1. Введение в маркетинг

Дисциплина «Маркетинг»

1. Цели и задачи дисциплины, ее место в учебном процессе

Цель курса - формирование знаний по маркетингу как концепции и системы управления организацией в рыночной среде, а также умений использования маркетинговых подходов, методов и решений в управлении организацией.

Задачи курса:

- представление учащимся основ знаний маркетинга и формирование умений их использования в управленческой деятельности,

- развитие способностей маркетингового мышления, умений идентификации маркетинговых аспектов проблем менеджмента и их решения с помощью маркетинга,

- формирование основных навыков подготовки и анализа маркетинговых решений.

Место курса в профессиональной подготовке выпускника

Курс “Маркетинг” предусматривает знание студентами дисциплин: “Основы экономической теории”, “Социология”, “Психология”, “Культурология”, “Основы менеджмента”, “Статистика”, “Мировая экономика”, “Организационное Поведение”, “Информационные технологии управления”.

Требования к уровню освоения содержания курса

По завершении изучения курса студент должен:

знать цели, задачи, функции маркетинга, его роль в управлении организацией;

знать содержание, формы и методы маркетинговой деятельности;

уметь анализировать рыночную среду; выявлять рыночные возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны управления маркетингом организации;

знать основы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов;

знать основы разработки комплекса маркетинговых решений организации в условиях глобализации информационных, материальных, финансовых, технологических, человеческих и других ресурсов.

2. Содержание дисциплины

2.1. Лекционные занятия

Тема 1. Введение в маркетинг

Студент должен:

знать:

- сущность и основные категории маркетинга;

уметь:

- использовать категории маркетинга в практической деятельности.

Сущность и определение маркетинга. Предмет дисциплины, его цели и задачи. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Основные понятия маркетинга: рынок, потребность, спрос, нужда, обмен. Цели, задачи маркетинга. Принципы и функции маркетинговой деятельности.

Тема 2.История возникновения маркетинга. Концепции маркетинга

Студент должен:

иметь представление:

-об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга;

знать:

- концепции рыночных отношений, их характерные признаки.

История развития маркетинга. Этапы эволюции маркетинга. Становление маркетинга в России. Основные концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; и концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Тема 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга

Студент должен:

знать:

- элементы классического комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности;

- классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации.

Классический комплекс маркетинга. Ключевые элементы: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение.

Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окру­жающая среда, средства, методы, стратегия и тактика, исследование, орга­низация и управление (краткий перечень структурных элементов).

Классификационные признаки. Основные виды маркетинга по сфере применения: микро-, макро-, мета-, микс-, социальный маркетинг; по приоритетности задач: дифференциро­ванный, недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительно-ориентированный, интегрированный и концентрированный.

Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый, сегментированный и множественный. Отличительные особенности. Крат­кая характеристика отдельных видов маркетинга.

Тема 4. Сегментирование рынка

Студент должен:

знать:

-основные понятия, назначение и признаки сегментировании;

- критерии сегментирования рынка;

-понятие и способы позиционирования;

уметь:

- выбрать правильное решение при сравнении вариантов.

Сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначе­ние сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографи­ческие, поведенческие.

Критерии выбора сегмента рынка: количественные параметры, доступ­ность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Анализ возможностей освоения сегмента рынка и последовательность маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование товара: понятие, назначение, условия правильного позиционирования това­ра на рынке, альтернативные способы позиционирования товаров.

Тема 5. Объекты маркетинговой деятельности

Студент должен:

знать:

- объекты маркетинга, их определение и классификацию;

уметь:

- устанавливать основные виды потребностей.

Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общ­ность и различия. Классификация потребностей: физиологические, соци­альные, психические, интеллектуальные и духовные; приоритетность по­требностей. Краткая характеристика отдельных видов и разновидностей по­требностей.

Виды спроса, их краткая характеристика. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий.

Тема 6. Субъекты маркетинговой деятельности
и службы маркетинга

Студент должен:

знать:

- основные субъекты маркетинговой деятельности;

- принципы организации службы маркетинга;

- организация службы маркетинга на предприятии;

уметь:

- организовать службу маркетинга на конкретном предприятии.

