Содержание
Введение.......................................................................................................... 3
Глава 1. Сбытовая политика предприятия: сущность и значение................ 5
1.1. Определение, цели и задачи сбытовой политики................................... 5
1.2. Факторы, влияющие на сбытовую политику........................................ 22
1.3. Реклама как фактор эффективности продвижения товара................... 24
Глава 2. Роль и значение рекламы в сбытовой политике ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»...................................................................................... 29
2.1. Общая характеристика предприятия.................................................... 29
2.2. Анализ внутренней и внешней среды предприятия............................. 31
2.3. Анализ организации рекламной деятельности на предприятии.......... 45
Глава 3. Совершенствование сбытовой политики ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»...................................................................................................... 51
3.1. Разработка рекламной кампании и оценка ее эффективности............. 51
3.2. Применение новых форм и методов рекламы...................................... 56
Заключение.................................................................................................... 61
Список литературы....................................................................................... 65
Приложения................................................................................................... 67
Введение
На современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране сбытовая политика предприятия играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия.
Тема дипломной работы – реклама как элемент сбытовой политики предприятия - в настоящее время актуальна для любого предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать. В любом случае реклама занимает важное место в нашей жизни, в системе маркетинга, в сбытовой политике предприятия.
Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга (от англ. "market" - рынок). Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин "маркетинг" часто используется как синоним рекламы.
Цель дипломной работы – исследовать особенности рекламы и ее воздействие на потребителя, а также проанализировать рекламу как элемент сбытовой политики предприятия и предложить пути ее совершенствования.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
· раскрыть определение, цели и задачи сбытовой политики;
· определить факторы, влияющие на сбытовую политику;
· рассмотреть рекламу как фактор эффективности продвижения товара;
· определить роль и значение рекламы в сбытовой политике предприятия;
· предложить пути совершенствования сбытовой политики предприятия на основе рекламы.
Объектом исследования дипломной работы является крупнейшая в России пивоваренная компания «Балтика».
Бренд «Балтика» хорошо известен отечественным потребителям и является пивом № 1 в России. Цель маркетинговой стратегии компании «Балтика» - полностью удовлетворять требования всех категорий своих потребителей, которые сегодня хотят получить не только качественное пиво, но и тот продукт, который соответствует их имиджу и подчеркивает индивидуальность.
Предметом исследования является реклама как элемент сбытовой политики.
В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы системного и сравнительного анализа, а также социологические методы.
Выдвигаемые в дипломной работе выводы могут использоваться при выработке научно обоснованных решений относительно эффективного использования рекламы в сбытовой политики предприятия.
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики на основе рекламы, имеющей огромное значение для дальнейшей деятельности предприятия.
Заключение
Подводя итоги дипломной работы, можно сделать следующие выводы:
Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды, является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.
Реклама помогает:
· привлечь внимание потенциального покупателя;
· представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
· предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара (услуги);
· формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
· создать благоприятный образ (имидж) фирмы-продавца;
· сформировать положительное отношение к фирме;
· стимулировать сбыт товара, услуги;
· сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;
· напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
Практическая часть дипломной работы была сделана на материалах пивоваренной компании «Балтика».
Сегодня «Балтика» является крупнейшей пивоваренной компанией России и всей Восточной Европы. В ее состав входят пять заводов (в Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Туле, Самаре и Хабаровске), 25 дистрибуционных центров в России, представительства в Белоруссии и Латвии, дочерние предприятия в Германии, Украине, Казахстане, Киргизстане и Молдавии, а также два солодовенных завода.
Торговую марку "Балтика" сегодня можно назвать единственным национальным брендом, поскольку ни одна другая марка не занимает такой доли российского рынка.
Главными
· диверсифицированный портфель брендов, продукция представлена практически во всех ценовых сегментах рынка - от лицензионного до дешевого;
· создание и продвижение новых сортов продукции;
· высокий уровень качества продукции, полностью соответствующей мировым стандартам;
· высокий технологический уровень производства, внедрение инновационных решений и новых технологий;
· совершенствование системы корпоративного управления, внедрение программы экономии издержек, реорганизация дистрибьютерской сети, активная маркетинговая и рекламная политики, укрепление имиджа торговых брендов;
· постоянное расширение географии поставок, развитие дистрибьюторской сети. Дистрибьюторская сеть состоит из 30 сбытовых подразделений. Компания направляет средства на расширение сети и повышение уровня оснащенности структурных единиц (складские помещения, транспорт, автоматизация процессов). Помимо сбытовых подразделений уже в 90 городах созданы отдельные представительства со штатом мерчендайзеров, супервайзеров и менеджеров по работе с дистрибьюторами;
· развитие экспортного направления, активное освоение новых перспективных рынков;
· высокий уровень квалификации персонала;
· наличие современного железнодорожного и автотранспортного парка.
