самого популярного в России кофе, она составляет 15%, – сообщил эксперт. – Кроме того, крупные компании, занимающиеся переработкой кофе, покупают его по годовым контрактам с фиксированной ценой». Стоит отметить, в последние годы в мире наблюдается устойчивая тенденция удорожания кофе на 1-5% в год. Причина – рост потребления при устоявшемся объеме производства.
4.2. Неценовая конкуренция
Российский рынок кофе контролируют два международных гиганта – Nestle S.A. (Швейцария) и Kraft Foods Inc. (США). В 2007 году эти производители совместно занимали более половины российского рынка кофе в стоимостном выражении. При этом в прошлом году ведущие позиции занимала компания Nestle – ей принадлежало около 29% рынка в стоимостном выражении (табл. 11). Лидерство Nestle обеспечил сегмент растворимого кофе, где этот производитель предлагает марки Nescafe в среднем ценовом сегменте и Taster’s Choice – в премиальном.
Таблица 11.
Компания Kraft Foods ненамного отстает от лидера – ее доля рынка составляет около 27% в стоимостном выражении. Этот производитель представлен в сегментах как растворимого, так и натурального кофе, и предлагает более широкую линейку брендов, включающую марки Jacobs, Carte Noire и Maxwell House. В сегменте натурального кофе лидируют российские производители: ЗАО «Московская кофейня на паяхъ» и ЗАО «Куппо» (Москва), которым принадлежат соответственно 15 и более чем 7% сегмента в стоимостном выражении. Государство старается поддержать отечественных производителей кофе. Российские компании смогли расширить производство и улучшить дистрибьюцию своей продукции, в том числе благодаря снятию ввозных пошлин с сырых (необжаренных) кофейных зерен. Российские кофейные компании также все больше инвестируют средства в развитие мощностей по производству растворимого кофе. В 2007 году «Московская кофейня на паяхъ» заняла пятую строчку среди лидеров этого сегмента.
Производители кофе постоянно разрабатывают новые продукты и новые виды упаковки. На фоне растущей покупательной способности и увеличивающихся доходов населения, которые наблюдаются в течение последних лет, российские потребители становятся все более требовательными. Россияне готовы платить за качественный кофе в качественной красивой упаковке, поэтому производители ищут новые возможности для расширения своего ассортимента. Кроме того, компании вкладывают деньги в продвижение и рекламу новых брендов и разновидностей существующих марок.
4.3. Реклама
Кофе стал неотъемлемым элементом стиля жизни значительной доли наших соотечественников – по данным исследований этот напиток пьют примерно 25% россиян несколько раз в день. Имидж растворимого кофе – динамизм, современность. Во многом такое восприятие сформировано рекламой. Например, можно вспомнить рекламные ролики кофейной марки Jacobs. Растворимый кофе, в первую очередь благодаря удобству и быстроте приготовления, продолжает пользоваться очень высоким спросом – его пьют более 90% россиян. В течение периода январь 2003 - октябрь 2005 гг. в Москве и городах России рекламировалось 42 марки растворимого кофе. Лидерами по рекламным инвестициям являются марки: Nescafe , Jacobs, Milagro, Tchibo, Maxwell house, Ruscafe, Гранд, Жокей. На рекламу растворимого кофе приходится наибольший процент инвестиций (90%) товарной категории «Кофе и какао».
Краткий анализ
Сезонность рекламных инвестиций
в категории «Растворимый кофе» может быть описана следующим графиком ( рисунок 2). Рекламные инвестиции в 2004 г. сократились на 7% по сравнению с 2003 годом, а за 10 месяцев 2005 г. они сократились на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Можно предположить, что причиной этому является постепенный переход рынка на потребление зернового кофе. Всплеск рекламной активности в категории наблюдается два раза в год: февраль - июнь, с сентября и по конец года. Наименьшая рекламная активность – в летние месяцы. В течение периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. в средствах массовой информации вышло 151,9 тысячи рекламных сообщений из категории «Растворимый кофе». Лидером по этой позиции является телевидение: вышло 120,06 тысяч рекламных сообщений – 79% всех сообщений. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит рекламе в кино: 18, 08 тысяч. На третьем месте располагается наружная реклама: за анализируемый период наблюдалось 8,2 тысячи конструкции с рекламой растворимого кофе. На четвертом месте находится радиореклама: в эфире центральных радиостанций мы могли слышать 4,8 тысячи роликов. Пресса с количеством рекламных сообщений 799 по количеству выходов находится на пятом месте (Рис.14).
Рис. 14. Сезонность рекламных инвестиций в категории «Растворимый кофе»
За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций категории «растворимый кофе» по видам медиа приходится на телевидение (рис. 15, рис. 16). На втором месте – пресса, далее расположены наружная реклама, радио и реклама в кино. Реклама в кинотеатрах присутствовала практически на протяжении всего исследуемого периода. Если говорить о крупнейших рекламодателях среди марок растворимого кофе, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ.
Рисунок 3.
Распределение выходов рекламы по видам медианосителей
Рис.15. Распределение выходов рекламы по видам медианосителей
Рис. 16. Распределение рекламных инвестиций по видам медианосителей
ТВ.
В 2004 году, по сравнению с 2003, объем рекламы на ТВ сократился на 7%. В 2005 году, по сравнению с аналогичным периодом (январь - октябрь) 2004 года, сократился на 9%. За исследуемый период 2003 – октябрь 2005 год на телевидении рекламировалось 25 марок растворимого кофе из 42 рекламируемых с помощью какого – либо медианосителя. Основные рекламодатели представлены в таблице Так как кофе потребляют во всех уголках нашей страны, то кофейные компании чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – НТВ, Первый канал, Россия (Рис. 17).
Рис. 17. Распределение рекламных инвестиций марок кофе по ТВ-каналам
Основные рекламные инвестиции на ТВ приходятся на весну и осень. Для исследуемой нами категории основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики), на которую приходится 98% ТВ – инвестиций, что составляет 87% выходов за весь исследуемый период.
ПРЕССА.