Субъекты маркетинговой деятельности: производители, организации обслуживания, оптовые торговцы, розничные торговцы, специалисты по маркетингу, потребители. Организация службы маркетинга на предприятии. Базовые структуры маркетинговых служб: функциональная, товарная, региональная. Принципы организации службы маркетинга. Основные требования к специалисту по маркетингу.

Тема 7.Окружающая среда маркетинга

Студент должен:

иметь представление:

- об окружающей среде, в рамках которой функционирует маркетинг;

знать:

- факторы маркетинговой среды;

уметь:

- анализировать факторы, влияющие на работу фирмы.

Окружающая среда маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду. Микросреда маркетинга: понятие. Внешняя и внутренняя микросреда. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы. Составляющие внутренней микросреды.

Макросреда маркетинга: понятие. Разновидности макросреды: демографическая, социальная, экономическая, природная, конкурентная, правовая, научно-техническая (технологическая), культурная.

Контролируемые и неконтролируемые факторы предприятия (самостоятельное изучение).

Тема 8. Конкурентная среда

Студент должен:

иметь представление:

- о видах конкуренции и конкурентоспособности товара и

предприятия.

уметь:

- оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурентные преимуществ.

Конкуренция: понятие и виды. Обоснование необходимости в рыночных условиях. Роли в конкурентной борьбе и их стратегии. Антимонопольное зако­нодательство(самостоятельное изучение). Конкурентоспособность организаций и товаров: критерии оценки, их конкурентные преимущества.

Тема 9. Товар как объект маркетинга

Студент должен:

иметь представление:

- о маркетинговом понимании товара;

знать:

- этапы жизненного цикла товара;

уметь:

- выбирать товарную марку, определить жизненный цикл товара.

Маркетинговое понимание товара. Уровни товара. Марка, товарный знак, упаковка, дизайн. Классификация товаров. Разработка новых товаров: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла, анализ экономических показателей, разработка товара, Испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. Жизненный цикл товара.

Тема 10. Покупательское поведение

Студент должен:

знать:

- понятие потребности, нужды;

- теорию мотивации Маслоу;

- модель покупательского поведения;

уметь:

- анализировать возможное покупательское поведение в конкретных ситуациях.

Модель покупательского поведения. Понятие мотивации. Теория мотивации Маслоу. Методы изучения покупательского поведения. Процесс принятия решения потребителем о покупке: осознание проблемы, информационный поиск, оценка альтернатив, покупка, послепокупочные процессы. Вовлеченность потребителя в процесс решения и варианты покупки. Факторы, влияющие на совершение покупки: социо-культурные, психологические, маркетинговый комплекс, ситуационные.

Тема 11. Цены и ценовая политика в маркетинге

Студент должен:

знать:

- виды и структуру ценообразования;

уметь:

- рассчитывать исходную цену товара, выбрать метод ценообразования.

Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. Виды цен. Процесс установления цены: определение целей ценообразования компании и ценовых ограничителей; оценка спроса и дохода от продаж; оценка взаимосвязи затрат, объема и прибыли; выбор приблизительного уровня цены; установление списочной (основной, или базовой) цены; установление специальных корректировок к цене.

Цели ценовой политики компании. Оценка спроса и объема продаж. Ценовая эластичность спроса. Основы метода анализа безубыточности. Методы установления приблизительной цены на основе: спроса, затрат, прибыли, конкуренции.

Установка базовой цены. Определение специальных корректив к списочной цене: скидки, сокращения цены (зачеты) и географические коррективы.

Тема 12. Сбытовая политика фирмы

Студент должен:

знать:

- каналы товародвижения;

- составляющие комплекса стимулирования, их содержание и

методы организации;

уметь:

- разработать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта;

- разработать рекламу на отдельные виды товара и услуг;

- выбрать посредников для распространения товара.

Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Основные методы сбыта. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала. Товародвижение. Цели и элементы. Торговые посредники. Функции посредника. Выбор маркетингового канала в зависимости от характеристик продукта, рынка, компании и доступности участников канала.