Организацией и управлением рекламой в компании занимается два отдела: отдел рекламных мероприятий и группа размещения рекламы.
В их задачи входит:
· определение наиболее эффективных направлений проведения рекламы;
· организация всех необходимых видов рекламы продукции и формирование доверия и уважения к фирме;
· проведение целенаправленной рекламной кампании в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио и телевидении;
· изготовление и установка рекламных щитов и транспарантов с описанием продукции.
В работе были подробно рассмотрены наиболее интересные с позиции автора примеры рекламных кампаний ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»: проект «Конная повозка», проект "Воздушный шар", проект Дирижабль, видеоролики законы Foster's.
В целом же можно отметить, что отличительной особенностью проходящей сейчас рекламной кампании ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" является мультимедийный подход, основанный на использовании как стандартных медиа каналов (ТВ, наружная реклама, метро, глянцевые журналы), так и нестандартных каналов коммуникации, таких, например, как fly cards (бесплатные открытки, которые распространяются в барах, клубах и ресторанах), туалеты в развлекательных, торговых комплексах и лучших ночных клубах.
Для совершенствования сбытовой политики компании на основе рекламы было предложено активно проводить рекламные кампании на зарубежных рынках. Опрос потребителей после размещения рекламы на национальных телевизионных каналах показал, что 75 % опрошенных видели рекламу, из них 32 % попробовали продукцию ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" после увиденной рекламы. Количество экспортных контрактов выросло на 536 шт. Прирост объема сбыта продукции составил 17250 тыс.$. При затратах на рекламу 1235 тыс.$, эффективность рекламной кампании составит 1397 %.
Кроме того, было предложено использовать новые средства рекламы, такие, как мобильный маркетинг.
Мобильный маркетинг, объединяя в себе большинство принципов действия различных средств рекламы, имеет следующие основные преимущества:
1) Вы имеете двусторонний канал связи с Вашей целевой аудиторией, который работает каждый день 24 часа в сутки. Вы можете посылать сообщения своим клиентам, а также принимать сообщения о работе Вашей компании от них;
2) Вы сможете точно измерить эффективность той или иной акции;
3) Ваше сообщение дойдет до получателя, где бы он ни находился;
4) Ваш клиент сможет прочитать сообщение, когда сам этого захочет, столько раз, сколько пожелает.
Подводя общий итог работе, можем сделать вывод, что реклама является важнейшим элементом сбытовой политики предприятия.
Список литературы
1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2003. – 703 с.
2. Батра Р. Рекламный менеджмент /Пер. с англ. - 5-е изд. – М.-С-Пб.; К.: Вильямс, 2003. – 784 с.
3. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: Маркетинг для профессионалов. – 800 с.
4. Борисова Е. Преуспеть в рекламе и не разориться // Турбизнес. – 2004. - № 9.
5. Вертоградов В. Управление продажами. – СПБ.: Питер, 2005. – 240 с.
6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 2002. – 314с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
8. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 349с.
9. Дейян А., Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: А/О Прогресс, 2003.- 190 с.
10. Дизайн рекламных материалов // ЭкстраМ, 12.10.2005
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. – 420с.
12. Журавлев М. Балтика идет на восток, не забывая про запад // Невское время, 23.07.2005г.
13. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М., Международные отношения,1991. – 412с.
14. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса /Пер. с англ. – М.: Бизнес-Информ, 2002. – 244 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004. - 648 с.
16. Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др. - М.: Юристъ, 2003. – 478с.
17. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 410с.
18. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: Маркетинг, 2004. – 516 с.
19. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.- 312 с.
20. Мокшанцев Р. Психология рекламы. – М.: Инфра-М, 2001. – 300 с.
21. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. – М.: Евразийский регион, 2003. – 400 с.
22. Назайкин А. Шрифт в печатной рекламе // ЭкстраМ, 22.08.2002
23. Назайкин А. Специфика рекламы в прессе // ЭкстраМ, 23.08.2002
24. Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. – М.: Гелла – принт. – 306 с.
25. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 2001. – 345с.
26. Правила создания рекламных объявлений // ЭкстраМ, 10.03.2005
27. Проблема эффективности рекламы в печатных СМИ // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 26.10.2005
28. Рекламный хот // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR, 03.10.2005
29. Романенко А. Особенности дизайна рекламного объявления в прессе // // ЭкстраМ, 22.08.2002
30. Современный маркетинг/ Под. ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, -2001. – 287с.
31. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика /Пер. с англ. – С-Пб., 2003. – 600 с.
32. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. – М.: АО Интерэксперт, 2002. – 321 с.
33. www.baltika.ru – сайт ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»