Что касается тенденций по годам в прессе: в 2004 году инвестиции в рекламу увеличились на 32%, за десять месяцев 2005 года по сравнению с аналогичным периодом 2004 года инвестиции сократились на 8%. В прессеразмещается основное число рекламодателей (26 из 42, т.е. 62% марок) категории «растворимый кофе». Основными рекламодателями среди марок кофе в прессе в течение анализируемого периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. были марки Nescafe, Tchibo, Davidoff, Жокей, Carte Noire. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество «кофейной» рекламы за январь 2003 – октябрь 2005 гг., показаны на рисунке 18.
Рисунок 18.
Распределение рекламных инвестиций (левая ось) и количества выходов (правая ось) рекламы между изданиями (топ - 10) за весь исследуемый период (поранжировано по инвестициям за 2004 год)
Изменения позиций лидеров по годам можно проследить в таблице 12.
Таблица 12.Распределение позиций лидеров по инвестициям в прессе по годам (топ–10)
Если говорить о типах используемых изданий, то в 50% случаев публиковалась реклама в ежемесячных журналах, в 21% случаев – в еженедельных журналах, в 15% случаев – в ежедневных газетах (Рис.19). В еженедельных и более редких газетах – 10%. Публикации в рекламных изданиях – 4%. Если рассматривать с точки зрения инвестиций рекламодателей, то наибольший удельный вес (68%) приходится на ежемесячные журналы (это объясняется большей стоимостью размещения в них, чем в ежедневных газетах). На долю еженедельных журналов приходится 22%, 6% – еженедельные газеты, 2% – ежедневные газеты, рекламные издания - 1%. Если говорить о цветности рекламы в прессе, то в 94% случаев выходы были цветными модулями.
Рис. 19. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в категории «Растворимый кофе».
РАДИО.
Объем рекламных инвестиций на радио с каждым годом постепенно сокращается, например, в 2004 году по сравнению с 2003 рекламные инвестиции сократились на 35%, а в 2005 году – сократились на 53% по сравнению с аналогичным периодом 2004 года. Реклама на радио в течение исследуемого периода выходила неравномерно, сезонность прослеживается слабо, но пик наблюдается стабильно в декабре и в феврале каждого года исследуемого периода. Самыми активными рекламодателями среди марок кофе за январь 2003 – октябрь 2005 гг. были марки Moccona, Nescafe, Ruscafe. Чаще других рекламодатели использовали следующие радиостанции: Европа Плюс, Русское радио.
Рис. 20. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями.
В основном в эфир выходили прямые рекламные ролики (67%), но также высок процент спонсорства (33% от общего числа рекламных событий). НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА.
Наружная реклама использовалась на протяжении всего исследуемого периода. В 2004 году, по сравнению с 2003, рекламные инвестиции категории «Растворимый кофе» сократились на 25%, а за десять месяцев 2005, по сравнению с аналогичным периодом 2004 года, инвестиции увеличились на 55%. Сезонность в наружной рекламе выражена слабо. Чаще всего в категории «Растворимый кофе» в течение периода январь 2003 – октября 2005 гг. использовались биллборды (щит 3х6 м) – в 32% случаев и брандмауэры (Painted Wall) – 31%. На крышные установки с использованием неона и внутренней подсветки (NEON ROOF SIGN) приходится 11%. Самые активные марки в наружной рекламе за исследуемый период: Nescafe, Carte Noire, Ambassador, Kaffa, Brooke Bond Bon, Maccoffee, Davidoff.
Рис 21. Распределение рекламных инвестиций (правая ось) и количества выходов рекламы (левая ось) между марками растворимого кофе.
РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ. С рекламой в кинотеатрах за исследуемый период выходили 2 марки: Nescafe – 78% инвестиций, что составляет ш89% - выходов; Carte Noire – 22% инвестиций и 11% - выходов. В качестве рекламы выходили только рекламные ролики.
4.4. Слияния и поглощения
1996 г
- под торговой маркой "РУССКИЙ ПРОДУКТ" объединились производственные мощности следующих предприятий: Московский экспериментальный комбинат пищевых концентратов «Колосс» , Макаронная фабрика «Супермак» ,Детчинский завод овощных концентратов (ДЗОК) (Калужская область).
Компания была основана как объединение крупных и наиболее современных на тот момент времени предприятий пищевой отрасли. В течение 1996-97 г.г. был осуществлен переход на единую акцию, что завершило формирование открытого акционерного общества «РУССКИЙ ПРОДУКТ». Контрольный пакет акций принадлежат менеджменту компании. Председатель Совета Директоров ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» - Миримская Ольга Михайловна.
Генеральный директор Компании - Афиногенова Елена Юрьевна.
Октябрь 2000 г
- создание Организации производителей кофе в России.
В ее состав входят ведущие отечественные и международные компании-производители кофе: Kraft Foods (бренды Jacobs, Maxwell House, Carte Noire), Nestle (бренды Nescafe Classic, Nescafe Gold), Montana coffee (бренд Montana coffee), Paulig (бренды President, Espresso, Country of original), Sara Lee (бренд Maccona), Sucafina (бренд Ambassador), Tchibo (бренды Tchibo, Davidoff cafe). ОПК в России входит в качестве наблюдателя в Консультационный совет по вопросам частного бизнеса (Private Sector Consultative Board, PSCB) Международной организации по кофе (International Coffee Organization, ICO). Главной задачей организации является расширение рынка кофе в России. Для достижения этой цели Организация ведет работу по повышению культуры потребления кофе, популяризации этого продукта, содействует гармонизации российских стандартов на кофе со стандартами Международной организации по стандартизации (МОС). По инициативе ОПК были разработаны новые ГОСТы на растворимый и жареный кофе, ведется подготовка регламента кофейной промышленности.
12 августа 2004 г. - Первое слияние на рынке кофеен - компания "Монтана Кофе" приобрела московскую сеть "Zen Кофе"
12 августа президентом компании «Монтана Кофе» Александром Малчиком и владельцами сети кофеен «Zen Кофе» Джулией Расмуссен и Филиппом Богдановым подписан договор о покупке компанией «Монтана Кофе» сети кофеен «Zen кофе». По результатам сделки в состав сети «Монтана Кофе» помимо четырех существующих войдут еще три кофейни. Таким образом, компания выходит на третью позицию по числу кофеен в Москве. Покупка сети «Zen кофе» - это не поглощение как таковое, а объединение усилий двух дружественных компаний, работающих по схожей модели.