Тема 13. Методы маркетинга

Студент должен:

знать:

- классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства и недостатки, применение;

уметь:

- проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОСТИСС

Классификация методов маркетинга. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, продвижение продаж, паблик рилейшнз.

Методы изучения рынка. Назначение, разновидности методов, их воз­можности, достоинства и недостатки. Методика проведения наблюдений и опросов, виды и разновидности опросов.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС): виды, назначение. Информационные методы: реклама, пропаган

да, кон­сультации.

Аналитические методы: анализ и оценка окружающей среды, анализ по­ведения потребителей.

Методы прогнозирования потребностей на рынке: назначение, разно­видности, возможности.

Тема 14. Реклама

Студент должен:

иметь представление:

- об истории возникновения рекламы;

знать:

-цели, задачи, функции и требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных компаний;

уметь:

- организовывать рекламную компанию и оценивать ее эффективность;

Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы. Исто­рия возникновения и совершенствования рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности.

Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы.

Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Струк­тура рекламы. Правила рекламы. Организация рекламной кампании.

Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффек­тивность рекламы.

Тема 15. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Студент должен:

знать:

- цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора;

уметь:

- собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений;

Система маркетинговой информации: назначение и структура. Виды информации. Источники маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование и его виды: предварительное, описательное и причинное; качественное и количественное. Система маркетинговых исследований Методы сбора информации (анализ вторичной информации; сбор первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент). Процесс маркетингового исследования: постановка цели исследования, предварительное исследование, формальное исследование, анализ данных, интерпретация данных и рекомендация конкретных действий.

Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние), принципы их отбора. Классификация маркетинговой информа­ции. Маркетинговая информационная система (МИС). Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации.

Тема 16. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Студент должен:

знать:

- виды маркетинговых стратегий;

уметь:

- оценивать подходы к стратегическому планированию.

Понятие стратегии и тактики маркетинга. Стратегическое планирование. Понятие. Основные этапы процесса стра­тегического планирования: определение целей и задач фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей марке­тинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики. Краткая характеристика основных эта­пов. Текущее планирование маркетинга. Контроль за выполнением планов. Цель контроля, типы контроля.

2.2. Примерный перечень практических занятий

1. Определение концепции маркетинга

2. Отбор целевых сегментов рынка

3. Анализ факторов макро- и микросреды маркетинговой деятельности предприятия

4. Анализ конкурентной среды

5. Покупательское поведение

6. Ценообразование в системе маркетинга

7. Сбытовая политика в условиях маркетинга

8. Методы маркетинга

9. Реклама - оценка эффективности, разработка рекламы

10. Маркетинговые исследования и анализ рынка.

2.3. Самостоятельная работа

2.3.1.Задания для самостоятельной работы

Самостоятельная работа №1.

На условном или конкретном примере:

Провести анализ бизнес-портфеля, пользуясь известными методами.

Самостоятельная работа №2 .

Определить емкость рынка потребительских товаров и оценить перспективы ее изменения. ( Товар и метод оценки выбирается самостоятельно).

Самостоятельная работа №3 .

Определить стадию жизненного цикла для товаров одной ассортиментной группы, предложить для товарной группы направления ассортиментной стратегии.

Самостоятельная работа №4.

Проанализировать систему сбыта на примере конкретных предприятий КБР и РФ.

Самостоятельная работа №5.

Разработать положение об отделе маркетинга на примере исследуемого

предприятия, определить цели, задачи, обязанности, ответственность отдела, уточнить основные выполняемые функции.

Самостоятельная работа №6 .

Разработать структуру базы данных АРМ маркетолога на примере исследуемого предприятия.

Самостоятельная работа №7 .

Разработать маркетинговую программу на примере исследуемого предприятия.

Самостоятельная работа №8.

Провести исследования рынка труда с целью поиска работы на лето или базы прохождения практики.

2.3.2. Примерный перечень тем рефератов и докладов:

1. Понятие и сущность маркетинга.

2. Основные элементы маркетинга.

