министерство образования и науки российской федерации
московская финансово-промышленная академия (МФПА)
Факультет «Информационные системы и технологии»
Специальность 080801
Кафедра информатики
(код) (аббревиатура)
РЕФЕРАТ
На тему: Маркетинг в электронном магазине
| Студент: Федоров Александр Сергеевич______________________
|
_______ |
| (Ф. И. О. полностью)
|
подпись
|
| Руководитель: Романчук Владимир Николаевич_______________
|
_______ |
| (Ф. И. О.)
|
подпись
|
Омск 2011 г.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ. 3
МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ. 3
1.1 Подготовка к открытию магазина. 3
1.2 Открытие магазина. 3
1.3 Повседневная реклама работающего магазина. 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 3
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.. 3
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг интернет-магазинов, с одной стороны, не отличается от продвижения других сайтов категории "бизнес-потребитель": тот же набор "инструментов" маркетинга и рекламы, та же последовательность "прицеливания" и расчета охвата нужной аудитории. Перед началом разработки рекламной кампании агентство (если оно "правильное") совместно с заказчиком заполняет "медиа-бриф" и "креативный бриф". Эти документы включают описание целевых групп, положение компании (группы товаров) на рынке, задачи и пр. Зачастую с клиентом работает консультант-маркетолог, который расставляет приоритеты для заполнения этих документов. Агентство может запросить дополнительные данные, объяснив, зачем они нужны. В любом случае агентство должно быть в состоянии "защитить" свое предложение и свой медиаплан. Работники агентства должны иметь аргументированные критерии выбора той или иной рекламной стратегии или подбора рекламных площадок. Аргументами являются статистические данные таких исследовательских агентств, как Gallup Media и "КОМКОН", а также показатели охвата аудитории, средняя частота контактов рекламы с аудиторией и прочие классические рекламные показатели.
МАРКЕТИНГ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЕ
Интернет-магазин - очень сложный "механизм", включающий в себя помимо сайта с каталогом товаров, еще и службу доставки, техническую поддержку, платежные системы и т. д. Но как бы великолепно ни была выстроена вся эта структура, продажи не пойдут, если не предпринимать постоянных маркетинговых усилий. Рассмотрим, какие факторы потребительских предпочтений следует учитывать при подготовке к открытию интернет-магазина в Сети, какого рода маркетинговые мероприятия необходимо проводить непосредственно при презентации интернет-магазина, и нужна ли повседневная реклама действующего в Сети магазина?
1.1 Подготовка к открытию магазина
Ernst&Young провел опрос среди покупателей онлайновых магазинов: Какова мотивация для покупок в электронном магазине (процент онлайновых покупателей, для которых это является важным фактором)?
| Сбережение денег / более низкие цены |
75% |
| Больше удобств / меньше поездок |
50 % |
| Больше выбора / разнообразие |
48 % |
| Больше удовольствия (более забавно), чем традиционные покупки |
29 % |
Почему потребители не купили товар в электронном магазине? Процент семей, посетивших интернет-магазин, но не купивших через web-сайт (по данным Ernst&Young и Andersen Consulting):
| Нежелание доверить кредитную карточку Сети |
97 % |
| Предпочли увидеть товар до покупки |
53% |
| Обеспокоены процедурой возврата нежелательных товаров |
46% |
| Любят традиционный шоппинг |
44% |
| Веб-сайты требуют слишком много информации |
42% |
| Не хотят платить за доставку |
41% |
| Не могли поговорить с торговым представителем |
18 % |
| Не получили достаточно информации о товаре, чтобы принять решение |
16 % |
| Товар слишком дорогой по сравнению с альтернативным |
15 % |
| Не получили информацию или товары, удовлетворяющие нуждам |
13 % |
| Не могли услышать мнение о товаре от других покупателей |
12 % |
| Процесс отнимал слишком много времени |
11 % |
| Должны были загрузить специальное программное обеспечение |
11 % |
| Было трудно управлять страницами сайта |
10 % |
| Процесс был слишком запутанным |
8 % |
| Не было свежей информации о товаре |
6 % |
Плюс к этому списку добавляется чисто российская специфика: нет надежных и быстрых каналов доставки, а также недоверие к рекламе и нежелание оказаться обманутым.
Оценка сильных и слабых сторон электронного магазина.