Декабрь 2009г – создание Tata Tea, ТД "Гранд" и ЕБРР совместного предприятия
Второй игрок на мировом чайном рынке — индийская компания Tata Tea создала в России совместное предприятие с одним из старейших российских производителей чая и кофе ТД «Гранд». СП создано при участии Европейского банка реконструкции и развития, его активы оцениваются в 60 млн долл. 49% в новой компании принадлежит российской стороне, 51% — иностранцам, доля ЕБРР составляет 17% На первом этапе усилия компании, получившей название Sunty, будут направлены на продвижение продукции под брендом Grand, а в дальнейшем на российских предприятиях «Гранда» может быть налажен выпуск чая Tata и Tetley, а также кофе Eight o'clock. Выход такого мощного конгломерата на российский рынок усилит конкуренцию и позволит сдержать рост цен, считают эксперты. Это очень важная сделка для чайно-кофейного рынка России, указывает гендиректор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия. «Соединение с таким влиятельным конгломератом, возможно, создаст на рынке совершенно новую конкурентную ситуацию», — считает он. Новое предприятие может пошатнуть позиции Nestle и Kraft на кофейном рынке России и ужесточить конкуренцию в лидирующей группе чайных компаний, что позволит сдержать рост цен, уверен эксперт.
4.5. Инновационная деятельность
В настоящее время две компании – Nestle и Kraft Foods – задают тон в области новых технологий изготовления растворимого кофе. Каждая из компаний обладает своими ноу-хау, которые позволяют решать задачу максимального сохранения аромата кофе, его вкуса.
И все же лидером в области инноваций является компания Nestle. Последним know-how стало изобретение новой технологии "сенсорного пара", позволяющей лучше сохранять аромат и крепость кофе в процессе переработки зерен в гранулы. С ее помощью в Nestle надеются увеличить число любителей Nescafe Gold не меньше, чем на 5%.
Говоря о других, более ранних, инновациях компании нужно упомянуть:
1952 - создание технологии производства растворимого кофе без использования углеводной основы. С этого момента Nescafé стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок. С этого времени продажа нового продукта начинает осуществляться по всему миру.
1960 - изобретение технология ароматизации Nescafé.
1965 - изобретение метода лиофилизации, то есть сушки при низкотемпературном режиме. Этот процесс позволил более эффективно сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено производство сублимированного растворимого кофе. В результате на прилавках появляется кофе марки Nescafé Gold.
1987
- изобретение уникального рецепта – Nescafé Cappuchino.
1994 - Эксперты компании Nescafé открыли новую технологию производства кофе - «full aroma».
5. Анализ одной фирмы в отрасли.
Компания «РУССКИЙ ПРОДУКТ» занимает лидирующее место среди предприятий пищевой промышленности России и является крупнейшим отечественным производителем бакалейной продукции. Компания работает в большинстве сегментов бакалейного рынка. Около 80% оборота ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» приходится на 4 товарные группы: дегидрированные супы, картофельные чипсы, кофе и чай. Кроме того, Компания производит макаронные изделия, каши и хлопья «Геркулес», дегидрированные кисели, специи и приправы, полуфабрикаты для приготовления выпечки, кукурузные снэки и некоторые другие.
Сегодня «РУССКИЙ ПРОДУКТ» - современное, высокотехнологичное предприятие с развитой инфраструктурой производства и реализации продукции, обладающее значительным портфелем брендов. Такие торговые марки как чипсы «Московский Картофель», чай «Бодрость», бакалейные товары «Русский Продукт», суп «Дачный», макаронные изделия «Супермак», «Овсяные и ячменные хлопья «Геркулес» получили поистине всенародное признание. Филиалы и представительства Компании действуют в городах Санкт-Петербург, Самара, Новосибирск, Хабаровск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Екатеринбург. Продукция компании продается в магазинах от Владивостока до Бреста. Численность постоянно работающего персонала Компании превышает 2000 человек.
Основными конкурентными преимуществами ОАО «РУССКИЙ ПРОДУКТ» являются длительный опыт работы предприятий, входящих в его состав, на продовольственном рынке России и Советского Союза, значительный производственный потенциал и возможность минимизировать издержки производства, а также активно формируемая система национальной дистрибуции.
5.2. Организационная структура фирмы
Компания «Русский продукт» образовалась в начале 1996 года. Тогда она была типичной холдинговой структурой, включающей в себя несколько заводов — самостоятельных юридических лиц. На сегодняшний день, это акционерное общество открытого типа, которым руководит собрание акционеров. С точки зрения структуры "Русский продукт" - это стандартная функциональная модель: совет директоров, принимающий важные решения, правление, обеспечивающее оперативное руководство. Основная задача для руководителя - выстроить функции таким образом, чтобы они не дублировались и не было двойного подчинения, а также обеспечить эффективное прохождение управленческих решений сверху вниз и обратное движение информации.
Председатель Совета Директоров
- Миримская Ольга Михайловна.
Совет директоров
: Виктор Кабанов, Андрей Крышко, Гейл Лапидус, Марина Лоизу, Андрей Лыч, Ольга Миримская, Арети Харидему, Борис Щербаков
Генеральный директор -
Афиногенова Елена Юрьевна
Финансовый директор -
Эндрю Симмонс
Директор депертамента
IT
- Никонов Владимир Леонидович
5.3. Структура собственности
ОАО "Русский продукт" создано в 1996 году в результате объединения четырех производственных предприятий: Московского экспериментального комбината пищевых концентратов "Колосс", Московского пищевого комбината, макаронной фабрики "Супермак" и Детчинского завода овощных концентратов (Калужская область). На предприятиях компании выпускается около 250 товарных наименований, в том числе кофе, кофейные напитки, чай, супы, чипсы, крупы, макароны, кондитерские полуфабрикаты, специи. Число сотрудников центрального офиса - 278 человек, общий штат компании - около 3 тыс. человек. За счет производимого ассортимента продуктов питания «Русский продукт» является одним из крупнейших операторов продовольственного рынка.