3. Окружающая среда маркетинга

4. Сегментирование рынка

5. Основы товарной политики и планирования продукции

6. Конкуренция и конкуренты

7. Ценовая политика в условиях рынка

8. Планирование товара движения

9. Маркетинговые коммуникации (комплекс стимулирования)

10. Стратегическое маркетинговое планирование и контроль.

11. Маркетинговая часть бизнес-плана

12. Роль НИОКР в создании нового товара

13. Создание нового товара и маркетинговая деятельность

14. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

15. Конкурентоспособность товара и маркетинг

16. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга

17. Методы выявления первичных источников информации

18. Мотивационный анализ поведения покупателей

19. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов

20. Основные требования покупателей к товару в условиях современного “рынка покупателя”

21. Методы рыночного тестирования нового товара

22. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару

23. Разработка программы маркетинга по конкретному товару

24. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара

25. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара

26. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности

27. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара

28. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности

29. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта

30. Организация маркетинговой деятельности фирмы

31. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

32. Реклама в маркетинговой практике

33. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок

34. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии

35. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

36. Эволюция концепции маркетинга

37. Методы полевых исследований в маркетинге

38. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка (на конкретном примере)

39. Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на конкретном примере)

40. Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике

41. “Паблик рилейшнз” в коммуникационной политике

42. Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении (фирмы по выбору студента)

43. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар, фирма и рынок по выбору студента)

44. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы

45. Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма по выбору студента)

46. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике

47. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы

48. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы

3. Вопросы к зачету

1. Предмет, цели, задачи дисциплины.

2. Основные понятия маркетинга.

3. Функции и принципы маркетинга.

4. Концепции развития рыночных отношений.

5. Классический комплекс маркетинга, его отличия от структуры марке­тинговой деятельности.

6. Классификация маркетинга по сфере применения, приоритетности за­дач, краткая характеристика отдельных видов.

7. Группы маркетинга по широте охвата, их отличительные особенно­сти.

8. Сегментирование: понятие, назначение, признаки.

9. Критерии выбора сегмента рынка, анализ возможностей освоения сегмента рынка.

10. Объекты маркетинга: понятие, общность и различия разных понятий, виды и разновидности потребностей.

11. Виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга.

12. Потребители: понятие, классификация, сегментирование.

13. Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу.

14. Организационные структуры управления маркетингом.

15. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые фак­торы.

16. Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы.

17. Конкурентная среда: понятие, виды конкуренции, их характеристика, правовая база регулирования.

18. Конкурентоспособность организаций: критерии, методы обеспече­ния.

19. Классификация средств маркетинга, их краткая характеристика.

20. Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая харак­теристика.

21. "Рыночный жизненный цикл" товаров, его основные этапы и марке­тинговые решения, характерные для этих этапов.

22. Разработка концепции новых товаров: уровни, этапы.

23. Ценовая политика: понятие. Цели, задачи и направления ценообра­зования. Назначение цен в маркетинге.

24. Классификация цен по месту их установления, степени развития конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен.

25. Стратегии ценообразования.

26. Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта.

27. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики.

28. Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников разных типов.

29. Классификация методов маркетинга: их краткая характеристика.

30. Методы изучения спроса, их сравнительная характеристика по на­значению, возможностям, достоинствам и недостаткам.

31. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта: сравнитель­ная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недос­таткам.

32. Реклама: цели, задачи и функции, средства, носители.

33. Правовые основы рекламы, требования к ней.

34. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы.

35. Модель потребительского восприятия рекламы.

36. Рекламная кампания фирмы. Оценка эффективности рекламы разных видов.

37. Направления и виды стратегии маркетинга.

38. Стратегическое планирование: основные этапы, их краткая характе­ристика.

39. Виды, цели, задачи и особенности маркетинговых исследований.

40. Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты.

41. Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы от­бора, анализ.

42. Методы маркетинговых исследований, их сравнительная характери­стика.

43. Понятие стратегии и тактики маркетинга.

44. Стратегическое планирование маркетинга.

45. Текущее планирование маркетинга.

46. Контроль за выполнением планов.