Учесть все пожелания потенциальных покупателей не всегда возможно. Но есть главные составляющие электронного магазина, а именно хороший (желательно не нагруженный графикой) дизайн, удобная навигация по сайту, цены меньше, ассортимент больше, доставка быстрая и удобная, варианты оплаты - разнообразны.
Предварительная рекламная подготовка. Опросы общественности на web-сайтах.
Как и перед открытием магазинов в реальной жизни, будет эффективно разместить через баннерные сети нескольких баннеров, извещающих об открытии нового, уникального в своем роде, магазина в определенный день. Нелишне обещание призов первым покупателям. Если вы еще не определились с выбором платежной ситемы, стоимости доставки, особенностей ассортимента, все это хорошо бы оформить в виде оплаченных опросов на посещаемых сайтах. Полезно составить вопросы так, чтобы получить от аудитории нужный вам ответ. Потом можно всегда ссылаться на проведенный опрос, например, при о
Презентация товаров.
Даже такая вещь, как книга, может быть должным образом презентована до открытия магазина. Это могут быть несколько текстовых блоков на разных посещаемых ресурсах, рекламирующих "совершенно новую и потрясающую" книгу/ряд книг. С аннотациями, с привлекательными ценами, но это действительно должны быть новые книги. В свое время совершенно потрясающий эффект дали презентации книг "Как научить ребенка читать" и "Что делать, если к вам пришли налоговая полиция, прокуратура и пр.". В итоге после открытия магазина эти книги, ничем не отличаясь от других, прочно вышли в лидеры продаж
1.2 Открытие магазина
С момента открытия магазина необходимо последовательно проводить ряд важных направлений:
· Раскрутка бренда, торговая марка магазина должна неустанно попадаться на глаза. Лучше - платежеспособной аудитории.
· Ассортимент должен постоянно пополняться новинками.
· Покупатель будет экономить массу времени, покупая у вас, а не в оффлайновом магазине.
· Массовый поток рекламы. Это должна быть преимущественно баннерная реклама. В день открытия - максимальное количество показов. Подчеркивать надо сам факт открытия нового магазина, всевозможные удобства магазина, преимущества перед off-line магазинами, особенности ассортимента.
· Лотереи, розыгрыш призов, подарки. Все это является хорошим способом привлечения народа на ваши странички, не повышая, впрочем, количество заказов. Но и цель сейчас другая - как можно большее количество людей оповестить об открытии магазина
1.3 Повседневная реклама работающего магазина
Вот важный вывод специалистов Ernst&Young: "Два фактора, которые удерживают потребителей от покупок через Сеть (вопросы безопасности и сложность обращения с web-сайтами), полностью перестают играть значительную роль, если потребитель уже купил что-либо через сеть. Его личные опасения после этого значительно уменьшаются". Так заставьте потребителя что-нибудь купить у вас! Как это сделать?
Основные направления рекламы. Брендинг. Правильный дизайн. Экономия времени и денег потребителей. Удобство.
Серьезным сигналом для электронных магазинов может послужить исследование Andersen Consulting, согласно которому 25% пользователей Интернет "с опытом" совершили онлайновую покупку под влиянием баннерной рекламы. Это превосходит результаты газетной и журнальной рекламы (14%), телевидения (11%), радио (4%) и билбоарды (4%). Исследование проводилось Andersen Consulting в США среди 1.500 опытных пользователей Интернет.
В то время, как большинство интернет-баннеров ориентировалось на ценовую информацию, менее половины опытных пользователей назвали цены главным фактором решения о покупке, - говорится в исследовании. Вместо этого, главными факторами потребители назвали удобство электронного магазина и хороший web-дизайн, экономию времени, безопасность сайтов, узнаваемость и доверие к торговой марке.
Специальные рекламные акции - аукционы, распродажи, призы.
Проводите такие рекламные акции, не скупитесь. Выступайте спонсорами опросов, розыгрышей лотерей. На посещаемом ресурсе в опросе может принять участие в день до 1000 человек, выиграет только 2-3. В неделю вы вручите 10-20 призов. Если это книги, то средняя стоимость одной - 30-40 руб., или всего за неделю - 300-800 руб. на призы. Но об этом узнает до 10 тыс. потребителей (или больше). Они запомнят вас и ваш магазин.