Московский экспериментальный комбинат пищевых концентратов «Колосс» (РП «Сокольники»)
Основан в марте 1942 года. Специализируется на выпуске широкого ассортимента продуктов питания. Продукция комбината: картофельная группа (чипсы, котлеты), макаронные изделия, супы, изделия из зерна кукурузы (сухие завтраки), кисели. Единственное предприятие, выпускающее знаменитый чай «Бодрость». В составе производственного подразделения 8 цехов и 3 участка. Количество работников 1200 человек. Занимаемая территория по площади составляет более 10,5 га. Адрес: 107143, Москва, ул. Пермская, владение
Детчинский завод овощных концентратов (РП «Детчинское»)
Основан в 1950 году. Специализируется на производстве агломерированного кофе (торговая марка RUSCAFE). Кроме этого, есть цеха по производству пищевых концентратов (супов, киселей) и переработке сельскохозяйственной продукции: сушка зелени, овощей, фруктов, ягод. В составе производственного подразделения 4 цеха. Количество работников около 500 человек. Занимаемая территория 17,66 га. Адрес: 249080, Калужская обл. Малоярославский район, пос. Детчино
Макаронная фабрика «Супермак»
Основана в 1975 году. Специализируется на производстве макаронных изделий. На фабрике один производственный цех. Установлено две линии (Италия) по производству макаронных изделий из высококачественной пшеничной муки по технологии ведущих итальянских фирм «Брайбанти» и «Паван». Количество работников более 200 человек. Занимаемая территория составляет более 4 га. Адрес: 125130, Москва, ул. Выборгская, д.22
В советское время эти заводы, являясь флагманами пищевой отрасли страны, удовлетворяли потребности граждан в бакалейной продукции, снабжая магазины концентрированными супами, сахаром, геркулесом, кофе и какао МПК, чаем "Бодрость", знаменитыми чипсами "Московский картофель", кукурузными палочками и т. д. Однако в рыночных условиях старые советские предприятия чувствовали себя уже не столь уверенно и остро нуждались в профессиональном менеджменте.Сегодня эти предприятия являются структурными подразделениями компании соответственно:
1. РП «Сокольники»
2. РП «Басманное»
3. РП «Войковское»
4. РП «Детчинское»
5.4. Инвестиционная деятельность
3 марта 2003 г. - запуск в Калужской области первого российского завода полного цикла по производству кофе (торговая марка RUSCAFE), инвестиции в который составили $35 млн.Производственная мощность нового завода - 5,5 тыс. тонн кофе в год. Кофе выпускается под торговой маркой Ruscafe. Первоначально стоимость проекта оценивалась в $15 млн, однако объем капиталовложений в строительство и техническое оснащение завода значительно превысил запланированный.
Проекты:
- инвестиции в строительство завода по производству жидких супов
- расширение производства чипсов
- организация реализации на территории Украины продукцию Санкт-Петербургского мельничного комбината, ведущего производителя крупяной и мукомольной промышленности Северо-Запада России. В ассортименте будут представлены хлопья овсяные, хлопья гречневые, пшеничные, пшённые, смесь 4 злаков; каши моментального приготовления ТМ «Ясно солнышко», а так же мука, мучные смеси, макаронные изделия ТМ «Аладушкин
5.5. Участие иностранного капитала
22 июня 2002 стало известно об изменениях в составе акционеров российского продовольственного холдинга "Русский продукт". В апреле компания Lodgen Trading приобрела 18,2% акций холдинга у Agrifood Holdings, а 16,8% акций "Русского продукта" перешли от компании Magellan к Sowerby Enterprises (компании — участницы обеих сделок зарегистрированы на Кипре). В результате в двух кипрских компаниях — Sowerby Enterprises и Wilk Enterprises — оказалось сосредоточено 36,3% акций "Русского продукта". Между тем Sowerby Enterprises и Wilk Enterprises ранее неоднократно упоминались как офшоры, действующие в интересах нефтяной компании "ЮКОС". В 2000 г. 50% акций "Русского продукта" были проданы компанией "Роспром", близкой к "ЮКОСу", французской инвесткомпании Lose & Associates. Однако вчера президент Lose & Associates и член совета директоров "ЮКОСа" Бернар Лозе заявил "Ведомостям", что у французской компании на настоящий момент нет акций ни "Русского продукта", ни каких-либо компаний — акционеров этого холдинга. В "ЮКОСе" свою причастность к сделкам с акциями продовольственного холдинга отрицают. Генеральный директор "Русского продукта" Елена Афиногенова утверждает, что состав акционеров компании "существенно не менялся" и никто из крупных портфельных инвесторов не продавал свои пакеты акций.
6. Результативность отрасли
6.1. Прибыльность, рентабельность
Многие западные фирмы пересматривают масштабы своей деятельности в России, российский рынок остается одним из наиболее перспективных, динамично развивающихся, привлекательных для экспортеров кофе.
На самом деле бизнес на кофе достаточно прост: его может организовать сегодня каждый, у кого найдется пара-тройка лишних сотен миллионов долларов. Ежегодный оборот мирового кофейного рынка составляет 70 миллиардов евро. 80 процентов человечества и дня не могут прожить без чашечки кофе.
В карманах производителей оседает около 5 миллиардов евро прибыли. В целом за год продается до 120 миллионов мешков кофейного зерна. Более половины мировых продаж приходится на Бразилию, Колумбию и Гондурас. Лидирующее место среди производителей принадлежит Вьетнаму.
Несмотря на столь солидные показатели, рентабельность этого бизнеса очень скромная
.
Впрочем, лет двадцать назад кофейные картели немногом отличались от современных организаций, объединяющих мировых добытчиков нефти. Результатом деятельности International Coffee Organization (ICO) был стабильно высокий уровень цен на кофейные зерна – не менее 1,5–1,3 доллара за килограмм. Однако в 1989 году 45 стран-экспортеров и 18 стран-импортеров кофе (главный из которых США) разорвали картельное оглашение – Кофейный пакт. Производство и продажа кофе перестали лимитировать и контролировать.
Результат не замедлил сказаться. Сегодня килограмм кофейных зерен стоит чуть более пятидесяти центов. И это не предел. Кризис перепроизводства способен опустить цену еще ниже. Наблюдается еще одна грустная тенденция – при ежегодном увеличении производства количество потребляемого кофе в целом в мире остается неизменным. И в прошлом году, и в позапрошлом, и пять лет назад жители планеты успевали в течение года выпить чуть более 6,5 миллиона тонн кофе.
Что же делать с лишними 300–500 тысяч тонн? Необходимо любыми путями осваивать новые рынки. Одни фирмы поняли рекомендации ICO слишком буквально. Например, компания Tchibo решилась на торговлю кофеварками и прочей кухонной техникой под собственной маркой. Постепенно Tchibo открыла от своего имени сотни кофеен, в которых помимо ожидаемого напитка стали продавать не только технику, но и многое другое.
Другим кофейным гигантам стало очевидно, что нужно расширять новые рынки не сопутствующих товаров, а именно кофе. В Финляндии среднестатистический гражданин в год потребляет уже не менее 11 килограммов кофе, в США – 4–5. На фоне такого кофейного фанатизма слишком бледно смотрятся лишь Россия и Китай. В среднем россиянин за год выпивает чуть больше 600 граммов бодрящего напитка, а китайцы и того меньше. Рост благосостояния населения, его многочисленность делают два новых рынка необыкновенно перспективными. Специалисты ICO утверждают, что продажи этого продукта только в России будут ежегодно увеличиваться на 15 процентов.
Китайцы традиционно предпочитают чай всем остальным безалкогольным и горячим напиткам. Но им не чужда глобализация, а значит, и мода на черный кофе.
Анализируя поведение китайских потребителей, специалисты в качестве аргумента приводят пример Японии. Двадцать лет назад граждане Страны восходящего солнца также пили только чай. Грамотная реклама и культивирование нового напитка сделали свое дело. Сегодня японские потребители кофе вышли на третье место в мире по его потреблению.
Жители же нашей страны пока все же предпочитают чай. Но мода на кофейное взбадривание захватывает и россиян. Доля кофе в корзине горячих напитков в натуральном выражении составляет уже 37 процентов, а в денежном выражении еще больше – 50 процентов.
При этом те, кто любит кофе, приобретают в основном растворимые напитки. И в этом одна из специфик кофейного бизнеса России, лидеры которого – Nestle, Kraft Foods и Deutsche Extrakt Koffee. Еще одна российская тенденция –желание местных предпринимателей создать «свой» кофе.
По оценкам Ассоциации «Росчайкофе», общий объем кофейного рынка составлял в 2003 году в натуральном выражении 103–105 тысяч тонн, а в денежном, в оптовых ценах, – около 1,3 миллиарда долларов. Несмотря на рекламу кофе в зернах, популярность растворимого напитка, сохранившаяся еще с советских времен, не снижается. Любовь к растворимому кофе переключается лишь с одного его вида на другой.
Результатом роста благосостояния людей стало увеличение продаж более дорого сегмента растворимого кофе – freeze-dride. В конце прошлого года сегмент дорогого кристаллического сублимированного кофе достиг планки в 20 процентов всего рынка черного растворимого кофе в России. В то же время более дешевый сегмент – powder – снизился до 29 процентов.
До 80 процентов растворимого кофе на российском рынке – импорт. С ростом таможенных квот и платежей импортеры стали все больше завозить нефасованной продукции. Для фасовки кофе в баночки и пакетики импортеры открыли ряд крупных фабрик.
Постепенно импортеры и фасовщики кофе стали перемещаться в совершенно новые для них ниши. Они открывают собственные производства растворимого напитка. Казалось бы, овчинка стоит выделки. Затраты на организацию производства растворимого кофе и расфасовку кофейных зерен составляют примерно 70–80 миллионов долларов. А окупаются вложения недолго, за 3–5 лет.
При этом кофейное производство обусловлено рядом конкурентных преимуществ. Самое существенное – себестоимость «собственного» растворимого кофе, которая на выходе значительно ниже импортного. Разница в цене достигается за счет таможенных пошлин, которые платит импортер, а также снижения транспортной составляющей.
Из зарубежных компаний на территории России открыть собственное производство решилась только Nestle, остальные мировые лидеры довольствуются фасовкой, а то и вовсе ввозом уже готового к розничной реализации продукта.
Боязнь организации собственных фабрик на территории России могла бы стать важным преимуществом российских производителей перед зарубежными держателями иностранных кофейных марок. Но варяги, теряя деньги на доставке и растаможивании своей продукции, имеют возможность вкладывать значительные средства в рекламу. Так, только четырехмесячный рекламный бюджет компании Nescafe составляет примерно 2 миллиона долларов.
У держателей российских марок кофе столь серьезных финансовых ресурсов на рекламные акции нет. Кроме того, нет у российских производителей и возможностей для постоянного переоснащения собственных фабрик. Кофейная индустрия не стоит на месте, продукт постоянно обновляется и улучшается. Только очень крупные мировые бренды имеют возможности для постоянных исследований и модернизаций.
Благодаря этому 5 ведущих лидеров охватили до 80 процентов мирового рынка кофе. И Россия, как рынок сбыта, не исключение. А те, кто все же отважился открыть собственные кофейные производства, скорее специализируются на выпуске дешевого агломерированного кофе. Между тем как именно этот сегмент кофейного рынка стремительно сокращается. Россияне желают пить хоть и растворимый, но все же качественный и дорогой кофе.
В таких условиях отечественные производители, несмотря на все усилия, достигают очень незначительных результатов. Например, торговый дом «Гранд», который за пять лет своего позиционирования на отечественном рынке смог занять всего 2 процента российского рынка кофе.
Вполне понятно, что для российских предпринимателей по-прежнему самыми близкими видами бизнеса являются контрабанда и производство контрафакта. До 25 процентов реализуемого в нашей стране кофе – поддельная продукция. В лучшем случае контрафакт – это нелегально ввезенный кофе, не прошедший сертификацию и таможенную очистку. Угрозу здоровью и жизни россиян составляют суррогаты, производимые в подпольных цехах, но расфасованные в упаковки всемирно известных кофейных брендов.
КОФЕЙНИ
2003–2006 годы войдут в историю российской экономики как времена кофейного бума. Только в Москве в 2006 году было зарегистрировано около 200 кофеен. До 2007 года их рентабельность была рекордной и составляла от 250 до 800 процентов. Постепенно прибыльность общественно-кофейного бизнеса в нашей стране стала падать. Вновь открываемым кофейням предрекают исключительно убыточное будущее. И, как говорят специалисты, второй волны кофейного бума ждать не стоит.