Хороший эффект дает применение специальных скидок для подписчиков на платные ресурсы различных информационных агентств (информация финансового, компьютерного профиля). Для этой аудитории, по соглашению с агентством, можно сделать специальные скидки. В данном случае вы для аудитории будете ассоциироваться с информационным агентством, которому они уже доверяют. И это доверие, в некоторой степени, переносится и на вас, снимая ряд опасений у потребителей при оформлении заказа.
Оff-line реклама.
Реклама в журналах, в книгах издательств, с которыми вы сотрудничаете (если у вас книжный магазин), в больших оff-line магазинах (для книг это Библио-Глобус, Молодая Гвардия и т.д.) - через листовки, биллбоарды, наклейки.
Постоянное обновление сайта, расширение перечня товаров.
Потребитель вернется к вам еще не раз, если вы постоянно предлагаете что-то новое. Необходимо рассылать списки новинок тем, кто уже что-либо приобрел в магазине, постоянно расширять ассортимент.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В первую очередь имеет смысл продвигать сам ресурс - интернет-магазин. В дальнейшем спрос на ту или иную категорию товаров может измениться, и организовывать новые рекламные кампании для новых товаров всегда очень накладно. При раскрученном единственном названии ресурса менять в нем группы товаров гораздо проще. В то же время при организации рекламных акций и выборе средств и мест для размещения рекламы нужно учитывать, какая аудитория в какой группе товаров заинтересована. Например, на музыкальных серверах не имеет смысла делать упор на продукты питания - гораздо действеннее будет реклама музыкальных товаров - компакт-дисков, аудиотехники и музыкальных инструментов.
Есть целый ряд специфичных приемов, которые позволяют с большей отдачей позиционировать интернет-магазины в сознании потребителей и стимулировать поэтапную эволюцию пользователей Интернет в посетителей магазина, затем в покупателей и на конечной стадии - в постоянных покупателей. Одна из основных задач (и не только в России) для интернет-магазинов - это создание доверия к качеству приобретаемого товара и к качеству сервиса. Для того чтобы пользователь Интернет доверился магазину, надо убедить его в том, что он не будет иметь проблем с выбором, доставкой, оплатой и качеством товара. Для этих целей, как правило, делается акцент на качестве товаров и обслуживания, кроме того, неплохо работают лотереи, рекомендации известных личностей и пр.
Очень важно отслеживать, откуда пришел каждый посетитель. Если он пришел по ссылке с поискового сайта - то хорошо бы узнать, что он искал (эту информацию часто можно получить, проанализировав адрес страницы, с которой он попал в магазин). То же самое относится не только к поисковым системам, но и к тематическим сайтам. Не всегда надо приводить на входную страницу интернет-магазина, гораздо чаще имеет смысл сразу предлагать подходящий товар. В ходе рекламной кампании не стоит использовать обманывающие баннеры или тексты, поскольку разочарованный обманом человек, скорее всего, не будет совершать покупку. Разового покупателя в постоянного превращает качество товара, качество услуг (доставка, схема платежа и пр.), а также периодическое ненавязчивое напоминание о существовании магазина.
Как быть, если прошел месяц-полтора с момента начала рекламной кампании, а эффекта (в виде повышения продаж) все нет и нет? Для начала имеет смысл сообщить об этом агентству. Нормальные агентства всегда работают с клиентом в интерактивном режиме, и корректировки рекламной кампании - обычное дело. Но это не значит, что агентство слепо выполняет любую прихоть клиента. Если заказчик сам планирует свои рекламные кампании руками рекламистов, то в этом случае ему дешевле нанять стенографистку и диктовать свои идеи. Профессионалы учитывают пожелания заказчика, но в то же время могут вовремя предостеречь клиента от лишних затрат и порекомендовать другой способ решения той или иной задачи. Тем не менее, если ситуация с эффектом от рекламной кампании не исправится, то лучше сменить агентство. А если клиент диктовал агентству, как и что делать, то ему следует скорректировать взгляды и в большей степени довериться профессионалам. Однако, в любом случае, разумное агентство всегда предупредит "провальные", с его точки зрения, шаги заказчика.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. www.e-commerce.ru
2. www.brutka.com
3. linkz.ru
4. Электронная коммерция - Учебное пособие - М. Дело, 2003