И это несмотря на то, что потенциал для расширения кофеен и в Москве, и в России есть. Так, в нашей столице на 100 тысяч жителей приходится всего 0,7 кофеен, между тем как в Милане – 135, в Сиэтле – 62, в Нью-Йорке – 27. Консалтинговые фирмы, изучив этот сегмент рынка, выявили, что россияне посещали кофейни не из любви к кофе…
Кофейни были чем-то новым и необыкновенно модным. Ощущение новизны закончилось, а культура потребления кофе так и не привилась. Солидная публика, по наблюдениям экспертов, из российских кофеен ушла. В основном сегодня в кофейни ходит молодежь в возрасте до 30 лет. Благодаря чему из ультрамодных заведений кофейни постепенно превращаются в точки общепита для малобюджетной аудитории. Рентабельность кофеен стремительно снижается, они не в состоянии конкурировать с ресторанами, бутиками и банковскими отделениями. Для выживания кофейни уходят в торговые центры, в супер- и гипермаркеты.
6.2. Качество продукта
В последнее время в качественном (сортовом) составе поставляемого в Россию кофейного сырья произошли положительные изменения: если в 2004 году подтверждалась тенденция к использованию в российском производстве сырья сорта робуста, обладающего невысокими вкусовыми качествами, то в 2005-м стала набирать обороты арабика, традиционно используемая для получения кофе высокого качества. Так, в структуре импорта зеленого кофе в 2007 году на долю арабики пришлось 43,8%, а на долю робусты, соответственно - 56,2%. Для сравнения: в 2005 году это соотношение составляло 33,3 к 65,5%. Таким образом, общее снижение объемов поставок зеленого кофе произошло за счет уменьшения доли импорта сырья сорта робуста, в особенности вьетнамского и индонезийского происхождения. Закупки арабики при этом возросли на 18,3% к уровню 2006 года (Рис. 22). Это позволяет рассчитывать на повышение качества производимого на территории России кофе.
Рис. 22. Динамика импорта зеленого кофе по сортам
На международном кофейном рынке применяется особая классификация всего разнообразия сортов кофе, разделяющая их на три большие категории. Главным критерием включения того или иного кофе в определённую группу служит качество зёрен.Майлд
Первая категория называется майлд (Mild). В неё включают все самые лучшие сорта кофе арабика – от редких до широко распространённых. Для того, чтобы подчеркнуть их высокое качество, эту категорию точнее называют «мягкий кофе, выращенный на высокогорных плантациях». При этом кофейные ягоды должны быть собраны совершенно зрелыми и тщательно обработаны.
Бразильский кофе
Эта категория самого качественного кофе резко отличается от другой категории – менее качественных, резких и грубых по вкусу, дешёвых зёрен. Она называется бразильский кофе. Такое название категории обусловлено тем, что обширные бразильские плантации, расположенные не в горах, а на равнине, дают большое количество дешёвого, иногда небрежно собранного и обработанного кофе.
Робуста
В третью категорию входят сорта кофе робуста. Они уступают по вкусу и аромату сортам кофе арабика и к тому же богаче их по содержанию кофеина (примерно на 30-40 процентов). Либерика
Либерийский кофе родом из Западной Африки. В настоящее время этот вид выращивают почти все страны африканского континента, а также Шри-Ланка, Индонезия, Филиппины. Качество плодов либерики не самое высокое, поэтому такой сорт кофе используют редко. В основном либерику используют для создания различных смесей. Никто и никогда еще не пил кофе, сделанный целиком и полностью из зерен либерики. Помимо обычных разводятся редкие особо дорогие сорта – так называемый гран крю, например «Ямайка блю маунтин» -один из самых лучших и дорогих сортов, растёт на небольшой горной плантации. В Европе получили распространение смеси сортов – бленды (blend). Зёрна одного сорта (specialty coffees) стоят дороже и составляют всего 10% от общего объёма производства кофе.
За последние годы, в связи с низкими таможенными пошлинами и огромным рынком потребителей, число импортеров кофе в Россию существенно увеличилось, и многие из новых фирм-импортеров поставляют кофе нелегально. Все острее стоит проблема с проведением всесторонней экспертизы подлинности кофе, поступаемого на рынок России, поэтому необходимо осуществлять меры предотвращения фальсификации, усилив контроль над качеством продуктов. В этой связи целесообразным и своевременным является проведение исследований по изучению ассортимента кофе на современном потребительском рынке, изучению органолептических свойств иопределению наличия посторонних добавок в нем, выявлению фальсификации кофе.
Одним из показателей качества кофе являются органолептические свойства, которые включают внешний вид, аромат сухого и заваренного кофе, а также его вкус, с их помощью определяют товарный сорт кофе. На основании анализа органолептических свойств можно судить о его происхождении, соблюдении технологии производства и хранения.
Проведенные исследования натурального зернового и молотого кофе по органолептическим свойствам и по содержанию кофезаменителей, свидетельствуют о наличии фальсифицированного кофе на потребительском рынке. Так, при анализе содержания посторонних добавок выявлялось наличие цикория и крахмалосодержащих продуктов, а также установлено, что наиболее часто встречающийся на российском рынке вид фальсификации
– ассортиментная. А именно подмена кофе различными кофезаменителями, такими как:
- цикорий, обнаруженный в натуральном молотом кофе торговой марки Петр Великий;
- крахмалосодержащие добавки, выявленные в натуральном зерновом кофе торговых марок Черная карта и Jacobs и в молотом кофе Петр Великий. Эти заменители не являются опасными, но снижают качественные характеристики кофе и его стоимость. И их наличие необходимо указывать на упаковке.
По результатам органолептических испытаний наилучшими можно считать следующие наименования кофе: натуральный зерновой кофе Галаппагос, Петр Великий; натуральный молотый кофе Tchibo. А наихудшую оценку получили натуральный зерновой кофе торговой марки Jacobs; натуральный молотый кофе Петр Великий.
7. Государственная политика
7.1. Антимонопольная политика
Российский рынок кофе контролируют два международных гиганта – Nestle S.A. (Швейцария) и Kraft Foods Inc. (США). В 2007 году эти производители совместно занимали более половины российского рынка кофе в стоимостном выражении. При этом в прошлом году ведущие позиции занимала компания Nestle – ей принадлежало около 29% рынка в стоимостном выражении (Табл. 13). Лидерство Nestle обеспечил сегмент растворимого кофе, где этот производитель предлагает марки Nescafe в среднем ценовом сегменте и Taster’s Choice – в премиальном.
Таблица 13.
Компания Kraft Foods ненамного отстает от лидера – ее доля рынка составляет около 27% в стоимостном выражении. Этот производитель представлен в сегментах как растворимого, так и натурального кофе, и предлагает более широкую линейку брендов, включающую марки Jacobs, Carte Noire и Maxwell House.Швейцарская компания Nestle оказалась под угрозой обвинения в монополизме на российском рынке растворимого кофе. Как сообщает интернет-сайт CoffeeTea, близкий к ассоциации "Росчайкофе", в ближайшее время Федеральная антимонопольная служба (ФАС) намерено оценить долю компании в этом сегменте рынка. При этом источники говорят о 40--60%, которые занимает сегодня швейцарская компания. В то же время по российским законам компания, занимающая на рынке больше 50%, считается доминирующей (вроде Microsoft в США).
Если ФАС действительно сможет доказать монопольное положение Nestle, то последствия для них в России могут оказаться столь же плачевными, как для Билла Гейтса в США. Но монополию еще надо доказать, а этим, как оказалось, никто не спешит заниматься. Между тем в самой компании Nestle узнали о возможном расследовании ее деятельности российским ФАС только от "Известий".
Как заявила директор по внешним и корпоративным связям компании Nestle Дженнифер Галенкамп, она слышит об этом в первый раз. По ее мнению, подобное обвинение абсурдно, потому что настоящую статистику найти в России очень сложно. Сравнивать же Nestle с Microsoft просто неэтично, потому что на Западе преследуются компании, которые своей политикой препятствуют деятельности конкурентов. В России, наоборот, наказывают компании за то, что потребитель предпочитает их продукцию.
В ФАС также отрицают всякую заинтересованность в кофейном деле. Начальник управления по защите от недобросовестной конкуренции Сергей Котов заверил "Известия", что не знает ни о каком расследовании по кофе. Хотя источник в ФАС подтвердил интерес ведомства к кофейному рынку, но отказался пока говорить о подробностях. По словам источника, ведомство недавно все-таки провело исследование рынка кофе, но результаты пока не разглашаются.
Кто именно участвовал в ведомственном маркетинговом исследовании (если оно действительно было), не понятно. В Организации производителей кофе в России (ОПК) заявили, что никто из ФАС не обращался к ним за цифрами. Представитель ОПК Мария Иванян объяснила, что организация намерена провести свое собственное расследование, откуда появилась подобная информация.
Между тем доля Nestle в сегменте растворимого кофе действительно балансирует на грани фола. Маркетинговое агентство GfK MR определяет ее в 33%-34%. Правда, аналитики считают бессмысленным вычленять отдельный сегмент. Например, доля компании Braun на рынке электрических зубных щеток в России 99,9%. Но МАП относится к этому довольно спокойно. Директор маркетингового агентства "БизнесАналитика" Андрей Стерлин уточнил, что необходимо считать долю компании на всем рынке кофе, включающем растворимый, молотый, в зернах, смеси и напитки. Здесь у Nestle всего 28%. Единственным объяснением попытки натравить МАП на Nestle Андрей Стерлин считает происки российских конкурентов. Хотя в ОПК говорят, что это невозможно
7.2. Международное регулирование торговли
Международное соглашение о кофе
Стабильность цен на кофе находится в сильной зависимости от равновесия между спросом и предложением кофе.
Это равновесие в прошлом часто нарушалось на международном рынке. Погодные влияния, неправильное планирование и ошибочные прогнозы неоднократно приводили к существенному скачку цен. Были и катастрофические ситуации. Например, мороз в июле 1975, уничтожил в Бразилии около 70% урожая и большую часть кофейных деревьев, и его последствия сказывались до конца 1976 в виде повышения мировых цен на кофе более чем на 500%.
Учитывая большое влияние производства и торговли кофе на мировую экономику, с самого начала XX века предпринимались попытки с помощью международных соглашений достичь долгосрочного регулирования рынка. Этой цели удалось достичь только в 1962 году после продолжительных переговоров под эгидой ООН в составе UNCTAD (Конференция ООН по Торговле и Развитию) Международного Соглашения о Кофе, которое впоследствии подписали и ратифицировали основные страны-производители и потребители кофе.
В течение года после подписания Соглашение неоднократно пересматривалось. Однако цели и концепция Соглашения, тем не менее, оставались неизменными. Соглашение должно способствовать регулированию мирового рынка кофе и стабилизации цен. Уровень мировых цен должен возмещать производителям кофе их затраты на производство, а для потребителей быть приемлемым. Оптимальные цены должны поддерживать высокий спрос на кофе и, в то же время, способствовать непрерывному совершенствованию технологии производства кофе.
При расширении торговли кофе доходы развивающихся стран-экспортеров постепенно повышаются. Вместе с тем, правительства этих стран понимают необходимость перераспределения доходов от экспорта кофе на социальную и иные сферы экономики и пытаются проводить такие преобразования.
Контроль за соблюдением Международного Соглашения о Кофе возложен на International Coffee Organization (ICO — Международная Организация по Кофе) со штаб-квартирой в Лондоне. С помощью системы экспортных квот ICO пытается регулировать соотношение спроса и предложения на мировом рынке. Использование экспортных квот, определенных для отдельных стран-производителей, контролируется с помощью сертификатов о происхождении.
Международная торговля
Продажа кофе производится чаще всего на условиях FOB (free on board) морем из портов отправки, или CIF (cost, insurance and freight) из портов назначения. Нью-Йорк, как и прежде, является мировой торговой столицей кофе. Но, тем не менее, большие запасы хранятся в европейских портовых городах Роттердам, Амстердам, Гамбург, Бремен, Лондон и Tриест. Две важнейшие и крупнейшие кофейные биржи находятся в Нью-Йорке и Лондоне. В Нью-Йорке на торги выставляется преимущественно центрально- и южноамериканская арабика; за единицу веса принимается фунт (lb) (1 фунт = 454 г). В Лондоне выставляется в основном африканский кофе (робуста). В качестве денежной единицы используется английский фунт стерлингов, за единицу веса принимается тонна, размещение — склады в Лондоне.
8. Заключение
Данная работа представляет собой анализ российского рынка кофе, в рамках изученного курса «Экономики отраслевых рынков». Анализ был проведен по следующим аспектам:
· история возникновения и развития рынка, место в экономике в настоящий момент.
· общая характеристика рынка.
· структура рынка.
· поведение отдельных фирм на рынке.
· анализ одного предприятия.
· результативность, прибыльность
· государственная политика.
В ходе работы был проведен анализ функционирования одной фирмы на российском рынке кофе. Помимо прочего, во время выполнения работы, был рассмотрен технологический процесс производства кофе, спрос на этот продукт в нашей стране. Кроме того в работе представлены компании, функционирующие на рынке, барьеры входа и выхода, а также перспективы развития рынка кофе в нашей стране.
Из проведённой работы можно сделать следующие выводы:
Общий объем российского рынка кофе превышает 120 тысяч тонн в год в натуральном выражении и составляет 1,8 миллиардов долларов в стоимостном. А всего четыре года назад объем этого рынка был в четыре раза меньше.
Главные игроки на российском рынке кофе - международные компании. На тройку лидеров (Nestle S.A., Kraft foods Inc., Future Interprises) приходится около 50 процентов стоимостного оборота кофе в России. Это данные за первое полугодие 2007 года. В первой десятке есть и некоторые российские компании (ЗАО "Фабрика "Золотые купола, "ООО "Орими тренд", ЗАО «Московская кофейня на паяхъ»), но иностранцы, безусловно, доминируют на рынке.
Можно сказать, что рынок кофе в России не является слишком фрагментированным. На первую десятку его игроков приходится почти 80 процентов всего стоимостного оборота кофе.
Структура потребления кофе в России существенно отличается от других стран. В России предпочитают растворимый кофе. Он составляет 75-80 процентов российского рынка. Сюда же входят и так называемые растворимые кофейные смеси. Кофейная смесь - это кофе, сахар и сливки. По потреблению растворимого кофе и смесей наша страна занимает одно из лидирующих мест в мире.
Однако в последнее время явно наметилась тенденция роста потребления в России кофе в зернах или молотого. Эта тенденция подтверждается и тем, что за последний год появился целый ряд российских компаний, которые занимаются поставкой зеленого или жареного кофе в зернах из-за границы, и на своем оборудовании в России они либо фасуют его, либо жарят и мелют.
Что касается цен, то на их формирование влияет, главным образом, очень жесткая конкурентная борьба среди производителей. Успехом на нашем рынке пользуется тот продукт, который дешевле и доступнее. И снижение цен на кофе в достаточно большой степени обусловлено именно этим, а не конъюнктурой на мировых рынках.
Среди главных проблем рынка - качество продукта. По данным Государственной торговой инспекции, в первом полугодии этого года из всего проверенного ею кофе было запрещено к дальнейшей продаже 25,7 процента. Среди главных причин изъятия продукта из торговой сети - отсутствие документов, подтверждающих качество и безопасность, а также легальность его производства.
Государство стимулирует кофейную промышленность. Правительство окончательно отказалось от импортных пошлин на зеленый кофе и какао-бобы. С 31 октября 2006 начала действовать нулевая ставка ввозной таможенной пошлины на зеленый кофе.
В последние несколько лет инвестиции в отечественную кофейную промышленность существенно возросли. Транснациональная корпорация Nestle построила собственный завод в Краснодарском крае. Компания Kraft Foods также открывает завод полного цикла, который будет ориентирован на производство сублимированного кофе. Собственные производственные мощности имеют и российские «Московская кофейня на паях» и «Русский продукт». В период с 2007 по 2012 год ожидается снижение темпов роста продаж кофе в России, поскольку этот рынок близок к насыщению. В основном это будет происходить за счет роста цен и желания потребителей покупать более качественный кофе. Растущее число сетевых кофеен также будет формировать стремление потребителей к покупке высококачественного продукта. Соответственно, продажи натурального кофе будут расти более высокими темпами, чем продажи растворимого. Наибольший ежегодный рост в рассматриваемый период ожидается в сегменте натурального кофе в зернах – около 13% в стоимостном выражении. Продажи натурального молотого кофе в стоимостном выражении также будут расти высокими темпами – около 9% в год.
Сегмент растворимого кофе в России уже достиг насыщения, и в 2007–2012 годах роста в нем не ожидается. К 2012 году продажи растворимого кофе в стоимостном выражении немного вырастут – приблизительно на 3% – и достигнут $ 2,1 млрд .
9. Список использованной литературы
1. Статистические данные Федеральной службы государственной статистики, оценочные и прогнозные показатели Международной Организации по Кофе, Минэкономразвития и торговли, Организации производителей кофе в России, данные Федеральной таможенной службы России.
2. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. Учебник. – М.: «Издательство Магистр», 1998. 320 с.
3. Бехар Говард. Дело не в кофе: корпоративная культура Starbucks, 2008. 186 с.
4. Официальные сайты компаний:
– LaSemeuse - www
.
lasemeuse
.
ru
– Nestle – www
.
nestle
.
ru
– Русский продукт – www
.
rusprod
.
ru
– Kraft foods – www.kraft-foods.ru
5. Аналитические статьи, посвященные развитию рынка кофе:
– www.coffeclub.ru
– www.coffes.ru
– www.food-industry.ru
– www.food-market.ru
– www.yarmarka.ru
– www.economist-info.ru
6. Статья «Корпоративный менеджмент» - www
.
vedomosti
.
ru
7.Статья «Будет ли создана в России кофейная промышленность?» –www
.
kommersant
.
ru
8. Статья «Чашечка кофе - не только вкусный напиток, но и большие доходы.» - www
.
mk
.
ru
9.Статья «Как скажется мировой финансовый кризис на цене кофе?» //«Кофе и Чай в России» № 5'2008
10.ГОСТ Р 51881-2002 Кофе натуральный растворимый. Общие технические условия, 01.01.2003, 15 стр.
11.Дмитрий Солдатенков «Кофейня: принципы успешного бизнеса»,Издательский дом "Ресторанные ведомости", 2007, 162 стр.